Das öffentliche Bild des Shell-Konzerns in der deutschen Presseberichterstattung

I

INHALT

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

TABELLENVERZEICHNIS  IV  IV

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  V

I.  Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit  1

1.  Einleitung  1

2.  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  2

3.  Unternehmensimages  3

3.1.  Öffentlichkeit und öffentliche Meinung  4

3.2.  Soziale Verantwortung und Umweltverhalten von Unternehmen  6

3.3.  Die Rolle von Schemata in der öffentlichen Meinungsbildung  7

4.  Einfluss der Medien auf die Bildung eines öffentlichen Bildes  10

   11

4.2.  Agenda-Setting als fruchtbarer Ansatz zur Imageanalyse  12

4.2.1.  Second-Level Agenda-Setting und Framing  13

4.2.2.  Medien-Priming  18

5.  Public Relations und Agenda-Setting  19

5.1.  Issues Management  20

5.2.  Frame-Building durch Unternehmen als Interessenträger  21

6.  Faktoren der Nachrichtenauswahl in der Unternehmensberichterstattung  24

6.1.  Negativismus und die Bedeutung von Schlüsselereignissen  29

6.2.  Kollegenorientierung und Inter-Media Agenda-Setting  33

6.3.  Unternehmen als Thema der Berichterstattung  36

II.  Eine Sekundäranalyse zum öffentlichen Bild des Shell-Konzerns  41

7.  Die Daten der Primärerhebung  41

7.1.  Inhaltsanalyse der Presseberichterstattung  41

7.2.  Bevölkerungsumfragen  42

8.  Die ideale Untersuchungsanlage  43

9.  Methode und Aufbau der Untersuchung  44

II

9.1.  Faktor Zeit  46

9.2.  Die Methode der Zeitreihenanalyse  46

9.2.1.  Kausalität in der Zeitreihenanalyse  47

9.2.2.  Univariate Zeitreihenanalyse  47

9.2.3.  Bivariate Analyse mit Kreuzkorrelationen  50

9.3.  Aufbereitung der Daten zur Sekundäranalyse  52

10.  Ergebnisse  54

10.1.  Der Shell-Konzern innerhalb der Unternehmensberichterstattung  54

10.1.1.  Die Thematisierung Shells auf der Medienagenda  55

10.1.2.  Attribute als Kriterien der Bewertung von Shell  62

10.1.3.  Die Ereignisse um die Brent Spar und Nigeria als Schlüsselereignisse  67

10.2.  Medienmeinungsführer in der Bewertung Shells  73

10.2.1.  Ausgewählte Zeitreihen  74

10.2.2.  Ergebnisse  76

10.2.2.1.  Inter-Media Agenda-Setting in der Krisenphase  77

10.2.2.2.  Inter-Media Agenda-Setting in der Routinephase  79

10.2.2.3.  Inter-Media Agenda-Setting zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen  81

10.3.  Medientenor und Bevölkerungsmeinung  82

10.3.1.  Tendenz der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung  83

10.3.1.1.  Ausgewählte Zeitreihen  83

10.3.1.2.  Ergebnisse  86

10.3.2.  Attribute der Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung  87

10.3.2.1.  Ausgewählte Zeitreihen  87

10.3.2.2.  Ergebnisse  89

11.  Zusammenfassung und Bewertung der Zeitreihenanalyse  91

12.  Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation  95

  LITERATURVERZEICHNIS  97

ANHANG 115   

III

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  ABBILDUNG 1 : Second-Level Agenda-Setting als Erklärungsrahmen der Imagegestaltung  14

  ABBILDUNG 2 : Der Framing-Prozess als Teil des Second-Level Agenda-Setting  22

  ABBILDUNG 3 : Thematisierung Shells in dpa, taz und den analysierten Printmedien  56

  ABBILDUNG  68

  Boykottbereitschaft in Deutschland  69

  ABBILDUNG  71

  ABBILDUNG 7 : Nigeria  72

  ABBILDUNG 8 : Entwicklung der durchschnittlichen Tendenz der Berichterstattung über Shell 1995 2000  73

  ABBILDUNG  

   84

  ABBILDUNG 10 : Entwicklung positiver/neutraler und negativer Berichterstattung und Zustimmung zur These  

   84

  ABBILDUNG  85

   88

   88

IV

  TABELLENVERZEICHNIS  

TABELLE 1  : Formale Merkmale der Berichterstattung über Shell  55

TABELLE 2  : Bewertungen Shells in verschiedenen thematischen Bezügen  60

TABELLE 3  : Thematisierung und Bewertung von Attributen Shell´s  63

TABELLE 4  : Unterschiede der Medien in der Bewertung der sozialen Verantwortung und  

  Umweltfreundlichkeit Shells  64

TABELLE 5  : Themen als Imageträger für soziale Verantwortung  65

TABELLE 6  : Themen als Imageträger für Umweltfreundlichkeit  67

  TABELLE  

  pro Woche vor, während und nach den Schlüsselereignissen Brent Spar Nigeria  70

TABELLE 8  : Kreuzkorrelationen transformierter und untransformierter Zeitreihen der durchschnittlichen  

  Tendenz zwischen HB und anderen Tageszeitungen  76

TABELLE 9  : Kreuzkorrelationen der Residuen der durchschnittlichen Tendenz zwischen Boulevardzeitungen  

  und anderen Tageszeitungen  77

TABELLE 10  : Kreuzkorrelationen der Residuen der durchschnittlichen Tendenz zwischen HB und anderen  

  Tageszeitungen in der Krisenphase (1 /95 46 /96 )  78

TABELLE 11  : Kreuzkorrelationen zwischen der Interventionszeitreihe des SPIEGEL und der  

  durchschnittlichen Tendenz einzelner Printmedien 1 /95 46 /96  79

TABELLE 12  : Kreuzkorrelationen zwischen den Residuenreihen der durchschnittlichen Tendenz einzelner  

  Printmedien 47 /96 52 /98  80

TABELLE 13  : Kreuzkorrelationen zwischen der Interventionszeitreihe SPIEGEL und der durchschnittlichen  

  Tendenz einzelner Printmedien 47 /96 52 /98  80

TABELLE 14  : Kreuzkorrelationen der Tendenzen zwischen überregionalen und regionalen Tageszeitungen  

1999   81

TABELLE 15  : Ausgewählte ARIMA-Modelle der allgemeinen Berichterstattung und Bevölkerungsmeinung  

   85

  TABELLE  

   86

TABELLE 17  : Ausgewählte ARIMA  

   89

  TABELLE  

   89

TABELLE einung   

   90

TABELLE 20  : Signifikante Korrelationen zwischen Medienberichterstattung und Bevölkerungsmeinung zu  

  Shell  92

V

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

bspw. beispielsweise d.h. das heißt ebd. ebenda et al. et alii etc. et cetera FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FR Frankfurter Rundschau HB Handelsblatt i.d.R. in der Regel KW Kalenderwoche MNU Multinationales Unternehmen MOPO Hamburger Morgenpost sog. sogenannt SZ Süddeutsche Zeitung TZ Tageszeitung u.a. und andere usw. und so weiter u.U. unter Umständen v.a. vor allem vgl. vergleich z.B. zum Beispiel

1

I. Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit

1. Einleitung

Mit diesen Worten schließt eine Analyse der publizistischen Inszenierung des Skandals um die Rolle Shells in Nigeria ab, als dort der Konzern im Jahr 1995 mit Vorwürfen der Menschenrechtsverletzungen konfrontiert wurde. Doch bereits einige Monate vorher rückte Shell mit der medialen Inszenierung der Ereignisse um die geplante Versenkung einer Ölplattform (Brent Spar) ins Zentrum der öffentlichen Kritik. Zwar gilt fünf Jahre später das öffentliche Bild zumindest der Deutschen Shell wieder als gerichtet, doch TEIWES-VERSTAPPEN/KÖBL 2000, S. 36). Beide Ereignisse führten zu einer veränderten öffentlichen Exponiertheit und Wahrnehmung des Unternehmens und machten deutlich, welche zentrale Rolle die veröffentlichte Meinung durch Medien im Prozess öffentlicher Meinungsbildung spielt.

