4.6  Plagiate 30  

4.6.1  Ursachen der Produktpiraterie 30  

4.6.2  Maßnahmen gegen Produktpiraterie von chinesischer Seite 31  

4.6.3  Handlungsempfehlung für ausländische  Investoren..................................32

  Beispiele für Marketing internationaler Unternehmen in China  33

  5  

5.1  Coca-Cola 33  

5.2  BMW 3er 34  

5.3  Weitere Beispiele 34  

  Ausblick  35

  6  

  Quellenverzeichnis  36

  7  

  Empfohlene Literatur  39

  8  

  2  

1 Einleitung

Der chinesische Markt mit seinem stetigen Wachstum auf einem hohen Niveau gewinnt in nahezu allen Branchen der deutschen Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt durch direkte oder indirekte Exporte, Lizenzen, Franchise-Verträge, Joint-Ventures oder eigene Tochtergesellschaften (wholly foreign owned companies) engagieren. Dabei stehen diese Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend in Konkurrenz zu einheimischen, chinesischen Unternehmen. Die wachsende Kaufkraft durch ein steigendes Einkommen der Chinesen, vor allem in der Küstenregion, spielt dabei ebenfalls eine große Rolle.

Noch immer ist das Verhalten der chinesischen Wirtschaftsakteure vom Konfuzianismus geprägt. Das spiegelt sich vor allem im Konsumverhalten wider: So muss z.B. bei Geschenken die Stellung des Beschenkten beachtet werden, um Gesicht zu geben und zu wahren.

Da der chinesische Markt von einer großen Komplexität gekennzeichnet ist, ist es sinnvoll, sich vor dem Markteintritt eingehend mit China zu befassen. Westliche Unternehmen haben oft Probleme, ihre Produkte erfolgreich zu positionieren, weil sie die Zusammenhänge der chinesischen Kultur und Traditionen und deren Bedeutung bei Produktgestaltung und -kommunikation sowie beim Konsumentenverhalten oft unterschätzen. So sind die Wahl des Namens, der Einsatz verschiedener Symbole und Farben wichtige Entscheidungen. Auf dieses Thema wird in dieser Arbeit in Kapitel 3 eingegangen. Zuvor wird eine Übersicht über die Grundlagen des Marketings gegeben. In Kapitel 4 wird der Marketingmix auf China angewandt. Hier wird verdeutlicht, welche Faktoren besonders zu beachten sind, an einigen Stellen werden konkrete Handlungsempfehlungen vorgestellt. Dabei beschränkt sich die Betrachtung auf den Konsumgütermarkt.

3

2 Marketinggrundlagen

Es gibt verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffs Marketing. Der geläufigste ist der

des Marketingexperten Heribert Meffert, der Marketing als Prozess der Planung,

Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der

Unternehmensziele definiert, wobei diese Aktivitäten auf gegenwärtige und potentielle

Märkte ausgerichtet sind. 1 Die Zielgruppe(n) und deren Bedürfnisbefriedigung bilden den

Ausgangspunkt des Marketings. 2 Nach Maslow gibt es verschiedene Bedürfnisebenen,

wobei sich die Bedürfnisse bzw. der Wunsch nach Erfüllung der Bedürfnisse der nächst

höheren Stufe entwickeln, sobald die Bedürfnisse der niedrigeren Stufe befriedigt sind.

Dabei ist ein Bedürfnis das Empfinden eines Mangels. Ein Wunsch hingegen ist die Form,

in der der Mangel befriedigt werden soll. So ist Nahrung ein Bedürfnis, die Art der

Nahrung hingegen ein Wunsch, z.B. ein Nudelgericht, Brot und Wurst oder eine Suppe.

Steht hinter diesen Wünschen die entsprechende Kaufkraft, so werden sie zur

Nachfrage. 3 Dieses Konstrukt spielt eine große Rolle im Marketingmix und bei

Kaufentscheidung, da zwar Bedürfnisse nicht beeinflussbar sind, Wünsche jedoch von der

Gesellschaft oder von Unternehmen geformt und beeinflusst werden können. Durch die

Preisgestaltung (vgl. Kapitel 4.3) kann auch die Nachfrage gesteuert werden.

