1 Einleitung

Mitte April diesen Jahres berichtete die „Süddeutsche Zeitung“ kritisch über ALDI. Dabei ging es um die schlechte und veraltete Personalpolitik des Discounters. Wenige Tage nachdem der Artikel erschienen war, stoppte ALDI alle Anzeigenaufträge für die „Süddeutsche Zeitung“. Dieser Anzeigenstopp verursachte einen Verlust von Anzeigenerlösen von etwa 1,5 Millionen Euro. Das trifft die Zeitung sehr hart, da sie in den letzten Jahren ohnehin schon massive Umsatzeinbrüche zu verbuchen hatte. Offiziell bestritt ALDI einen Zusammenhang zwischen der Anzeigenrücknahme und dem Artikel und sprach von einem geänderten Werbekonzept. Man wolle nur noch Anzeigen in kostenlosen Wochenblättern schalten. Diese Aussage hat sich allerdings als falsch erwiesen, da man nach wie vor Anzeigen des Discounters in kostenpflichtigen Tageszeitungen finden kann. Das Verhalten von ALDI ist zwar nicht verboten, da es sich ein Unternehmen aussuchen kann wo und wie lange es seine Anzeigen schaltet, trotzdem wird an diesem Beispiel die Abhängigkeit der Zeitung vom Anzeigenkunden deutlich. Der Zusammenhang zwischen dem kritischen Artikel und der Anzeigenrücknahme ist unübersehbar.

Die freie und unabhängige Berichterstattung ist eine der Grundvoraussetzungen für guten Journalismus. Da es sich bei Printerzeugnissen um Verbundprodukte handelt, die sich sowohl aus Vertriebserlösen als auch aus Anzeigenerlösen finanzieren, stellt sich die Frage, inwieweit freie und unabhängige Berichterstattung noch möglich ist, wenn die finanzielle Abhängigkeit der Zeitungen und Zeitschriften von werbenden Unternehmen immer mehr zunimmt. Eine klare inhaltliche und visuelle Trennung von redaktionellen Beiträgen und Anzeigen ist Voraussetzung, um dem Leser von der Unabhängigkeit der Journalisten von der Werbewirtschaft zu überzeugen und damit eines der grundlegenden Prinzipien des Journalismus. Die Einhaltung dieses Trennungsgrundsatzes wird jedoch durch die immer weiter zunehmende ökonomische Abhängigkeit der Zeitungen und Zeitschriften von den Anzeigenerlösen erschwert. Zudem gibt es, trotz einer Vielzahl von Gesetzen und Richtlinien, bisher kaum Instanzen, denen es möglich ist, Vergehen gegen den Trennungsgrundsatz strafrechtlich zu verfolgen.

Den Wirtschaftsjournalisten wird im Zusammenhang mit der Abhängigkeit von werbenden Unternehmen eine besondere Stellung zugesprochen. Daher gibt es für sie auch spezielle Regelungen.

Im Folgenden möchte ich der Frage nachgehen, inwiefern die Abhängigkeit der Zeitungen und Zeitschriften von ihren Anzeigenkunden die Berichterstattung beeinflusst und inwieweit

2

es bezüglich der Auswirkungen dieser Abhängigkeit einschränkende Gesetze und Regelungen gibt.

2 Abhängigkeit der Zeitung und Zeitschriften von Anzeigenkunden

Im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte hat die Abhängigkeit der Printprodukte von Anzeigenkunden immer mehr zugenommen. In den dreißiger Jahren konnten durch die Vertriebserlöse die Gesamtkosten gedeckt werden. Bis etwa 1954 reichten die Vertriebserlöse noch aus, um die redaktions - und vertriebsbestimmten Kosten auszugleichen. Seitdem werden Druckerzeugnisse immer abhängiger von ihren Anzeigenkunden. (vgl. Rodekamp 1975)

Durch die zunehmende Finanzierung aus Anzeigenerlösen werden Zeitungen und Zeitschriften außerdem immer anfälliger für Rezessionszeiten. In konjunkturell schwächeren Phasen schränken inserierende Unternehmen als primäre Maßnahme die Anzahl der geschalteten Anzeigen ein. Dadurch kommt es für die Druckerzeugnisse, in denen die Anzeigen geschaltet waren, zu sinkenden Einnahmen.

