Die Idee zu dieser Arbeit entstand rein zufällig, als mir ein TV-Spot von Ritter Sport auffiel, der ein gemeinsames Produkt mit Nestlé Smarties bewarb. Da ich bereits in einem Praktikum intensiv in das Thema Sponsoring involviert war, also schon etwas Ahnung von der marketingspezifischen Zusammenarbeit von Unternehmen hatte und großes Interesse dafür entwickelte, lag der Gedanke nicht fern, meine Diplomarbeit über ein Thema in dieser Richtung zu schreiben.
Sensibilisiert für das Thema Co-Branding ist es nicht schwer, in Werbespots oder Printanzeigen Beispiele zu finden und es fällt auf, wie viel Kooperationsarbeit aktuell in deutschen Unternehmen geleistet wird. Diesen Strategien wollte ich auf den Grund gehen, indem ich so viele Informationen wie möglich von den Firmen direkt einholte. Dazu entwickelte ich einen Fragebogen und schickte ihn an sämtliche Unternehmen, von denen mir bekannt war, dass sie aktuell Co-Branding-Projekte durchführen oder bereits Erfahrungen damit gesammelt hatten. Die hohe Rücklaufquote und die überdurchschnittlich hilfsbereite Reaktion einiger Unternehmen haben in sehr hohem Maße dazu beigetragen, dass diese Arbeit mit Kommentaren und vielen Beispielen aus der Praxis gefüllt werden konnte.
Inhaltsverzeichnis
1. ALLGEMEINES ÜBER MARKEN
1.1 Definition der Begriffe Marketing und Marke
1.2 Bedeutung von Marken für eine Unternehmung
2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG
2.1 Bedeutung und Aufgaben der Markenpolitik
2.2 Veränderte Rahmenbedingungen
2.3 Markenpositionierung und Markenprofilierung
2.4 Aufbau von Markenpersönlichkeiten
2.5 Kommunikation bei zunehmender Informationsüberlastung der Gesellschaft
3. STRATEGIEN IM MARKENMANAGEMENT
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Mehrmarkenstrategie
3.3 Familienmarkenstrategie
3.4 Dachmarkenstrategie
3.5 Markentransferstrategie
3.6 Co-Branding
3.6.1 Definition und Abgrenzung
3.6.2 Formen von Co-Branding-Allianzen
3.6.2.1 Horizontale Formen
3.6.2.2 Vertikale Formen
3.6.3 Bedeutung des Co-Branding
3.6.4 Ziele von Co-Branding-Allianzen
3.6.4.1 Ökonomische Ziele
3.6.4.2 Kommunikative Ziele
3.6.5 Erfolgsfaktoren von Co-Branding-Allianzen
3.6.5.1 Bedeutung des Markenfit
3.6.5.2 Preisbereitschaften und Kaufabsichten
3.6.5.3 Zielgruppen-Überschneidungen
3.6.5.4 Ergänzende Kompetenzen der Partner
3.6.5.5 Positive Spill-Over-Effekte
3.6.5.6 Auswahl der Kooperationspartner
3.6.6 Beurteilung des Co-Branding
4. CO-BRANDING AM BEISPIEL EINES UNTERNEHMENS AUS DER LEBENSMITTELBRANCHE
4.1 Allgemeines über das Unternehmen
4.2 Co-Branding-Allianz mit Kraft Foods
4.2.1 Hintergründe zur Markenallianz mit Kraft Foods
4.2.2 Ziele der Co-Branding-Allianz
4.2.3 Beurteilung der Strategie
5. CO-BRANDING AM BEISPIEL DER CITIBANK PRIVATKUNDEN AG
5.1 Co-Branding-Kreditkarten
5.2. Allgemeines über die Citibank Privatkunden AG
5.3 Co-Branding-Projekte der Citibank Privatkunden AG
5.3.1 Vodafone MasterCard, Citi Aadvantage Visa Gold und weitere Allianzen
5.3.2 eBay Visa Card
5.3.2.1 Hintergründe zur Einführung der eBay Visa Card
5.3.2.2 Ziele der Co-Branding-Allianz mit eBay
5.3.2.3 Beurteilung der Strategie
6. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Co-Branding als Instrument der Markenführung. Das primäre Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Co-Branding zu verifizieren und anhand einer empirischen Studie bei 49 deutschen Unternehmen sowie spezifischen Fallbeispielen zu analysieren, wie Marken durch strategische Kooperationen ihre Positionierung stärken und neue Zielgruppen erschließen können.
- Grundlagen und Definitionen des modernen Markenmanagements
- Struktur und Formen der Kooperationsstrategie Co-Branding
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren für Markenallianzen
- Praktische Umsetzung in der Lebensmittel- und Dienstleistungsbranche
- Analyse von Chancen und Risiken bei der Anwendung des Co-Branding
Auszug aus dem Buch
3.6.1 Definition und Abgrenzung
Angesichts der Tatsache, dass in der letzten Zeit vermehrt über den, wie Meffert es formuliert „Erfolgsfaktor Marke“ diskutiert wird und aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen, denen sich die Markenartikelindustrie stellen muss, ist es eher verwunderlich, dass es im Gegensatz zum Markentransfer erst sehr wenig Literatur gibt, die sich mit der Strategie des Co-Branding auseinandersetzt. Es gibt in den Lehrbüchern und wissenschaftlichen Veröffentlichungen zwar Hinweise auf diese Strategie, diese dehnen sich aber selten über drei Seiten aus. Am ehesten findet man Beiträge in Fachzeitschriften, die aber auch alle sehr allgemein gehalten sind, und sich nicht näher mit Erfolgspotenzialen, Risiken oder Erfolgskontrolle bei dieser Strategie auseinandersetzen.
