0
Fachbereich Sozialwesen
Hochschule Niederrhein
Blogger im Dienste der PR
Ein Konzept
zur Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit von
Bildungseinrichtungen im Web 2.0
Studienarbeit
eingereicht von
Ansgar Fabri
1
Vorbemerkungen des Autors
Wie können Familienbildungseinrichtungen und ähnliche Bildungsanbieter auf
ungewöhnliche und gleichzeitig gewinnbringende Weise Weblogs für sich nutzen?
In dieser Arbeit erläutere ich wichtige Grundlagen zum Bloggen und verbinde sie zu
einem PR-Konzept, das eben diese Einrichtungen bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit
nutzen können.
Ich werde dieses PR-Instrument am Beispiel der Familienbildungsstätte (FBS)
,,Neuweghausen" beschreiben. Diese Einrichtung ist ebenso wie die Stadt fiktiv.
Dennoch: Aufbau und vor allem Problematiken sind der Praxis realer Einrichtungen
entnommen. Die FBS Neuweghausen steht also stellvertretend für Einrichtungen der
(Familien)Bildung. Auch wenn hier stets von Familienbildungsstätten die Rede ist,
kann das Konzept auch auf vergleichbar aufgebaute Bildungsanbieter wie VHS etc.
übertragen werden.
Das neue blogbasierte PR-Konzept soll als Inspiration für neue Wege der
Öffentlichkeitsarbeit solcher Einrichtungen dienen. Zudem biete ich in der Arbeit eine
Übersicht zum Thema Bloggen und gebe Antworten zu den wesentlichen Fragen
dieser neuen Medienform.
Mönchengladbach im Sommer 2009
Ansgar Fabri
(Dipl. Soz. Päd. / Soz. Arb.)
2
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...
3
1 Einführung in die mediale Gegenwartssituation ... 4
2 Einführung in die PR ...
5
2.1 Grundgedanken der PR ...
5
2.2 Formen der Öffentlichkeit...
7
2.2.1 Interne Öffentlichkeit ...
7
2.2.2. Fach-(politische) Öffentlichkeit ...
7
2.2.3 Kern-Öffentlichkeit ...
8
2.2.4 Medienöffentlichkeit ...
8
3 ,,FBS 2.0" ... 9
3.1 Der ,,Ist-Zustand" ein Beispiel...
9
3.2 Möglichkeiten des Web. 2.0 für die FBS ... 10
4 Voraussetzung des Bloggens an der FBS ... 13
4.1 Grundlagen des Bloggens ... 13
4.2 Technische Aspekte des Bloggens ... 15
4.3 Layout Aspekte des Bloggens ... 15
4.4 Mögliche Gefahrenquellen des Bloggens ... 16
5 Vorbereitung des FBS-Blogs
18
5.1 Festlegen von Zielen und Zuständigkeiten ... 18
5.2 Häufigkeit der Blogaktualisierung ... 18
5.3 Klärung der Kommentarbetreuung ... 19
5.4 Klassifizierung des Blogtyps für die FBS-Leitung ...
19
6 Professionelle Medienarbeit ... 21
6.1 Arbeit mit Bildern im medialen Kontext ... 22
6.2 Themenauswahl ... 23
6.2.1 Kategorisieren von Blogs ... 24
6.2.2 Öffentlichkeitsrelevante Themen finden ... 24
6.3 Nutzen einer Marktlücke im Internet ... 25
7 Professionelles Schreiben ... 27
7.1 Kreieren von Überschriften ... 27
7.2 Textaufbau ... 29
7.2.1 Die AIDA-Formel ... 29
7.3 Sprache im medialen Einsatz ... 31
8 Weiterführende Möglichkeiten ... 33
9 Formatvorlagen ... 35
Quellenangaben ... 40
3
Abkürzungsverzeichnis:
Blog
Kurzform
für
Weblog
BU
Bildunterschrift
CEO
Chief Executive Officer
CSS
Cascading Style Shits
DPI
dots
per
inch
FBS
Familienbildungsstätte
HR
Human
Resources
HTML
Hypetex-mark-up-language
PE
Personalentwicklung
PR
Publik
Relation
TN
Teilnehmer
Web
Netz, Kurzform für Internet
4
1 Einführung in die mediale Gegenwartssituation
Unsere Kultur wandelt sich. Der Begriff des Web 2.0, der Titel für das
,,Mitmachinternet", kursiert, Blogs werden seit 1999 immer öfter und professioneller
eröffnet, und in den Zeitungsredaktionen reden Journalisten offen darüber, dass die
Zeitungswelt sich in den nächsten Jahren stark verändern wird, der Onlinebereich
immer stärker, der Printbereich schwächer. ,,Crossmediales Denken" wird in
Journalistenausbildungen immer wichtiger. In Zeiten, in denen sich die Medien
verändern, in denen sich Wahlkämpfe zu medialen Großereignissen mausern, wird
der professionelle Umgang mit den Medien auch für soziale Einrichtungen immer
wesentlicher. Die Hochschulen haben in ihren Studienangeboten darauf reagiert,
doch sind es derzeit noch in sozialen Einrichtungen Sozialpädagogen / Sozialarbeiter
,,älteren Semesters", die die Institutionen lenken.
