Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis.   V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Emotionen  3

2.1  Definition und Abgrenzung  3

2.2  Emotionstheorien  7

2.2.1  Behavioristische Ansätze.  8

2.2.2  Kognitive Ansätze.  8

2.2.3  Evolutionstheoretische Ansätze  9

2.3  Emotionskomponenten.  11

2.4  Messung von Emotionen  14

3  Der Kaufentscheidungsprozess.  16

3.1  Ablauf des idealtypischen Prozesses  16

3.2  Typologisierung von Kaufentscheidungen  17

3.2.1  Extensive Kaufentscheidungen.  18

3.2.2  Limitierte Kaufentscheidungen.  20

3.2.3  Habitualisierte Kaufentscheidungen.  20

3.2.4  Impulsive Kaufentscheidungen  21

3.3  Einflussfaktoren der Kaufentscheidung  22

3.4  Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens  23

3.4.1  Aktivierende Prozesse  24

3.4.1.1  Motivation  26

3.4.1.2  Einstellung  28

3.4.2  Kognitive Prozesse  29

3.4.2.1  Informationsaufnahme  29

I

3.4.2.2  Informationsverarbeitung  30

3.4.2.3  Informationsspeicherung.  31

3.4.3  Involvement  32

3.4.4  Informationsverarbeitung  34

3.4.4.1  Theoretische Ansätze  34

3.4.4.2  Determinanten der Informationsverarbeitung und  

Kaufentscheidung   36

4  Werbepsychologie  39

4.1  Definition und Abgrenzung  39

4.2  Funktionen und Zielsystem der Werbung  40

4.2.1  Funktionen für den Konsumenten  40

4.2.2  Funktionen für das Marketing  42

4.2.3  Ziele der Werbung  43

4.3  Positionierung als Marktstrategie.  44

4.3.1  Informative Positionierung  45

4.3.2  Emotionale Positionierung  45

4.4  Werbewirkungsmodelle  47

4.4.1  Funktionen von Werbewirkungsmodellen  47

4.4.2  Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel.  48

4.4.3  Alternative-Wege-Modell nach Batra und Ray  53

4.5  Emotionen in der Werbung.  55

4.5.1  Emotionale Konditionierung  55

4.5.2  Wirkung spezifischer Gefühle  55

4.5.3  Emotionen und Kaufverhalten.  57

5  Empirische Untersuchung zur Ermittlung des Einflusses emotionaler  

Werbung  auf die Kaufentscheidung.  58

5.1  Problemstellung.  58

5.2  Konzeption der Untersuchung  59

5.2.1  Festlegung der Erhebungsmethode.  59

II

5.2.2  Auswahl der Stichprobe.  60

5.2.3  Aufbau des Fragebogens  60

5.2.4  Gütekriterien der Untersuchung  63

5.3  Auswertung der Untersuchungsergebnisse  64

5.3.1  Deskriptive Auswertung  64

5.3.2  Ermittlung des Zusammenhanges der Ergebnisse/ Einflusses von  

Emotionen  auf den Kaufentscheidungsprozess.  74

6  Schlussbetrachtung.  82

6.1  Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.  82

6.2  Handlungsempfehlungen.  84

Literaturverzeichnis.   85

Anhang   87

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Überblick der primären (innen) und der gemischten (außen)  

Emotionen.   

Abbildung  2: Sequentielles Modell der Emotionen nach Plutchik  

Abbildung  3: Typologie von Kaufentscheidungen.  

Abbildung  4: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung  

Abbildung  5: Das System der psychischen Variablen  

Abbildung  6: Variableninteraktion zur Klärung des Motivationsbegriffes  

Abbildung  7: Mehrspeichermodell der kognitiven Psychologie  

Abbildung  8: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten  

Konsumenten.   

Abbildung  9: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten  

Konsumenten.   

Abbildung  10: Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung von Werbung (nach  

Batra  Ray)  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Wichtigkeit der Eigenschaften von Werbung  66