Auch aufgrund von Sparzwängen, Personalabbau und Anzeigenausfällen sind die Zeitungen und Zeitschriften zunehmend auf die ihnen verbleibende Inserenten angewiesen, da mit den Erlösen von immer weniger Anzeigenkunden gleichbleibende oder sogar wachsende Gesamtkosten gedeckt werden müssen.

2.1 Erlöse aus Anzeigen

Inzwischen resultieren etwa zwei Drittel der Erlöse von Druckerzeugnissen aus Anzeigen. Seit dem Ende der 90ger Jahre sind die Anzeigenerlöse allerdings wieder rückläufig. Im Jahr 2001 waren im Westen noch 61,1 % und im Osten 47, 9 % Anzeigenerlöse. 2002 waren es im Westen nur noch 57,5 % und im Osten nur noch 45,5 %. (vgl. Media perspektiven: Basisdaten 2003) Die nicht unwesentlichen Unterschiede zwischen Ost und West hängen mit der ohnehin schwächeren Konjunktur im Osten zusammen, die zur Folge hat, dass dort weniger Unternehmen die finanziellen Mittel zur Verfügung haben, um in Werbung investieren zu können.

Der allgemeine Rückgang der Anzeigenerlöse lässt sich zurückführen auf die schwache Konjunktur in Deutschland. Des Weiteren kommt es auf dem Werbemarkt auch immer mehr zu wachsender Konkurrenz durch Internet - Plattformen, die den Printprodukten die Anzeigenkunden abwerben. Vor allem bei lokalen Zeitungen kommt erschwerend hinzu, dass zunehmend Einzelhändler von größeren Ketten übernommen werden. Diese schalten dann

3

ihre Anzeigen eher in bundesweiten Medien und verursachen damit bei den Lokalblättern einen hohen Verlust von Anzeigenkunden. (vgl. Jahrfeld 2003: 36 - 37)

2.2 Anzeigen - Auflagen - Spirale

Eine zusätzliche Abhängigkeit von den Anzeigenkunden ergibt sich aus der Anzeigen -Auflagen - Spirale. Je höher die Auflage eines Titels und demzufolge seine Reichweite ist, desto attraktiver ist das Blatt für die werbenden Unternehmen. Es werden dementsprechend mehr Anzeigen geschaltet und als Folge dessen steigen die Anzeigenerlöse. Die zusätzlichen Gewinne können dann in qualitätssteigernde Maßnahmen, wie zum Beispiel die Aufstockung der Redaktionen, investiert werden. Durch diese Maßnahmen ist das Blatt in der Lage, dem Publikum interessantere Inhalte zu bieten, was wiederum eine steigende Auflage zur Folge hat. (vgl. Stöber 2003: 322)

Die Anzeigen - Auflagen - Spirale wirkt sich allerdings in erster Linie positiv für die Marktführer aus, da diese aufgrund ihrer großen Reichweite ohnehin attraktiver für die Werbewirtschaft sind. Kleinere Blätter werden dadurch eher benachteiligt.

3 Der Trennungsgrundsatz

Printprodukten liegt, wie bereits erwähnt, eine koppelproduktartige Beziehung zugrunde. Durch diesen „Doppelcharakter“ entsteht ein Spannungsfeld zwischen der redaktionellen Berichterstattung und der Wirtschaftswerbung, da sich deren Ziele wesentlich voneinander unterscheiden. Auf das sachgerechte Auswählen, Zusammenstellen und Präsentieren von Informationen kann sich der Rezipient nur dann verlassen, wenn die Berichterstattung von äußerlichen Einflüssen möglichst unabhängig bleibt. (vgl. Brahnal 1997: 71f.) Das Ziel des Trennungsgrundsatzes ist es, mögliche inhaltliche Auswirkungen der koppelproduktartigen Beziehung auf die redaktionelle Berichterstattung zu unterbinden. Die Trennung von Redaktion und Werbung macht es möglich, die Unabhängigkeit von Zeitungen und Zeitschriften gegenüber Einflüssen von Anzeigenkunden zu sichern. (vgl. Baerns 1996: 25ff.)