Die Verbesserung des Bildes in der Öffentlichkeit wird dann ebenso oft einer erfolgreichen Medienarbeit durch das Unternehmen zugeschrieben. Dieser Annahme steht unter PR-Praktikern wie auch in Marketingkreisen eine weitverbreitete einfache Sichtweise von Medienwirkungen gegenüber, bei der noch von einem Transfer- oder Kontaktmodell ausgegangen wird. Danach werden Wirkungen unmittelbar dem (positiven) Medienstimulus zugeschrieben, der auf ein relativ passives Publikum trifft und dem Stimulus-Response-Paradigma der frühen Medienwirkungsforschung mit der Gleichsetzung von Botschaft und

Wirkung entspricht (vgl. MERTEN Untersuchungen. Diese beinhalten sowohl Merkmale auf der Stimulusseite wie Wirkungsabsichten von

Journalisten, als auch Merkmale auf Seiten der Rezipienten wie selektive Zuwendung (vgl. MCQUAIL 1994, S. 331f.). 1

2

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Aufdeckung solcher Zusammenhänge zwischen Medienberichterstattung und Bevölkerungsmeinung zum Shell-Konzern ist Ziel dieser Arbeit. Da es sich dabei um eine klassische Frage aus der Medienwirkungsforschung handelt, ist dies eine primär kommunikationswissenschaftliche Betrachtung. Als Imageanalyse ist die Fragestellung zudem Bestandteil einer PR-Wissenschaft. Hier versteht sich die Arbeit nicht nur als angewandte, praktische Forschung, sondern versucht, kommunikationswissenschaftliche Theorien auf Fragestellungen der Public Relations anzuwenden, um einer sonst bemängelten Dürftigkeit von Imageanalysen im ökonomischen Bereich entgegen zu arbeiten (vgl. BENTELE 1999, S. 187ff.). Mit der Ausarbeitung von Prozessen öffentlicher Meinungsbildung in Bezug auf Unternehmen soll schließlich auch einer weitverbreiteten Angst unter PR-Leuten vor Wirkungsforschung begegnet werden (vgl. AVENARIUS 1995, S. 116).

Nach dem Grundprinzip wissenschaftlich-empirischen Arbeitens sollten für eine empirische Arbeit relevante theoretische Ansätze diskutiert, empirische Untersuchungen zum Problem durchgesehen und deren Anregungen für die Lösung des anstehenden Problems geprüft werden, bevor der eigene empirische Beitrag konzipiert wird (vgl. RÖSSLER 1997, S. 12). Doch aufgrund der schwierigen, wenn gar unmöglichen Beschaffung empirischer Studien zu Unternehmensimages (aufgrund überwiegend privat-finanzierter Studien) wird ein pragmatischer Weg eingeschlagen.

Im ersten, allgemeinen Teil der Arbeit wird ausgehend von einer kurzen Klärung des diffusen Begriffs des Images auf die Stellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit eingegangen. Hier wird die Relevanz außerökonomischer Kriterien bei der Beurteilung von Unternehmen einer sensiblen Industriebranche in der breiten Bevölkerung angesprochen. Es wird dargestellt, dass soziale Verantwortung und das Umweltverhalten eines Unternehmens wie Shell zentrale Attribute der Beurteilung darstellen, die im Prozess öffentlicher Meinungsbildung ausschlaggebend sind. Die Imageanalyse Shells erfolgt zwar in einer explizit makrotheoretischen Betrachtung, schließt aber Mechanismen der Meinungsbildung auf individueller Ebene ein. Die mit Images eng verbundene Schema-Theorie dient als Erklärungsrahmen für Mechanismen der Imagebildung in der Bevölkerung. Die Medien werden in diesem Prozess als zentrale Vermittlungsinstanzen identifiziert, deren Vorstellungsbilder von einem Unternehmen wesentlich die Bilder in der Bevölkerung prägen.

Um die Verbindung zwischen Medien- und Bevölkerungsimages zu Shell auf ein theoretisches Fundament zu stellen, werden Weiterentwicklungen des Agenda-Setting-Ansatzes auf ihre Fähigkeit zur Anwendung auf Unternehmensimages geprüft. Stichworte sind hier das Second-Level Agenda-Setting und Framing. Synonyme Begriffe wie Attribute- oder Image-Agenda-Setting verdeutlichen aber eine bisher dürftige Ausdifferenzierung. Doch stellen sie alle explizite Bezüge zur Imagebildung her, indem durch Selektion und Fokussierung auf bestimmte Aspekte bzw. Attribute eines Bewertungsobjektes bestimmte Beurteilungen nahegelegt und andere ausgeschlossen werden. Zur Berücksichtigung der ganzen Kette dargestellter und wahrgenommener Realitäten werden daran anschließend Einflusschancen von Public Relation auf die

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mediale Konstruktion von Wirklichkeit diskutiert. Dies geschieht vielfach durch das sog. Issues Managements, über das versucht wird, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen (Stichwort: Agenda-und Frame-Building). Aufgrund des Schwerpunktes der Forschung im politischen Kontext, soll die Übertragbarkeit auf einen ökonomischen Kontext geprüft werden. Daran anschließend wird auf weitere Faktoren eingegangen, welche die Imagebildung in den Medien wesentlich beeinflussen, um in diesem Zusammenhang Shell als Thema der Berichterstattung theoretisch zu beleuchten.

Im zweiten, empirischen Teil der Arbeit erfolgt die zeitreihenanalytische Untersuchung der Entwicklung des öffentlichen Bildes Shells in Medien und Bevölkerung seit dem Imageverlust 1995 bis ins Jahr 2000. Begonnen wird mit einem deskriptiven Teil, in dem Themen und Attribute dargestellt werden, die das Bild Shells in den Medien bestimmten, um ausführlicher die Thematisierung von Brent Spar und Nigeria darzustellen. Die deskriptiven Ergebnisse bilden den Ausgangspunkt für die anschließende explikative Analyse. Mit Hilfe der statistischen Zeitreihenanalyse werden Stärke und zeitlicher Einfluss der Bewertung Shells in den Medien untereinander und ebenso die allgemein wertende Berichterstattung und ihre Wirkung auf Einstellungsänderungen in der Bevölkerung überprüft. Dabei werden auch die Auswirkungen von Bewertungen zur Umweltfreundlichkeit und sozialen Verantwortung des Konzerns auf Einstellungsänderungen zu diesen Attributen untersucht. Der Anhang dient schließlich zur Veranschaulichung ausgesuchter Subthemen der Shell-Berichterstattung, bei der einzelne Ereignisse anhand von dpa-Meldungen und Beispielen der Presseberichterstattung rekonstruiert wurden. Er dient ebenfalls zur Dokumentation der statistischen Analyse und anderer Angaben.

3. Unternehmensimages

Wenn vom Ansehen bzw. öffentlichen Bild eines Unternehmens die Rede ist, gehört eine Klärung der Begrifflichkeiten zu jeder wissenschaftlichen Arbeit. Der Begriff des Bildes ist eng verknüpft mit dem des

Images (lat. imago: Bild) und einer Vielzahl anderer Synonyme. ² Grundbegriffen der Kommunikationswissenschaft zu rechnen. Zugleich teilt er damit [aber] das Schicksal

anderer MERTEN 1999, S. 49). In der Sozialwissenschaft wird der Begriff des Images, der von GARDNER/LEVY (1955) in die Markt-

plex vonStrukturen [...], die in ihrer Summe ein

(ZERFAß 1996, S. 128 & 338) verstanden.

Bei der Rede von einem öffentlichen Bild wird der diffuse Begriff weiter eingegrenzt, denn dies sind

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produziert werden und die über Medien vermittelt vom Publikum aufgenommen werden" (BENTELE 1992, S. 161/162).

3.1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung

Die öffentliche Exponiertheit großer Organisationen kommt besonders deutlich zum Ausdruck, wenn sich einzelne Problemlagen zu bedrohlichen Krisen oder Skandalen entwickeln wie es in den vergangenen Jahren auch anderen Mitgliedern der Mineralölindustrie (Tankerunglücke), Nahrungsmittelherstellern und chemischer Industrie (Störfälle) widerfuhr. Die Kommunikationspolitik trägt in solchen Situationen eine entscheidende Rolle, so dass sich besonders die Wissenschaft verstärkt mit Fragen der Krisenkommunikation auseinandergesetzt hat (vgl. ZERFAß 1996, S. 14/15). Für die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations eines Unternehmens ist Öffentlichkeit damit schlichtweg konstituierend. Die sozialwissenschaftliche Beschäftigung mit diesem Begriff in Bezug auf die Stellung von Unternehmen in der Öffentlichkeit ist bisher aber eher dürftig gewesen (vgl. dazu SZYSZKA 1999, S. 11). Doch muss man sich von der Vorstellung trennen, die PR richte sich an die Öffentlichkeit. Stattdessen steht eine Organisation mit vielen verschiedenartigen Teilöffentlichkeiten und Gruppen ³ in Beziehung, die sich durch unterschiedliche Interessen, unterschiedliches Engagement gegenüber der Organisation und durch unterschiedliches Kommunikations- und Informationsverarbeitungsverhalten auszeichnen (vgl. auch KLAUS 1997, S. 108; HALLAHAN 2000). Im Marketing ist von Zielgruppen die Rede, zu denen neben Abnehmern und anderen Kunden eines Unternehmens öffentliche Anspruchsgruppen wie Medien, Wettbewerber, potentielle Mitarbeiter und staatliche Organe gehören (vgl. MEFFERT 1994, S. 85ff.). ⁴ Eine solche Segmentierung kommt in der situativen Theorie von öffentlicher Meinung nach GRUNIG/HUNT (1984) zum Ausdruck. In ihr wird eine Teilöffentlichkeit nur durch ihre jeweilige Beziehung zum Unternehmen definiert, innerhalb der

die Mitglieder MOFFITT 2001, S. 349/350). Diese unterschiedlichen Imagetypen spiegeln sich wieder im Werbeimage (Advertising Image), Unternehmensimage (Corporate Image) und Produktimage (Brand Image) (vgl. BENTELE 1992, S. 156). Bei letzterem wird bspw. ein Imagetransfer vom Produkt auf die gesamte Firma erwartet, ähnlich wie der erhoffte Transfer eines Sponsoring auf die eigene Firma, die