Tabelle 2:  Eigenschaften der Heineken Werbung  67

Tabelle 3:  Ausgelöste Gefühle durch die Heineken Werbung  68

Tabelle 4:  Gefallen der Heineken Werbung  69

Tabelle 5:  Gründe für Kaufentscheidung Heineken.  69

Tabelle 6:  Eigenschaften der Sensodyne Werbung  70

Tabelle 7:  Eigenschaften der T-Mobile Werbung  71

Tabelle 8:  Ausgelöste Gefühle durch die Sensodyne Werbung.  71

Tabelle 9:  Ausgelöste Gefühle durch die T-Mobile Werbung.  72

Tabelle 10:  Angabe des präferierten Produktes  73

Tabelle 11:  Korrelation der Eigenschaften und der ausgelösten Emotionen im  

Beispiel  Heineken  76

Tabelle 12:  Korrelation der Gefühle und der Beeinflussung am Beispiel Heineken  

   78

Tabelle 13:  Korrelation der Eigenschaften und der ausgelösten Emotionen im  

Beispiel  T-Mobile  79

Tabelle 14:  Korrelation der Gefühle und der Beeinflussung am Beispiel T-Mobile  

   81

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Kann der Einsatz von Emotionen in der Werbung eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Dieser Frage soll in der vorliegenden Arbeit nachgegangen werden. In Zeiten der Wirtschaftskrise mit sinkenden Gehältern und hoher Arbeitslosigkeit, jedoch gleichzeitig steigenden Lebenshaltungskosten geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Gleichzeitig findet durch die wachsende Menge von Werbung eine Informationsüberflutung der Konsumenten statt. Die Informationsüberlastung durch Werbung beträgt laut ESCH mindestens 95%. Folglich erreichen höchstens 5% der Werbeinformationen ihre Empfänger, der Rest bleibt unbeachtet und somit unwirksam. Durch das laufende Hinzukommen neuer Medien und Anbieter steigt das Informationsangebot und die Informationsüberlastung wird wiederum stetig größer. Der Konsument kann dagegen nicht mehr Informationen aufnehmen, da seine Aufnahmefähigkeit von Reizen durch biologische Restriktionen eingeschränkt ist. ¹ Durch immer stärkere emotionale Reize in der Werbung soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden, allerdings sind diese durch die steigende Reizüberflutung überfordert. ² Auf-grund der Vielzahl gleicher Produkte und deren Homogenität entsteht eine zunehmende Sättigung der Märkte. Laut ESCH gelten weltweit mittlerweile 75% aller Märkte als gesättigt. Die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum von-einander und die Produkte sind weitgehend ausgereift. Durch die daraus resultierende Austauschbarkeit der Produkte liegt der Fokus des Marketings nicht länger in der Produkt- sondern in der Kommunikationspolitik, welche daher in ihrer strategischen Bedeutung gewachsen ist. 3

Ziel des Marketings muss es folglich sein, durch wirkungsvolle Werbemaßnahmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Werbung muss so gestaltet sein, dass sie auch bei einem schwachen Involvement der Konsumenten eine Wirkung zeigt, selbst wenn sie nur flüchtig oder unbewusst aufgenommen wird. Dieses kann durch den gezielten Einsatz von Emotionen in der Werbung erfolgen.

¹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004), S. 17

² Vgl. Schiel, S. (2006), S. 167

³ Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 1149

1

Durch Emotionen können die Entscheidungen von Konsumenten erheblich beeinflusst werden. So führen starke Emotionen häufig zu Entscheidungen, die dem rationalen Verständnis widersprechen. 4

Doch wodurch kann diese emotionale Beeinflussung erreicht werden? Und wie kann der Konsument durch Werbung dazu animiert werden, eine Kaufentscheidung zu treffen? In der vorliegenden Arbeit soll nun untersucht werden, inwiefern emotionale Werbespots das Verhalten von Konsumenten beeinflussen können und in welche Richtung sich diese Beeinflussung ausprägen würde. Außerdem sollen die übrigen inneren und äußeren Faktoren ermittelt werden, die das Konsumentenverhalten beeinflussen können. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, den Einfluss der emotionalen Werbung auf die Kaufentscheidung zu untersuchen und die gewonnenen Erkenntnisse anhand einer empirischen Erhebung zu überprüfen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Hauptkapitel unterteilt. Im Anschluss an die Einleitung erfolgt im Rahmen der Ermittlung des Einflusses von emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung in Kapitel 2 zunächst eine Einführung in die Grundlagen der Thematik der Emotionen. Im Zuge dessen wird der Begriff der Emotion definiert und von den Begriffen der Gefühle, Stimmungen und Affekten abgegrenzt. Weiter wird eine Unterteilung in primäre und sekundäre Emotionen vorgenommen. Anschließend werden anhand von psychischen Ansätzen verschiedene Emotionstheorien erläutert, die für das Marketing und die Werbewir-kungsforschung von Bedeutung sind. Darauf folgend werden die zuvor ermittelten Komponenten von Emotionen beschrieben um abschließend auf die Möglichkeiten zur Messung von Emotionen einzugehen.

Im nächsten Kapitel folgen einige Grundlagen zum Konsumentenverhalten. Zu diesem Zweck wird zunächst der Ablauf eines idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses beschrieben, um im Anschluss die verschieden Arten von Kaufentscheidungen zu erläutern. Im nächsten Schritt werden die Faktoren ermittelt, welche einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten und dessen letztendliche Entscheidung ausüben können. In diesem Zusammenhang werden lediglich die externen Einflussfaktoren genannt, da die internen Faktoren einen Schwerpunkt der folgenden Kapitel ausmachen.

⁴ Vgl. Frey, B.; Benz, M. (2007), S. 13

2

Diese internen Faktoren werden als Bestandteile der psychischen Determinanten des Kaufverhaltens im nächsten Kapitel näher untersucht. Im Zuge dessen werden die aktivierenden und die kognitiven Prozesse des Entscheidungsverhaltens aufgeführt und erläutert. Weiter wird die Wirkung des Involvements von Konsumenten auf die Kaufentscheidung untersucht um anschließend die inneren Prozesse der Informationsverarbeitung detailliert zu betrachten.

