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1. Einleitung

Dass Massenmedien Wirkungen auf ihr Publikum haben, ist seit Entstehung dieser „4. Gewalt“ unbestritten. Doch geht es darum, auf welche Art sie beeinflussen und vor allem in welchem Ausmaß, ist man sich in der Wissenschaft nach wie vor uneinig. Ging man bis in die vierziger Jahre mit dem „Stimulus-Response-Modell“ von einer starken bis absoluten Medienwirkung aus, folgte mit der Annahme der „selektiven Kommunikationsnutzung“ und der einhergehenden „Verstärker-Hypothese“ eine wissenschaftliche Sicht, die die medialen Wirkungen als gering einstufte. Seit den Siebzigern betrachtet die Wirkungsforschung mit der Annahme einer „selektiven Medienwirkung“ den medialen Einfluss differenzierter. In diese Kategorie ist auch der Thematisierungsansatz, dass in den USA entstandene kommunikatorzentrierte Wirkungsmodell des Agenda-Setting, anzutreffen. ¹ Themen können durch Medien erfunden („Pseudo-Themen“), besonders fokussiert oder unterdrückt werden, was sich im Bewusstsein des Medienpublikums niederschlägt. Doch die anfängliche Sichtweise der totalen Thematisierung musste nach und nach eingeschränkt werden, da man viele Faktoren, die begünstigend oder hemmend auf den Effekt wirken, zu Beginn nicht oder zumindest zu wenig berücksichtigte. Auch an der methodischen Umsetzung und einem theoretischen Grundgerüst mangelt es bisweilen stark. Dennoch ist die Existenz einer Thematisierungs- und Themenstrukturierungswirkung der Medien unumstritten. Ich will in dieser Hausarbeit den Ansatz des Agenda-Setting vorstellen und den Stand der bisherigen Forschung beleuchten.

2.1. Agenda-Setting - Definition

Agenda-Setting ist nach Schenk die „Fähigkeit der Massenmedien, das Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und auch Wandlungsprozesse in den Kognitionen zu bewirken“. 2

Die Medien erzwingen durch Auswahl, Strukturierung, Platzierung und Wiederholung der Agenda die Aufmerksamkeit der Rezipienten. ³ Damit geben sie den Menschen nicht vor, was sie denken sollen, sondern dass sie über ein bestimmtes Thema nachdenken sollen. 4

¹ Schreyer, Bernhard / Schwarzmeier, Manfred: Grundkurs Politikwissenschaft: Studium der politischen Systeme. Eine studienorientierte Einführung. Wiesbaden 2002. S. 144 ff.

² Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. C.B. Mohr-Verlag, Tübingen 1987. S. 195

³ ebd. S. 196

⁴ Edelstein, Axel: Agenda-Setting - Was ist zuerst: Menschen oder Medien? In: Media Perspektiven. Vol. 7 (1983). S. 470

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Somit stehen nicht Einstellung oder Verhalten, sondern Wissens- bzw. Vorstellungselemente der Medienwirkung im Mittelpunkt der Untersuchungen. Für Kurt Lang und Gladys Engel Lang „präsentieren [die Medien] fortlaufend Objekte, die vorschlagen, worüber die Individuen der Masse denken, etwas wissen bzw. fühlen sollen.“ ⁵ Dem Modell liegt implizit eine Lerntheorie zugrunde, da man annimmt, dass der Rezipient umso mehr über einen Sachverhalt lernt, je häufiger dieser thematisiert wird. 6

Den Grundstein dieser Theorie legten die U.S. Forscher Maxwell E. McCombs und Donald L. Shaw 1972 mit einer Studie in Chapel Hill, North Carolina, über den Präsidentschaftswahlkampf von 1968. Sie verglichen die individuellen Themenprioritäten hundert unentschlossener Wähler mit einer Inhaltsanalyse ausgesuchter Tageszeitungen sowie Fernsehnachrichten und stellten starke Korrelationen von Medienagenda und Publikumsagenda fest. Aufgrund dieser bemerkenswerten Übereinstimmungen stellten sie folgende, vielfach zitierte Hypothese auf:

„While the mass media may have little influence on the directory or intensity of attitudes, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward political issues.” 7

McCombs und Shaw schlossen hiermit zwar auf einen Thematisierungseffekt, bezeichneten die errechneten Korrelationen aber als zwar notwendigen, jedoch nicht hinreichenden Faktor der Thematisierung. ⁸ Diese fruchtbare Pilotstudie löste eine gewaltige Lawine von mittlerweile deutlich über zweihundert Nachfolgeuntersuchungen vor allem in den Vereinigten Staaten aus. 9

2.2. Die Beziehung von Medien- und Publikumsagenda

McCombs unterscheidet drei verschiedene Untersuchungsansätze in Hinblick auf den Zusammenhang zwischen Medien- und Publikumsagenda.

⁵ McCombs, Maxwell E./ Shaw, Donald L.: The agenda-setting function of mass media. In: Public Opinion Quarterly. Vol. 36 (1972). S. 177

⁶ s. Schenk: S. 198

⁷ s. McCombs, Shaw 1972: S. 177

⁸ ebd. S. 184

⁹ Winterhoff-Spurk, Peter: Medienpsychologie - Eine Einführung. W. Kohlhammer, Stuttgart 1999. S. 94

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Das „Awareness“-Modell untersucht ausschließlich die Thematisierungsfunktion der Medien. Es geht ganz grundsätzlich davon aus, dass Themen die Aufmerksamkeit des Publikums erwecken, weil sie von den Medien behandelt werden.

Das „Salience“-Modell behandelt die Themenstrukturierungsfunktion durch die Medien. Es unterstellt ein abgestuftes Wichtigkeitsempfinden des Rezipienten, welches von der Hervorhebung des jeweiligen Themas durch die Medien bestimmt ist. Also erfolgt durch unterschiedlich starke Hervorhebung bestimmter Themen eine unterschiedlich starke Beachtung beim Publikum.

Und das „Priority“-Modell, welches sich ebenfalls auf die Strukturierung der Themen bezieht, nimmt einen spiegelbildlichen Niederschlag der Themenrangfolge der Medien auf die Rangfolge des Publikums an. ¹⁰ Von dieser Theorie gingen beispielsweise McCombs und Shaw in ihrer ersten Studie aus. 11

2.3. Agenda-Building

Lang und Lang untersuchten die Karriere des Watergate-Themas und eröffneten damit einen neuen Forschungskomplex der Agenda-Forschung. Sie bezeichneten die Karriere von Medienthemen vor ihrer Veröffentlichung als „Agenda-Building“. Man distanziert sich hierbei von der einfachen Annahme, nur die Medien setzten die Themenstruktur. Stattdessen geht man von einem komplexen Wechselwirkungsprozesses zwischen den Kommunikatoren und der gesellschaftlichen Umwelt aus. Forschungsströmungen, die dieses Thema behandeln sind z.B. die systemtheoretische Kommunikatorforschung sowie die „Gatekeeper“-Forschung. 12

2.4. Die Frage der Kausalität - Henne oder Ei?

Bevor man die unterschiedlichen Auswirkungen und Erscheinungsformen des Agenda-Setting untersucht und darlegt, muss man feststellen, ob die Medienagenda definitiv die des Rezipienten bestimmt („Kausalitätshypothese“). Die umgekehrte Reihenfolge wäre nämlich durchaus auch denkbar („Reflexionshypothese“), da sich die Medien nach ihrem Publikum richten und ihre Agenda nach den Themen der Rezipienten bilden könnten. Die

¹⁰ s. Schenk: S. 198 ff.

¹¹ s. Winterhoff-Spurk: S. 93

¹² Ehlers, Renate: Themenstrukturierung durch Massenmedien. In: Publizistik. Vol. 28 (1983). S. 172