Marke oder auf das beworbene Produkt selbst (vgl. BROSIUS/FAHR 1996, S. 142f.). Bei Unternehmen der Mineralölindustrie ist es allerdings verwunderlich, dass bspw. trotz der positiven Image--

MÜLLER-MICHAELIS 1992, S. 57-58). Doch gerade der Bereich des Ölgeschäftes ist durch sogenannte "commodities" oder "low interest"-Produkte gekennzeichnet, die es Mineralölfirmen schwer machen, ein bestimmtes Image über das einzelne Produkt zu generieren. Die Öffentlichkeit differenziert das einzelne Unternehmen dann nicht über

das Produkt, über die sich Firmen üblicherweise unterscheiden, sondern zieht andere Faktoren zur

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Bewertung des Unternehmens heran (vgl. JOHANSSEN 1997a, S. 138f.). Diese Faktoren bzw. Attribute, anhand derer ein Gegenstand, eine Person oder ein System von Mitgliedern einzelner Teilöffentlichkeiten beurteilt wird, erhalten in Gestalt von Imagedimensionen unterschiedliche Prioritäten. Attribute wie das Unternehmensverhalten in gesellschaftspolitischen Fragen, gegenüber Mitarbeitern und Wettbewerbern, der wirtschaftliche Erfolg (finanzielle Situation, Unternehmenswachstum, Management-Qualität und Innovationsorientierung), Kommunikationsmaßnahmen und -politik und wahrgenommene

Leistungskompetenz (Qualität bzw. Preis-Leistungsverhältnis im Hinblick auf Zuverlässigkeit, Verarbeitungsqualität) stehen bei einzelnen Teilöffentlichkeiten je nach Engagement und Bezug unterschiedlich im Vordergrund (vgl. MEFFERT 1994, S. 85ff.; ZERFAß 1996, S. 128). Diese Imagedimensionen kommen in pauschalen, stereotypen Formulierungen zum Ausdruck, die sich in Form von eigener Primärerfahrung, verbürgtem Wissen über ein Objekt und in Form von Vorurteilen, Befürchtungen, Sympathien oder Erwartungen ausdrücken (vgl. MOFFITT 2001, S. 348). Branchenkenner der Mineralölindustrie kennzeichnen ihren Wirtschaftsbereich, dessen Markt maßgeblich internationalen Einflüssen unterliegt, mit einer ausgeprägten Affinität für emotionale Reaktionen, da sich hier verstärkt urteile mit tatsächlichen, ungefärbten Gegebenheiten" (DERIETH 1995, S. 68) vereinen.

Ihr wirtschaftliches Handeln zwingt immer mehr zur öffentlichen Rechtfertigung, da die Bevölkerung durch die Erkenntnis, dass multinationale Unternehmen (MNU´s) auch globale Risiken produzieren, in gesellschaftsrelevanten Fragen sensibilisiert und mit Existenz- und Bedrohungsängsten konfrontiert wurde (vgl. DAUGHERTY 2001; HENDERSON 2000). Schon 1993, also vor den großen Diskussionen zur Globalisierung, schenkten mehr als die Hälfte der Deutschen den Unternehmen kein Vertrauen. Sie sind skeptisch, ob Technik und Fortschritt einer modernen Gesellschaft ihren eigenen Bedürfnissen und Interessen Rechnung trägt (vgl. NOELLE-NEUMANN/KÖCHER 1993, S. 545). Global tätige Unternehmen werden global in die Pflicht genommen und vom Großteil der Bevölkerung zunehmend nach nichtökonomischen Kriterien wie ihre soziale Verantwortung beurteilt (vgl. RÖTTGER 1997, S. 16). Aber auch Unternehmen sind überzeugt, dass eine sozial und ökologisch verantwortliche Unternehmensführung langfristig auch den wirtschaftlichen Interessen des Konzerns nutzen werde. ⁵ So kündigte Peter Duncan, damaliger Chef der Deutschen Shell AG, nach den Ereignissen um die Brent Spar eine Kulturveränderung an, um öffentliche Meinung und Psychologie künftig bei Unternehmensentscheidungen neben "harten Fakten" stärker zu berücksichtigen. Die Bemühungen zur Messung direkter Auswirkungen des Images auf den geschäftlichen Erfolg sind entsprechend hoch (vgl. KIM 2000, 2001).

⁴ Image in der marketingwissenschaftlichen Literatur ist durch eine einseitige Beschränkung auf ein profitorientiertes Instrument der Beeinflussung gekennzeichnet (vgl. AVENARIUS 1993, S. 65).

⁵ hen Verantwortung der

DYLLICK 1989, S. 86-116) aufgrund der Schutzbedürftigkeit der Interessen von

Kapitaleignern, Verbrauchern, Arbeitnehmern und der Öffentlichkeit. Innerhalb der BWL ist dies der Bereich

- und Wertemanag

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3.2. Soziale Verantwortung und Umweltverhalten von Unternehmen

Die soziale Verantwortung dient als Maßstab dafür, ob die Eigenschaften und Verhaltensweisen eines Menschen, einer Gruppe oder einer Institution mit den geltenden Wertvorstellungen und Verhaltensnormen in Einklang stehen und ob das handelnde Individuum (bzw. Organisation) das Wohl der Mitmenschen und der Gesellschaft als Ganzes und nicht nur des eigenen oder der eigenen Gruppe bedenkt (vgl. HUNZIKER 1980, S. 4f.). Der Kampf um gesellschaftliche Akzeptanz konkreter Vorgehensweisen umfasst dabei Produkte, Produktionsprozesse und Vermarktungstechniken, die aus moralischen Gründen (Umweltverträglichkeit, Kinderarbeit, Bestechung) bedenklich erscheinen (vgl. ZERFAß 1996, S. 14; WIMMER 2001). Ereignisse in der Vergangenheit zeigten, welchen Einfluss ein öffentliches Bild als sozial unverantwortliches Unternehmen auf den ökonomischen Erfolg haben kann. Bei multinationalen, meist aktiennotierten Unternehmen übernimmt dann die Börse die Rolle eines Stimmungsbarometers, das äußerst sensibel auf Gerüchte reagiert. Als bspw. Adidas-Salomon Mitte 1998 mit dem Vorwurf der Kinderarbeit konfrontiert wurde, reagierte die Börse kurz darauf mit einem dramatischen Kursverlust (vgl. MÜLLER/KORNMEIER 2001, S. 66).

Umweltrelevantes Verhalten ist ein Unterfall der sozialen Verantwortung. Ende der 80er Jahre erreichte das Thema Umweltschutz als wichtigstes Problem mit fast 70 Prozent Spitzenwerte in der befragten deutschen Bevölkerung. Im Januar 1996 antworteten immer noch 62 Prozent auf die direkte Frage zur Wichtigkeit des Umweltschutzes als politisches Ziel, dieses Ziel sei ihnen wichtig (vgl. NOELLE-NEUMANN/KÖCHER 1997, S. 1066). Aber nicht nur in der deutschen Bevölkerung ist dieses Thema eines der wichtigsten überhaupt (vgl. DUNLAP/SCARCE 1991). Auch in den ehemaligen Ländern des Ostblocks entwickelt sich ein immer ausgeprägteres Umweltbewusstsein (vgl. LEE/NORRIS 2000). Gefragt nach den Ursachen für die Entwicklung zur sozial sensibilisierten und umweltbewussten Gesellschaft, gehören die Verweise auf den

ROLKE 1994, S. 14; WARWICK 1998; BILLIG 1995). BECK Industrieprojekte zu einer politischen Unternehmung in dem Sinn, dass hohe Investitionen dauerhaften Konsens voraussetzen, dieser aber mit den alten Routinen einfacher Modernisierung nicht mehr gewährleistet, sondern gefährdet wird. Was bisher in Form von ´Sachzwängen´ hinter verschlossenen Türen

ausgehandelt und exekutiert werden konnte - zum Beispiel Müllprobleme, die Entsorgung der Brent Spar, aber auch Produktionsweise, Produktplanungen usw. -, muss nun potentiell dem Kreuzfeuer öffentlicher BECK 1997, S. 38). Schlagworte wie oder verleihen einen Eindruck dieser gesellschaftlichen Wandlung. Kein Unternehmen, das heute

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Entwicklung ( ⁶ Akzeptanz- und

Glaubwürdigkeitsprobleme gegenüber, die es besonders Unternehmen aus der Mineralölbranche schwer machen, sich als sozial verantwortliches oder umweltfreundliches Unternehmen zu profilieren. Nach einer Umfrage des Münchener Marktforschungsinstituts Imas, das 1000 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger danach fragte, welche von 20 vorher festgelegten Unternehmen nach ihrer Einschätzung neben dem wirtschaftlichen Erfolg auch das Gemeinwohl berücksichtigen, weisen VW und Siemens die besten Sozialimages auf. Shell als Vertreter der Mineralölindustrie wird dagegen wesentlich ungünstiger beurteilt (vgl. MEDIEN TENOR 109/2001, S. 9). Mitglieder der Branche sehen sich aber auch einer starken Negativassoziation mit dem Bereich Natur/Umweltschutz ausgesetzt (vgl. BRUHN 1994, S. 152).

