Kind und Werbung - Problemanalyse und didaktische Skizze

1. Problemanalyse

1.1 Einleitung:

Diese Problemanalyse setzt sich mit dem Thema ‚Werbung’ auseinander. Dass Kinder schon relativ zeitig nach diesem Themenbereich fragen, womöglich fragen ‚Was macht und Wer- bung warum?’, liegt nahe, da sie (wie im Folgenden aufgezeigt) täglich und nahezu überall mit Werbung in Berührung kommen. Im Zeitalter der fortschreitenden Mediatisierung unseres Lebens und unseres Wissenserwerbs muss der Werbung gesteigerte Aufmerksamkeit entge- gengebracht werden. Primärerfahrungen sind im Bereich Bildung bei den meisten Menschen Mangelware. Jeder aufgeklärte und mündige Mensch eignet sich Großteile seines Wissen durch irgendeine Medienform an. Kinder wachsen in dieser hochmedialen Welt auf, nehmen die Medien wie selbstverständlich an (vgl. Lange, 2002, S.822). Da Werbung, transportiert durch welches Medium auch immer, omnipräsent in unserem Alltag vorhanden ist, gelangen einige Information nahezu ungefiltert ins (Unter-)Bewusstsein junger und erwachsener Men- schen, weil die gigantische Menge an Information nicht immer bewusst wahrgenommen wer- den kann (vgl. Lange, 2002, S.825). Der Umgang mit Medien muss demnach geschult und bewusst gemacht werden, um Chancen und Risiken zu erkennen. Für Werbung gilt dies in einem noch höheren Maße, weswegen sich die vorliegende Arbeit mit jenem Sujet beschäf- tigt.

Zunächst soll Werbung etymologisch und geschichtlich betrachtet werden, ehe die verschie- denen Formen der Werbung näher begutachtet werden. Anschließend wird auf die Intention der Werbung eingegangen und ihre gesellschaftliche Bedeutung beleuchtet, um zum Ab- schluss der Arbeit den Bogen zu Werbung und Kindern zu schlagen. Ein Fazit wird die vor- liegende Arbeit beenden.

1.2 Wortherkunft:

Etymologisch betrachtet ist ‚Werbung’ das Verbalsubstantiv zum Verbum ‚werben’, welches mit ‚wirbeln’ zusammenhängt und auch der Verweis auf ‚sich drehen’ wird hier gegeben. Ebenfalls gebräuchlich in diesem Kontext sind ‚hin und her gehen’, ‚wenden oder wandeln’ ‚bemühen’, ‚sich umtun’, ‚ausrichten’ und ‚etwas betreiben’. Werbung wird erst seit den Zwanziger Jahren in Deutschland so bezeichnet, bis dato wurde der aus dem Französischen entstammende Begriff „Reklame“ (réclame) oder aus dem Lateinischen (reclamare) gemein-

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hin verwendet. Alle hier aufgeführten Begriffe beziehen sich im weiteren Sinne auf eine un- ruhige Tätigkeit, die einen bestimmten Zweck verfolgt (vgl. Sowinski, 1998, S.4)

1.3 Geschichte der Werbung:

Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe. Vor allem heute ist sie omnipräsent, überall wahrnehmbar und menschengemacht, da dieser seit jeher ein werbendes Wesen war (vgl. Willems, 2002a S.17), Formen des Werbens gar bereits in der Bibel auftauchen. So wur- de Eva von der Schlange zum Genuss des Apfels verführt, wofür die Schlange gewissermaßen werbetechnischen Aufwand trieb (vgl. Sowinski, 1998, S.4).

Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass Menschen immer werben und geworben haben – für sich, eine gewisse Sache, ein Ansinnen oder ähnliches oder für andere (vgl. Wil- lems, 2002, S.55). In den folgenden Ausführungen soll allerdings nur die „kommerzielle Werbung“ (Ayaß, 2002, S.159), die Waren- bzw. Dienstleistungswerbung genauer untersucht werden.

