Coopetition zwischen Medien- und Mobilfunkunternehmen auf Mobile-Business-Märkten

Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  4

2  DER MARKT FÜR MOBILE-BUSINESS DIENSTE  5

2.1  BEGRIFFE UND ABGRENZUNGEN  5

2.2  CHARAKTERISTIKA VON MOBILE-BUSINESS DIENSTEN  7

2.3  MARKTPOTENTIALE VON MOBILE-BUSINESS DIENSTEN  8

2.4  WERTSCHÖPFUNGSKETTE FÜR MOBILE-BUSINESS DIENSTE  11

3  COOPETITION: MEDIEN UND MOBILFUNKUNTERNEHMEN ZWISCHEN  

  KONKURRENZ UND KOOPERATION  15

3.1  ZUR THEORIE VON COOPETITION  15

3.2  REVENUE SHARING STRATEGIEN UM DIE AUFTEILUNG VON UMSATZSTRÖMEN  19

3.3  ZUGANG ZUM KUNDEN MEDIENUNTERNEHMEN ALS MNVO  25

4  FAZIT  28

5  LITERATURHINWEISE  29

  2  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 2 1: Verlauf und Prognose von Mobilfunkanschlüssen von 1999 2004  in

  Deutschland  9

  Abbildung 2 2: Die Wertschöpfungskette von Mobile-Business Diensten  12

  Abbildung 3 1: Gesetzte Ziele bei Kooperationen mit Wettbewerbern  16

  Abbildung 3 2: Das Wertenetz  18

  Abbildung 3 3: Umsatzerlöse des Netzbetreibers NTT DoCoMo  22

  Abbildung 3 4: Vergleich der Verhandlungsstärke zwischen Content-Providern  und

  Netzbetreibern  23

  3  

1 Einleitung

Ausgangssituation

Vor allem in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland Anfang der 90er Jahre un- ternehmensübergreifende strategische Kooperationsbeziehungen von Mo- bilfunknetzbetreibern thematisiert. In diesen wissenschaftlichen Untersu- chungen werden jedoch meistens nicht berücksichtigt, dass zwischen koope- rierenden Unternehmen auch gleichzeitig Wettbewerb im gleichen Markt herrschen kann. 1 Diese Beziehungskonstellationen (Coopetition) werden im Folgenden zwischen Mobilfunknetzbetreibern und Medienunternehmen auf Mobile-Business-Märkten dargestellt. Anhand von Grundzügen der Spielthe- orie soll erklärt werden, wie beide Unternehmen trotz des Widerspruchs von Kooperation und Konkurrenz gemeinsam zum beiderseitigen Vorteil zusam- menarbeiten können.

Gang der Untersuchung

Der erste Teil der vorliegenden Arbeit soll einen allgemeinen Überblick über den Markt für Mobile-Business-Dienste geben. Verschiedene Ansätze zur Begriffsbestimmung von Mobile-Business werden diskutiert und anschlie- ßend zum Electronic-Commerce abgegrenzt. Nach einer Charakterisierung von mobilen Anwendungen und einer kritischen Betrachtung über Prognosen zum Mobile-Business-Markt, werden die verschiedenen Akteure entlang der Wertschöpfungskette für Mobile-Business-Dienste dargestellt, die das Fun- dament für den zweiten Teil bilden.

Im Hauptteil der Arbeit wird auf die Theorie des Coopetitions eingegangen und mit Hilfe der Spieltheorie erweitert. Anschließend sollen Szenarien von kooperativen Wettbewerbsverhalten zwischen Medien- und einem Mobil- funkunternehmen dargestellt und zur Spieltheorie in Beziehung gebracht werden.