3.3. Die Rolle von Schemata in der öffentlichen Meinungsbildung

Das öffentliche Bild eines Unternehmens hängt eng von Mechanismen öffentlicher Meinungsbildung auf diesen Imagedimensionen ab. Der Begriff der Meinung impliziert aber i.d.R. eine feste Überzeugung und muss daher differenzierter betrachtet werden (vgl. AVENARIUS 1995, S. 141). Dazu gehört die Anordnung verschiedener Klassen von Meinungen auf einem Kontinuum. Hier werden Begriffe wie Überzeugungen (beliefs), Meinungen (opinions), Einstellungen (attitudes), Interessen (interests), Haltungen (sentiments) bis hin zu Werten (values) nach einer Hierarchie der Stabilität bzw. Festigkeit angesiedelt (vgl. KOEPPLER 2000, S. 7). Eine Aufzählung einzelner Definitionen soll hier vermieden werden, da Einstellungsdefinitionen je

(MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER 1991, S. 75, Fußnote 1).

Nach Ansicht von PETTY/CACIOPPO (1981, S. 7) sollte der Ausdruck der Einstellung in Bezug auf ein

allgemeines, andauerndes positives oder negatives Gefühl für eine Person, ein Objekt oder einen Sachverhalt benutzt werden, den CRESPI 1997, S. 21/22). Diese affektive Komponente ist neben kognitiven Elementen Teil von vier Mechanismen, die bei der Imagebildung von Bedeutung sind (vgl. DERIETH 1995, S. 99; BENTELE 1992, S. 154): Erstens Vereinfachung durch Typologisierung, zweitens Verallgemeinerung von Einzelerfahrung, drittens Überverdeutlichung bzw. immter realer Ausschnitte und viertens die positiven oder negativen Bewertungen. Mit der Beschränkung auf affektive Evaluationen, die wie die kognitive Komponente eng mit Verhalten

zusammenhängen, soll der Einstellungsbegriff damit als generelle Verhaltensdispositionen von Menschen

verstanden werden, bei der es sich um Perspektiven handelt, mit der Menschen bestimmte Sachverhalte

8

Einstellung zu einem Unternehmen erhofft man, zukünftiges Verhalten wie Boykottbereitschaft prognostizieren zu können. 7

Images bzw. Einstellungen werden auch neutraler als Schemata bezeichnet, die erprobte Deutungsmuster

liefern (vgl. MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER 1991, S. 79). structure that represents organized knowledge about a given concept or type of stimulus. A schema contains

FISKE/TAYLOR 1984, S. 140). Innerhalb der PR-Forschung wird diesem Konzept als Erklärungsrahmen für die Image-Bildung entsprechend viel Aufmerksamkeit geschenkt, da es als komplexere Theorie weit besser konzeptualisiert und erforscht ist als das simplizistische Konzept vom Image (vgl. GRUNIG 1993, S. 279-282). Beim Bestreben eines Unternehmens Images in eine positive Richtung zu verändern, stellt sich die Frage, inwieweit Schemata überhaupt beeinflussbar sind. In der Regel wird postuliert, dass Schemata ein Bezugssystem zur Bewältigung einer an sich chaotischen und unstrukturierten Welt schaffen, vor Informationsüberlastung schützen und Informationsverarbeitung wie die Suche nach Informationen, Wahrnehmung bzw. Beurteilung und Erinnern von Informationen steuern (vgl. RÖSSLER 1997, S. 395; ZERFAß 1996, S. 129). Stereotypenhier als Synonym für Image benutzt - gelten als relativ festgefahrene Schemata, die durch wenige konsistente Attribute aktivierbar sind und nicht passende Attribute abweisen (vgl. CRESPI 1997, S. 24ff.). Um ein Objekt als Mitglied eines bestimmten Schemas zu begreifen, werden in einem solchen --Prozess, wo bestehende kognitive Strukturen die Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung steuern, einige wenige zentrale Attribute herangezogen, während die meisten unwichtig bleiben (vgl. BROSIUS 1991, S. 286; auch BONFADELLI 1999, S. 122). Diese Voreingenommenheit schematischer Verarbeitung ist bei der ige Attribute notwendig sind, um ein

BROSIUS 1991, S. 287; auch GRUNIG 1993, S. 275). Sehr stabile Images hängen mit einem hohem gedanklichen Aufwand zusammen, bei dem bestehende Schemata eher verhindern, dass konträre Informationen aufgenommen werden. Gilt ein Unternehmen aus einer sensiblen Branche als generell umweltfeindlich, ist dieses Bild entsprechend schwer und nur langfristig änderbar. Neue Informationen, die ein positives Vorstellungsbild erzeugen sollen, sind nur schwer durchsetzbar. Sie widersetzen sich einem etablierten Schema und werden nicht als neue Informationen in einem --Prozess (ohne interpretierende Instanzen) aufgenommen, was von besonderer

Bedeutung bei der Bildung bzw. Änderung von Schemata ist (vgl. CHONG 1996, S. 195). Ein in der Werbepsychologie angeführtes Modell bei Prozessen der Einstellungsgenerierung, -stabilisierung und -änderung durch Kommunikation ist das ELM-Modell (Elaboration-Likelihood-Model; Modell der

Elaborationswahrscheinlichkeit) von PETTY/CACIOPPO (1981, S. 255ff.), das den kognitiven Aufwand bei ⁷ Vgl. dazu das Dreikomponenten-Modell bzw. Trinitätskonzept mit Einstellungen als mehrdimensionales Konstrukt, das affektive, kognitive (als feste Überzeugungen) und konative bzw. handlungsrelevante Komponenten (beobachtbares Verhalten) gegenüber einem Einstellungsobjekt umfasst (vgl. EAGLY/CHAIKEN 1993). Die einzelnen Komponenten von Einstellungen sind als analytische Trennung zu verstehen, da verschiedene Untersuchungen mal feststellten, dass affektive und ein anderes Mal kognitive Maße bessere Prädiktoren für das Verhalten darstellen (vgl.

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der Verarbeitung von Informationen als abhängig von der Motivation, Fähigkeit und dem Involvement ⁸ des Empfängers sieht. In diesem Modell, das persuasive Kommunikation (Überredung) und damit intendierte Medienwirkungen beschreibt, wird zwischen einer zentralen und peripheren Route der Informationsverarbeitung unterschieden. Die zentrale Route postuliert, dass Empfänger einer Botschaft großen kognitiven Aufwand und Zeit bei der Aufnahme neuer Information aufbringen, die mit bereits vorhandenem Wissen verknüpft wird. Einstellungen, die auf diese Weise verändert oder gebildet werden, sind stabil über die Zeit, resistent gegenüber interferierender Information und sagen wichtiges Personenverhalten voraus. Sie entsprechen damit eher fest etablierten Schemata bzw. Überzeugungen.

Von wichtigerer Bedeutung für die Veränderung von Images ist die periphere Route der Informationsverarbeitung. Bei ihr wird von einer fehlenden Motivation oder Unfähigkeit des Empfängers gesprochen, Informationen systematisch zu durchdenken. Urteile werden anhand der vorliegenden Schemata bzw. Entscheidungsregeln (Heuristiken wie z.B. Glaubwürdigkeit der Quelle) ⁹ gebildet, bei denen die Überverdeutlichung bzw. der Lupeneffekt bestimmter Aspekte (auch als Salienz bezeichnet) und Verfügbarkeit von Informationen eine große Rolle spielen (vgl. SLATER ET AL. 1992). Einstellungsänderungen hängen damit in erster Linie von situationsgebundenen, auffälligen Reizen (engl. cues) bzw. Attributen ab, die gedankenlos verarbeitet werden. Dies führt zu leichteren, aber auch oft nur vorübergehenden Einstellungsänderungen, weil die damit verbundenen kognitiven und affektiven Strukturen in einem ständigen Prozess ergänzt, verändert oder sogar neu gebildet werden (vgl. BONFADELLI 1999, S. 113; WOLLING/WÜNSCH/GEHRAU 1998, S. 451f.). Multinationale Konzerne in einer hochkomplexen, industrialisierten Gesellschaft gehören zu den Einstellungsobjekten, über die Menschen nur auf Grundlage einiger Kriterien urteilen (können), sofern sie nicht mit einem besonderen Involvement und Interesse (z.B. Anteilseigner, Arbeitnehmer) ausgezeichnet sind. Die Attribuierung bestimmter Eigenschaften ist dann Zeichen für einen Rückgriff auf Vereinfachungen und eine relativ geringe gedankliche Auseinandersetzung mit dem Einstellungsobjekt.

