Die Finanzkrise in Mitarbeiterzeitungen der Automobilbranche anhand des Beispiels von BMW und Audi

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  6

2.  Interne Kommunikation  7

3.  Allgemeine Informationen über das Medium der  

  Mitarbeiterzeitung  8

3.1.  Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung  9

3.2.  Geschichte der Mitarbeiterzeitung  9

3.3.  Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung  10

3.4.  Zahlen und Fakten zum Kommunikationsmedium  

  Mitarbeiterzeitung  12

4.  Die Mitarbeiterzeitung im internen Kommunikationsmix  14

5.  Status der Mitarbeiterzeitung in Unternehmen  17

6.  Inhaltliche Merkmale: Themen und Aufbau einer  

  Mitarbeiterzeitung  18

7.  Ziele einer Mitarbeiterzeitung  19

7.1.  Effizienzkontrollen von Mitarbeiterzeitungen  20

8.  Funktionen der Mitarbeiterzeitung  21

9.  Zielgruppen von Mitarbeiterzeitungen  25

10.  Die Mitarbeiterzeitung in Krisenzeiten  26

10.1.  Die Finanzkrise und ihre Auswirkungen  26

11.  Die Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi zu Zeiten der  

  Finanzkrise  28

11.1  Quantitative Analyse der Artikel  28

11.2.  Inhaltliche Analyse der Artikel  32

11.2.1.  Sprache in Mitarbeiterzeitungen  34

12.  Zusammenfassung  41

13.  Literatur und Quellenverzeichnis  43

5

1. Einleitung

Die betriebsinterne Kommunikation hat seit dem zweiten Weltkrieg stark an Bedeutung und positiver Reputation dazu gewonnen. Mitarbeiter werden als eigenständige Individuen angesehen, die sich einbringen und in Entscheidungsprozesse einbezogen werden (vgl. Cauers, 2005, S. 19). Es ist erkannt worden, dass sie elementar sind für den Unternehmenserfolg; dementsprechend hoch ist der Stellenwert der internen Kommunikation heutzutage.

Dabei spielt die Mitarbeiterzeitung eine grundlegende Rolle, sie ist das am Zµ(]Pšv ]vPšÌš &ºZŒµvPu]ššo µv  cFlaggschiff der internen D]vovZ(š^ ~D]ŒU î002, S. 55). Selbst der Vormarsch des Intranets konnte es in den letzten Jahren nicht schaffen, die Mitarbeiterzeitung aus den Unternehmen zu verbannen.

Mitarbeiterzeitungen haben den Vorteil einer hohen Reichweite und einer großen Akzeptanz in Unternehmen. Von daher ist es wichtig, dass die Kommunikation, die darüber betrieben wird, mit großer Sorgfalt und Rücksichtnahme von statten geht. Dies gilt insbesondere in Krisensituationen wie die momentane Weltwirtschaftskrise. Was im Sommer 2007 in der Immobilienbranche der USA begann, weitete sich inzwischen auf die gesamte Finanzbranche weltweit aus, so dass viele Banken nur mit Hilfe der Regierungen oder durch Verstaatlichung vor dem Bankrott bewahrt werden konnten. Da die Kunden aufgrund finanzieller Vorsicht größere Anschaffungen wie beispielsweise Neufahrzeuge hinausschieben, wirkt sich die allgemeine weltweite Finanzkrise besonders auf die Automobilbranche aus. Durch die fehlende Nachfrage müssen die Automobilhersteller ihre Produktion drosseln, was Anfang 2009 sogar soweit führt, dass Kurzarbeit in einigen Unternehmen angemeldet wird um Personalabbau zu verhindern.

All diese Entwicklungen in der Automobilbranche und speziell die Auswirkungen auf die jeweiligen Unternehmen müssen den betroffenen Angestellten adäquat kommuniziert werden. An dieser Stelle tritt die interne Kommunikation in Funktion. Insbesondere in einer kritischen wirtschaftlichen Situation ist es wichtig, die Mitarbeiter so zu informieren, dass sie sich nicht vernachlässigt oder gar übergangen fühlen.

Wie zwei der größten Fahrzeughersteller Deutschlands t BMW und Audi t dies in ihren Mitarbeiterzeitungen handhaben, wird in der folgenden Arbeit analysiert und erörtert. Als Grundlage meiner Analyse dienen jeweils zwei

Ausgaben der Mitarbeiterzeitungen von BMW und Audi, und zwar von Dezember 2008 und Februar 2009.

Beide Hersteller produzieren Fahrzeuge in der gehobenen Preisklasse und im Premiumsegment. Zudem haben beide Unternehmen ihren Hauptsitz in Deutschland und schreiben ähnliche Absatzzahlen, von daher ist es von hohem Interesse zu eruieren, welche Strategie bzw. Vorgehensweise diese Konzerne in den Mitarbeiterzeitungen verfolgen.