Diese hatte höchstwahrscheinlich zunächst durch Formen der Marktschreierei und Mundpro- paganda Bestand, später mit dem Aufkommen der Schrift bei Sumerern, Chinesen und Ägyp- tern wurde sie verdinglicht dargestellt (vgl. Sowinski, 1998, S.5) und aus frühen Zeiten des römischen Reiches sind Embleme und Schilder als Beweise für frühe Werbung vorhanden. Auch im Mittelalter wurde geworben, vor allem durch den Lobpreiser und durch Schaufens- terdekorationen, aber ebenso durch Handzettel und Plakate (vgl. Zurstiege, 1998, S.81). Im 15 Jahrhundert, zu Zeiten, in denen sich das Papier verbreitete, nahmen wirtschaftliche Ankündi- gungen, Frühformen der schriftlichen Werbung, zu (vgl. Sowinski, 1998, S.5). Die Entwick- lung erreichte einen neuen Höhepunkt, als versucht wurde, erste Markenartikel einzuführen, diese Marken im Verbrauchergedächtnis zu speichern, wozu diese Artikel in stärkerem Um- fang als bisher bekannt beworben wurden. So begann beispielshalber die Geschichte der ‚Co- ca Cola’ 1886 mit einem ersten Werbefeldzug, was heute noch immer von Erfolg gekrönt ist. In Deutschland brauchte es etwas mehr Zeit für diese Entwicklung, so wurde das Mundwasser ‚Odol’ 1893 erstmals in größerem Umfang und als erstes Produkt in Deutschland beworben (vgl. Sowinski, 1998, S.6). Gemeinsam haben diese wie auch andere Werbeformen, dass sie „dramaturgisches Handeln mit strategischem Charakter“ (Willems, 2002, S.55) sind. Im Verlaufe der Geschichte wandelte sich das Erscheinungsbild der Werbung hinsichtlich Quantität und Qualität so rapide, dass Werbung heute überall so präsent ist, dass nicht selten der Begriff der „Gesellschaft der Werbung“ gebraucht wird. So omnipräsent Werbung mitt-

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lerweile ist, so kenntlich gemacht sie ist, so sehr sie nach Aufmerksamkeit schreit, ist es ein unüberschaubarer Wust an Werbung. Trotzdem bzw. gerade deswegen fällt es schwer, zu sa- gen, wo Werbung aufhört, wo sie endet und was alles unter Werbung zu verstehen ist (vgl. Willems, 2002, S.56).

In den folgenden Ausführungen sollen aufgrund oben erwähnter Flut von Werbeeindrücken Formen der Werbung betrachtet werden, ehe nach der Intention der Werbetreibenden gefragt wird.

1.4 Formen von Werbung:

Exemplarisch bezieht sich dieser Textteil auf die Bereiche der Werbung für Dienstleistungen und Waren. Keine Beachtung finden hier die Bereiche der politischen Werbung, Werbung im privaten Bereich oder der Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele (vgl. Sowinski, 1998, S.7ff.), da die Waren- und Dienstleistungswerbung im kommerziellen Sinne die am häufigsten vertretenen sind, auf welche Menschen, speziell Kinder, in jener Hinsicht vorzube- reiten sind, als dass sie zunächst erkennen sollten, dass es sich um Werbung handelt, um spä- ter die Motive der Werbetreibenden zu verstehen. Ausgehend hiervon können Werbetechni- ken in anderen Bereichen korrespondierend begriffen und hinterfragt werden.

Die mittlerweile als schon fast klassisch geltenden Plakate, Radio- und Fernsehspots sind das gängige Bild von Werbung, dasjenige, das man vor dem inneren Auge visualisiert, wenn man nach Werbung gefragt wird. Die Entwicklung dieser Werbegattungen für sich zu betrachten, sie auf Merkmale der Kommunikation hin zu untersuchen (vgl. hierzu die Beiträge von Knob- lauch/Raab sowie jenen hier schon zitierten von Ayaß in Willems, 2002, S.139-175), würde den Rahmen dieser Arbeit um ein Vielfaches sprengen, weswegen lediglich der Verweis auf die erwähnten Beiträge gestattet sei.

