Paid Content in Deutschland - Erfolgsfaktoren

  Paid Content in Deutschland - Erfolgsfaktoren  

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung 1  

1.1  Definition: Paid Content 3  

1.2  Marktdaten 4  

2  Allgemeine Erfolgsfaktoren 5  

2.1  Reputation 6  

2.2  Qualität 7  

2.2.1  Individueller Nutzwert 7  

2.2.2  Crossmediale Mehrfachverwendung 7  

2.3  Exklusivität 8  

2.4  Nutzerfreundlichkeit 9  

2.5  Preis 9  

3  Erfolgsfaktor Preisdiskriminierung 10  

3.1  Zahlungsbereitschaften 10  

3.2  Preisdifferenzierung 11  

3.3  Produktdifferenzierung 12  

3.4  Voraussetzung für Preisdiskriminierung 12  

3.5  Notwendigkeit der Preisdiskriminierung 13  

3.6  Strategien der Preisdifferenzierung 14  

4  Zusammenfassung 15  

  Literaturverzeichnis  16

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1 Einleitung

Das Internet (WWW) war zunächst zur Kommunikation und nicht für Inhalte ge- dacht 1 . Viele Unternehmen boten bzw. bieten ihre Inhalte kostenlos an 2 , um so schnell wie möglich einen großen Marktanteil zu erhalten und verfolgen damit die so genannte „Follow the free“-Preisstrategie 3 . Dies ist besonders bei Gütern, die Netz- werkeffekten unterliegen, sinnvoll, da deren Nutzen mit steigender Anzahl an Nutzer überproportional steigt 4 . So etablierte sich das Medium Internet als kostenlose Quelle für sämtliche Arten von Informationen 5 . Internetnutzer sind es daher gewöhnt, Inhalte (Nachrichten, Wetterinformationen, Software etc.) umsonst zu erhalten und haben keine hohe Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte entwickelt.

Zudem stehen nach Hofmann (2005) digitale Inhalte „in einer gewissen Substituti- onsbeziehung zu klassischen Informationsgütern: Musikdownloads zu CDs, Online- Nachrichten zu Tageszeitungen, ...“. Daraus folgert Hofmann, dass Kunden nur dann digitale Inhalte nachfragen (werden), wenn der Preis nicht den Nutzen übersteigt und die Inhalte bei gleichem Preis einen höheren Nutzen versprechen als ein klassisches Informationsgut 6 .

Dies bedeutet z.B. für eine Online-Zeitung, dass der Vorteil der auf Papier gedruck- ten Zeitung (z.B. Mobilität 7 ) durch neue und bessere Inhalte oder Zusatzleistungen wett gemacht werden muss, damit Nutzer bereit sind, für diese zu bezahlen. Dass Konsumenten dennoch keine hohe Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten ha- ben, liegt einerseits an der großen (kostenlosen) Konkurrenz im Bereich des Inter- nets, die nur einen Klick entfernt ist, andererseits an der oben beschriebenen Substi- tutionsbeziehung zu klassischen Medien wie Fernsehen und Radio. 1 vgl. Stahl (2005), S. 1 2 vgl. Stahl (2005), S. 112 3 vgl. Zerdick et al. (2001), S. 191 4 vgl. Shapiro/Varian (1998), Skiera (2000) und Zerdick et al. (2001), S. 159 5 vgl. Friedrich (2005), S. 8 6 vgl. Hofmann (2005), S. 170 7 vgl. http://www.rheinpfalz.de/rhpneu/content/red/action.html, Abruf: 22.04.2007

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Die Produktion (Erstellung) digitaler Inhalte verursacht außerdem Kosten. Seit den Anfangsjahren des kommerziellen Internets (ab 1995 8 ) wurde eine Refinanzierung der Kosten der digitalen Inhalte mittels Werbung durch die Anbieter vorangetrieben 9 . Doch die Werbeerlöse der (Inhalte-) Anbieter sind in den Jahren 2001 und 2002 ein- gebrochen und deckten weder damals noch heute die Produktions- und Distributions- kosten der Inhalte 10 .

Inhalteanbieter und Produzenten versuchen seit dem Jahr 2000 verstärkt, ihre Inhalte direkt an die Endnutzer zu verkaufen und setzen auf Erlösmodelle, die eine Kombi- nation aus bezahlten Inhalten und Werbung darstellen und sich damit denen der Printmedien angleichen 11 . Nicht alle Inhalte eignen sich jedoch zum Verkauf über elektronische Kanäle. Auch der Versuch vieler Anbieter, kostenlose Inhalte in Paid Content umzuwandeln, ist größtenteils gescheitert 12 .

In dieser Arbeit soll zum einen gezeigt werden, welche Voraussetzungen Inhalte er- füllen müssen, um erfolgreich über elektronische Medien (Internet, Handy) verkauft werden zu können. Zum anderen soll gezeigt werden, warum Preisdifferenzierung im elektronischen Handel digitaler Inhalte eingesetzt werden sollte.

Im nächsten Teilabschnitt wird zunächst Paid Content definiert und von Paid Service abgegrenzt sowie ein Marktüberblick gegeben.

In Kapitel 2 werden dann allgemeine Faktoren betrachtet und Erfolgsfaktoren für Paid Content identifiziert. Anschließend wird in Kapitel 3 der Faktor „Preisdiskrimi- nierung“ genauer untersucht und es wird gezeigt, warum es sich bei der Preisdiskri- minierung um eine sinnvolle und Erfolg versprechende Strategie beim elektronischen Handel digitaler Inhalte handelt.