Diese Arbeit beginnt mit einer näheren Eingrenzung des Begriffs der internen Kommunikation und allgemeinen Informationen zu dem Medium der Mitarbeiterzeitung. Weitere theoretische Grundlagen bilden Angaben über den Status der Mitarbeiterzeitung als ein Medium unter vielen und in Unternehmen allgemein. Im Folgenden werden die inhaltlichen Aspekte, Ziele, Funktionen und Zielgruppen diskutiert.

Die Umsetzung dieser Grundlagen in die Praxis wird am Beispiel von BMW und Audi herausgearbeitet, indem die Auswirkungen und Veränderungen der Mitarbeiterzeitungen zu Zeiten der Finanzkrise besprochen werden. Als Hauptaspekt dieser Arbeit wird anschließend untersucht, inwiefern sich die Krise sowohl quantitativ als auch inhaltlich und linguistisch in den Mitarbeiterzeitungen niederschlägt. /u &}oPvv Á]Œ cD]šŒ]šŒÌ]šµvP^ ÌÁX^D]šŒ]šŒÌ]šµvPv^u]šDPlºŒÌšX

2. Interne Kommunikation

Um sich dem Thema Interne Kommunikation etwas anzunähern, wird im Folgenden eine Definition angeführt:

c/všŒv<}uuµv]lš]}v ist ein Instrument [der Unternehmenskommunikation], welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und der Mitarbeiterinnen und D]šŒ]šŒ]ZŒšooš^~µŒUîììñU^X 49 und Meier, 2000, S. 13).

o hvšŒvZuvl}uuµv]lš]}v Á]Œ ] ] c'ušZ]š ooŒ Kommunikationsinstrumente und tmaßnahmen eines Unternehmens [bezeichnet], die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine >]šµvPv]vŒoÀvšv]oPŒµ‰‰vŒÌµšoov^~D]ŒUîìììU^XííX Je mehr Hierarchieebenen sich in einem Unternehmen befinden, desto wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel (vgl. Cauers, 2005, S. 50). Laut Cauers ist mit interner Kommunikation hauptsächlich die institutionalisierte und mediatisierte Informationsvermittlung und der Dialog zwischen Firmenleitung und Mitarbeitern als Basis betrieblicher Kooperation gemeint

und nicht jegliche formelle und informelle Kommunikation (vgl. Cauers, 2005, S. 49). Die Arbeitnehmer haben ein intensives Informationsbedürfnis, was nicht verwunderlich ist, wenn man bedenkt, wie viel Zeit ihres Lebens sie am Arbeitsplatz verbringen. Mitarbeiter gelten als größte ökonomische Produktivitätsreserven. 85% der deutschen Unternehmen sehen eine weiterhin steigende Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation in den nächsten Jahren (vgl. Cauers, 2005, S.22).

Ganz allgemein lässt sich interne Kommunikation in Aufwärts-, Abwärts- und Horizontalkommunikation einteilen. Diese Kategorisierung bezieht sich auf die Hierarchieebenen, die miteinander kommunizieren. Die MAZ ist bei den Instrumenten der Abwärtskommunikation einzuordnen. Zur Aufwärtskommunikation gehören u.a. die Mitarbeiterbefragung, die Vorgesetztenbeurteilung und das Beschwerdemanagement, wie z.B. einen Beschwerdebriefkasten. Zur Horizontalkommunikation gehören das Intranet, Gruppengespräche, Konferenzen und informelle Gespräche. Unter Horizontalkommunikation versteht man nicht nur die Kommunikation in der Po]Zv ,]ŒŒZ]vU }vŒv µZ ] c<}uuµv]lš]}v ÌÁ]Zv Personen auf verschiedenen Ebenen, jedoch ohne direkten t]µvPZŒlšŒ^ ~]vÁ]ooŒl ^X îðíX cKŒPv]š}Œ]Z Störungen in der internen Kommunikation führen je nach Ausprägung und Grad bei den Mitarbeitern zu Verunsicherung, Identifikationsverlust, destruktivem Verhalten, passivem Widerstand, Absentismus oder hoher &oµlšµš]}v^~D]ŒUîìììU^XððXDem gilt es mit einer strukturierten und gut aufeinander abgestimmten Kommunikation entgegenzuwirken. Wichtige Merkmale der internen Kommunikation sind, dass erhebliche Anteile formell vorgeschrieben, dauerhaft, aufgrund repetitiver Arbeitsabläufe personenunabhängig geregelt und bezüglich Zeitpunkt, Personenkreis, und Kommunikationsweg sowie Inhalt klar definiert und vorgegeben sind (vgl. Meier, 2000, S. 15). Hinzu kommt, dass je mehr Hierarchieebenen sich in einem Betrieb befinden, desto wichtiger werden kommunikative Hilfsmittel (vgl. Cauers, 2005, S. 50).