2.1 Strategisches Marketing

Das Marketing eines Unternehmens ist, wie die Definition Mefferts bereits impliziert, eine

marktorientierte Unternehmensführung, ein strategischer Prozess. 4 Auf dieser Ebene

werden das Unternehmensziel sowie die Unternehmens- und Marketingstrategie

festgelegt.

2.1.1 Unternehmensziel

Bestandteil des Unternehmensziels ist hauptsächlich die Definition des Geschäftsfeldes.

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: die produkt- und die marktorientierte Definition. Letztere

orientiert sich an den Kunden. Ein Beispiel für den Unterschied: Während die

produktorientierte Definition des Unternehmens Revlon „wir produzieren Kosmetik“ ist, ist

die kundenorientierte „wir verkaufen Hoffnung“. 5

1 Vgl. Otte (2002), S. 5.

2 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 13.

3 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 13.

4 Vgl. Berkhan/Knortz (o.J.), S. 1.

5 Otte (2002), S. 26.

4

2.1.2 Unternehmens- und Marketingstrategie Die Unternehmens- und Marketingstrategie legt mit einer SWOT-Analyse (Chancen,

Risiken, Stärken und Schwächen) den momentanen Zustand offen, segmentiert den

Markt, plant ggf. eine Markteintritts-, immer jedoch eine Markterschließungs- und

Marktbearbeitungsstrategie und gibt

Handlungsmöglichkeiten für die Entwicklung einzelner Geschäftseinheiten.

Die Marktsegmentierung kann nach geografischen, demografischen, psychografischen

oder verhaltensbezogen Aspekten erfolgen. 6 Demografische Variablen der Segmentierung sind Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Einkommen, Bildung, soziale

Schicht u.s.w. Psychografisch wird nach dem Lebensstil oder der Persönlichkeit

segmentiert. Bei der verhaltensbezogenen Segmentierung wird der Markt (also die

Nachfrager) auf Basis von Produktkenntnissen, Gewohnheiten, Einstellungen u.s.w.

eingeteilt.

Nach der Segmentierung des Marktes erfolgt die Auswahl der zu bearbeitenden

Segmente, die die (Absatz-)Märkte des Unternehmens bilden. Nach Abell gibt es hierfür

fünf Strategien – die Segmentkonzentration, die Produkt-, Markt- und selektive

Spezialisierung sowie die Marktabdeckung, von denen die geeignetste auszuwählen ist.

Im Anschluss ist – bei Märkten im Ausland – die Markteintrittsstrategie festzulegen

(Export, Lizenzvergabe, Franchising, Joint-Venture, Direktinvestition). Bei jeder

Erschließung eines neuen (auch Inlands-)Marktes ist von den vier Strategien

Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation die

geeignetste festzulegen. Eine Entscheidungshilfe hierfür bietet die Ansoff-Matrix.

Die Portfolio-Analyse unterstützt die Entscheidung, wie mit den einzelnen strategischen

Geschäftseinheiten eines Unternehmens zu verfahren ist. Bekannte Modelle für diese

Analyse sind die Marktanteils-Marktwachstums-Matrix der Boston Consulting Group und

die Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Matrix von McKinsey.

In allen Phasen spielt die Marktforschung eine große Rolle, die Informationen über Märkte

beschafft, auswertet und kommuniziert und somit strategische Entscheidungen vorbereitet.

6 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 432 – 445.

5

2.2 Operatives Marketing – Der Marketingmix Im operativen Marketing werden die Entscheidungen über den Marketingmix getroffen.

Dieser „ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien [Produkt-, Entgelt-,

Distributions- und Kommunikationspolitik], die das Unternehmen zur Erreichung seiner

Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.“ 7 Der Marketingmix wird auch als die „4

P’s“ (product, price, place, promotion) bezeichnet. Jedem dieser vier Bereiche stehen

verschiedene Instrumentarien zur Ausgestaltung zur Verfügung.

2.2.1 Die Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik umfasst die Bereiche Produktentscheidungen (direkt mit einem

speziellen Produkt verbunden) sowie Produktprogramm bzw. Sortiment. 8

Bei den sortimentsbezogenen Entscheidungen stehen die Fragen der Sortimentsbreite

und -tiefe (Anzahl der Warengruppen und der Produkte je Warengruppe) sowie des

Produktniveaus (Qualität) im Mittelpunkt. Diese Entscheidungen sind ständig zu

überprüfen, da es auf Grund veränderter Marktverhältnisse sinnvoll sein kann,

Veränderungen vorzunehmen. Ein Beispiel für die Modifizierung der Sortimentsbreite und

-tiefe sind Fleischereien, die mittlerweile oft auch heiße Würstchen, Brötchen, Käse und

Salate anbieten.

