Zum ersten Mal hat sich eine wissenschaftliche Abschlußarbeit in Deutschland mit der Frage beschäftigt, ob und wie die deutschen Großunternehmen ihr Kommunikationsbudget auf die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen im Sport aufteilen. Dazu wurden 100 Firmen befragt, die im Bereich Sport gezielte Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Nach den Ergebnissen der 280 Seiten umfassenden Arbeit lassen sich den deutschen Kommunikatoren allerdings keine groben Fehler unterstellen, immerhin verwenden die befragten Unternehmen durchschnittlich 5,5 verschiedene Kommunikationsinstrumente, um ihre Zielgruppen entsprechend variiert zu erreichen. Darüber hinaus zeigt die Studie einen hohen Wissensstand bezüglich der Konzeption und Implementierung von integrierten Kommunikationsstrategien. Und auch wenn es sicherlich hin und wieder Einzelfälle gibt, die interne Probleme mit der Durchführung von integrierter Kommunikation haben, und noch Aufklärungsarbeit innerhalb des eigenen Unternehmens leisten müssen, so hat die große Mehrheit doch erkannt, worauf es ankommt: auf einen sinnvollen und strategischen Einsatz des zu Verfügung stehenden Budgets. Nach einer umfassenden theoretischen Einleitung, die alle genannten Kommunikationsmaßnahmen gesondert definiert, ist ein Kapitel ausschließlich der Begrifflichkeit des integrierten Kommunikationsmanagements gewidmet. Erst danach wird das Untersuchungsdesign erläutert, eine teil-standardisierte Befragung von Kommunikationsexperten bedeutender deutscher Sportsponsoren.
Es ist herauszustellen, dass fast ausschließlich leitende Kommunikationsmanager an der Beantwortung teilgenommen haben, was für die Qualität und das Gewicht des gewonnenen Datenmaterials spricht. Besonders wenn man dazu noch den Rücklauf von erstaunlichen 50 Prozent beachtet. Diese hohe Quote ist u. A. auf eine intensive telefonische Kontaktaufnahme mit den Befragten im Vorfeld zurückzuführen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann
1.4. Vorgehensweise
2. Kommunikation und Marketing
2.1. Kommunikation
2.1.1. Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten
2.1.2. Kommunikationsmodelle
2.1.2.1. Das 3-A-Modell
2.1.2.2. Das AIDA-Modell
2.1.3. Entwicklungen der Kommunikation
2.1.4. Glokale Kommunikation
2.1.5. Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext
2.2. Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix
2.2.1. Definition des Marketing
2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik
2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen
3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.1. Public Relations
3.1.1. Geschichte der Public Relations
3.1.2. Definitionen der Public Relations
3.1.2.1. Ziele der Public Relations
3.1.2.1.1. Zielgruppen der Public Relations
3.1.2.1.2. Komponenten der Public Relations
3.1.2.1.3. Instrumente und Maßnahmen der Public Relations
3.1.2.1.4. Arten der Public Relations
3.1.2.1.5. Aufbau einer PR-Konzeption
3.1.2.2. Public Relations und Sport
3.1.2.3. Relevanz der Public Relations
3.1.3. Zusammenfassung
3.2. Klassische Werbung
3.2.1. Definitionen der klassischen Werbung
3.2.2. Ziele der klassischen Werbung
3.2.3. Werbebudgetierung
3.2.4. Werbeterminierung
3.2.4.1. Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung
3.2.4.2. Träger der klassischen Werbung
3.2.4.3. Arten und Wirkungen der klassischen Werbung
3.2.4.4. Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport
3.2.4.5. Media- und Werbeplanung
3.2.5. Klassische Werbung und Sport
3.2.6. Relevanz der klassischen Werbung
3.2.7. Der Werbemarkt
3.2.8. Zusammenfassung
3.3. Sponsoring
3.3.1. Definitionen des Sponsoring
3.3.2. Ziele des Sponsoring
3.3.3. Sponsoring und Sport
3.3.4. Sponsoring-Maßnahmen
3.3.5. Relevanz des Sponsoring
3.3.5.1. Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine
3.3.5.2. Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring
3.3.5.3. Gefahren des Sportsponsorings
3.3.6. Zusammenfassung
3.4. Eventmarketing
3.4.1. Definitionen des Eventmarketing
3.4.2. Arten des Eventmarketing
3.4.2.1. Partialanspruch
3.4.2.2. Totalanspruch
3.4.2.3. Marketing bei Veranstaltungen
3.4.2.4. Marketing mit Veranstaltungen
3.4.2.5. Marketing von Veranstaltungen
3.4.3. Ziele des Eventmarketing
3.4.3.1. Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing
3.4.3.2. Eventmarketing und Kundenbindung
3.4.4. Instrumente des Eventmarketing
3.4.5. Integriertes Eventmarketing
3.4.6. Relevanz des Eventmarketing
3.4.7. Zusammenfassung
3.5. Onlinemarketing
3.5.1. Geschichte des Internet
3.5.2. Definitionen des Onlinemarketing
3.5.2.1. Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing
3.5.2.2. Einordnung der Website in den Kommunikationsmix
3.5.2.3. Abgrenzung des Internet zu Massenmedien
