Inhaltverzeichnis

1.  Zu Werbung allgemein.  3

2.  Funktion und Wirkung satzbezogener rhetorischer Mittel im Werbeslogan.  6

3.  Analyse eines Korpus.  8

4.  Fazit.  16

5.  Quellenangabe  17

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1. Zu Werbung allgemein

Das Substantiv Werbung leitet sich vom althochdeutschen Verb ´werban´ und von dessen mittelhochdeutscher Entsprechung ´werben´ ab. Semantisch betrachtet, bedeutete das Wort ´sich drehen´ oder ´sich um etwas bemühen´, was mit der heutigen Bedeutung von Werbung konform geht (Fährmann 2006; S.19). Bereits diesem mittelalterlichen Sinnverständnis von Werbung liegt eine Pragmatik in Form eines Kommunikationsmodells mit einem Sender, einem Empfänger und einem Sachverhalt zugrunde. Heutzutage wo Werbung vor allem ein wirtschaftliches Phänomen beschreibt, wird aus dem Sender der Produktproduzent, aus dem Empfänger der Konsument und aus dem Sachverhalt das Produkt oder die Person. Auf diese drei Grundpfeiler des wirtschaftlich betrachteten Kommunikationsmodells wirken verschiedene Variablen wie Medien, Werbeform, Werbemedium, Werbeintention, Konkurrenz ein (vgl.: Janich 1999; S.30), die entweder förderlich auf eine erfolgreiche Kommunikation einwirken oder Störungen innerhalb des Kommunikationskreislaufs verursachen können und sich somit negativ auf das Gelingen der erwünschten Kommunikation auswirken. Werbung als kommunikative Handlung kann somit nach den Regeln der Pragmatik analysiert werden. So kann man eine Werbeanzeige generell als illokutionären Akt in einem Sprechakt verstehen, die dabei nicht direkt auf den perlokutionären Akt einwirken kann. Es wird deutlich, dass man „sowohl für eine Sache als auch um oder für eine Person werben kann“ (Janich 1999; S.16). Ganz gleich ob Werbung dabei für politische, wirtschaftliche, religiöse oder kulturelle Zwecke eingesetzt wird (vgl. Janich 1999; S.17), hat Werbung immer eine persuasive Funktion inne. Das bedeutet, dass Menschen „durch Werbung (…) dazu bewegt werden sollen, etwas Bestimmtes zu tun“ (Janich 1999; S.16). Werbung verliert somit den Anspruch eines sich spontan entwickelnden kommunikativen Aktes und ist nunmehr ein konstruierter Monolog, der auf eine Reaktion im Gegenüber abzielt, die vorher bereits für einen der Kommunikationsteilnehmer feststand und daraufhin berechnet wurde. Werbung stellt sich in diesem Prozess den Fragen „wie (…) die Rezipienten angesprochen [werden sollen und] wie (…) man bei einem Adressaten das gewünschte Verhalten [erreichen kann]“ (Janich 1999; S.16). Es wird deutlich, dass Werbung hierbei lediglich Mittel zum Zweck ist, also „der Versuch einer Beeinflussung, nicht schon Beeinflussung selbst“ (Janich 1999; S.16). Werbung geht dabei nach dem AIDA-