In der vorliegenden Arbeit soll am Beispiel der Familienbildungsstätte
,,Neuweghausen" die Pressearbeit in einigen ihrer Grundzügen erläutert und eine
neue Strategie für Öffentlichkeitsarbeit der FBS entwickelt werden.
Dabei wird der Fokus auf ein Optimieren bzw. Ergänzen des Web-Auftritts gelegt.
Um dieser neuen Strategie einen Arbeitstitel zu geben, wird dieses Konzept als ,,FBS
2.0" bezeichnet, in Ahnlehnung an den Begriff Web 2.0.
5
2 Einführung in die PR
2.1 Grundgedanken der PR
,,Man kann nicht nicht kommunizieren". Dieses inzwischen geflügelte Wort vom
Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick könnte wenn auch für einen
anderen Kontext formuliert der Kerngedanke der Public Relation (PR) sein.
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist ein weites und wichtiges Feld, sei es bei
global operierenden Konzernen oder bei lokal agierenden Vereinen.
Die PR ist sicher nicht nur ein stiefmütterlich behandeltes Tätigkeitsspektrum,
sondern auch ein oft verkanntes.
Falsch ist beispielsweise die Annahme, es handele sich dabei um die reine
Kontaktpflege zu Journalisten. Journalisten stellen eine wichtige Position in den
Medien dar, jedoch sind sie letztlich ,,nur" eine ,,Teilöffentlichkeit". ,,Die Identifikation
der anderen relevanten Zielgruppen, die Information und Transformation der
Meinung von sogenannten Opinion leaders (Meinungsbildner oder führer), um nur
einige Beispiele zu nennen, ist zur Erreichung der gesteckten Imageziele der
Öffentlichkeit unerlässlich." (IFAM 1998, Seite 14)
PR richtet sich neben den Journalisten ebenso an Konsumenten, Besucher,
Teilnehmer wie an Mitarbeiter. Letztere sind eine sehr wichtige Zielgruppe, denn
Mitarbeiterzufriedenheit und Sensibilisierung für die Unternehmensziele sind
wesentliche Erfolgsfaktoren. Außerdem müssen angesprochen werden:
Wettbewerber, Multiplikatoren, Geldgeber, Politiker, überregionale Verwaltungen,
Verbände etc. Die Liste ließe sich sicher fortsetzen und je nach Einrichtung
spezifizieren.
Falsch ist die häufig gemachte Annahme, die Aufgabe der PR bestünde
ausschließlich darin, das Unternehmen möglichst positiv in den Medien darzustellen.
Ebenfalls falsch ist, dass PR und Werbung das Gleiche seien.
Richtig ist: PR ist ein Instrument der Unternehmensführung und der Denkhaltung.
Sie soll so ausgeführt werden, dass sie in einer reizüberfluteten Medienkultur
neue Wege zu relevanten Zielgruppen ebnet.