Die Berücksichtigung des Schema-Konzeptes in der quantitativen Wirkungsforschung, die sich mit öffentlicher Meinungsbildung befasst, ist aber nur sinnvoll, wenn Rezipienten oder zumindest konsistente Gruppen Schemata in gleicher Weise anwenden (vgl. BROSIUS 1991, S. 292). Vertreter der psychologischen Schema-Forschung setzen deshalb voraus, dass Menschen viele Schemata bei ihrer Wissensrepräsentation miteinander teilen. Über alle Rezipienten hinweg bildet sich ein vielfältiges, aber nicht unbegrenztes Repertoire verfügbarer Schemata heraus, die sich in der öffentlichen Meinung widerspiegeln (vgl. RÖSSLER 1997, S. 406; MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER 1991, S. 85). Doch bei dieser Annahme drängt sich die alte Kontroverse auf, inwieweit öffentliche Meinung lediglich als statistisches Aggregat individueller

⁸ Involvement ist der Grad wahrgenommener Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus (oder Stimuli) in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird (vgl. ANTIL 1984, S. 204).

⁹ Aufgrund vielfacher uneindeutiger Verwendung und Umsetzung des Schema-Begriffs wird in der Sozialpsychologie das Social-Cognition-Paradigma als breiterer Kontext für die Schema-Theorie verwandt, das die subjektive Verarbeitung von Informationen und die dadurch unterschiedlichen Wirkungen umfasst. Besonders die tendenziöse Verarbeitung von Informationen durch Heuristiken, Schemata oder ähnliche kognitive Strukturen helfen, die Informationsmenge sinnvoll zu reduzieren, bei denen wenige Hinweisreize bei der Deutung von Informationen helfen (vgl. BROSIUS 1995, S. 106ff.).

10

Meinungen, oder aber als ein kollektives Phänomen, dass in individuellen Meinungen reflektiert wird, zu verstehen ist (vgl. NEIDHARDT 1994, S. 13; BACK 1988). Wie wichtig dennoch die Berücksichtigung individueller Prozesse bei einem multidimensionalen Verständnis öffentlicher Meinung ist, beschreibt CRESPI (1997) in einem dreidimensionalen Prozessmodell öffentlicher Meinung. Dieses umfasst die Formierung und Änderung individueller Einstellungen und ihre Mobilisierung und Manifestation in Form kollektiver Urteile mit der damit verbundenen legitimierenden, politischen Macht öffentlicher Meinung.

opinions are outputs of the transactions between internal psychological states and external circumstances. dual efforts to make sense of issues in the experienced world by judging them in EBD., S. 45/46). Als Ergebnis können

tions and images are theorized as any singular beliefs, attitudes, opinions, knowledge, or behaviors that an individual possesses regarding an

MOFFITT 2001, S. 350; auch BEGER/GÄRTNER/MATHES 1989, S. 370). 10

4. Einfluss der Medien auf die Bildung eines öffentlichen Bildes Einstellungen bzw. Schemata sind kognitive Strukturen, die aus verschiedenen Quellen gespeist werden. Sie werden einerseits im direkten Umgang durch interpersonale Kommunikation gebildet, aber auch bis zu einem gewissen Grad indirekt vermittelt (vgl. WEAVER/ZHU/WILLNAT 1992; WANTA/WU 1992). In einer sich zunehmend ausdifferenzierenden Gesellschaft bleibt den Menschen vielfach keine andere Möglichkeit, für Informationen über Ereignisse oder Objekte auf die Medien zurückzugreifen. Da in Deutschland täglich fast alle Bürger über mindestens ein Medium erreicht werden, beruhen Unternehmensimages als Ersatz für verbürgte Erfahrungen überwiegend auf massenmedialer Wahrnehmung, deren Veränderungen sich gleichfalls über Medien vollziehen. In der Politik sind Imageschwankungen bekannt, die sich allein aufgrund einer veränderten Berichterstattung erklären lassen (vgl. PATTERSON 1989). Es gibt sogar Bemühungen, Vorhersagen des Verlaufs der Bevölkerungsmeinung allein auf Grundlage der Medienberichterstattung zu

machen (vgl. FAN/TIMS 1989; FAN/BROSIUS/KEPPLINGER 1994). Der Beitrag veröffentlichter Meinung zentraler Bedeutung bei der Entstehung eines öffentlichen Bildes (vgl. AVENARIUS 1995, S. 139; SHOEMAKER 1991, S. 27ff.). Neben einer demokratietheoretisch begründeten Aufgabe der

Informationsvermittlung erfüllen sie auch eine Orientierungsfunktion, mit der Medien den Rezipienten Orientierung bieten und Transparenz herstellen (vgl. NEIDHARDT 1994, S.8f.). Sie verschaffen Zugang zur

Knotenpunkt im Geflecht verschiedener Öffentlichkeiten gilt und grundsätzlich allen Mitgliedern der

ZERFAß 1999, S. 20). In ihr wird über die Akzeptanz und Legitimität von

11

Vorstellungsbilder bieten dem Zuschauer, Leser und Hörer damit die Vereinfachungen an, um mit der Fülle an Informationen, die sie alltäglich umgeben, zurecht zu kommen.

Bei Fragen der Darstellung eines Objektes in den Medien geht es letzlich immer um die Frage, wie die Beziehung zwischen Realität und Medienrealität zu beschreiben ist (vgl. SCHULZ 1989). Wenn dann von

Images oder öffentlichen Bildern die Rede ist, darf ein Hinweis auf WALTER LIPPMANN nicht fehlen. Sein

Medien bei der Etablierung unserer Sicht der Dinge angeführt. LIPPMAN spricht an Stelle von Images von Stereotypen als

Das erste Kapitel seines B

sind die prinzipiellen Mittler zwischen der äußeren Welt bzw. Realität und den Images, die von dieser Welt

in unseren Köpfen existieren.

MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER (1991). Die Übermittlung von Informationen über die Realität erfolgt als

EBD., S. 6). Dieses Verständnis richtet

12

4.2. Agenda-Setting als fruchtbarer Ansatz zur Imageanalyse

Bei der Frage, welche theoretischen Ansätze aus der Kommunikationswissenschaft der Bedeutung von Attribuierung und des dynamischen Charakters von Images bzw. Stereotypen gerecht werden und sich zur Beschreibung und Erklärung von Effekten der Medien auf Einstellungen in der Bevölkerung eignen, bieten sich verschiedene Theorien an. Neben der Cultivation Theory (vgl. GERBNER ET AL. 1994), welche die akkumulative und langfristige Kultivierung von Vorstellungsbildern erforscht, bietet die besonders in den 70er Jahren von MCCOMBS/SHAW (1972) etablierte Agenda-Setting-Forschung und ihre Weiterentwicklungen einen fruchtbaren Ansatz zur Imageanalyse.

Doch der Agenda-Setting-Ansatz selbst erklärt nur bedingt Einstellungsänderungen, da er explizit Medienwirkungen auf einer allgemeineren, kognitiven Ebene der Informationsvermittlung widerspiegelt (vgl. ZALLER 1996, S. 17; MCGUIRE 1986, S. 177). An Stelle der Analyse von positiven oder negativen Einstellungen -setting scholars

DEARING/ROGERS 1996, S. 8; auch SCHENK 1987, S. 40). Das Salienz-

Konzept unterstellt, dass die Intensität der Berichterstattung über ein Thema bzw. mehrere Themen sich (im Idealfall spiegelbildlich) in der Einschätzung der Wichtigkeit bzw. Lösungsbedürftigkeit von Problemen oder Themen auf Seiten der Rezipienten niederschlägt. 11

Die Relevanz dieses Ansatzes für die Untersuchung von Unternehmensimages wurde zuletzt im September AGENDA-SETTING 2000WER BEEINFLUSST WEN