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Prinzip vor. Die Teilbereiche Attention, Interest, Desire und Action werden dabei abgehandelt, was also heißt, dass „Werbung (…) Aufmerksamkeit erregen [soll], um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen“ (Janich 1999; S.20). Natürlich muss sich Werbung, um mit diesem Prinzip erfolgreich zu sein, auf viele externe Faktoren einstellen, Vorüberlegungen treffen und dafür unterschiedliche Strategien einsetzen. Handelt es sich etwa um ein neues Produkt, welches den Konsumenten vorgestellt werden soll oder um ein Produkt, welches bereits eingeführt wurde und weiterhin beworben wird, um den Absatz zu erhalten oder zu fördern (vgl.: Janich 1999; S.19) oder um eine dritte Variante? Die Werbeplanung sollte auch die Fragen nach den Marktbedingungen, Gegebenheiten im werbenden Unternehmen, Produkteigenschaften, Zielgruppe, der Form des Werbeinhalts und des Werbeträgers - Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Internet, usw. - und dem Zeitpunkt und Zeitraum zu und in dem eine Werbung geschaltet wird, beantworten (vgl.: Janich 1999; S.21). Übergreifendes Werbeziel ist auf jeden Fall das der Imagebildung, was sich sowohl auf Produkte wie auf Unternehmen beziehen kann und der Erhaltung oder Stabilisierung dieses Images dient (vgl.: Janich 1999; S.19). Beim Entstehungsprozess von Werbung werden sowohl psychologische wie auch linguistische Elemente beachtet. So wird versucht - nach gedächtnispsychologischen Erkenntnissen - den Konsumenten über verschiedene Sinneskanäle anzusprechen. Werden verschiedene Sinneskanäle miteinander gekoppelt, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Produktinformation sowie Herstellerinformation im Gedächtnis des Konsumenten nachhaltiger gespeichert werden. Bild-Text-Beziehungen spielen dabei eine ebenso wichtige Rolle, wie der Einsatz von Werbesprache. Werbesprache ist ein facettenreiches Konstrukt, das sehr von den Postulaten der Rhetorik bestimmt wird. So bedient sich die Werbesprache unter anderem unterschiedlicher Sprachfärbungen, Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen anzusprechen oder setzt gezielt rhetorische Stilfiguren und Tropen ein, um Assoziationen hervorzurufen (vgl.: Janich 1999; S.33). Trotzdem sich Werbesprache natürlich ihre Anreize aus der Alltagssprache holt, wirkt sie zumeist laut Janich „artifiziell und besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet“ (Janich 1999; S.34). Dennoch können bestimmte Phraseologismen aus der Werbesprache in die Alltagssprache übernommen

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werden und so einen minimalen Anteil an Sprechwirklichkeit zurückgewinnen. Janich beschreibt diesen Vorgang mit den Worten: „Werbesprache greift Tendenzen der Alltagssprache auf, beeinflusst diese aber umgekehrt, indem sie neuen Wortschatz und Redewendungen liefert“ (Janich 1999; S.34). Werbesprache ist zudem „ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die persuasive Intention des Überredens [und dessen] Hauptmerkmal (…) die Indirektheit der sprachlichen Strategien [ist]. (…) Kennzeichnend sind der adressatenspezifische Sprachgebrauch, ein komplexer Handlungsaufbau, dessen dominante Absicht unausgesprochen bleibt, und der artifizielle, auf Konnotationen und Assoziationen abzielende Einsatz von Wortschatz und Grammatik“ (Bußmann 2002; S.746). Eine Werbeanzeige besitzt folglich neben dem verbalen Textteil, der sich aus Schlagzeile, Fließtext, Slogan und dem schriftlich gestalteten Logo zusammensetzt auch einen bildlichen Textteil, also grafischen und typografischen Bestandteilen. Zusammen fügen sie der Werbeanzeige eine diskursive und eine narrative Ebene bei, geben ihm also eine Oberflächenstruktur, die die konkreten, manifestierten Elemente des Textes umfasst und eine Tiefenstruktur, die die Inhaltsseite des Textes bildet. Beide Ebenen setzen sich gegenseitig voraus und bilden durch diese Gesamtheit den Text als eine kommunikative Einheit (vgl.: Greimas 1971) Werbung ist also ein Konstrukt, das Sprache und Bild nach bestimmten Kriterien aufeinander abstimmt, um damit dem Produzenten den größtmöglichen Erfolg auf dem Absatzmarkt zu ermöglichen. Werbung hängt deshalb direkt mit dem globalen Wissen einer Gesellschaft zusammen. Dass Werbung und explizit Werbesprache diachron betrachtet, deshalb immer anderen Prinzipien gefolgt ist und sich anderer rhetorischer Mittel bedient hat, dürfte nicht nur nicht verwundern, sondern evident sein. Während Werbung Anfang bis Mitte des 20. Jahrhunderts noch propagandistisch eingesetzt wurde und weniger stilistische Mittel zum Einsatz kamen als heutzutage, sondern eher Produktnutzen mithilfe von Produktmerkmalen beschrieben wurde, wird die Werbung von heute eher subtiler gestaltet. Werbung wird zu einem Erlebnis, ist also nicht einfach nur noch das Anpreisen eines Produktes, sondern viel subtiler und viel mehr auf die Bedürfnisse einer Mediengesellschaft, in der die Schaulust und Individualisierung dominiert, angepasst.

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