Trotz aller technischer und strategischer Feinheiten, die qualitativ hochwertige PR
auszeichnet, lässt sich eine Essenz doch extrahieren:
· Offenheit
· Einfachheit
6
· Klarheit
· Wahrheit
· Kontinuität
(vgl. IFAM 1998, Seite 14)
Der Fachliteratur lässt sich folgende Maxime entnehmen: ,,PR ist ein äußerst flexibles
und erfolgversprechendes Kommunikationsinstrument, wenn es systematisch und
kontinuierlich eingesetzt wird." (IFAM 1998, Seite 14)
In der Fachzeitschrift ,,Journalist" geht der PR- und Marketingexperte Volker Klenk in
einem Beitrag noch weiter: ,,PR-Chefs müssen Weltverbesserer sein", (Klenk 2007,
Seite 73) resümiert er, nachdem er in seinem Artikel die Gestaltungs- und
Einflussmöglichkeiten eines PR-Chefs dargestellt hat. Über die Pressearbeit schreibt
er: ,,Schwierig wird es, wenn der Pressesprecher von illegalen oder unethischen
Geschäftspraktiken erfährt. Dann sind ethische Grundsätze und
Durchsetzungsvermögen gefordert. Dabei gilt der Leitspruch: Change it or leave it. In
meiner beruflichen Praxis habe ich unzählige Fälle erlebt, in denen Unternehmen auf
Initiative des PR-Verantwortlichen bisheriges Fehlverhalten abgestellt haben, um
mögliche Imageverluste abzuwenden." (Klenk 2007, Seite 73)
Die PR-Fachliteratur berücksichtigt die veränderten Wertevorstellungen der
Gesellschaft, welche wiederum einen starken Einfluss auf Themen, Ziele und
Methoden der PR ausüben. ,,Um erfolgreich zu sein, müssen Konzepte der
Öffentlichkeitsarbeit diese neuen Wertvorstellungen mit einbeziehen, wobei oftmals
grundlegende Veränderungen im Unternehmen die Folge sind. Öffentlichkeitsarbeit
hat deshalb nicht nur exekutive, sondern auch legislative Aufgaben zu erfüllen und
steht häufig als beratende Abteilung mit an der Führungsspitze eines
Unternehmens." (IFAM 1998, Seite 14)
Wichtig ist: ,,Jedes Unternehmen betreibt Öffentlichkeitsarbeit, ob es will oder nicht.
Denn es gibt kein Unternehmen, das nicht mit verschiedenen Personengruppen in
Beziehung steht." (IFAM 1998, Seite 17) Die Konsequenz dieser Feststellung ist nur
logisch: Ob PR betrieben wird, ist nicht die Frage, nur ob diese PR zielgerichtet,
bewusst und geplant ablaufen soll.
7
2.2 Formen der Öffentlichkeit
2.2.1 Interne Öffentlichkeit
Die FBS Neuweghausen verfügt über einen großen Stamm an Honorar-Dozenten, die in
den vergangenen Jahren deutliche finanzielle Einbußen hinzunehmen hatten. So musste
nach dem Wegfall der Bistumszuschüsse (30 % des Gesamthaushalts) das Honorar pro
Unterrichtsstunde gekürzt werden (11 Euro statt 15 Euro). Das Engagement der
Dozenten, deren Kreativität und Elan sind jedoch die entscheidenden Erfolgsfaktoren für
die Bildungsarbeit an der FBS, da eben die Dozenten es sind, die letztlich am Kunden die
wirkliche Arbeit der FBS verrichten. Somit muss die interne Kommunikation zu dieser
internen Öffentlichkeit gepflegt und professionell betrieben werden. Ein Abwandern von
Dozenten unter Umständen mit deren Kursteilnehmern in eine andere Einrichtung
kann so möglicherweise vermieden werden.
An dieser Stelle soll eine Analogie zur PR-Arbeit von Vereinen gezogen werden:
,,Gegenüber Mitgliedern besteht eine ,Bringschuld'. Sie müssen über Ziele und Arbeit
des Vereins informiert werden. Arbeitsvorhaben und Arbeitsbereiche müssen
transparent gemacht und überschaubare Beteiligungsmöglichkeiten angeboten
werden." (Franck 1996, Seite 23) Im Qualitätsmanagement wird der Kollege zum
internen Kunden. So kann qualitativ hochwertige Arbeit geleistet werden. Da die
Dozenten der FBS primär aber nur im direkten Zusammenhang ihrer Kurse mit ,,ihrer
Einrichtung" konfrontiert sind, muss die interne Kommunikation verbessert und
vereinfacht werden, wenn ein ,,Wir-Gefühl" entstehen soll, das überdurchschnittliches
Engagement fördert und auch (finanzielle) Einbußen für den Einzelnen erleichtert.
2.2.2. Fach-(politische) Öffentlichkeit
Wie jede Institution hat auch die FBS eine fach-(politische) Öffentlichkeit:
Kirchenfunktionäre, Politiker für soziale Themen, Bildungsexperten, Professoren,
deren Forschungsfelder den Themen der FBS nahe stehen etc.
Um diese Multiplikatoren und Experten gebührend zu berücksichtigen, muss die FBS
ihnen grundsätzlich etwas bieten. Beispiele:
· eine Publikation in einer Fachzeitschrift
· ein interessantes Konzept
· Praktikumsplätze für Studenten
(vgl. Franck 1996, Seite 25)
0 Kommentare