3. Allgemeine Informationen über das Medium der

Mitarbeiterzeitung

Um das Thema der Mitarbeiterzeitung etwas genauer einzugrenzen wird

im Folgenden eine Definition angeführt:

c]v À}u hvšŒvZuv ZŒµPPvU (]vvÌ]Œš µv ‰Œ}µÌ]ŒšU ̵

persuasiven Zwecken eingesetztes, nicht mitbestimmungspflichtiges

publizistisches Mittel in zeitschriften- oder zeitungstypischer Aufmachung, das

zum Erreichen bestimmter Unternehmensziele primär der innerbetrieblichen

Öffentlichkeit auf verschiedenen Vertriebswegen in weiter Periodizität zugänglich

gemacht wird und vorwiegend betriebsbezogenes Wissen durch Aussagen mit

šŒš]ŒŒlšµo]ššÀŒu]ššošX^~,PvŒUîììíU^XíìïX Die aktuelle Forschungssitutation über MAZ sieht eher spärlich aus: Bischl kann trotz mehrjähriger Recherche nicht über linguistische Arbeiten über die

MAZ berichten im Gegensatz zu den Massenmedien (Bischl, 2000, S. 23). Von

daher ist die angewandte Sprache in MAZ nicht bzw. kaum untersucht und analysiert worden. Aufgrund dessen werden in dieser Arbeit keine theoretischen Grundlagen über den linguistischen Aspekt der MAZ dargestellt.

3.1. Rechtlicher Hintergrund zum Medium Mitarbeiterzeitung Im Betriebsverfassungsgesetz von 1972 wurde festgelegt, dass bei einem Betrieb mit mehr als 1000 Mitarbeitern die Informationsvermittlung schriftlich zu erfolgen hat und dies mindestens einmal pro Quartal. Dabei wurde allerdings nicht festgelegt, dass das Medium der Zeitschrift bzw. Zeitung zu wählen ist. Alle Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter über Arbeitsaufgabe, Veränderungen im Arbeitsbereich, Abrechnung und Zusammensetzung des Arbeitsentgelts, eigene Leistung und ihre Beurteilung sowie die eigenen Personalunterlagen informieren. § 82 legt außerdem fest, dass die Mitarbeiter über berufliche Weiterbildungsmöglichkeiten im Betrieb informiert werden müssen, § 83 über das Personal- und Sozialwesen des Unternehmens, § 43 und § 110 über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 39).

Des Weiteren unterliegt eine MAZ laut Betriebsverfassungsgesetz auch der &Œ]v‰(o]ZšU ] PšU  coo ̵ µvšŒov ]šU Á v šŒ](Œ]vš‚Œš^~µŒUîììñU^XîõX]vDµvšŒo]Pš}Á}Zou Betriebsverfassungsgesetz als auch dem allgemeinen Presserecht und nimmt somit eine Sonderposition in den Printmedien ein. Da der Schutz der Pressefreiheit auch für gruppeninterne Publikationen gilt, ist deshalb auch die freie Meinungsäußerung in Wort, Schrift und Bild in MAZ rechtens (vgl. Nimsdorf, 1997, S. 79).

3.2. Geschichte der Mitarbeiterzeitung Die Mitarbeiterzeitung entstand im ausgehenden 19. Jahrhundert aufgrund der immer größer werdenden Unternehmen und der damit