Im vierten Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der Werbewirkungsforschung. Dazu wird zunächst der Begriff der Werbung definiert und anschließend die Funktionen und Ziele von Werbung ermittelt. Nachdem die Funktionen von Werbewirkungsmodellen erläutert wurden, werden anschließend zwei verschiedene Werbewirkungsmodelle vorgestellt und erläutert. Als Abschluss des Kapitels wird die Wirkungen von Emotionen und den Zusammenhang dieser mit der Kaufentscheidung eingegangen.

Inhalt des fünften Kapitels ist die Studie zur Ermittlung des Einflusses von emotionaler Werbung auf die Kaufentscheidung. Dazu erfolgt zunächst eine Begründung der gewählten Erhebungsmethode um im weiteren Verlauf den Ablauf sowie die Ergebnisse der Untersuchung zu erläutern und zu interpretieren.

Abschließend erfolgt im letzten Kapitel eine Schlussbetrachtung in der die zentralen Ergebnisse aus Theorie und Praxis zusammengefasst und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Werbung abgeleitet werden.

2 Emotionen

In den folgenden Kapiteln sollen die theoretischen Grundlagen der Emotionsthematik geschaffen werden, die für das weitere Verständnis notwendig sind. Zunächst erfolgen eine Definition sowie eine Abgrenzung des Begriffes Emotion. Des Weiteren werden anhand von psychologischen Ansätzen verschiedene Emotionstheorien beschrieben, um im Anschluss die Messung von Emotionen zu erläutern.

2.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen für den Begriff der Emotion. Grund dafür ist, dass obwohl die Emotionsforschung seit über 100 Jahren besteht, das Zustandekommen von Emotionen noch immer nicht vollständig geklärt ist.

3

Sowohl MEFFERT, BURMANN und KIRCHGEORG als auch PEPELS definieren Emotion als „[…] jene psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird.“ ⁵ Diese Definition soll als Grundlage für den weiteren Verlauf dieser Arbeit dienen. Laut PEPELS tragen Emotionen weiter zur Bildung von bestimmten Beziehungen bei und begünstigen den Erwerb von Informationen, indem sie bestimmte Prozesse beschleunigen oder hemmen. Da sie selektiv wirken und so das Auftreten von Assoziationen fördern, sind sie für den Antrieb von Problemlösungs- und Entscheidungsprozessen sehr bedeutsam. ⁶ FÖRSTERLING und SPÖRRLE schreiben Emotionen außerdem folgende Merkmale zu:

> Emotionen sind psychische Vorkommnisse, die hinsichtlich ihrer Qualität zwischen positiven und negativen Emotionen unterschieden werden. Eine weitere Unterscheidung erfolgt durch die Intensität, so gibt es beispielsweise eine starke oder eine schwache Freude. Außerdem können Emotionen unterschiedlich lange andauern, so kann beispielsweise zwischen einer kurzfristigen Freude und einer lang anhaltenden Freude unterschieden werden.

> Emotionen sind objektgerichtet. Der Konsument ist also in der Lage das Objekt, welches die Emotion auslöst, zu benennen.

> Emotionen gehen mit einem bewussten Erleben einher.

> Emotionen stehen mit bestimmten Verhaltensweisen in Zusammenhang. So ist beispielsweise Freude mit Lachen verbunden. Außerdem treten mit ihnen charakteristische physiologische Veränderungen wie eine erhöhte Herzfrequenz oder Erröten auf. 7

Weiter werden Emotionen in der Literatur von Gefühlen, Stimmungen und Affekten abgegrenzt. So beschreibt MATTENKLOTT Emotionen als „[…] unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung […], als Ausdruck (Mimik und Gestik) und als individuelles Erleben (Qualität der Empfindung) äußern. Emotionen synchronisieren Gedanken, Handlungen, körperliche Veränderungen, Gefühle und Motive.“ ⁸ Im Gegensatz dazu stellen Stimmungen selten unmittelbare Reaktionen auf Ereignisse dar und sind weniger intensiv als Emotionen.