Die zunehmende Abhängigkeit der Druckerzeugnisse von werbenden Unternehmen hat dennoch eine Zunahme an redaktionellen Werbebeiträgen zur Folge. Da sich die Zeitungen zunehmend aus Anzeigen finanzieren, nimmt die Bereitschaft zu, die Grenzen zwischen Redaktion und Werbung zu durchlöchern. (vgl. Herkel 2001: 12) Diese Entwicklung gilt es, als problematisch zu betrachten, da es für die Presse von höchstem Interesse sein muss, nicht finanziell abhängig von den Werbekunden zu werden.

4

3.1 Bedeutung des Grundsatzes für Zeitungen und Zeitschriften

Im Wesentlichen sollte das Hauptaugenmerk der Zeitungen und Zeitschriften darauf gerichtet sein, die publizistische Nachfrage zu befriedigen, indem sie sich an den Informationsinteressen ihrer Rezipienten ausrichten. (vgl. Brahnal 1997: S. 71f.) Mit zunehmenden Wettbewerb auf dem Anzeigenmarkt wächst jedoch das Bemühen der Zeitungen und Zeitschriften, dass zu produzieren, was sich die Anzeigenkunden wünschen. Um eine stabile Finanzierung zu erreichen, muss das Anzeigengeschäft immer mehr gefördert werden. Es gibt verschieden Wege, um die Insertionserlöse zu steigern. Als eine Möglichkeit kann der Verlag zu Vertriebszahlen erhöhen. Somit erreicht er eine größere Reichweite und ist damit, entsprechend der Anzeigen - Auflagen - Spirale, attraktiver für potenzielle Anzeigenkunden. Dies ist allerdings ein langwieriger Prozess, der mit einigem Mehraufwand für die Zeitung oder Zeitschrift verbunden ist, da sich die Vertriebszahlen nicht ohne gestiegene Nachfrage bei den Rezipienten erhöhen lassen. Eine andere Möglichkeit ist das Anwerben von neuen Werbekunden oder das Anregen von bisherigen Kunden zu mehr Werbung. Um dieses Ziel zu erreichen, muss der Verlag in Zeiten wachsender Konkurrenz dem Anzeigenkunden mit seinen Angeboten immer weiter entgegenkommen: „Einem guten Anzeigenkunden wird der Wunsch, einmal eine redaktionelle Werbung zu veröffentlichen, nicht abgeschlagen, um ihn als Kunden zu behalten.“ (Rodekamp 1975: 6) Da dieser Weg einfacher ist und auch zu schnellerem Erfolg führt, wird er immer häufiger von den Zeitungen und Zeitschriften gewählt. Aus diesem Vorgehen können sich allerdings auch Probleme für den Verlag ergeben. Das Zulassen von redaktioneller Werbung kann dem Anzeigengeschäft auch schaden. Der Anzeigenkunde könnte seine Werbung einschränken, da es ihm ausreicht und er sich mehr Erfolg davon verspricht, im redaktionellen Teil erwähnt zu werden. Andere Anzeigenkunden könnten sich vernachlässigt fühlen und ebenfalls eine Erwähnung im redaktionellen Teil verlangen oder anderenfalls ihre Anzeigen stoppen. Außerdem entgehen dem Verlag durch redaktionelle Werbung Anzeigenerlöse, da es sich hier um nichts anderes als unentgeltliche Werbung handelt. (vgl. Rodekamp 1975: 5ff.)

Trotz dieser langfristig nachteiligen Auswirkungen lassen immer mehr Druckerzeugnisse redaktionelle Werbung zu, aus Angst Anzeigenkunden zu verlieren oder potentielle Anzeigenkunden zu verprellen.

5