2 Der Markt für Mobile-Business-Dienste

2.1 Begriffe und Abgrenzungen

In der Literatur zum Thema Mobile-Business oder M-Business finden sich eine Reihe von verschiedenen Begriffsbestimmungen wieder, denen es häu- fig an präzisen Definitionen mangeln und eine Differenzierung zwischen Mo- bile-Business und Mobile-Commerce nicht ermöglicht. 2 Zobel versteht zum Beispiel unter Mobile-Business ganz allgemein „alle auf mobilen Geräten ... ausgetauschten Dienstleistungen, Waren oder Transaktionen,“ die zum Bei- spiel zwischen Unternehmen und Unternehmen, Unternehmen und Kunden oder zwischen Kunden und Kunden stattfinden können. 3 Ein Mangel dieser Definition ist die Implikation von reinen Sprachkommuni- kationsdiensten, die seit der Einführung von GSM-Netzen ab dem Jahr 1992 flächendeckend realisiert wurden und der Begriff „m-Business“ damals nicht in dieser Form und in diesem Zusammenhang auftauchte. 4

Den Versuch einer präziseren Umschreibung von Mobile-Business unter- nimmt Gerpott. In seiner Auffassung bezeichnet Mobile-Business

- „den Einsatz von über die bloße Sprachtelefonie hinausgehenden Daten- oder Multimediadiensten in öffentlichen Mobilfunknetzen und von mobilen Endgeräten,

- zur Vorbereitung und/oder Abwicklung von geschäftlichen Leistungen,

- zwischen verschiedenen Unternehmen/anderen Organisationen wie etwa Behörden, Universitäten, politischen Parteien ... oder

- innerhalb eines Unternehmens/einer anderen Organisation ... oder

- zwischen Unternehmen/anderen Organisationen einerseits und entspre- chende Dienste privat nutzenden Personen andererseits ...“. 5

2 Vgl.: Lehner 2001, S. 4

3 Vgl.: Zobel 2001, S. 3 4 Vgl.: Gerpott 2001, S. 214 5 Vgl.: Gerpott 2001, S. 214

Sowohl in der Definition von Zobel als auch von Gerpott bleibt unklar, ob auch mobile Anwendungen und Dienste für unternehmensinterne Geschäfts- abläufe dem Mobile-Business zugerechnet werden können. Lehnert integriert diesen Aspekt in seiner Definition und beschreibt Mobile-Business als Mög- lichkeit für Unternehmen, „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von sämtlichen, das Unternehmen betreffenden Geschäftsprozessen (intern mit Mitarbeitern, extern mit Kunden oder Zulieferern) auf mobiler Basis abzu- wickeln.“ 6 Diese Perspektive findet sich u.a. auch in dem umfassendem Ver- ständnis von Mobile-Business bei Möhlenbruch/Schmieder wieder, die zum Mobile-Business u.a. Mobile Government (z.B. digitaler Personalausweis, Mobile Voting), Mobile Procurement (z.B. Supply-Chain-Integration, Teleme- trik), Mobile Enterprise Management (z.B. Außendienstunterstützung, Be- standsmanagement) und schließlich Mobile-Commerce (z.B. Mobile Shop- ping, mobile Informationsdienste) einbeziehen. 7 Der Begriff Mobile- Commerce wird als Bereich von Mobile-Business betrachtet und der transak- tionale Anteil der Geschäftsabwicklung zum Kunden im Vordergrund gestellt. In diesem Sinne ist Mobile-Commerce eine entgeltliche Realisierung von Transaktionen, „welche den Zugang zu Informationen, den Bezug von Waren oder die Inanspruchnahme von Diensten beinhalten, die ... über Handy oder andere mobile Endgeräte ... getätigt werden.“ 8

Weiterhin gibt es verschiedene Ansichten darüber, ob Mobile-Business als ein Teilbereich des Electronic-Business oder als eigenständige Kategorie betrachtet werden kann. Wirtz versteht zum Beispiel Mobile-Commerce als einen Bereich des Electronic-Business und erweitert seine Definition für Elec- tronic-Commerce lediglich um den Zusatz des mobilen Zugangsweges. 9 Auf der anderen Seite vertritt Zobel die Einordnung von Mobile-Business als ei-

6 Vgl.: Lehner 2001, S. 6

7 Vgl.: Möhlenbruch/Schmieder 2001 8 Vgl.: Ovum Research 2000 9 Vgl.: Wirtz 2001, S. 45

gene Kategorie, da „neben der Substitution von klassischen E-Commerce- Aktivitäten auch völlig neue Anwendungen entstehen.“ 10

Welches die zentralen Charakteristika dieser neuen mobilen Anwendungen sind, die sich vor allem zum Electronic-Commerce abgrenzen, sollen im nächsten Kapitel näher erläutert werden.

