INHALTSVERZEICHNIS I

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung.  1

1.1  „Don´t drink too much - stay gold  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  3

2  Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Werbung.  4

2.1  Angst und Furcht  4

2.2  Anwendung von Angstappellen in der Werbung  5

2.2.1  Was versteht man unter Angstappelle?  5

2.2.2  Weshalb wird die Angst in der Werbung eingesetzt?  5

2.2.3  Wie häufig werden Angstappelle in der Werbung eingesetzt?  5

2.2.4  Wo werden Angstappelle eingesetzt?  6

2.2.5  Wie werden die Angstappelle gestaltet?  7

3  Modelle der Angstappelle von 1953 bis heute  9

3.1  Das Modell der „Drive Theories“  9

3.2  Das Parallel Response-Modell  10

3.3  Das SEU-Modell  11

3.4  Extended Parallel Process-Modell.  12

3.5  Fazit  14

4  Wirksamkeit von Angstappellen  15

4.1  Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Angstappellen.  15

4.1.1  Die Intensität des Angstappells - je mehr, desto besser?  15

4.1.1.1  Kein Zusammenhang  16

4.1.1.2  Negativer Zusammenhang  16

4.1.1.3  Positiver Zusammenhang.  19

4.1.1.4  Verknüpfung der gegensätzlichen Ergebnisse  20

INHALTSVERZEICHNIS II

4.1.1.5  Fazit.  23

4.1.2  Situation und persönliche Disposition  23

4.1.3  Persönliches Involvement der Botschaft  25

4.2  Langzeitwirkung von Angstappellen.  27

5  Kritik an Werbung mit Angstappellen  29

5.1  Unethisch und nicht moralisch  29

5.2  Angstwerbung erzeugt unnötige Angst  30

5.3  Zweifel an der Glaubwürdigkeit.  30

6  Fazit.  32

Literaturverzeichnis   34

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Stay Gold-Kampange - Bierdeckelwerbung (Beispiel)  

Abb.  2.1. Angstappell mit Lösungsvorschlag  

Abb.  2.1 Angstappell ohne Lösungsvorschlag  

Abb.  3 Zusammenhang zwischen Intensität des Angstappells und  

Akzeptanz  des Inhalts  

Abb.  4 Nichtmonotone Vergleichbarkeit der Studien von Janis  

und  Feshbach und Insko et al  

Abb.  5 Ein Grundmodell der Verhaltenserklärung in mehreren Ebenen.  

Abb.  6.1 Erste Variante der Vichy-Werbung ohne Angstappell.  

Abb  6 2 Erste Variante der Vichy-Werbung mit Angstappell  

1 EINLEITUNG 1

1 Einleitung

1.1 „Don´t drink too much - stay gold!”

"Don't drink too much - stay gold" ¹ . Unter diesem Werbeslogan startete im Dezember 2008 ² eine Kampagne der Polizeilichen Kriminalprävention der Länder und des Bundes gegen den zunehmenden Trend bei Jugendlichen zum „Komasaufen“. Die Zahlen sind erschreckend: Die Anzahl von alkoholbedingten Krankenhausaufenthalten Heranwachsender im Alter von 10 bis 19 Jahren hat sich in den Jahren von 2000 bis 2006 mit 19.500 Fällen mehr als verdoppelt. 3

Die Kampagne verwendet den Bierdeckel als Botschaftsträger. Auf der einen Seite werden positive Szenen aus dem Freizeitleben eines Jugendlichen dargestellt. Hier finden sich jeweils zwei Markierungsstriche am Bierdeckelrand, die für zwei getrunkene Biere stehen sollen. Auf der anderen Seite des Bierdeckels wird durch das gesellschaftliche Ereignis der ersten Seite unter sehr starkem Alkoholkonsum (12 Striche auf dem Bierdeckel) fortgesetzt dargestellt. Insgesamt umfasst die Kampagne vier verschiedene Themen: 4

• Feiernde Deutschland-Fußball-Fans - zusammengeschlagener Jugendlicher.

• Durchtrainierter Körper eines jungen Mannes - am Boden sitzender Jugendlicher, der sich in die Hose gepinkelt hat.

• Ausgelassen feiernde Frauen - eine volltrunkene Frau liegt fast vollständig entkleidet morgens bäuchlings auf einer Parkbank.

• Jubelnde Fußballfans - betrunkener Fußballfan, der apathisch in seinem Erbrochenem am Boden sitzt (nachstehend als Beispiel dargestellt).

¹ www.staygold.eu, abgerufen am 15.12.2008.

² vgl. Pressemitteilung vom 5.12.2008: http://www.lka-bw.de/LKA/presse/Pressemitteilungen/

2008_12_05_%20PM_Stay_Gold_final_BW.PDF, abgerufen am 15.12.2008.

³ vgl. http://www.staygold.eu/die-kampagne/die-kampagne.html, abgerufen am 15.12.2008.

