I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Problemstellung und Aufbau der Arbeit  1

2.  Marketing in der Musikbranche  1-4

2.1.  Der Begriff des Marketing  1-2

2.2.  Das Musikkünstlermarketing  

2.2.1.  Der Begriff des Musikkünstlermarketing  2

2.2.2.  Die Instrumente des Musikkünstlermarketing  2-4

3.  Das A R-Management  4-8

3.1.  Die Aufgaben des A R-Management  4-5

3.2.  Die Künstlerakquisation  5

3.3.  Die Gestaltung der Künstleridentität  5-6

3.4.  Die Positionierung am Musikmarkt  6-7

3.5.  Die Produktion des Musikproduktes  7

3.6.  Die Vermarktung von Musikkünstlern  7-8

4.  Fazit und Ausblick  8-10

Literaturverzeichnis   11

Anhang 12-13   

II

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Der Weg zum Hit

Abb.2: Musikabsatz in Deutschland hochgerechnet auf den Gesamtmarkt Handel, Club und Premiums 1999-2008

1

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Die Musikbranche befindet sich zurzeit in einem radikalen Umbruch. Die Gründe liegen im Eintritt neuer Marktteilnehmer, der Zunahme von digitaler Piraterie und sich wandelnder Geschäfts- und Erlösmodelle (Wirtz 2009, S.495). Davon ist vor allem der Tonträgermarkt als Kernbereich der modernen Musikwirtschaft betroffen (Engh 2006, S.1). Die Digitalisierung der Musik zwingt die Musikunternehmen zum Umdenken. Hiervon ist das Künstlermarketing im großen Maße betroffen. Es sind neue Ideen in der Künstlervermarktung notwendig um Musikprodukte erfolgreich vermarkten und verkaufen zu können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es das Künstlermarketing und seine vielseitigen Aufgaben und Besonderheiten darzustellen.

Hierfür wird in Kapitel 2 zunächst das Marketing in der Musikbranche dargestellt, indem dabei eine Definition des Marketing vorgestellt und im Anschluss auf die Instrumente eingegangen wird, die dem Musikkünstlermarketing zur Verfügung stehen.

Kapitel 3 fokussiert sich auf die A&R-Abteilung eines Musikunternehmens und zeigt deren Aufgaben und Besonderheiten.

In Kapitel 4 werden aktuelle Entwicklungen, Risiken und Chancen der Musikbranche dargestellt sowie Vorschläge zur Verbesserung des Künstlermarketings aufgezeigt.

2. Marketing in der Musikbranche

2.1. Der Begriff des Marketing

Marketing besitzt in der Musikwirtschaft einen enorm hohen Stellenwert. Daher wird im Folgenden zunächst auf den Marketingbegriff und anschließend auf das Musikkünstlermarketing eingegangen.

In der Wissenschaft findet sich keine eindeutige Definition was unter Marketing zu verstehen ist. So beschreibt Meffert Marketing als die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.11). Armstrong und Kotler hingegen definieren Marketing als einen gesellschaftlichen und betrieblichen Prozess bei dem Personen und Gruppen durch das Schaffen und den Austausch von Werten

2

mit dem anderen erhalten was sie benötigen und wollen (vgl. Mef-fert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.11).

Es lässt sich feststellen, dass unter dem Begriff Marketing alle Unternehmenstätigkeiten zu verstehen sind, welche dem Unternehmen helfen seine Produkte und/oder Leistungen markt- und/oder bedarfsorientiert auszurichten und somit zu verkaufen (Mombree, 2007, S.4).

Man unterscheidet vier Kernbereiche von Marketing-Instrumenten, welche sich aus der Produkt- und Programmgestaltung, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik zusammensetzen - die Kernbereiche ergeben den so genannten Marketing-Mix (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.209).

2.2. Das Musikkünstlermarketing

2.2.1. Der Begriff des Musikkünstlermarketing

Unter Musikkünstlermarketing versteht man im Allgemeinen die Bekanntmachung eines Künstlers und seines Musikproduktes, so dass potenzielle Käufer es als erstrebenswert erachten das beworbene Produkt zu besitzen

(Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.208). Hierfür stehen vier Marketing-Instrumente zur Verfügung (s. Kapitel 2.1.). Der Marketing-Mix wird vor allem durch die Geschäftsleitung und das Product-Management des Musikunternehmens wahrgenommen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.209).

2.2.2. Die Instrumente des Musikkünstlermarketing

Die Produkt- und Programmgestaltung stellt den wichtigsten Teil des Marketing-Mixes dar (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.210). Im Rahmen der Programmgestaltung geht es um die Künstlerakquisition bis hin zur Übernahme ganzer Labels und Firmen (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.210). Des Weiteren wird festgelegt, welche Musikgenres in das Portfolio des Musikunternehmens aufgenommen werden und wie die Musikinhalte verkauft werden sollen (Internet, CD, Klingelton, usw.) (Gensch/Stöckler/Tschmuck 2007, S.211).

Im Rahmen der Produktpolitik werden die einzelnen Produkte gestaltet. Dabei geht es um die Gestaltung des Produktkerns, wie z.B. Gewicht und Eigenschaften des