Institut für Sportpublizistik
Deutsche Sporthochschule Köln

Strategien des integrierten
Kommunikationsmanagements im Sport

Diplomarbeit

von

Thorsten Lützler

Köln 2002

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen ... X
Verzeichnis der Tabellen im Anhang ... XII
Verzeichnis der Abkürzungen ... XVI

1. Einführung ... 16
1.1. Problemstellung ... 16
1.2. Zielsetzung ... 17
1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann ... 17
1.4. Vorgehensweise ... 18

2. Kommunikation und Marketing ... 19
2.1. Kommunikation ... 19
2.1.1. Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten ... 19
2.1.2. Kommunikationsmodelle ... 20
2.1.2.1. Das 3-A-Modell ... 21
2.1.2.2. Das AIDA-Modell ... 22
2.1.3. Entwicklungen der Kommunikation ... 23
2.1.4. Glokale Kommunikation ... 23
2.1.5. Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext ... 23
2.2. Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix ... 24
2.2.1. Definition des Marketing ... 24
2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik ... 25
2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen ... 26

3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik ... 28
3.1. Public Relations ... 28
3.1.1. Geschichte der Public Relations ... 28
3.1.2. Definitionen der Public Relations ... 29
3.1.2.1. Ziele der Public Relations ... 35
3.1.2.1.1. Zielgruppen der Public Relations ... 36
3.1.2.1.2. Komponenten der Public Relations ... 36
3.1.2.1.3. Instrumente und Maßnahmen der Public Relations ... 37
3.1.2.1.4. Arten der Public Relations ... 38
3.1.2.1.5. Aufbau einer PR-Konzeption ... 39
3.1.2.2. Public Relations und Sport ... 41
3.1.2.3. Relevanz der Public Relations ... 42
3.1.3. Zusammenfassung ... 43
3.2. Klassische Werbung ... 45
3.2.1. Definitionen der klassischen Werbung ... 45
3.2.2. Ziele der klassischen Werbung ... 46
3.2.3. Werbebudgetierung ... 48
3.2.4. Werbeterminierung ... 48
3.2.4.1. Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung ... 49
3.2.4.2. Träger der klassischen Werbung ... 50
3.2.4.3. Arten und Wirkungen der klassischen Werbung ... 51
3.2.4.4. Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport ... 52
3.2.4.5. Media- und Werbeplanung ... 54
3.2.5. Klassische Werbung und Sport ... 55
3.2.6. Relevanz der klassischen Werbung ... 55
3.2.7. Der Werbemarkt ... 56
3.2.8. Zusammenfassung ... 57
3.3. Sponsoring ... 58
3.3.1. Definitionen des Sponsoring ... 58
3.3.2. Ziele des Sponsoring ... 60
3.3.3. Sponsoring und Sport ... 64
3.3.4. Sponsoring-Maßnahmen ... 65
3.3.5. Relevanz des Sponsoring ... 65
3.3.5.1. Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine ... 67
3.3.5.2. Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring ... 68
3.3.5.3. Gefahren des Sportsponsorings ... 68
3.3.6. Zusammenfassung ... 71
3.4. Eventmarketing ... 72
3.4.1. Definitionen des Eventmarketing ... 72
3.4.2. Arten des Eventmarketing ... 73
3.4.2.1. Partialanspruch ... 74
3.4.2.2. Totalanspruch ... 74
3.4.2.3. Marketing bei Veranstaltungen ... 74
3.4.2.4. Marketing mit Veranstaltungen ... 75
3.4.2.5. Marketing von Veranstaltungen ... 75
3.4.3. Ziele des Eventmarketing ... 76
3.4.3.1. Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing ... 77
3.4.3.2. Eventmarketing und Kundenbindung ... 78
3.4.4. Instrumente des Eventmarketing ... 80
3.4.5. Integriertes Eventmarketing ... 80
3.4.6. Relevanz des Eventmarketing ... 81
3.4.7. Zusammenfassung ... 81
3.5. Onlinemarketing ... 82
3.5.1. Geschichte des Internet ... 82
3.5.2. Definitionen des Onlinemarketing ... 83
3.5.2.1. Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing ... 84
3.5.2.2. Einordnung der Website in den Kommunikationsmix ... 85
3.5.2.3. Abgrenzung des Internet zu Massenmedien ... 85
3.5.2.4. Online-Werbung ... 86
3.5.2.5. Online-PR ... 86
3.5.2.6. Online-Communities ... 87
3.5.3. Ziele des Onlinemarketing ... 88
3.5.3.1. Onlinemarketing und Kundendialog ... 89
3.5.3.2. Onlinemarketing und Kundenbindung ... 89
3.5.4. Onlinemarketing und Sport ... 90
3.5.5. Onlinemarketing und integrierte Kommunikation ... 91
3.5.6. Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing ... 93
3.5.7. Nachteile des Onlinemarketing ... 93
3.5.8. Relevanz des Onlinemarketing ... 93
3.5.9. Zusammenfassung ... 95
3.6. Direktmarketing ... 97
3.6.1. Geschichte des Direktmarketing ... 97
3.6.2. Definitionen des Direktmarketing ... 98
3.6.3. Direktmarketing und Massenmedien ... 102
3.6.4. Planung im Direktmarketing ... 103
3.6.5. Instrumente des Direktmarketing ... 103
3.6.5.1. Direkt-Mailing ... 103
3.6.5.2. Telefon ... 104
3.6.5.3. Zeitungen und Zeitschriften ... 105
3.6.5.4. Fernsehen ... 105
3.6.5.5. Neue Medien ... 106
3.6.6. Ziele des Direktmarketing ... 106
3.6.7. Relevanz des Direktmarketing ... 107
3.6.8. Zusammenfassung ... 109