Mit Aufkommen neuer Medien, hier natürlich speziell erwähnenswert das Internet, erweiterte sich auch das Spektrum möglicher Werbeformen konstant vom 18. Jahrhundert bis heute (vgl. Willems, 2002, S.61f.). Darüber hinaus wurden strategische Konzepte der Werbung entwi- ckelt wie Product-Placement, welches vergleichsweise früh auftrat, Sponsoring, Event- Marketing. Product-Placement kam stets im Kontext der Zielgruppenwünsche vor. Die plat- zierten Produkte wurden von einem (Film-)Helden irgendeiner Art verwendet und aufgrund dessen Nutzung hochstilisiert zu einem idealisierten Handlungsgut (vgl. Willem, 2002, S. 60). Große Effizienz verspricht sich die Werbewirtschaft von Kommunikationsmixen, wie sie E- vent-Marketing und Sponsoring sind, da so ein subtiles Eindringen ins reale (Er-)Leben statt-

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findet, das dem Rezipienten nicht immer bewusst wird, wodurch sich die Botschaft umso stärker vergrößern kann, da das erlebte weniger hinterfragt wird (vgl. Willems, 2002, S. 62 & S.86). Ein lebendiges, soziales Ereignis, eben ein Event, das Aufmerksamkeit auf sich und nach sich zieht, was durch die Erlebnisse und wahrgenommenen Eindrücke des Einzelnen geschehen soll, soll auf diese Weise in Erinnerung bleiben und aufgrund des direkten und vermeintlich offenen, sicher aber immer freundlichen Kontakts mit dem potentiellen Käufer des beworbenen Guts an Glaubwürdigkeit gewinnen (vgl. Willems, 2002, S.87). Probleme traditioneller Werbespots werden umgangen, da Glaubwürdigkeit durch die Schaffung tat- sächlicher Realität, überprüfbar am eigenen Erleben, entspringt und so eine direkte Verzah- nung zwischen Produkt und Mensch entsteht (vgl. Willems, 2002, S.88), obschon die mediale Werbung nicht weggelassen wird auf derlei Events, sondern unterstützend eingebunden wird – Event-Marketing wird nicht als Ersatz, sondern als Komplement medialer Werbung aufge- fasst, da diese Ereignisse via TV häufig übertragen werden (vgl. Willems, 2002, S.89).

Sponsoring – dem Event-Marketing nicht unähnlich – ist ein ebensolches Komplement media- ler Werbung, allerdings mit anderer Fokussierung als das Event-Marketing. Hier steht das eigentlich beworbene Produkt tendenziell im Hintergrund, drängt sich nicht in den Mittel- punkt wie beim Event-Marketing. Stattdessen wird mehr Wert aufs Image der gesponserten Kampagne, Veranstaltung gelegt, der Markenname bleibt stets im Hintergrund. Ein weiterer Unterschied ist, dass Sponsoring für Veranstaltungen geschieht, die bereits existieren, beim Event-Marketing ist es nicht selten der Fall, dass die Werbenden sich ein solches Event aus- denken, es kreieren, um damit Werbung zu trieben (vgl. Willems, 2002, S.90). Darüber hinaus sind auch Formate wie Informationswerbung (Bsp.: Teleshopping), Merchandising (die aus- gebreitete Mehrfachnutzung in anderen Bereichen, wie etwa Spielfiguren der Teletubbies oder Pokémon) und Game-Shows populär geworden (vgl. Meister/Sander, 1997, S.9).

Mit dem Wandel der Werbeformen und der Verquickung dieser ging ein erweiterter Begriff der Werbeintention hervor, sowie dessen gesellschaftlicher Einfluss, was folgend beleuchtet werden soll.