⁴ vgl. http://www.staygold.eu/bierdeckel/bierdeckel.html, abgerufen am 15.12.2008.

1 EINLEITUNG 2

Abb. 1 Stay Gold-Kampagne - Bierdeckelwerbung (Beispiel) 5

Mit dieser Werbekampagne versuchen die Initiatoren durch Ekel auf die Bedrohung durch ausufernden Alkoholkonsum bei Jugendlichen Aufmerksamkeit zu erregen, um eine Einstellungs- und Verhaltensänderung herbeizuführen. Bei dieser Kampagne wird den Jugendlichen durch erschreckende Szenen vor Augen geführt, dass übermäßiger Alkoholkonsum nicht cool und anziehend ist. „Man steht vielleicht kurzfristig im Mittelpunkt, liegt nachher aber bildlich gesehen in der Gosse.“ ⁶ , sagt der Landespolizeipräsident von Baden-Württemberg Hetger.

Genauso wie Ekel gehört auch Angst zu den negativ ausgerichteten Appellen einer Werbebotschaft. Abhängig von den persönlichen Charaktermerkmalen des Nachrichtenempfängers können diese Botschaften auch Angst vor sozialer Missbilligung und Ausgrenzung, sowie Angst vor gesundheitlicher Schädigung auslösen.

⁵ http://www.staygold.eu/bierdeckel/bierdeckel.html, abgerufen am 15.12.2008.

⁶ http://www.lka-bw.de/LKA/presse/Pressemitteilungen/2008_12_05_%20PM_Stay_Gold_final_

BW .PDF , S. 3, abgerufen am 15.12.2008.

1 EINLEITUNG 3

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser einen Überblick über theoretische Grundlagen zu Angstappellen zu geben und deren Wirkungsweisen zu erörtern.

In Kapitel 2 dieser Arbeit werden zunächst grundlegende Begriffe im Zusammenhang mit der Angstwerbung definiert. Des Weiteren wird gezeigt in welchen Bereichen Angstappelle in der Werbung eingesetzt werden. Im nächsten Kapitel wird eine Auswahl bekannter Theoriemodelle über Angstappelle von 1953 bis heute dargestellt. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Frage: Wie wirksam sind Angstappelle in der Werbung? Dieser Text schließt mit einer kritischen Betrachtung des Einsatzes von Angstwerbung und einer Schlussbetrachtung.

2 BEGRIFFE UND ANWENDUNGSBEREICHE VON ANGST IN DER WERBUNG 4

2 Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Werbung

2.1 Angst und Furcht

Angst wird als ein Gefühl bezeichnet, das eine Situation als gefährlich wahrnimmt, ohne dass man auf diese Gefahr entsprechend angemessen reagieren kann. ⁷ Unter Angst wird ein unklares, nicht abgrenzbares Objekt im Bewusstsein des betroffenen Individuums verstanden. Auf diese „nichtgreifbare Bedrohung des Selbst“ ⁸ stellt das Gefühl Angst die Reaktion darauf dar. Dagegen versteht man unter Furcht, „wenn die Gefahr eindeutig zu bestimmen ist und die Reaktionen der Flucht oder Vermeidung möglich sind.“ ⁹ Die Bedrohungssituation kann also bei Furcht direkt einem klar beschreibbaren Auslöser zugeordnet werden. Durch diese Unterscheidungsmerkmale spricht vieles dafür den Themenbegriff dieser Arbeit „Angstappelle“ durch „Furchtappelle“ auszutauschen. Viele Wissenschaftler verwenden auch den Begriff Furchtappelle. ¹⁰ Felser verwendet in seinem Lehrbuch die Begriffe „Angst“ und „Furcht“ jedoch undifferenziert. ¹¹ Auch Fröhlich weißt darauf hin, dass er nicht zwischen Angst und Furcht differenziert, da es keinen einwandfreien empirischen Beleg für den klaren Objektbezug bei Furcht und dem fehlenden klaren Objektbezug bei Angst gibt. Zudem betont er, dass Angst- und Furchtzustände keine deutlichen Unterschiede in psychologischer und physiologischer Sicht zeigen. 12

Welcher Begriff ist nun der richtige im Zusammenhang mit Appellen in der Werbung? Für diese Arbeit wird, wie im Thema gestellt, der Begriff Angstappell verwendet, da dieser Begriff häufiger im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet wird. 13

⁷ vgl. Krohne, 1996, S. 8

⁸ Irle, 1975, S. 159

⁹ Krohne, 1996, S. 8

¹⁰ vgl. stellvertretend für viele: Barth/Bengel, 1998, S. 51

¹¹ vgl. Felser, 2007, S 412 - 415

¹² vgl. Fröhlich, 1983, S. 136

¹³ Eine Suchabfrage bei dem Branchenprimus der Internet-Suchdienste www.google.de zeigte bei

Angstappellen eine Trefferzahl von ungefähr 1.990, während es bei Furchtappellen ungefähr

1510 Treffer waren. Abgefragt am 13.12.2008.