MEDIEN TENOR und der Universität Leipzig herausgestellt, auf der neben der Politik auch Wirtschaft und Unternehmen in der Konzeption der Tagung einen zentralen Stellenwert einnahmen. Kritisch wird vor allem der Fokus bisheriger Untersuchungen auf politische Kommunikation gesehen (vgl. MEDIEN TENOR 96/2000,

und nur am Rande erfolgte bisher eine Beschäftigung mit der Wirtschafts- und Unternehmensberichterstattung der Medien. Dies sei angesichts der enormen Bedeutung, die Globalisierungsprozesse gerade in der Wirtschaft für die gesellschaftliche Entwicklung aufweisen, nicht zu

rechtfertigen. Nun wurde dieses Manko nicht erst im Verlauf der Konferenz festgestellt. In verschiedenen Gesamtbetrachtungen des Agenda-Setting-Konzeptes wird auf die Einschränkungen der Interpretation verschiedener Forschungsergebnisse aufmerksam gemacht, die sich durch den politischen Fokus ergeben (vgl. DEARING/ROGERS 1996, S. 3; RÖSSLER 1997, S. 21, 30, 55, 60 & bes. S. 116/117). Im Hinblick auf

politische Images wird dann etwa die Frage untersucht, ob Issues oder Images mehr Einfluss auf die

¹¹ matik. So existiert Themas wird üblicherweise durch die Auftretenshäufigkeit eines Themas beschrieben. Aber auch Umfang bzw. Dauer der Berichterstattung wird als Indikator für die Bedeutsamkeit eines Themas verwandt. Formale Kriterien der

13

Wahlentscheidung ausüben (vgl. EICHHORN 1996, S. 58ff.; MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER 1991, S. 80; WEAVER ET AL. 1981, S. 162). RÖSSLER (1997, S. 56) stellt in diesem Zusammenhang fest, dass für den ökonomischen Bereich bisher keine fundierte Anwendung dieses Ansatzes vorliegt. ¹² Auch vor einem

wird gewarnt (vgl. KOSICKI 1993, S. 102, Anmerkung 1). Deshalb wird Agenda-Setting einerseits als übergreifender Ansatz bezeichnet, der zahlreiche Befunde der Kommunikationswissenschaft vereinigt (vgl. MCCOMBS 1992, S. 816, DEARING/ROGERS 1996, S. 15). Andererseits wird das Agenda-Setting aber aufgrund vieler widersprüchlicher Ergebnisse in bis heute mehreren hundert Studien auch als Ansatz, Hypothese oder schlicht Metapher (vgl. IYENGAR/KINDER 1987,

S. 3) bezeichnet, in denen mal starke, mal schwache oder gar keine Effekte nachgewiesen werden. MCQUAIL

(2000) -Setting als ergänzendes Teilmodell bzw. als einfache Wirkungsform in die traditionellen Befunde der Kommunikationsforschung einzuordnen (vgl. RÖSSLER 1997, S. 46; BROSIUS 1994, S. 285). In diesem Zusammenhang wird besonders bemängelt, dass in klassischen Agenda-Setting-Studien i.d.R. eine Differenzierung der Effekte in Abhängigkeit von Merkmalen der Botschaft wie Präsentation und wertende Aussagen weitgehend ausblieb und eine Diskrepanz zwischen theoretischem Anspruch und eingeschränkter

empirischer Umsetzung vorliegt. Die Frage nach der Existenz von Agenda-Setting-Effekten muss aber mit BROSIUS 1994, S. 271ff.; auch BRETTSCHNEIDER 1994, S. 225), die in erweiterten Vorstellungen als erste Stufe einer mehrstufigen Medienwirkungskette bei einfachen

Wahrnehmungen und Gewichtungen von Themen beginnt und bei weitergehenden Einstellungs- und

Meinungsänderungen endet (vgl. BROSIUS/WEIMANN 1995, S. 327; BROSIUS 1994, S. 280).

4.2.1. Second-Level Agenda-Setting und Framing - MCCOMBS/SHAW 1993, S. 59) als übergreifendes Theoriegebilde festhalten zu können, erfolgt in dieser Arbeit eine Anknüpfung an die von MCCOMBS/SHAW beschriebenen dritten Phase der Agenda-Setting Forschung, die mit der

RÖSSLER 1997, S. 60) von WEAVER ET AL. (1981) -chen Präsidentschaftswahl 1976 eingeläutet wurde. Dort

erfolgte eine Erweiterung auf die Attribute, mit denen nicht nur Politiker oder andere Personen ausgezeichnet

ions of the idea

(MCCOMBS/LÓPEZ-ESCOBAR/LLAMAS

14

MCCOMBS/ESTRADA 1997, S. 239; auch

RÖSSLER 1997, S. 209). Aber auch CARTER (1962, S. 78) machte schon auf die Wichtigkeit der Attribuierung im Prozess der Stereotypisierung aufmerksam. Die Analyse des Agenda-Setting auf der Ebene von salienten Attributen stellt explizite Verbindungen zu Theorien und Überlegungen wie Stereotypisierung und Imagebildung her und wurde vor kurzem auf einer Fachtagung der AEJMC als Erklärungsrahmen zur Imagebildung von Unternehmen vorgestellt (vgl. CARROLL 2002). Als Teil des mehrstufigen Medienwirkungsmodells erfolgt eine Erweiterung zum Second-Level Agenda-Setting - einer zweiten, dem klassischen Agenda-Setting als First-Level nachfolgende Ebene (vgl. MCCOMBS 2000, S. 125f.; auch SHAW ET AL. 1999, S. 14f.). Der Prozess des Second-Level Agenda-Setting, der auch allgemeine Agenda-Setting Effekte auf Ebene von Issues bzw. Objekten hervorrufen kann, umfasst vier Typen von sogenannten Frames (Subthemen, Framing-Mechanismen und affektive bzw. kognitive Elemente), welche die Salienz der Attribute in den Medien und beim Publikum beeinflussen (vgl. ABBILDUNG 1).

ABBILDUNG 1: Second-Level Agenda-Setting als Erklärungsrahmen der Imagegestaltung

Als Aspekte bzw. aufmerksamkeits- und bewertungssteuernde Elemente in der Berichterstattung stellen diese Frames das Pendant zur Schema-Theorie auf Seiten des Rezipienten dar (vgl. RÖSSLER 1997, S. 395; BROSIUS/EPS 1995a, S. 172; SCHEUFELE/BROSIUS 1999, S. 410). Allgemein umschreibt der Begriff des Framing, der in der Soziologie (vgl. GOFFMAN 1974, S. 21) und Psychologie (vgl. GRABER 1988) verwendet wird, die hervorgehobene Präsentation inhaltlicher Aspekte von Themen, der die Salienz und Bedeutung dieser Aspekte verstärkt. Als Ergebnis dieses Prozesses der Konstruktion sozialer Realität wird ein Interpretationsrahmen zur Verfügung gestellt, der die Wahrnehmung und Bewertung von Themen prägt (vgl. SCHEUFELE, B. 2000, S. 381; EICHHORN 1996, S. 20-21). Die Auswahl von Aspekten und

Bedeutungszuschreibung betont ENTMAN (1993) in seiner vielzitierten Defini some aspect of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described" (S. 52). Die Definition grenzt den Begriff zwar auf vier

15

-perspektive variiert. ¹³ Es

existieren derart viele Studien mit unterschiedlichen Annahmen und Forschungsmethoden, dass es schwer ist, diese unter einem Label zusammenzufassen (vgl. TAKESHITA 1997, S. 23). OGAWA (2001) untersucht bspw. experimentell den postulierten First-Level Agenda-Setting Effekt durch Framing-Mechanismen, ohne explizite Bezüge zum Second-Level Agenda-Setting herzustellen.

Diese Studien deuten dennoch alle auf eine enge Beziehung zwis

MCCOMBS 1992, S. 817). Verschiedene Vertreter des Second-

Level Agenda-Setting verstehen das Framing deshalb als Teil dieses Ansatzes, da beides - Frames und Attribute - GHANEM 1997, S. 7). Im Mittelpunkt steht bei beiden Ansätzen nicht, über welche

Themen nachgedacht wird, sondern in welchem Kontext und auf welche Weise dies geschieht mit welchen

Bewertungen bzw. Konnotationen. Bernhard Cohen´s Diktum sollte deshalb nach einhelliger Meinung umgedeutet werden. ROGERS/DEARING 1996, S. 64).

Andererseits differenzieren Kritiker deutlich zwischen Framing und Second-Level Agenda-Setting. DIETRAM SCHEUFELE (2000, S. 298) argumentiert, dass beide Konzepte auf gänzlich unterschiedlichen Prämissen beruhen und übt Kritik an der Gleichsetzung von Framing und Second-Level Agenda-Setting über das Salienz-Prinzip, das diese kognitiven Ansätze allzu leichtfertig in einen Topf werfe. Stattdessen legen SCHEUFELE, D. 2000, S. 298; auch DERS. 1999, S. 116). Mit der generellen Unklarheit des Salienz-Begriffs kann der Einwand aber relativiert werden (vgl. EDELSTEIN 1993, S. 86ff.).