Die produktbezogenen Entscheidungen zielen direkt auf die Gestaltung der angebotenen

Produkte innerhalb des Sortiments ab. Hier gibt es vier Gestaltungsbereiche: Das Produkt

an sich, die Marken-, die Verpackungs- und die Servicepolitik. Dabei ist zunächst der

Produktbegriff zu klären, für den es verschiedene Ansätze gibt. Brockhoff bezeichnet das

Produkt als ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften 9 : Zum Grundnutzen des Produkts

(z.B. Auto: Transport) kommen der über diesen hinausgehende Zusatznutzen (z.B. Radio),

der die ästhetischen Aspekte beachtende Erbauungsnutzen (z.B. Farbe) sowie der

soziale Aspekte widerspiegelnde Geltungsnutzen (z.B. soziale Anerkennung durch die

Marke) hinzu. Engelhardt sieht Produkte als Kombinationen von Sach- und

Dienstleistungen (z.B. Restaurantbesuch); Hansen unterscheidet Kern- und erweitertes

Produkt, wobei letzteres das Kernprodukt sowie Marke, Verpackung und

produkterweiternde Dienstleistungen einschließt. 10 Verallgemeinert sind Produkte

materielle Leistungen oder Dienstleistungen zur Bedürfnisbefriedigung.

Neben der Gestaltung des Produktes und evtl. dazugehöriger Dienstleistungen (Beratung,

erweiterter Kundendienst) spielen die Marken- und Verpackungspolitik eine große Rolle.

7 Kotler/Bliemel (2001), S. 149.

8 Vgl. Otte (2002), S. 37 – 40.

9 Vgl. Meffert (2000), S. 333.

10 Vgl. Baier (o.J. a), S. 9, 10.

6

Marken sind Namen, Begriffe, Zeichen, Symbole, Gestaltungsformen oder Kombinationen

dieser zur Kennzeichnung von Produkten eines Anbieters, zur Abgrenzung von

Konkurrenzprodukten 11 sowie zur Bekanntheitssteigerung und Absatzförderung. 12 Nachfrager verbinden mit einer Marke bestimmte Eigenschaften wie Qualität, Preis,

Nutzenaspekte und Werte (z.B. Anerkennung). Auch der Produktname ist von großer

Bedeutung.

Die Verpackung erfüllt eine Schutz-, aber auch eine Kommunikationsfunktion. Sie kann

Aufschluss über Produkt und Marke geben, dem Kunden durch Wiederverwendbarkeit

einen Extranutzen verschaffen und durch aufgebrachte Werbung verkaufsfördernd wirken.

2.2.2 Die Entgeltpolitik (Price)

Die Entgeltpolitik gliedert sich in die Preisgestaltung und die Konditionenpolitik. Unter

letztgenannter versteht man Entscheidungen zu Liefer- und Zahlungsbedingungen,

Absatzkrediten (z.B. Leasing) und Rabatten. Diese schließen Treue-, Mengen-, Zeit-

(Saison-, Auslauf-, Einführungsrabatt) und Funktionsrabatte (Skonto, Messerabatte) ein. 13 Die Preispolitik spielt sowohl bei neuen, als auch bei bereits erschlossenen Märkten eine

große Rolle.

Die Ziele der Preispolitik können in der Erhaltung des Unternehmens liegen, aber auch in

der (kurzfristigen) Gewinnmaximierung, (kurzfristigen) Umsatzsteigerung/-maximierung,

maximalen Marktabschöpfung, der

Qualitätsführerschaft oder aber in der Kostendeckung oder der Schaffung sozialer

Preise. 14 Nach der Zieldefinierung werden die generelle Nachfrage und die Preiselastizität analysiert. Letztere spiegelt das Verhältnis der nachgefragten Menge zur

Preisveränderung wider. Verändert sich die Nachfrage bei einer leichten Preisvariation

stark, so spricht man von einer elastischen Nachfrage, verändert sie sich nur gering, von

einer unelastischen. 15 Die Preiselastizität gibt Aufschluss darüber, ob die Einführung niedriger Preise sinnvoll ist oder ob sich das Produkt bei einem höheren Preis an etwa

gleich viele Nachfrager verkaufen lässt. Sie ist auch für die Gestaltung von Rabatten und

Sonderangeboten von Bedeutung. Neben der Preiselastizität haben die Stückkosten

sowie die Preise der Konkurrenten erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung. So sollten

Produkte (mindestens) kostendeckend verkauft werden, um Gewinne zu ermöglichen.

