Markenzeichen

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Stefanie Moritz

Studentin an der Bauhaus – Universität – Weimar

Fakultät Gestaltung

Immatrikuliert am 16. August 2006

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INHALTSVERZEICHNIS_______________________________________________

1)  Einleitende Worte zur Bedeutung einer Marke Seite  4

2)  Die Entwicklung der Zielstellungen eines Markenzeichens 6  

2.1.  Vom Handwerkerschild bis zur Qualitätsmarke 6  

2.2  Erfindungen die die Entwicklung der Marke unterstützten 8  

3)  Gestaltungsfragen und Antworten bei Markentypen 10  

3.1  Die Palette der Markenarten 10  

3.1.1  Produktmarke 10  

3.1.2  Buchstabenmarke 11  

3.1.3  Bildmarken 13  

3.2  Die Besonderheit der Wortmarke 15  

4)  Marken verzaubern durch Schönheit 16  

5)  No-Name-Produkt versus Markenprodukt 18  

6)  Für heute heißt es: Deckel zu Marke weg 21  

7)  Quellenverzeichnis 22  

8)  Abbildungsverzeichnis 23  

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1) Einleitende Worte zur Bedeutung einer Marke__________________________

Die Marke als Statussymbol – Eine Marke verspricht im Allgemeinen besonderen Wert. Sie ist ein Symbol für hochwertige Qualität und die Erfüllung hoher Ansprüche. Sie assoziiert Vollwertigkeit und wird letztlich mit einem hergestellten Produkt in Ver- bindung gebracht. Markenzeichen sind in der heutigen Gesellschaft zum unverzicht- baren Orientierungsmerkmal geworden. Die breite Produktpalette der verfügbaren Konsumgüter in der Welt der Nahrungsmittelindustrie, Transport- und Möbelhersteller oder auch der multimedialen Kommunikationsmedien, sowie allen anderen lebens- bestimmenden Verbraucherquellen wäre es ohne die Kennzeichnung einer Marke sehr schwierig eine Systematisierung vorzunehmen. Erst die Verbindung zur Marke hilft dem „Zuschauer“ bei der Einordnung und Bewertung des Geschehens.

Das multimediale Lexikon von Wikipedia bildet aus der Problematik der Marke fol- gende Definition: „Der Begriff Marke, abstammend vom griechischen Marka (dt. Zei- chen), entwickelte sich weiter über das italienische Marca zum französischen Marque und bezeichnet kurz eine - wie auch immer geartete - Markierung… Marke im rechtli- chen Sinne. Im rechtlichen Bereich wird eine rechtlich geschützte Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen durch Hersteller oder Handelsunternehmen als Marke (Rechtsschutz) bezeichnet. Hier wird im Besonderen noch zwischen Wortmarke, Bildmarke, Bild-/Wortmarke, 3D-Marke, Hörmarke, Farbmarke, Tastmarke (haptische Marke), Geruchsmarke, sowie speziellen Formen, wie Hersteller- und Handelsmarke, Dachmarke, Personenmarke unterschieden.“ 1

Das Marketinglexikon von Rolf Strauch erläutert den Begriff der Marke als „… Wort- marke, Bildmarke, kombinierte Wort-/Bildmarke. Als gesetzlich geschütztes Waren- zeichen die wichtigste Werbekonstante (oft über Jahre und Jahrzehnte)“ 2 . In der sel- bigen Literatur findet sich die Beschreibung zum Markenartikel: „…mit bekanntem Namen oder bekannter Marke ausgestattete Qualitätsprodukte des Markeninhabers (muß heute nicht mehr der Hersteller sein). Markenartikel-Klassiker sind Markenpro-

1 http://de.wikipedia.org/wiki/Marke

2 Rolf Strauch: Das Marketinglexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung Mit

über 8000 Stichworten, Augsburg 1996

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dukte, die schon seit Generationen gekauft werden, z.B. Asbach-Uralt, …, Dr. Oet- ker, …, Maggi, …, Nivea, …, Schwarzkopf … und viele andere mehr.“ 1

Das Prinzip der Marken stützt sich in seiner Funktionsweise auf die Identifizierung der angebotenen Produkte eines Unternehmens. Jedes Jahr werden in Deutschland etwa 50 000 neue Markennahmen benötigt. Diese gewinnen immer mehr an Bedeu- tung, da heute eine große Zahl an Unternehmen das gleiche Produkt anbieten. Dar- aus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass die zu verkaufenden Güter einen einpräg- samen Namen erhalten müssen, um gegen die Konkurrenz antreten zu können. Diesbezüglich spielen animierende Eigenschaften des Namens die entscheidende Rolle, damit der Verbraucher dazu verleitet wird, das Angebot wahrzunehmen und zu kaufen. Von einer erfolgreichen Marke spricht man wohl erst dann, wenn sie einen hohen Bekanntheitsgrad und große Beliebtheit erreicht hat. Starke Marken sind für viele Unternehmen heutzutage das wichtigste Kapital. Die Suche nach neuen Namen wie auch das Erhalten beziehungsweise Reaktivieren von alten Namen gehört wohl zum zeitgemäßen Markenmanagement.

1 Rolf Strauch: Das Marketinglexikon. Von A wie Absatzstrategie bis Z wie Zwei-Stufen-Werbung Mit

über 8000 Stichworten, Augsburg 1996

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2. Die Entwicklung der Zielstellungen eines Markenzeichens________________

2.1. Vom Handwerkerschild bis zur Qualitätsmarke

Es ist allgemein bekannt, dass sich das „gemeine Volk“ im 16.

Städten auf die jeweiligen handwerklichen Berufe spezialisierten und einen festen Standpunkt hatten, an denen gebaut, gebastelt und verkauft wurde. Nun war es also an der Zeit der Öffentlichkeit die Existenz der jeweiligen Handwerkszunft zu visuali- sieren: Aus dieser Notwendigkeit heraus entwickelten die Handwerker selbst ein ent- sprechendes Zeichen, welches als Ladenschild seine Anwendung fand. Damit wurde es für den „Kunden“ einfacher zu lokalisieren, in welcher Gegend der Stadt er das gewünschte Produkt erhalten kann. Da dies meist der einzige Anhaltspunkt zur Be- stimmung des Standortes war, ergab sich für die Menschen durchaus ein Fortschritt in ihrem Zusammenleben. Als problematisch stellte sich allerdings folgender Sach- verhalt heraus: Oftmals ließen die Aufhängungen der Schilder in ihrer Sicherheit zu wünschen übrig, was – wie man sich gut vorstellen kann – zu schwerwiegenden Un- fällen führte. Im Zuge dieser gefährlichen Angelegenheit wurden die Handwerker mit einer Vorschrift bekannt gemacht, die ihnen verbot, ihre Erkennungszeichen senk- recht zur Wand zu montieren. Erlaubt war lediglich, die Schilder direkt flach an der Wand zu befestigen. Diese Maßnahme führte im Jahre 1762 unweigerlich dazu, dass die Gestaltung des „Markenzeichens“ noch farbenfroher und ausgedehnter, sowie aber auch plakativer und witziger wurde.

Im Gegensatz zu den Handwerkern hatten die Kauf- und Handelsleute eine andere Motivation zur Einführung von Marken. Eine besondere Rolle spielte in dieser Bran-