Denn es wird sich zeigen, dass der Preis eine „besonders scharfe und schnell wirken- de Waffe“ 13 ist, weshalb die Preisgestaltung von digitalen Inhalten im elektronischen 8 vgl. Laudon/Traver (2003), S. 120f 9 vgl. Friedrich (2005), S. 8 10 vgl. Friedrich (2005), S. 8 und Stahl (2005), S. 4 11 vgl. Stahl (2005), S. 4 12 vgl. Friedrich (2005), S. 8 13 vgl. Herrmann (2003)

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Handel von besonderer Bedeutung ist. Auf elektronischen Märkten digitaler Inhalte liegt unvollständiger Wettbewerb vor, d.h. Unternehmen können die Preise selbst gestalten. Die Preisgestaltung als Element der Marketingstrategie ist ein beeinfluss- barer Faktor des Geschäftsmodells und ist somit von zentraler Bedeutung für die Strategie und den Erfolg eines Unternehmens 14 .

1.1 Definition: Paid Content

Im Rahmen dieser Arbeit soll Paid Content als „kostenpflichtige Inhalte“ verstanden werden, die über digitale Kanäle in rein digitalen Medien (World Wide Web und Mobile/Handy) gehandelt 15 und direkt an die Nutzer vertrieben werden 16 . Paid Con- tent ist hierbei von Paid Service zu unterscheiden. Als wichtigstes Unterscheidungs- merkmal gilt nach Stahl/Siegel (2004) die Austauschbarkeit, die für digitale Inhalte gilt, nicht aber für digitale Services 17 :

„Digitale Inhalte unterscheiden sich von digitalen Dienstleistungen dadurch, dass sie weitergegeben und ausgetauscht und somit z.B. von mehreren Individuen genutzt werden können. Dagegen wird bei digitalen Dienstleistungen kein Recht am Service, sondern nur ein Nutzungsrecht erworben, dass ausgeübt, jedoch nicht weitergegeben werden kann, ohne dass der Besitzer selbst das Nutzungsrecht der Ausübung oder Verwertung verliert“ 18 .

Als klassisches Beispiel für Paid Content gelten die Tests des Online-Angebots von Stiftung Warentest 19 : Eine Weitergabe des Produkts ist ohne Verlust des Nutzens möglich (digitale Kopie). Anders ist es bei z.B. Online-Casinos: Hier ist eine Weiter- gabe (des Zugangs) nur mit Verlust des Nutzens möglich, denn es kann immer nur ein Spieler über einen Zugang (Account) spielen. Deshalb gehören Online-Casinos zu der Kategorie Paid Service, die im Rahmen dieser Arbeit nicht betrachtet werden soll.

14 vgl. Stahl (2005), S. 8 15 vgl. Stahl/ Siegel (2004), S. 18 16 vgl. Breunig (2005), S. 407 17 vgl. Stahl, Siegel (2004), S. 19 18 vgl. Stahl (2005), S. 44

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Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist nach Bieberbach/Hermann (1999) die Ein- bindung des Nachfragers in den Prozess der Leistungserstellung. Der Nachfrager fungiert demnach im Falle von (Paid) Service als externer Produktionsfaktor 20 . Auch Stahl (2005) sieht bei der Herstellung von Informationsdienstleistungen eine Interak- tion von Anbieter und Nachfrager 21 . Informationsprodukte (Content) werden dagegen ausschließlich vom Anbieter ohne Partizipation des Kunden produziert und vertrie- ben 22 .

Als drittes unterscheidet Stahl (2005) digitale Inhaltsgüter von digitalen Dienstleis- tungen anhand der Lagerfähigkeit. So sind digitale Inhaltsgüter „unendlich ohne Ver- lust von Nutzen“ lagerfähig. Digitale Dienstleistungen (Services) sind dagegen nicht lagerfähig, weil sie abhängig von der Bereitstellung durch den Anbieter und zudem meistens mit einem Verfallsdatum versehen sind 23 .

1.2 Marktdaten

Der Markt für Paid Content in Deutschland hatte im Jahre 2002 ein Umsatzvolumen von 14 Mio. Euro. Eine Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Management- und Technologieberatung Sapient aus dem Jahre 2003 prog- nostizierte dem Markt ein jährliches Wachstum bis 2005 von 110 % pro Jahr, so dass der Gesamtumsatz dann auf 127 Mio. Euro angewachsen sein müsste 24 .

Bis zum Jahr 2010 soll der Paid Content-Umsatz in Deutschland laut der Studie „Deutschland Online 2“ von Wirtz, Schmidt-Holtz und Beaujean von ca. 45 Mio. € (2003) um über 300 % auf ca. 185 Mio. € wachsen. Im Jahr 2007 soll das Marktvo- lumen demnach bei etwa 98 Millionen € liegen. Der Nutzungsanteil von bezahlten 19 vgl. Breunig (2005), S. 408 und http://www.stiftung-warentest.de 20 vgl. Bieberbach/Hermann (1999), S. 70-73 21 vgl. Stahl (2005), S. 44 22 vgl. Hofmann (2005), S. 41 23 vgl. Stahl (2005), S. 44 24 vgl. Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (2003), S. 6