BROSIUS/MUNDORF (1990, S. 399) sprechen bspw. von der Vividness (Lebhaftigkeit) als Merkmal des Stimulus bzw. Information und schränken den Salienz-Begriff auf den Rezipienten dieser Informationen ein. In diesem Zusammenhang beschreibt das Konstrukt dann die systematische Aufmerksamkeitslenkung auf bestimmte Ausschnitte der dargestellten Umgebung. In dieser Lesart kann das Second-Level Agenda-Setting

über Attributionstheorien mit dem Framing verbunden werden (vgl. SCHEUFELE, D. 2000, S. 300f.). ¹⁴ Neben Subthemen, die ein Unternehmen als Thema zur Ermittlung des weiteren thematischen Kontextes in kleinere Untereinheiten aufteilt, und Framing-Mechanismen wie Schlüsselwörter, Verwendung von Fotografien, Erzählperspektive oder verschiedene narrative Formen, stehen substantielle bzw. kognitive und affektive Attribute im Mittelpunkt des Second-Level Agenda-Setting. Die substantielle Dimension beschreibt

¹³ Letzte Systematisierungsversuche wurden innerhalb der Kommunikationswissenschaft durch DIETRAM SCHEUFELE

16

Empirische Evidenz erhielt diese Dimension u.a. durch eine experimentelle Studie von KIOUSIS/BANTIMAROUDIS/BAN (1999, S. 418) im Bereich politischer Kommunikation, in der sie zwei Attribute - Qualifikationen und persönliche Eigenschaften - von fiktiven Kandidaten manipulierten. Ihre Ergebnisse können durchaus auf andere Bewertungsobjekte wie Unternehmen übertragen werden. Die weitere affektive Dimension beschreibt die Wertung (positive, neutrale oder negative Tendenz), die in Zusammenhang mit den Attributen erfolgen (vgl. dazu auch WEAVER ET AL. 1981, S. 172/173 bes. Tab. 9-3

bis 9-6). ¹⁵ im gesellschaftlichen Informationsprozess (BENTELE 1992, S. 161) übermittelt werden, legen dem Wahrnehmenden auf einer Positiv-Negativ-Dimension Urteile über Ereignisse, Handlungen, Personen oder Institutionen nahe. Damit wird die analytische Differenzierung der zwei Vermittlungsmechanismen Aufmerksamkeitssteuerung (Agenda-Setting als kognitive Medienwirkung) und Bewertungssteuerung (Einstellungsänderung als persuasive Medienwirkung) auf der zweiten Ebene des Agenda-Setting zusammengeführt (vgl. BROSIUS 1995, S. 138ff.; RÖSSLER/SCHENK 2000, S. 29; WEIß 1989, S. 474). In der Vorstellung der Medienwirkungen als Kette dargestellter und wahrgenommener Realitäten erfolgt die Verbindung einer bislang als medienzentriert bezeichneten Forschungstradition mit einer

rezipientenzentrierten Wirkungsforschung (vgl. MCQUAIL 2000, S. 35; RÖSSLER 1997, S. 20). ¹⁶ Nun billigt TAKESHITA (1997, S. 25) der affektiven Ebene generell eher schwache Effekte zu. Auch WEAVER ET AL. (1981, S. 187) kamen zum Ergebnis, dass die Korrelationen auf der positiven

Imagedimension In other words, the media appear to be better at telling voters what to think about in forming their images of the candidates than what to think

Auf negativer Dimension waren die Korrelationen sogar noch schwächer ausgeprägt (vgl. EBD., S. 188). GOLAN/WANTA (2001) konnten kognitiven (substantiellen) Attributen ebenfalls mehr Wirkungen nachweisen. In neueren Studien konnten dagegen stärkere Zusammenhänge auf der affektiven Dimension gefunden werden (vgl. z.B. MCCOMBS ET AL. 1997, S. 712ff.; LÓPEZ-ESCOBAR/LLAMAS/MCCOMBS 1998, S. 345f.; MCCOMBS/LÓPEZ-ESCOBAR/LLAMAS 2000, S. 85ff.). Doch auch KIOUSIS/BANTIMAROUDIS/BAN (1999, S. 417) attestierten der affektiven Dimension

starke Effekte. Deutsche Studien wie die von KEPPLINGER ET AL. (1986) zum Image Helmut Kohls wiesen ebenfalls Effekte auf der affektiven Dimension nach, obwohl hier noch nicht von einem Second-Level Agenda-Setting die

Rede war. Sie untersuchten in Zeitreihenanalysen Subthemen und kognitive wie affektive Attribute ¹⁵ Während die Hervorhebung kognitiver Elemente mit dem dritten Merkmal der vier Mechanismen der Image-Bildung

übereinstimmt, entsprechen affektive Elemente dem vierten Merkmal. Auf ähnliche Weise beschreibt aber auch das

HALLAHAN 1999, S. 207). ¹⁶ MCCOMBS (2000) bezeichnet es selbst als gewisse Ironie, dass die Konsequenzen des Second-Level-Agenda-Setting

zu einer auf Einstellungen und Meinungen bezogene Analyse des Einflusses der Massenmedien zurückführen. Denn unkt der Massenkommunikations-forschung der 40er und 50er Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts, und das ist der Bereich, den man aufgegeben hat, nachdem Klapper (1960) und viele andere uns sagten,

17

(Eigenschaftsdimensionen) Kohls und deren Effekt auf die Bewertung durch die Bevölkerung. Wie in anderen Studien ist an Stelle von affektiven Merkmalen von der Tendenz der Berichterstattung die Rede. Unterschiedliche Muster negativer und positiver Berichterstattung über Kohl, über sechs Attribute hinweg, verursachten signifikante Veränderungen in den Bewertungen der Bevölkerung. Der Median der Korrelationen zwischen affektiver Berichterstattung in sechs Printmedien und Bevölkerungsmeinung betrug r = .48 innerhalb einer Zeitverzögerung von sechs Monaten (vgl. EBD., S. 272). Auch KINDELMANN (1994) machte in einer ähnlich angelegten Untersuchung zum Image Lafontaines und Kohls im Wahljahr 1994 auf die Bedeutung von Framing-Mechanismen und Beurteilung auf Imagedimensionen aufmerksam (vgl. ^EBD., S. 22f., 35ff., 47 & 58). Auch die Bedeutung des thematischen Kontextes bzw. Subthemen stellte er explizit heraus (vgl. EBD., S. 101ff. & 119). In einer eher explorativen Zeitreihenanalyse konnte er aber keine systematischen Zusammenhänge zwischen Medienurteil und Bevölkerungsmeinung nachweisen (vgl. ^EBD., S. 94ff.).

Die Ergebnisse deuten aber auf die Notwendigkeit, zur Ermittlung unterschiedlicher Effekte zwischen positiven und negativen Bewertungen auf Ebene der affektiven Dimension zu unterscheiden (vgl. auch NOELLE-NEUMANN/MATHES 1987, S. 407). ¹⁷ Auch MCGUIRE (1986) fasste im Zusammenhang mit der

Agenda-Setting compared to receivers´ limited information-encoding capacities, their popularity depends on the relative salience of their attractive compared to unattractiv Besonders positive Ereignisse zeichnen sich durch eine gewisse Ambiguität aus. Sie sind für die einen Betrachter positiv, während sie für andere wiederum negativ erscheinen. Folgt man den Ausführungen der Nachrichtentheorie (vgl. Kap. 6.1), wird dagegen über negative Ereignisse bzw. Sachverhalte eher berichtet. Bei ihnen besteht Einigkeit darüber, was negativ ist (vgl. GALTUNG/RUGE 1970, S. 268). Auch auf Rezipientenseite ist der Effekt negativer Berichterstattung, die herkömmliche Selektionsinstanzen überwindet, untersucht worden. DONSBACH (1991, S. 138ff. & 204) hielt als wesentliches Ergebnis fest, dass der Nachrichtenfaktor Negativismus und formale

Kriterien annähernd ² / 3 aller Leserentscheidungen erklären. Im ökonomischen Kontext werden ähnliche Effekte bei der Wahrnehmung der wirtschaftlichen Lage gefunden. BLOOD/PHILLIPS (1997) konnten bspw. einen starken Effekt negativer Berichterstattung in Überschriften (NY Times) auf den Eindruck der Bevölkerung über die Gesundheit des Wirtschaftssystems nachweisen. In Zeitreihenanalysen wiesen WU ET AL. (2002) ebenfalls Effekte zu Nachrichten über die Rezession von 1987 bis 1996 nach und machen explizit auf die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Attributen der Berichterstattung bei zukünftigen Untersuchungen aufmerksam (vgl. EBD., S. 34). HESTER/GIBSON (2002) griffen diese Anregung auf und untersuchten in einer Zeitreihenanalyse die Auswirkungen affektiver Attribute auf die öffentliche Meinung zur Wirtschaftslage. Mit Kreuzkorrelationen und Regressionsmodellen deckten sie signifikante Wirkungen negativer Berichterstattung auf die Einschätzung der zukünftigen Wirtschaftsentwicklung auf. Wenn man bedenkt, dass Unternehmen maß- ¹⁷ Hier erfolgt auch die von BROSIUS (1994, S. 271) verlangte Differenzierung von Effekten nach Merkmalen der

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geblich zur Wirtschaftsentwicklung beitragen, ist eine allgemeine negative Beurteilung der Lage auch schnell auf die Akteure dieser Entwicklung übertragbar (Bsp. Kursverlauf, Verlust von Arbeitsplätzen). Zum speziellen Thema Unternehmensfusionen konnte LIM (2001) bei TV-Nachrichten und Zeitungen schließlich affektive Effekte in Abhängigkeit vom Zeitraum und Medium der Berichterstattung aufdecken.