4. Integriertes Kommunikationsmanagement ... 110
4.1. Integrierte Kommunikation ... 110
4.1.1. Definition von integrierter Kommunikation ... 110
4.1.2. Relevanz der Integration von Kommunikation ... 116
4.1.3. Umweltfaktoren ... 116
4.1.4. Situation der Kommunikationsempfänger ... 117
4.1.5. Integrierte Kommunikationsplanung ... 118
4.1.6. Zusammenfassung ... 122

5. Sportmarkt in Deutschland ... 123
5.1. Zum Sportbegriff ... 123
5.1.1. Definition des Sportbegriffs ... 123
5.1.2. Gründe für die aktive Teilnahme am Sportgeschehen ... 124
5.1.3. Relevanz des Sports für die Wirtschaft ... 125
5.1.4. Das Wirtschaftsystem ... 126
5.1.5. Die Medienberichterstattung im Sport ... 127
5.1.6. Zusammenfassung ... 129

6. Hypothesenpräsentation ... 130

7. Untersuchungsverfahren ... 134
7.1. Die Befragung ... 134
7.1.1. Definition der Befragung ... 134
7.1.2. Varianten der Befragung ... 135
7.1.3. Schriftliche Befragung ... 135
7.2. Fragetypen ... 135
7.2.1. Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit ... 137
7.2.2. Aufbau und Anlage des Fragebogens ... 137
7.2.2.1. Pretest ... 139
7.2.2.2. Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens ... 139
7.2.2.3. Exkurs: Online-Befragung ... 139
7.2.3. Untersuchungsgegenstand ... 140
7.2.4. Untersuchungszeitraum ... 142
7.2.5. Datenauswertung ... 142
7.2.6. Zusammenfassung ... 143

8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ... 144
8.1. Analyseebene I: Demografie ... 144
8.1.1. Geschlecht ... 144
8.1.2. Alter ... 144
8.1.3. Jetzige Position im Unternehmen ... 145
8.1.4. Arbeitsjahre in dieser Position ... 146
8.2. Analyseebene II: Organisation ... 147
8.2.1. Anzahl der Mitarbeiter ... 147
8.2.2. Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist ... 147
8.2.2.1. Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen ... 149
8.2.2.2. Gründe für die Wahl dieser Sportart(en)  ... 149
8.2.3. Verwendete Einzelmaßnahmen ... 151
8.2.3.1. Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen ... 153
8.2.3.2. Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen ... 153
8.2.4. Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen  ... 153
8.2.5. Dauer des Engagements in der Hauptsportart ... 154
8.2.6. Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart ... 155
8.2.7. Zusammenarbeit mit externen Agenturen ... 156
8.2.8. Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen ... 157
8.2.9. Jährliches Budget der Sportkommunikation ... 158
8.2.9.1. Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen ... 159
8.2.9.2. Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile ... 160
8.2.9.3. Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren ... 162
8.2.9.4. Zwischenfazit ... 167
8.2.10. Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation  ... 168
8.2.11. Zwischenfazit ... 171
8.2.12. Aussagenbewertung ... 172
8.3. Analyseebene III: Ziele und Methoden ... 178
8.3.1. Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen.... 178
8.3.1.1. Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen ... 181
8.3.1.2. Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen ... 182
8.4. Analyseebene IV: Erfolgskontrolle ... 189
8.4.1. Instrumente der Erfolgskontrolle ... 189
8.4.2. Häufigkeit der Erfolgskontrolle ... 189
8.4.3. Ersichtlichkeit des Erfolgsanteils jeder Einzelmaßnahme ... 190
8.5. Bivariate Analysen ... 191
8.5.1. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle ... 191
8.5.2. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen ... 192
8.5.3. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring ... 193
8.5.4. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing ... 194

9. Hypothesenüberprüfung ... 196
9.1. Hypothesendiskussion ... 196

10. Fazit und Ausblick ... 202

11. Literaturverzeichnis ... X

12. Anhang ... 197
12.1. Ergebnistabellen ... 197
12.2. Anhang zu Kapitel 3.3 „Sponsoring“  ... 225
12.2.1. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringformen ... 226
12.2.2. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringziele ... 227
12.3. Anhang zu Kapitel 7.2.3 „Untersuchungsgegenstand“  ... 228
12.4. Schriftverkehr ... 229
12.4.1. Erstes Ankündigungsschreiben ... 229
12.4.2. Begleitschreiben zu den Fragebögen ... 231
12.5. Fragebogen ... 232
12.6. SPSS-Codeplan ... 242