3.5.2.4. Online-Werbung
3.5.2.5. Online-PR
3.5.2.6. Online-Communities
3.5.3. Ziele des Onlinemarketing
3.5.3.1. Onlinemarketing und Kundendialog
3.5.3.2. Onlinemarketing und Kundenbindung
3.5.4. Onlinemarketing und Sport
3.5.5. Onlinemarketing und integrierte Kommunikation
3.5.6. Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing
3.5.7. Nachteile des Onlinemarketing
3.5.8. Relevanz des Onlinemarketing
3.5.9. Zusammenfassung
3.6. Direktmarketing
3.6.1. Geschichte des Direktmarketing
3.6.2. Definitionen des Direktmarketing
3.6.3. Direktmarketing und Massenmedien
3.6.4. Planung im Direktmarketing
3.6.5. Instrumente des Direktmarketing
3.6.5.1. Direkt-Mailing
3.6.5.2. Telefon
3.6.5.3. Zeitungen und Zeitschriften
3.6.5.4. Fernsehen
3.6.5.5. Neue Medien
3.6.6. Ziele des Direktmarketing
3.6.7. Relevanz des Direktmarketing
3.6.8. Zusammenfassung
4. Integriertes Kommunikationsmanagement
4.1. Integrierte Kommunikation
4.1.1. Definition von integrierter Kommunikation
4.1.2. Relevanz der Integration von Kommunikation
4.1.3. Umweltfaktoren
4.1.4. Situation der Kommunikationsempfänger
4.1.5. Integrierte Kommunikationsplanung
4.1.6. Zusammenfassung
5. Sportmarkt in Deutschland
5.1. Zum Sportbegriff
5.1.1. Definition des Sportbegriffs
5.1.2. Gründe für die aktive Teilnahme am Sportgeschehen
5.1.3. Relevanz des Sports für die Wirtschaft
5.1.4. Das Wirtschaftsystem
5.1.5. Die Medienberichterstattung im Sport
5.1.6. Zusammenfassung
6. Hypothesenpräsentation
7. Untersuchungsverfahren
7.1. Die Befragung
7.1.1. Definition der Befragung
7.1.2. Varianten der Befragung
7.1.3. Schriftliche Befragung
7.2. Fragetypen
7.2.1. Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit
7.2.2. Aufbau und Anlage des Fragebogens
7.2.2.1. Pretest
7.2.2.2. Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens
7.2.2.3. Exkurs: Online-Befragung
7.2.3. Untersuchungsgegenstand
7.2.4. Untersuchungszeitraum
7.2.5. Datenauswertung
7.2.6. Zusammenfassung
8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
8.1. Analyseebene I: Demografie
8.1.1. Geschlecht
8.1.2. Alter
8.1.3. Jetzige Position im Unternehmen
8.1.4. Arbeitsjahre in dieser Position
8.2. Analyseebene II: Organisation
8.2.1. Anzahl der Mitarbeiter
8.2.2. Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist
8.2.2.1. Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen
8.2.2.2. Gründe für die Wahl dieser Sportart(en)
8.2.3. Verwendete Einzelmaßnahmen
8.2.3.1. Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen
8.2.3.2. Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen
8.2.4. Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen
8.2.5. Dauer des Engagements in der Hauptsportart
8.2.6. Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart
8.2.7. Zusammenarbeit mit externen Agenturen
8.2.8. Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen
8.2.9. Jährliches Budget der Sportkommunikation
8.2.9.1. Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen
8.2.9.2. Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile
8.2.9.3. Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren
8.2.9.4. Zwischenfazit
8.2.10. Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation
8.2.11. Zwischenfazit
8.2.12. Aussagenbewertung
8.3. Analyseebene III: Ziele und Methoden
8.3.1. Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen
8.3.1.1. Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen
8.3.1.2. Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen
8.4. Analyseebene IV: Erfolgskontrolle
8.4.1. Instrumente der Erfolgskontrolle
8.4.2. Häufigkeit der Erfolgskontrolle
8.4.3. Ersichtlichkeit des Erfolgsanteils jeder Einzelmaßnahme
8.5. Bivariate Analysen
8.5.1. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle
8.5.2. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen
8.5.3. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring
8.5.4. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing
9. Hypothesenüberprüfung
9.1. Hypothesendiskussion
10. Fazit und Ausblick
12. Anhang
12.1. Ergebnistabellen
12.2. Anhang zu Kapitel 3.3 „Sponsoring“
12.2.1. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringformen
12.2.2. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringziele
12.3. Anhang zu Kapitel 7.2.3 „Untersuchungsgegenstand“
12.4. Schriftverkehr
12.4.1. Erstes Ankündigungsschreiben
12.4.2. Begleitschreiben zu den Fragebögen
12.5. Fragebogen
12.6. SPSS-Codeplan
13. Lebenslauf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Unternehmen ihre Kommunikationsinstrumente im Bereich Sport strategisch kombinieren und vernetzen, um langfristige Erfolge zu erzielen. Dabei liegt ein besonderer Fokus darauf, ob eine integrierte Herangehensweise die Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen erhöht.