1.5 Intention und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung:

An dieser Stelle sollen zunächst prinzipielle Ideen und elementares Herangehen der Werbung aufgezeigt werden, ehe weitergehende Intentionen der Werbung aufgezeigt werden.

Im Kontext von Zielgruppenwünschen wird eruiert, was den potentiellen Kunden wie zum Kauf des zu bewerbenden Produkts veranlassen kann. Demnach geht es erstens um Aufmerk-

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samkeitserzeugung – das Produkt wird im jeweiligen Kontext als (handlungs-) relevant darge- stellt (vgl. Baacke et al, 1993, S.110). Das Produkt wird in ein bestmögliches Licht gerückt, was nicht selten gleichzeitig die Frage nach der Glaubwürdigkeit aufkommen lässt. Es werden auf diese Weise Eindrücke gestaltet, die vom mutmaßlichen Rezipienten als positiv bewertet werden (sollen), hiermit verbundene negative Aspekte werden, so sie bis dato nicht allgemein bekannt sind, verschwiegen oder verschleiert (vgl. Willems, 2002, S.59). So bedient sich Werbung Grundannahmen der Informationspolitik und der Diplomatie, denn durch diesen politisch raffinierten Umgang mit Informationen können etwaig kritische Bereiche geheim gehalten werden, gegebenenfalls dennoch genauso offensiv mitgeteilt oder demonstriert wer- den, je nachdem was dem Absatz des Produkts dienlich erscheint (vgl. Willems, 2002, S.57). Zweitens soll also, wie dargestellt, die Werbebotschaft, auf welche Weise auch immer, kom- muniziert werden und drittens eine Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung bewirkt werden. Diese drei Punkte (Aufmerksamkeitserzeugung, Botschaft kommunizieren und Einstellungs- und Verhaltensänderung bewirken) sind die drei wesentlichen Werbeziele (vgl. Baacke et al, 1993, S.110).

Während zu Reklamezeiten (siehe oben) vornehmlich der Gebrauchswert des beworbenen Produkts proklamiert wurde, handelt es sich in der modernen kommerziellen Werbung um raffiniertere, emotionalisierte, imageorientierte Zugangsweisen (vgl. Vollbrecht, 1997, S.63.). Just diesen Gebrauchswert eines Produkts stellt Werbung nicht primär dar, sondern sie ver- sucht das Produkt mit ideellen Werten zu belegen, es zu mystifizieren, stilistischen Wert zu erzeugen. Auf diese Weise soll „Sinn-Erwerb“ genauso stattfinden, wie das Schaffen eines „kulturellen Ambientes“ (Baacke et al, 1993, S.75). Dass Werbung ein fester Bestandteil der westlichen Kultur ist und als Kulturgut anerkannt und salonfähig ist, beweist nicht zuletzt die Cannes-Rolle. Hier wird Wert auf die künstlerisch-anspruchsvolle Ebene der Werbung gelegt (vgl. Meister/Sander, 1997, S.9).

Wird Werbung betrachtet genügt es nicht, nur die Werbung für ein Produkt zu beobachten, vielmehr ist das Ineinanderwirken der verschiedenen Werbungen zu einer umfassenden Form von Bedeutung, da dieses Ineinanderwirken lebensstilprägend ist (vgl. Baacke et al, 1993, S.75). Werbung und das darin transportierte emotionalisierte Image einer Ware wird als „Bei- trag zur Lebens- und Sinngestaltung“ (ebd.) aufgefasst, wodurch Werbung selbst in Bereichen wie Ästhetik oder gar Ethik Gewicht erhält. Mit wertbelegten Produkten, die nun mehr eine kulturelle Größe darstellen, entsteht durch aktuellen Werbezeitgeist einstellungswiederspie- gelnde Selbstdarstellung (vgl. ebd.). Das Produkt wird zum Vermittler des idealisierten Sinn- kontextes in welchem es beworben wurde (vgl. Willems, 2002, S.60)

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