2.2 Charakteristika von Mobile-Business-Diensten

Im Wesentlichen können Mobile-Business-Anwendungen anhand von vier Kriterien charakterisiert werden:

• Mobilität

• Erreichbarkeit

• Lokalisierbarkeit und

• Identifikation von Mobilfunkteilnehmern. 11

Die mobile Verfügbarkeit der Zugangsgeräte ermöglicht dem Nutzer die von seinem Aufenthaltsort unabhängige Nutzung von Medieninhalten, Dienst- leistungen oder den Zugang zu Netzwerken. Echtzeit-Informationen wie Bör- senkurse, aktuelle Fussball-Ergebnisse oder Verkehrsnachrichten können somit jederzeit und an jedem Ort abgerufen werden. Mobilfunktelefone oder PDA’s werden in der Regel ständig mitgeführt und ermöglichen somit eine potentielle Erreichbarkeit von Kunden.

Schon heute erlauben Cell-Broadcast-Dienste oder GSM-Module die auto- matische Positionierung von Mobilfunkteilnehmern in bestimmten Regionen oder auf wenigen Metern. 12 Dies ermöglicht ortspezifische Informations- dienste wie aktuelle Verkehrsmeldungen oder den automatischen SMS- Empfang über Sonderangebote von Geschäften oder Restaurants, während man an ihnen vorbei läuft. Besonders Lokal- oder Regionalzeitungen können

10 Vgl.: Zobel 2001, S. 3 + 4

11 Vgl.: Wirtz 2001, S. 46; Lehner 2001, S. 22 + 23 12 Vgl.: GoldMedia 2001

durch ihr Wissen über lokale Ereignisse oder über aktuelle Veranstaltungen als Informationsdienstleiter auftreten. 13

Aufgrund der persönlichen Rufnummer eines Mobiltelefons sind Mobilfunk- teilnehmer identifizierbar und eine eindeutige Authentifizierung des Kunden wird ermöglicht. Neben der personalisierten Zuschneidung von Diensten, Angeboten und Marketing-Maßnahmen dient dies auch Sicherheitsaspekten: Das Endgerät wird zur Brieftasche, zum Mitgliedsausweis oder zum Haustür- schlüssel. 14

Der Erfolg und die Akzeptanz mobiler Anwendungen hängt vor allem durch kontextspezifische Kombinationen dieser Faktoren ab: „Ubiquity does not ne- cessarily create relevance, and pure availability does not create demand.“ 15 Zeitsensitive und lokalisierungsbasierte Informations- und Servicedienste ha- ben das Potential, ein fester Bestandteil sowohl im Geschäfts- als auch Pri- vatleben zu werden. 16

2.3 Marktpotentiale von Mobile-Business-Diensten

Weltweit hat der Mobilfunkmarkt in den letzten zehn Jahren mit der Zunahme von 16 Millionen Mobilfunkteilnehmern 1991 auf fast eine Milliarde 2001 ein beeindruckendes Wachstum vollzogen. In Deutschland stieg im gleichen Zeitraum die Anzahl der gemeldeten Mobilfunkanschlüsse von 500.000 auf

56 Millionen und übertraf damit die Anzahl der Festnetzanschlüsse. 17

Folgende Abbildung zeigt Verlauf und Prognose über die Anzahl von Mobil- funkanschlüssen in Deutschland von 1999 bis 2004:

13 Vgl.: McKinsey 2001, S. 78

14 Vgl.: Wirtz 2001, S. 46 15 Vgl.: Feldmann 2002, S. 353 16 Vgl.: Feldmann 2002, S. 353 17 Vgl.: BITKOM 2002, S. 10