1. Einführung
1.1. Problemstellung
Nach Meinungen von Kommunikationsexperten ist es scheinbar immer noch gängige Praxis, dass Unternehmen, die z.B. als Sponsor eines Vereins auftreten, einen Großteil des Kommunikations-Budgets dafür aufwenden, ihren Firmennamen auf die Trikots der Sportler schreiben zu lassen. Für weitere, begleitende Aktionen wie z.B. Eventmarketing oder klassische Werbung, fehlen im Folgeschluss die finanziellen Möglichkeiten.¹

Und dies, obwohl schon seit längerem in der Theorie bekannt ist, dass eine effiziente Kommunikation nur durch eine Kombination von verschiedenen Einzelmaßnahmen möglich ist. Es ist zu vermuten, dass es in deutschen Unternehmen an einer sinnvollen und integrativen Umsetzung mangelt.²

Auch wenn die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft in Deutschland immer enger wird, so liegt die Forschungsintensität auf wissenschaftlicher Ebene doch noch deutlich hinter den Ausmaßen anderer Länder, beispielsweise der USA.³

Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und wie deutsche Unternehmen eine strategische Kombination einzelner Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld einer Sponsor-Partnerschaft ausnutzen, um langfristig größeren kommunikativen Erfolg zu generieren. Scheinbar basieren alle bisherigen Veröffentlichungen auf Vermutungen und Einschätzungen, denn nach aktuellem Wissen gibt es bisher in dieser Form keine wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme der integrierten Sportkommunikation deutscher Unternehmen.
Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.

1.2. Zielsetzung
In welchen Sportarten betreiben die Unternehmen aktives Kommunikationsmanagement? Welche Beziehungen haben die Unternehmen zu den von ihnen unterstützten Sportarten? Warum hat man sich für ein Engagement in dieser Sportart entschieden? Wie lange besteht diese Partnerschaft zwischen Unternehmen und Mannschaft/ Einzelsportler bereits? Beschränkt sich das Engagement nur auf deutschen Sport oder umfasst die Strategie auch internationale Maßnahmen? Welche Einzelmaßnahmen kommen zum Einsatz?
Wie schätzen die Verantwortlichen in den Unternehmen die Bedeutung der einzelnen Maßnahmen ein? Wer sind die Entscheider in den Unternehmen?

Zahlreiche Fragen liegen zu Beginn der Arbeit vor.
Ziel der Untersuchung ist es, herauszufinden, wie die Unternehmen in Deutschland ihre Kommunikation im Bereich Sport einsetzen und miteinander vernetzen, und welche Bedeutung sie der Sportkommunikation zusprechen. Eine umfassende Befragung der Verantwortlichen soll hierauf Antworten geben.

1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann
Im Sinne einer Situationsanalyse soll das Ziel dieser Arbeit sein, den Unternehmen wichtige weiterführende Erkenntnisse im Hinblick auf ihr Kommunikations-Engagement liefern zu können.

Die Untersuchung soll einen Anstoß geben, die verwendeten Strategien der Sportkommunikation zu überdenken, oder auch an diesen festzuhalten.

Des Weiteren soll diese Untersuchung auch weiteren Unternehmen, die über den Sport kommunizieren möchten, als Anhaltspunkt und Orientierung dienen.

Besonders erwähnt werden soll hier der Aspekt der Integration. Interessierte können anhand dieser Arbeit und der dann vorliegenden Ergebnisse erkennen, welche Vor- oder auch Nachteile eine große Bandbreite an Maßnahmen haben kann. Und daraufhin lassen sich u. U. Schlüsse für die eigene Kommunikationsstrategie ziehen.

1.4. Vorgehensweise
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen wird ein allgemeiner Überblick über die Begriffe „Kommunikation“, „Marketing-Mix“, „Sponsoring“, „Klassische Werbung“, „Public Relations“, „Eventmarketing“, „Onlinemarketing“, „Direktmarketing“ und „Integrierte Kommunikation“, gegeben. In Anschluss werden die Begriffe „Sport“, „Medien“ und „Wirtschaft“ in Beziehung gesetzt und Abhängigkeiten aufgezeigt.

Bei der Vorstellung des Untersuchungsdesigns werden die Methoden der schriftlichen Befragung und des persönlichen Interviews erläutert. Ausführlich werden die Ergebnisse der durchgeführten Befragung präsentiert und Hypothesen diskutiert. Eine Zusammenfassung schließt den vorliegenden Untersuchungsbericht ab.

2. Kommunikation und Marketing
2.1. Kommunikation
„Kommunikation gehört, wie den wenigsten bewusst ist, zu den kompliziertesten Dingen unseres Lebens und führt oft genug geradewegs ins Chaos.“⁴

[...]

1 Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 84.

2 Vgl. Sponsor´s 05/2001, Titel.

3 Vgl. HERMANNS, RIEDMÜLLER (2001), S. 60.

4 PEPELS (1997), S. 5.