⁵ Pepels, W. (2004), S. 136; Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 111

⁶ Vgl. Pepels, W. (2004), S. 137

⁷ Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

Jedoch halten die Stimmungen länger an als die Emotionen. Gefühle können laut MATTENKLOTT als das individuelle Erleben bezeichnet werden. Sie sind folglich die subjektiven Komponenten von Emotionen. Begriffe, die Gefühle beschreiben sind zahlreicher vorhanden als die Begriffe für Emotionen. So wird beispielsweise Freude in der psychologischen Literatur als Emotion bezeichnet. In Bezug auf Freude als Gefühl gibt es allerdings eine Vielzahl an Abstufungen, die die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung haben, zum Beispiel Begeisterung. Als Affekte werden kurzfristig auftretende Gefühle oder heftige Gefühlsausbrüche bezeichnet, die mit einer sehr geringen Handlungskontrolle einhergehen. Der Begriff des Affektes wird häufig im Strafrecht verwendet, beispielsweise um nach einer Straftat im Affekt eine verminderte Schuldfähigkeit zu erzielen. 9

Emotionen werden in der Literatur außerdem in primäre Emotionen und sekundäre, beziehungsweise gemischte Emotionen unterschieden. Jedoch gibt es Unterschiede bezüglich der Einteilung in primäre oder sekundäre Emotionen. So werden im Ansatz nach IZARD die zehn primären Emotionen, welche angeboren sind, als Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl bezeichnet. Alle übrigen Emotionen entstehen folglich als Mischung dieser. Im Gegensatz zu IZARD benennt PLUTCHIK acht primäre Emotionen, die sich aber weitgehend mit denen von IZARD decken. Lediglich die Geringschätzung und das Schuldgefühl sind laut PLUTCHIK als sekundäre Emotionen einzuordnen. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die primären und die gemischten, beziehungsweise kombinierten Emotionen nach PLUTCHIK und macht die Zusammensetzung der sekundären Emotionen aus den primären Emotionen deutlich. So entsteht beispielsweise aus Freude und Akzeptanz die Liebe. ¹⁰ Die Einteilung nach PLUTCHIK soll als Grundlage der Emotionskomponenten in dieser Arbeit verwendet werden. In Kapitel 2.3 werden die primären Emotionskomponenten noch einmal näher erläutert.

⁸ Mattenklott, A. (2007), S. 86

⁹ Vgl. Mattenklott, A. (2007), S. 86 f.

¹⁰ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 45

bei automatisch und größtenteils unbewusst, da sie biologisch programmiert sind. Beispiele für affektive Reize sind Erotik oder das Kindchenschema. Kognitive Schlüsselreize wie beispielsweise Überraschung oder Widerspruch stimulieren die Informationsverarbeitung und regen somit den Konsumenten zum Nachdenken an. Auf den Aspekt der Informationsverarbeitung wird in Kapitel 3.4.4 näher eingegangen. Außerdem können Emotionen durch physische Schlüsselreize ausgelöst werden. Im Marketing werden dafür häufig Reize wie Farbe, Gestaltung oder Duft eingesetzt, da diese allgemein die stärksten Reaktionen auslösen. ¹¹ TROMMSDORFF greift den neurophysiologischen Aspekt der Emotionsforschung auf, indem er feststellt, dass Emotionen im Gegensatz zu Gefühlen nicht unbedingt bewusst erlebt werden.

¹¹ Vgl. Pepels, W. (2005), S. 52 f.

Dieses sei darauf zurückzuführen, dass an Gefühlen die äußeren Regionen des Großhirns, welche Kognitionen steuern, beteiligt sind, nicht jedoch an Emotionen. Die emotionale Komponente der Gefühle entsteht in den subkortikalen (inneren) Regionen des Gehirns, also im Stammhirn oder im Limbischen System und strahlt auf die kortikalen (äußeren) Regionen aus. Hinzu kommen die Unterschiede zwischen den Prozessen, welche primär in der linken Gehirnhälfte ablaufen, wie analysieren oder lesen, sowie den Prozessen, die hauptsächlich in der rechten Gehirnhälfte ablaufen und für das emotionale Denken sowie die Verarbeitung von Bildern verantwortlich sind. ¹² Da jedoch der Schwerpunkt dieser Arbeit nicht auf den neurophysiologischen Aspekten von Emotionen liegt, wird im weiteren Verlauf nicht weiter darauf eingegangen.

Damit durch Emotion eine Leistung erreicht werden kann, muss eine mittlere Erregung (Arousal level) durch Reize gegeben sein. Eine zu geringe Erregung führt zu einer Lethargie wie beispielsweise Schlaf oder Entspannung, wohingegen eine zu hohe Erregung zur Hektik in Form von Panik oder Chaos führen kann. Da beide Extremzustände der Leistung nicht dienlich sind, muss durch Werbung der mittlere Erregungsgrad des Konsumenten angesprochen werden. Entsteht einerseits eine zu geringe Aktivierung, beispielsweise durch reine Unterhaltung durch Werbung, wird keine Verhaltensreaktion zustande kommen. Andererseits kann es als Folge einer zu hohen Aktivierung, wie zum Beispiel durch Angstappelle in der Werbung, zu Überreaktionen kommen, welche dann Widerstände nach sich ziehen. 13

2.2 Emotionstheorien

Wie bereits erwähnt, existiert in der Literatur keine einheitliche Definition des Begriffes der Emotion. Auch in der Forschung liegen wenige konkrete Ergebnisse bezüglich der Hintergründe von Emotionen vor, da diese als zu komplex gelten. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Emotionstheorien wird in dieser Arbeit eine Einschränkung über die am meisten verbreiteten Theorien getroffen. Aus diesem Grund wird in den folgenden Abschnitten ein kurzer Überblick über die verschiedenen Ansätze von Emotionstheorien gegeben. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den evolutionstheoretischen Ansätzen, da diese für das Marketing generell und den Verlauf dieser Arbeit von besonderer Bedeutung sind.