zusammenhängenden größer werdenden Distanz zwischen Arbeitgebern und -nehmernX o Œš D]šŒ]šŒ‰µo]lš]}v Á]Œ Œ c^Zlierbacher &Œ]l}š^ vPZvU Œ íôôô À}v Œ ZšŒvZŒ ^š]vPµš(Œ]l herausgebracht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 30 und Nimsdorf, 1997, S. 5). Hier oµšš Œ µ(Œµ( µ( Œ d]šo]šW cš µv Œ]š µv šŒ]l v]Zš^ (Nimsdorf, 1997, S 5). Hier erkennt man die Intention von damals; eine MAZ hatte einen vorwiegend unterweisenden Charakter. Nach Nimsdorf lässt sich die Historie der MAZ in vier Epochen einteilen: Bis 1933 war sie eher patriarchalisch geprägt, d.h. dass vorrangig belehrende und kämpferische Töne verwendet wurden. Zwischen 1933 und 1945 wurde die MAZ in Deutschland oft zu nationalsozialistischen Zwecken missbraucht, d.h. zur innerbetrieblichen Propaganda. Zwischen 1945 und 1975 befand sich die MAZ in einer zentralistischen Entwicklungsstufe, d.h. man sah die Mitarbeiter als mündige Mitglieder des betrieblichen Sozialsystems. Die Sprache war weniger belehrend, sondern eher werblich; es wurde Werbung und PR nach innen betrieben. Dabei wurde das Unternehmen vollkommen konfliktfrei dargestellt; die Mitarbeiter hatten kein Mitspracherecht. Somit war die MAZ ̵]Œ]š]vcÆloµ]À^D}š]Àš]}v]všŒµuvš~ÀPoXE]u}Œ(UíõõóU^X 6). Ab Mitte der 70er Jahre mit Inkrafttreten des Betriebsverfassungsgesetzes (s. o.) begann die bis heute andauernde Epoche der demokratischen MAZ. Zur Währungsreform 1948 erschienen zahlreiche neue Druckwerke, so dass in den Sechzigern laut Cauers eine Gesamtauflage von vier bis fünf Millionen erreicht wurde (vgl. Cauers, 2005, S. 31). Im Jahre 1982 existierten fast 500 meist große Unternehmen mit MAZ. Allerdings sind die der MAZ zugeschriebenen Funktionen heute weitaus differenzierter als damals (s. <‰]šoc&µvlš]}vvŒD]šŒ]šŒÌ]šµvP^X

3.3. Formelle Aspekte der Mitarbeiterzeitung Zu den formalen Merkmalen einer MAZ gehören nach Cauers das Format, die Auflage, die Seitenzahl, die Erscheinungsweise und thäufigkeit, die Sprache, die Distributionsform und die Reichweite im Unternehmen (vgl. Cauers, 2005, S. 39).

Die Auflage einer MAZ ist nicht nur abhängig von der Anzahl der Mitarbeiter, sondern auch vom Umfang der Zielgruppe ~ÀPoX <‰]šo íí c]oPŒµ‰‰v À}v D]šŒ]šŒÌ]šµvPv^.

Im Unterschied zur Tageszeitung ist die MAZ kein Verkaufsmedium, sie unterliegt somit auch keinem Marktzwang und keinerlei Konkurrenz zu anderen Publikationen. Dies hat zur Folge, dass keine Erfolgskontrolle durch Verkaufszahlen möglich ist und durch den fehlenden Marktzwang oft nicht die Frage nach dem Nutzen bzw. dem Erfolg der MAZ gestellt wird.

Allerdings ist eine Charakterisierung nach herkömmlichen Merkmalen nicht möglich, da MAZ in verschiedenen Erscheinungsformen vorkommen (vgl. Cauers, 2005, S. 39). Die Erscheinungsweise hängt u.a. von der Betriebsgröße und vom Einsatz anderer interner Medien ab (s. Kapitel c] D]šŒ]šŒÌ]šµvP ]u<}uuµv]lš]}vu]Æ^X Oft ist der Übergang von einer Zeitung zur Zeitschrift bei MAZ fließend, meist wird sie anhand der Bindung oder Heftung definiert. Nicht geheftete Publikationen werden oft als Zeitung bezeichnet und geheftete oder gebundene als Zeitschrift. Etwa ein Drittel aller

MAZ werden im Zeitungsformat herausgebracht, meist bei mitarbeiterstarken

Betrieben, da das Zeitungsformat ab einer bestimmten Betriebsgröße kostengünstiger hergestellt werden kann (vgl. Cauers, 2005, S. 40). Hinzu kommt, dass Zeitungsprodukte per se eine höhere Glaubwürdigkeit besitzen als prospektartige MAZ. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Zeitungsformat aktueller wirkt, da Zeitungen meist täglich oder wöchentlich erscheinen.

Die cBMW Group Zeitung^ weist in der deutschen Version stark schwankende Auflagenzahlen auf, was man entweder auf die fast dreiwöchige Betriebspause Ende Dezember 2008 oder auf mangelndes Budget zurückführen könnte. ] cDt 'Œ}µ‰ ]šµvP^ ŒZ]vš u}všo]ZU ]u Frühjahr 2009 wurde aus budgettechnischen Gründen vorläufig auf eine zweimonatige Erscheinungsweise umgestellt.

Ž] Œ µP Œ cDt 'Œ}µ‰ ]šµvP^ À}v ÌuŒ îììô war ein Magazin

]PoPšW cDt 'Œ}µ‰ ]šµvP ^‰Ì]oX Œ vµ Dt óŒ^ X ] Œ µP À}v

Februar 2009 war als Sonderbeilage ein doppelseitig bedrucktes Poster im Format DIN A2

beigelegt.