Beispiele für Unternehmen, die hingegen fast nur unter dem Deckungsbeitrag verkaufen,

sind sogenannte Zuschussunternehmen wie Schulen oder Theater. Die Konkurrenzpreise

11 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 736.

12 Vgl. Baier (o.J. a), S. 42.

13 Vgl. Meffert (2000), S. 586.

14 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 816 – 822.

15 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 826.

7

sind von Interesse, da es sinnvoll sein kann, sich von diesen abzusetzen (als

Billiganbieter oder Qualitätsführer) oder sich an ihnen zu orientieren.

Vor der eigentlichen Preisentscheidung wird das Preisbildungsverfahren festgelegt. Es

gibt hierfür verschiedene Methoden, z.B. das Zuschlagsverfahren (zu den Stückkosten

wird ein Gewinnaufschlag addiert), das Kapitalrenditeverfahren (Sicherung der Rendite),

die Preisbildung nach dem vom Kunden empfundenen Wert, das Preisvorteilsverfahren

(billiger als die Wettbewerber) und die Orientierung an Konkurrenzpreisen. 16 Der letzte Schritt ist die Preisentscheidung, bei der jedoch weitere Aspekte beachtet werden müssen.

Diese sind psychologische Auswirkungen eines Preises (in bestimmten Segmenten

werden hohe Preise mit hoher Qualität assoziiert; 2,99 € billiger als 3 € empfunden),

Qualität und Marke sowie Marktteilnehmer wie Zulieferer, Vertriebspersonal und Handel.

2.2.3 Die Distributionspolitik (Place)

Die Distribution befasst sich mit sämtlichen Entscheidungen und Handlungen auf dem

Weg des Produkts vom Hersteller zum Endverkäufer. Dazu gehören die Auswahl der

Transportmittel, der Absatzwege (auch Vertriebskanäle oder Distributionskanäle genannt)

und der Lagerhaltungsmethoden. Die drei wichtigsten Entscheidungsbereiche sind die der

logistischen und der akquisitorischen Distribution sowie des Distributionsgrades. 17 Die logistische Distribution obliegt den Logistikabteilungen und befasst sich mit dem

Transport der Produkte vom Hersteller zum Endverkäufer oder -verbraucher. Es werden

Entscheidungen über Standorte, die Lagerhaltung und Transportmittel getroffen, die einen

großen Einfluss auf die Kosten, aber auch auf die Lieferbereitschaft und somit indirekt auf

das Image haben.

Der für das Marketing zentralste Aspekt ist die akquisitorische Distribution. Hier werden

die Vertriebsorgane festgelegt und -kanäle gestaltet. Dieses Gebiet hat einen großen

Einfluss auf den Distributionsgrad, der das Ausmaß der Verbreitung und somit der

Erhältlichkeit eines Produktes beim Handel wiedergibt. Unternehmen können ihre

Produkte direkt an den Endkunden absetzen, oder aber mit Hilfe von Absatz- oder

Kaufvermittlern indirekt. Der indirekte Vertrieb vereinfacht den Produzenten in finanzieller

und organisatorischer Hinsicht den Warenweg. Absatzmittler sind dabei Groß- und

Einzelhändler, die die Waren im eigenen Namen kaufen und verkaufen. Kaufvermittler

(Handelsmakler, -vertreter oder Kommissionäre) hingegen handeln im Namen der

Hersteller und akquirieren für diese Aufträge. 18 Im indirekten Vertrieb bieten sich drei weitere Distributionskanäle. Wird der Vertrieb nur über den Einzelhandel betrieben, so

16 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 834 – 846.

17 Vgl. Otte (2002), S. 43.

18 Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 1073.

8