¹² Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 59

¹³ Vgl. Pepels, W. (2005), S. 53

7

2.2.1 Behavioristische Ansätze

Bei den behavioristischen Ansätzen werden Emotionen aus lerntheoretischer Perspektive betrachtet, wobei hier die Beobachtung grundlegend ist, dass bestimmte Reize stets bestimmte Emotionen auslösen. Diese Reiz-Reaktions-Zusammenhänge sind nach der behavioristischen Theorie angeboren. Die Reize werden in diesem Zusammenhang als unkonditionierte Reize oder Stimuli bezeichnet und die Reaktionen als unkonditionierte Reaktionen. Ein bisher neutraler Reiz allein kann die bisher unkonditionierte Reaktion auslösen, wenn er zuvor keine emotionale Reaktion ausgelöst hat und im Rahmen einer Konditionierung mehrmals zusammen mit dem unkonditionierten Reiz angeboten wird. ¹⁴ Der Schwerpunkt der behavioristischen Ansätze liegt jedoch in der Beobachtung der Reize in Form von Umweltgegebenheiten und der Reaktionen in Form des Verhaltens und nicht im Erleben von Emotionen. Folglich werden bei diesen Theorien insbesondere die physiologischen Veränderungen im Körper sowie das mit den einzelnen Emotionen einhergehende Verhalten erforscht. Somit nimmt die Wahrnehmung des subjektiven Gefühls bei der Beurteilung von Emotionen lediglich eine untergeordnete Stellung ein. Dies hat zur Folge, dass die behavioristischen Ansätze zur Erforschung von Emotionen im Laufe der Jahre an Bedeutung verloren haben. Ein Grund für diese Entwicklung ist beispielsweise, dass die Ergebnisse der Forschungen durch die Vernachlässigung der inneren Prozesse und Zustände nicht zufrieden stellend waren. Außerdem wird die Vorhersage des Verhaltens heutzutage lediglich als eine der Aufgaben der Emotionspsychologie angesehen. Die Erklärung der mentalen Abläufe, welche durch das Verhalten und Erleben von Emotionen entstehen, ist jedoch als ebenso wichtig anzusehen. 15

2.2.2 Kognitive Ansätze

Die kognitiven Ansätze der Emotionsforschung haben die bisherige Dominanz der behavioristischen Theorien aufgelöst und somit einen großen Beitrag zur Weiterentwicklung der Emotionstheorien geleistet. Ausschlaggebend für die Veränderung war die These von JAMES (1890), die bisherigen Ergebnisse über die Entstehung von Emotionen seien falsch. Seiner Meinung nach entstehen Gefühle durch körperliche Reaktionen, die auf bestimmte Reize folgen. 16

¹⁴ Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

¹⁵ Vgl. Winder, T. (2006), S. 30 f.

¹⁶ Vgl. Winder, T. (2006), S. 31 f.

Nach heutiger Sicht der kognitiven Emotionstheorien werden Emotionen nicht direkt durch objektive Reize ausgelöst. Die Ausprägung und Qualität einer Emotion gegenüber einem Objekt hängt vielmehr von der kognitiven, also gedanklichen Bewertung dieses Objektes ab. Als wichtige Emotionsauslöser werden Kognitionen über die wahrgenommenen Ursachen von Ereignissen und Handlungsresultaten genannt. So muss beispielsweise um Stolz zu empfinden, der Erfolg mit der eigenen Person assoziiert werden. Andererseits sind diese internen Vorgänge nicht notwendig um Freude über eine Leistung zu empfinden. Ebenso verhält es sich bei den Emotionen, die auf andere Personen gerichtet sind. Auch diese sind von Ursachenzuschreibungen abhängig. So wird beispielsweise nur Mitleid empfunden, wenn ein Misserfolg durch unkontrollierbare Faktoren entstanden ist, nicht aber wenn die Ursachen des Misserfolgs unter der Kontrolle des Individuums liegen. 17