Dennoch haben sich die Autoren dieser Beiträge um die Definition des Begriffs Co-Branding bemüht. I.w.S. lässt sich Co-Branding als „das gemeinsame Vermarkten von Marken“ umschreiben. Unter diese Definition fallen Kooperationen im Kommunikationsbereich wie z.B. Co-Promotion oder Co-Advertising. Da diese weit gefasste Definition auf sehr vielfältige Weise ausgelegt werden kann, erscheint es sinnvoll, in einer enger gefassten Definition die Besonderheiten des Co-Branding besser herauszuarbeiten. Die Definition von Prof. Dr. Carsten Baumgarth vom Lehrstuhl für Marketing an der Universität Siegen scheint am besten geeignet, um den Sachverhalt klar darzustellen und abzugrenzen:
„Co-Branding ist die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen. Damit zeichnet sich Co-Branding durch folgende Merkmale aus:
• Verbindung von mindestens zwei Marken
• Beteiligte Marken sind sowohl vor als auch nach dem Co-Branding aus Sicht der Abnehmer isolierte Marken
• Gemeinsame Leistung
• Wahrnehmbarkeit der Zusammenarbeit durch Abnehmer.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. ALLGEMEINES ÜBER MARKEN: Einführung in die Grundlagen des Marketingbegriffs und die strategische Bedeutung von Marken als Vermögensgegenstand für Unternehmen.
2. GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG: Analyse der Markenpolitik unter veränderten Marktbedingungen und Definition von Elementen wie Markenpositionierung, Markenpersönlichkeit und wirksamer Kommunikation.
3. STRATEGIEN IM MARKENMANAGEMENT: Überblick über verschiedene Markenstrategien mit dem Fokus auf Co-Branding, dessen Formen, Zielen und kritischen Erfolgsfaktoren.
4. CO-BRANDING AM BEISPIEL EINES UNTERNEHMENS AUS DER LEBENSMITTELBRANCHE: Untersuchung einer konkreten Kooperation eines Herstellers von Frische-Convenience mit Kraft Foods.
5. CO-BRANDING AM BEISPIEL DER CITIBANK PRIVATKUNDEN AG: Darstellung von Co-Branding-Strategien im Kreditkartenbereich am Beispiel der Citibank, insbesondere der eBay Visa Card.
6. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Unternehmenskooperationen.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenführung, Markenallianz, Markenpositionierung, Markenwert, Marketingstrategie, Kooperationspartner, Markenfit, Imagetransfer, Wettbewerbsvorteil, Erfolgsfaktoren, Markenstärke, Unternehmenskooperation, Absatzfinanzierung, Produktentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt Co-Branding als strategisches Instrument der Markenpolitik, um im Kontext von Marktveränderungen und Informationsüberlastung die Marktposition von Markenartikeln zu stärken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Markenführung an sich, verschiedene Markenstrategien im Management sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Formen, Zielen und Erfolgsfaktoren von Markenallianzen.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, den Nutzen und die Risiken von Co-Branding theoretisch zu erläutern und durch eine empirische Umfrage sowie praktische Unternehmensbeispiele zu belegen, wann und wie Kooperationen erfolgreich umgesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Markenführung und Co-Branding-Strategien hat die Autorin eine schriftliche Befragung bei 49 Unternehmen der deutschen Industrie durchgeführt, um Trends und Praxisdaten zu generieren.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden nach den theoretischen Grundlagen zum Co-Branding die Ergebnisse der durchgeführten Unternehmensstudie präsentiert und durch zwei Fallstudien (ein Lebensmittelhersteller und die Citibank Privatkunden AG) veranschaulicht.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Kernbegriffe sind Co-Branding, Markenallianz, Markenfit, Imagetransfer, Markenpositionierung und Erfolgsfaktoren im Marketingmanagement.
Warum ist die Wahl des Kooperationspartners beim Co-Branding so entscheidend?
Die empirische Untersuchung zeigt, dass der „Fit“ zwischen den Marken (Markenfit) und die Übereinstimmung der Zielgruppen maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg entscheiden; eine falsche Partnerwahl kann zu Markenimage-Trittbrettfahrern führen.
Kann Co-Branding auch negative Auswirkungen auf eine Marke haben?
Ja, als Risiken werden eine mögliche Verwässerung des Markenimages, diffuse Markenidentität, Markenerosion durch kognitive Dissonanz sowie Interessenskonflikte zwischen den Partnerunternehmen identifiziert.
- Quote paper
- Stephanie Schek (Author), 2003, Co-Branding als markenpolitische Strategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13573