- Grundlagen der Kommunikation und des integrierten Kommunikationsmanagements
- Die verschiedenen Instrumentarien der Kommunikationspolitik (PR, Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Online- und Direktmarketing)
- Der deutsche Sportmarkt als Kommunikationsplattform
- Empirische Analyse des Nutzungsverhaltens deutscher Unternehmen
- Hypothesenprüfung zur strategischen Anwendung integrierter Sportkommunikation
Auszug aus dem Buch
Definitionen der klassischen Werbung
Unter Werbung versteht man die absichtliche Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.
Durch den Ausschluss von formellem Zwang wird der Werbebegriff gegenüber Befehlen bzw. physischem Zwang abgegrenzt, also beispielsweise der gesetzlichen Vorschrift einer Haftpflichtversicherung für Autofahrer. Andere Formen von Zwang – psychisch oder sozial – werden durch diese Definition jedoch nicht ausgeschlossen. In welchen Maße Werbung auf den Umworbenen Druck ausübt – sei es durch Anwendung von Erkenntnissen der Psychologie oder der Modediktate, Verhaltensvorschriften, um von den Mitmenschen anerkannt zu werden etc. – bzw. inwieweit Manipulation legitim ist, wird in der Literatur lebhaft diskutiert.
Wie in anderen Kommunikationsmaßnahmen findet man in der englischsprachigen Literatur präzise, knappe Formulierungen. WRIGHT kreist den Begriff näher ein: „Advertising is making it publicly known that an individual or an organisation has benefits, usually products or services, it wishes to offer to an identified target audience in return for some other benefit, usually money.”
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Problemstellung bezüglich der ineffizienten Nutzung von Kommunikationsbudgets und Erläuterung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Kommunikation und Marketing: Theoretische Grundlagen zu Kommunikationsbegriffen, -modellen und der Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix.
3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik: Detaillierte Analyse einzelner Maßnahmen wie PR, klassische Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Onlinemarketing und Direktmarketing sowie deren spezifische Anwendung.
4. Integriertes Kommunikationsmanagement: Erörterung der Notwendigkeit und der Managementprozesse zur koordinierten Gestaltung der gesamten Unternehmenskommunikation.
5. Sportmarkt in Deutschland: Analyse der Bedeutung des Sports als Wirtschaftsfaktor und seiner Rolle als Plattform für Unternehmenskommunikation.
6. Hypothesenpräsentation: Formulierung von Hypothesen bezüglich des Status quo und der zukünftigen Entwicklung der Sportkommunikation in Deutschland.
7. Untersuchungsverfahren: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der schriftlichen Befragung von 100 deutschen Unternehmen.
8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Auswertung der demografischen Daten, der organisatorischen Strukturen und der inhaltlichen Aspekte der befragten Unternehmen.
9. Hypothesenüberprüfung: Abgleich der gewonnenen empirischen Daten mit den zuvor aufgestellten Hypothesen.
10. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Diskussion der zukünftigen strategischen Anforderungen an das Kommunikationsmanagement im Sport.
Schlüsselwörter
Sportkommunikation, Sponsoring, Integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Public Relations, Eventmarketing, Onlinemarketing, Direktmarketing, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Erfolgskontrolle, Mediaplanung, Sportmarkt, Zielgruppenanalyse, Effizienz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport und untersucht, wie deutsche Unternehmen diese Instrumente planen und einsetzen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Es werden verschiedene Kommunikationsinstrumente, wie PR, Sponsoring, klassische Werbung und Online-Marketing, sowie deren Bedeutung für die Unternehmenskommunikation im Sportkontext behandelt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme darüber zu erstellen, ob und wie deutsche Unternehmen eine strategische Kombination ihrer Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld von Sponsoring nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative Querschnittsuntersuchung in Form einer schriftlichen, standardisierten Befragung von 100 deutschen Unternehmen durch.
Was sind die Schwerpunkte im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Kommunikationsinstrumente und eine empirische Analyse, die Organisation, Zielsetzungen, Methoden und die Erfolgskontrolle beleuchtet.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Sportkommunikation, Integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Sponsoring, Public Relations und Erfolgskontrolle sind die prägenden Begriffe dieser Publikation.
Wie bewerten die Unternehmen ihre eigene Kompetenz im Bereich der Erfolgskontrolle?
Die Befragten schätzen ihre Fähigkeiten in diesem Bereich teilweise kritisch ein, was darauf hindeutet, dass die Erfolgskontrolle häufig an externe Dienstleister ausgelagert wird.
Welche Rolle spielt das Internet in der aktuellen Sportkommunikation?
Unternehmen erkennen die wachsende Bedeutung des Online-Marketings, setzen es jedoch noch überwiegend ergänzend ein, da klassische Instrumente nach wie vor einen höheren Stellenwert genießen.
- Quote paper
- Thorsten Luetzler (Author), 2002, Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13509