2.2.3 Evolutionstheoretische Ansätze

Die evolutionären Emotionstheorien beziehen sich auf das kultur- und artübergreifende Auftreten von Emotionen. Als Hauptvertreter der Evolutionstheorien gilt PLUTCHIK, wobei der Kern der Theorien auf DARWIN zurückzuführen ist und er als Begründer der Evolutionstheorien gilt. So entdeckte DARWIN bereits 1872, dass eine kulturübergreifende Gleichheit des Ausdrucks von Emotionen besteht, beispielsweise das Hochziehen der Augenbrauen bei Überraschung. Daraus folgerte er, dass Emotionen zum genetischen Erbe des Menschen gehören. ¹⁸ Zu ersten Ergebnissen kam DARWIN durch die Beobachtung von Tieren, indem er deren Verhaltensänderungen auf veränderte Umwelteinflüsse untersuchte. Nur durch die Anpassung der einzelnen Gattungen sei ein erfolgreiches Überleben gewährleistet. Das für die Emotionsforschung Interessante an DARWINS Untersuchungen ist, dass er nicht nur die physischen sondern auch die psychischen Strukturen und Eigenschaften untersucht hat. So bezieht er beispielsweise auch Intelligenz, Gedächtnisleistungen und Emotionen in die evolutionäre Geschichte ein und schreibt diesen einen Anteil am Überleben der einzelnen Rassen zu. DARWIN legte den Schwerpunkt seiner Beobachtungen auf die Gestik, Körperhaltung sowie den Gesichtsausdruck und vertrat die Meinung, dass nahezu alle Emotionsausdrücke mit der Geburt vererbt werden und folglich nicht erlernt werden.

¹⁷ Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 67

¹⁸ Vgl. Försterling, F.; Spörrle, M. (2005), S. 66

Im Gegensatz zu neueren Vertretern der Evolutionstheorien sieht DARWIN in Emotionsausdrücken nicht nur die kommunikative Funktion sondern auch die organische Funktion. So betrachtet er sie nicht nur als eine Art von Kommunikation sondern auch als Signale oder Vorbereitungen zu einem bestimmten Handeln. Folglich dient nicht allein die Emotion an sich, sondern auch der emotionale Ausdruck einer bestimmten Funktion und ist für das Überleben bedeutsam. Für DAR- WIN stehtsogar die organische Funktion gegenüber der kommunikativen Funktion im Vordergrund. Durch seine Erweiterung der Emotionsforschung um die Analyse des, mit subjektiven Gefühlen verbundenen, Verhaltens liefert DARWIN die Grundlagen der Emotionspsychologie. 19

PLUTCHIK, der zu den bekanntesten neueren Evolutionstheoretikern zählt und als Hauptvertreter dieser Theorien gilt, vertritt die Meinung, dass die Betrachtung von Emotionen in einem evolutionären Zusammenhang notwendig ist. So hat er ein komplettes Erklärungsmodell für sämtliche Emotionsarten aufgestellt. Dieses sequentielle Modell der Emotionen nach PLUTCHIK zeigt Abbildung 2.

werden. Diesen Aspekt macht ebenfalls Abbildung 2 deutlich.

¹⁹ Vgl. Winder, T. (2006), S. 35 f.

PLUTCHIK legt in seiner Evolutionstheorie einen Schwerpunkt auf die kognitiven Vorgänge bei der Bildung von Emotionen. So setzen Emotionen die Bewertung von internen und externen Stimuli voraus, wodurch es zu einer Klassifizierung in gute und schlechte Reize kommt. Diese kognitiven Beurteilungen sind bei Menschen stark durch Erfahrung und Lernen geprägt und für den Betroffenen häufig unbewusst und nicht nachvollziehbar. Für das Überleben eines Individuums ist jedoch die Fähigkeit der Bewertung wichtiger Situationen ausschlaggebend. 20

2.3 Emotionskomponenten

Wie bereits festgestellt, existiert in der Literatur keine festgelegte Einteilung der einzelnen Emotionsarten. Für diese Arbeit stellen jedoch die von PLUTCHIK entwickelten Emotionskomponenten die Arbeitsgrundlage dar, welche zuvor in Kapitel 2.1 aufgeführt wurden. Diese stellen die Basis für alle emotionalen Reaktionen in der Tier- und Menschenwelt dar. ²¹ Im Folgenden werden nun die Basisemotionen nach PLUTCHIK noch einmal aufgegriffen und näher beschrieben.

Akzeptanz

Diese Dimension stellt die Aufnahme oder Akzeptanz von positiven, äußeren Stimuli dar, woraus sich die Basisemotion der Akzeptanz ergibt. Diese ist gekennzeichnet durch die Akzeptanz gegenüber fremden Subjekten oder Objekten. Akzeptanz stellt im Marketing eine der Grundvoraussetzungen für den Erfolg von Marken in den entsprechenden Zielgruppen dar. Mit ihr einher geht das Vertrauen. Zusammen können Akzeptanz und Vertrauen das wahrgenommene Risiko des Konsumenten minimieren und somit eine Sicherheitsfunktion einnehmen. 22

Angst

Aus dem Einfluss der Emotion Angst resultieren bestimmte Handlungen und mimische Reaktionen wie beispielsweise die Suche nach Schutz. Diese passive Verhaltensweise korrespondiert mit dem Bestreben, als Antwort auf die Androhung von Schmerz nicht geschädigt zu werden. Im Sinne der Marketingforschung ist Angst in zwei Ausführungen zu unterscheiden. So kann Angst in der Werbung zum einen zu Zwecken der Abschreckung oder Vorbeugung eingesetzt werden, beispielsweise gegen Alkoholkonsum im Straßenverkehr.

²⁰ Vgl. Winder, T. (2006), S. 36 ff.

²¹ Vgl. Winder, T. (2006), S. 54

²² Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

11

Andererseits kann eine generelle Angst gegenüber einer ganzen Branche bestehen, welche es durch die Stärkung des Vertrauens ihr gegenüber zu minimieren gilt. Dieser Fall kann beispielsweise bei der Luftfahrt eintreten. 23

Überraschung

Die Dimension der Überraschung wird durch die Konfrontation mit neuen Situationen und Gegebenheiten verursacht und stellt eine relativ kurzfristige Handlungstendenz dar. Zum Zeitpunkt der Überraschung ist der Reiz, mit dem eine Person konfrontiert wurde noch nicht eindeutig einzustufen. Der Übergang in eine der anderen Emotionen kann erst nach einer erfolgten Bewertung des Reizes erfolgen. Diese Bewertung kann sowohl positiv als auch negativ ausfallen. Um eine negative Überraschung zu vermeiden, kann der richtige Einsatz von Marken durch Ausnutzung der Orientierungsfunktion dienen. Positive Überraschung kann hingegen durch eine engagierte Produkt- und Kommunikationspolitik erreicht werden und dazu dienen, die Attraktivität einer Marke über einen längeren Zeitraum zu bewahren. 24

Kummer

Die Emotion des Kummers kann durch den Begriff Reintegration beschrieben werden, welcher Verhaltensweisen umfasst, die den Verlust bereits akzeptierter Stimuli darstellen. Diese Verhaltensweisen sind vor allem die begleitenden Emotionen wie Kummer, auch Trauer und Traurigkeit. Die Dimension Kummer ist wie auch die Furcht in zwei Aspekte zu unterscheiden. Zum einen kann es sich um den Versuch der Reduktion von einer mit der Branche zusammenhängenden Traurigkeit handeln, wohingegen es zum anderen um eine Traurigkeit handeln kann, die durch verfehltes oder mangelhaftes Vorgehen hervorgerufen wurde. 25

Ekel

Die Emotion Ekel beschreibt als Gegenpol zur Dimension der Akzeptanz das Abstoßen von bereits aufgenommenen und akzeptierten Objekten oder Subjekten. Ekel oder Abscheu gegenüber einem Produkt kann durch verschiedene Ursachen begründet sein. Zum einen kann eine generelle Abneigung gegen eine bestimmte Produktalternative vorliegen, beispielsweise die Präferenz von Grünstrom gegenüber Atomstrom.

²³ Vgl. Winder, T. (2006), S. 57

²⁴ Vgl. Winder, T. (2006), S. 58

²⁵ Vgl. Winder, T. (2006), S. 57 f.

Zum anderen kann eine Abscheu gegen bestimmte Werbeauftritte, die nicht unbedingt zur Marke passen, vorliegen. 26

Ärger

Mit den Emotionen Ärger oder auch Wut ist die Zerstörung oder Beseitigung von Hindernissen verbunden, welche der Befriedigung von Bedürfnissen entgegenstehen. Eine menschliche Ausprägung dieser Emotion kann Streitlust sein. Im Marketingkontext sind Ärger und Wut typische Bestandteile der Nachkaufphase, welche sich im Reklamationsverhalten widerspiegeln, nachdem eine Produktverwendung stattgefunden hat und Erfahrungen mit dem Produkt vorhanden sind. Außerdem kann sich der Ärger gegen die Person selbst richten, nachdem kognitive Dissonanzen aufgetreten sind. 27

Antizipation

Die Antizipation, auch als Erwartung oder Vorahnung bezeichnet, kann sich auf verschiedene Arten äußern. Beim Menschen ist sie häufig mit Spiel und Neugier verbunden. Diese Neugier ist besonders bei extensiven Kaufentscheidungen bereits während der Vorkaufsphase zu beobachten. Gleichzeitig entstehen parallel Erwartungen an das Produkt oder die Marke. 28

Freude

In Bezug auf Produkte muss die Emotion der Freude insbesondere von der Akzeptanz differenziert werden. Freude zeigt sich, sobald der Übergang von einer passiven zu einer aktiven Form der Emotion stattfindet, in allen Fällen, die über die Akzeptanz hinausgehen. Im Marketingbezug geht Freude häufig mit dem Ge-nussfaktor einher. Dabei kann Freude einerseits durch den Konsum oder die Verwendung des Produktes und andererseits durch das aktive Erleben der Kaufsituation entstehen. 29

²⁶ Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

²⁷ Vgl. Winder, T. (2006), S. 56

²⁸ Vgl. Winder, T. (2006), S. 58

²⁹ Vgl. Winder, T. (2006), S. 57

2.4 Messung von Emotionen

Die Messung von Emotionen kann auf drei Messebenen erfolgen, der motorischen, der physiologischen und der subjektiven Ebene, wobei die subjektive Ebene sowohl verbal als auch nonverbal gemessen werden kann. 30

Bei den motorischen Messmethoden, welche immer mehr an Bedeutung gewinnen, erfolgt die Messung durch die Beobachtung von körperlichen Veränderungen, wie beispielsweise der Körperbewegung, Veränderungen der Haut oder insbesondere der Gesichtsmuskulatur. ³¹ So ist laut SCHIEL das menschliche Gesicht in der Lage, emotionale Vorgänge widerzuspiegeln. Mit Hilfe der motorischen Indikatoren können Richtung und Stärke der Emotion gemessen werden. Zur Durchführung der motorischen Verfahren werden komplexe Gesichtsbewegungen in anatomische Bewegungseinheiten eingeteilt, um diese dann durch eine numerische Kodiersprache zu erfassen. Mit dieser Methode ist es möglich, subjektive Spielräume für individuelle Interpretationen, welche bei einer ganzheitlichen Beobachtung auftreten würden, weitgehend einzuschränken. ³² In der Literatur verbreitete Verfahren zur motorischen Messung der Emotionen sind beispielsweise das Facial-Action-Coding-System (FACS-System) oder das Berner-System. Laut FOSCHT und SWOBODA ist es mit Hilfe des FACS-Systems, welches von den Psychologen EKMAN und FRIESEN entwickelt wurde, möglich, die auf den Aktivitäten der Gesichtsmuskulatur basierende Mimik zu interpretieren. Dazu wird das Gesicht in 33 visuell unterscheidbare Bewegungseinheiten unterteilt. Anhand deren Muskelaktivitäten kann das mimische Verhalten analysiert werden. Da gewisse Emotionen durch bestimmte Muskelaktivitäten repräsentiert werden, ist es anhand des FACS-Systems möglich, die Richtung und Stärke von Emotionen zu messen. Das Berner-System beschränkt sich im Gegensatz zum FACS-System nicht ausschließlich auf die Mimik, sondern schließt die gesamte Körpersprache zur Messung von Emotionen ein. Die Körpersprache wird in 104 Dimensionen des Bewegungsverhaltens und neun Dimensionen der Lautsprache unterteilt. Aufgrund der Komplexität dieses Systems sind sowohl an den Beobachter wie auch an das Auswertungsdesign hohe Anforderungen gestellt. Um es in der Praxis anwenden zu können bedarf es daher einer Vereinfachung des Systems.

³⁰ Vgl. Schiel, S. (2006), S. 171; Pepels, W. (2004), S. 136

³¹ Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136

³² Vgl. Schiel, S. (2006), S. 171; Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48 f.

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Der Vorteil des Systems ist jedoch, dass es eine relativ objektive Erfassung der Ergebnisse ermöglicht. Um genaue Informationen über die Qualität der Emotionen zu erhalten ist allerdings der Einsatz ergänzender Erhebungen notwendig. 33

Die physiologische Messung der Emotionen wird verwendet, wenn die Intensität der emotionalen Erregung gemessen werden soll. Sie erfolgt durch Indikatoren für die Stärke der inneren Erregung. Diese müssen durch entsprechende Messeinrichtungen erfassbar gemacht werden und bedürfen einer experimentellen Reizkontrolle. Eine solche Kontrolle kann beispielsweise die Messung von Kreislauf, Atmung und Herzschlag bei der Konfrontation der Testperson mit einem emotionalen Reiz bedeuten. ³⁴ Mit diesen Indikatoren kann allerdings nur die Stärke der Emotionen untersucht werden, nicht jedoch deren Qualität und Richtung. 35

Die Messung der Qualität und Richtung von Emotionen ist bei der subjektiven Messung von Emotionen möglich. Zu diesem Zweck werden sprachliche Äußerungen zu inneren Vorgängen gemessen und ausgewertet, welche allerdings bereits kognitiv durchgedrungen sein müssen. ³⁶ Diese verbalen Indikatoren basieren auf den subjektiven Selbsteinschätzungen der Probanden. Die Messung dieser Indikatoren kann beispielsweise mit Hilfe von Ratingskalen erfolgen. Um die nonverbalen Indikatoren bei der Messung von Emotionen zu ermitteln, werden häufig Bilderskalen wie beispielsweise eine Gesichterskala, eingesetzt. Die jeweiligen Emotionen des Probanden sollen hier von ihm einem bestimmten Gesichtsausdruck zugeordnet werden. Eine Kombination der beiden Skalentypen ist ebenfalls möglich. Eine weitere Möglichkeit, eine subjektive Messung durchzuführen, ist der Einsatz von Assoziationstests. Bei diesen werden Assoziationen ermittelt, die durch bestimmte Reize ausgelöst wurden. In Bezug auf emotionale Werbung kann somit ermittelt werden, ob durch die Werbung bestimmte Assoziationen mit dem Markennamen oder dem Produkt verbunden werden. 37

³³ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48 ff.

³⁴ Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136; Schiel, S. (2006), S. 171

³⁵ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 47

³⁶ Vgl. Pepels, W. (2004), S. 136

³⁷ Vgl. Foscht, T.; Swoboda, B. (2007), S. 48