Zusammenfassung

Die Attribuierung von Eigenschaften spielt eine zentrale Rolle bei der Vermittlung von Vorstellungsbildern und Bewertung durch die Massenmedien. Die soziale Verantwortung und das Umweltverhalten sind Beispiele für Attribute, mit denen Unternehmen in der breiten Bevölkerung beurteilt werden. Das Second-Level Agenda-Setting verbunden mit dem Framing beschreibt diesen Mechanismus. Den eigentlichen Prozess der Urteilsbildung fasst BERTRAM SCHEUFELE in einem einfachen Modell zusammen. Wahrnehmung und Vorstellungen von einem Objekt ergeben sich demnach aus dem Zusammenspiel zweier Komponenten: (1) Kriterien bzw. Schemata, anhand derer das Objekt wahrgenommen und beurteilt wird und (2) Anwendungsbezüge als jene Aspekte, Bestandteile, Sachverhalte oder Vorgänge, auf die diese Kriterien angewendet werden (vgl. SCHEUFELE, B. 1999b, S. 70; auch DERS. 2000, S. 382). Das Medien-Priming als -SCHEUFELE, D. 2000, S. 302) bietet für diesen Prozess einen Erklärungsrahmen.

4.2.2. Medien-Priming

Medien-Urteilsgeber (Rezipient), Urteilsobjekt [Unternehmen], Informationsquelle (Massenmedien) und erhöht zugänglichem Konstrukt (Themen- und Image- WAGNER 1999, S. 118). 18

Es beschreibt, wie durch die Medienberichterstattung leichter zugänglich gemachte (kognitive und affektive) Attribute zur Beurteilung eines Objektes herangezogen werden (vgl. IYENGAR/KINDER 1987, S. 63; PETER 2002, S. 3). Durch Rückgriff auf Verfügbarkeits- bzw. Zugänglichkeitsheuristiken werden nur die Attribute und Einstellungen (im affektiven Medien-Priming) zur Bewertung eines Objektes benutzt, die zum Zeitpunkt der Bewertung gedanklich verfügbar sind (vgl. BROSIUS 1995, S. 110). Gefördert wird diese Verfügbarkeit durch das Second-Level Agenda-Setting bzw. Framing.

¹⁸

transition between agenda setting and attitude and opinion formation, priming is an additional example of agenda MCCOMBS/LÓPEZ-ESCOBAR/LLAMAS 2000, S. 80).

19

5. Public Relations und Agenda-Setting

In der Mineralölindustrie als relativ jungen Wirtschaftszweig ging es bei der Erschließung von Ressourcen hart zur Sache (die erste erfolgreiche industrielle Ölbohrung erfolgte 1859 in Titusville/Pennsylvania). Verbunden war dies mit einer von Anfang an kritischen Öffentlichkeit, so dass die Notwendigkeit, unternehmerische Aktivitäten in der frühen amerikanischen Ölindustrie in der Öffentlichkeit zu verteidigen, als Geburtsstunde der Public Relations gilt (vgl. BOYD 2001).

Das Branchenblatt MEDIA & MARKETING berichtet zwar in seiner Märzausgabe 2000, erfolgreiche PR für die krisengeschüttelte Deutsche Shell zu machen, sei keine leichte Aufgabe, doch steht die positive Beeinflussung des öffentlichen Bildes bzw. Images eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationsprozesse für KUNCZIK (1994, S. 18 & 168) im Mittelpunkt der PR-Tätigkeit (auch ZERFAß 1996, S. 78; BAUER 1998, S. 111). Der dahinter stehende intentionale Charakter zielt auf langfristig ausgerichtete Meinungs- und Einstellungsänderungen bestimmter Öffentlichkeiten. Da aber multinationalen Unternehmen in einer ausdifferenzierten Gesellschaft nichts anderes übrig bleibt, die Öffentlichkeit bzw. ihre Teilöffentlichkeiten (Bezugsgruppen, Stakeholder) indirekt zu erreichen, fungieren die Massenmedien auch hier als zentrale Vermittlungsinstanz (vgl. BEGER/GÄRTNER/MATHES 1989, S. 205). Die Öffentlichkeitsarbeit als publizistisches Teilsystem hat im Hinblick auf die Massenmedien, grob formuliert, für positi DERIETH

1995, S. 53 & 105). Dies geschieht im PR- ¹⁹ Doch immer mehr Public-Relations- und Vorstellungen auch die

´Besetzung´ von Themen gehört, die positive Verknüpfung einer Person, Organisation oder Institution mit einem in der Öffentlichkeit diskutierten Problem. Ziel dabei ist, die Person, Organisation oder Institution, für die Öffentlichkeitsarbeit betrieben wird, als kompetent für oder zumindest besorgt um ein Problem

SCHÖNBACH 1992, S. 328). Das Agenda-Setting bzw. die Problematisierung und Deproblematisierung von Themen entscheidet damit über wirksame Public Relations (vgl. EICHHORN 1996, S. 54). Unternehmen erhoffen sich durch gezieltes Themenmanagement, Einfluss auf die Medien-Agenda zu erlangen, um das Bild, was sie von sich haben (Selbstimage) mit dem Bild in den Medien und in nächster Instanz mit dem in der Bevölkerung (Fremdimages) in Einklang zu bringen (vgl. MCCOMBS/EINSIEDEL/WEAVER 1991, S. 98).

Das Agenda-Building als Teilbereich des Agenda-Setting beschreibt diese Bemühungen (vgl. auch BERGER 2001). ²⁰ Vor allem in den USA über Fallstudien zu einzelnen Politikfeldern oder konkreten Ereignissen

¹⁹ Daneben besteht dieser PR-Mix noch aus Employee Relations, Investor Relations, Institutional Relations, Market Relations und Critics Relations, die sich jeweils direkt an die jeweilige Zielgruppe bzw. Teilöffentlichkeit wenden.

²⁰ Ursprünglich wird den Medien im politischen Kontext des Policy Agenda-Setting eine Wirkung in dem Sinne zugedacht, dass ein starker Einfluss der Medien auf das Publikum Rückwirkungen auf das Verhalten der politischen Entscheidungsträger hat (vgl. COBB/ELDER 1972).

20

untersucht (vgl. LANG/LANG 1981), fehlt bisher eine genauere Konzeptualisierung des Agenda-Building für Unternehmen als Interessenträger. Gerade Öffentlichkeitsarbeiter konstituieren nicht automatisch --Öffentlichkeit nicht mehr tun, als Angebote zur

Kommunikation zu bieten, die von der Öffentlichkeit im Idealfall angenommen werden. In erster Linie bedarf es entsprechender Maßnahmen zur Früherkennung von Themen, um Probleme bzw. (wertneutrale) Themen frühzeitig besetzen können. Hier setzt das aus den USA stammende Werkzeug des Issues Management ein.

5.1. Issues Management

Das Issues Management ist eine Methode, die seit Anfang der 90er Jahre auch in Deutschland mehr und mehr zur Anwendung kommt und explizit Bezüge zum Agenda-Setting herstellt (vgl. EICHHORN 1996, S. 144; RÖSSLER 1997, S. 10; MERTEN ort auf die steigende Umweltkomplexität in funktional ausdifferenzierten Gesellschaften und auf den wachsenden Legitimationsdruck, unter dem RÖTTGER 2001, S. 11), bezeichnet es eine Form der strategischen Bearbeitung

potentieller Issues durch ein Unternehmen, die Auswirkungen auf ihr Geschäftsfeld haben könnten (vgl.

AVENARIUS 1995, S. 209f.; ZERFAß -Praktiker bezeichnet wird, soll es Voraussetzungen zur präzisen Erkenntnis über den jeweils aktuellen Stand der veröffentlichten und der öffentlichen Meinung schaffen (vgl. GRUNIG/REPPER 1992, S. 146ff.; MILLER 1999). Der Medienbeobachtung kommt damit eine zentrale

Bedeutung zu, da Issues und damit verbundene Bewertungen nicht selten durch die Medien und ihre Akteure

zur öffentlichen Diskussion gestellt werden (vgl. DAHLE/HÄßLER 1996). ²¹ haltlich ausgewertet. Orientierung bietet eine Basis geschaffen werden, frühzeitig auf Thematisierungen vor allem in alternativen Medien zu reagieren

die Berücksichtigung bestimmter Themenzyklen bzw. Entwicklungsphasen (dazu mehr in Kap. 6.3). So soll Issue öffentlich in den Medien diskutiert und damit auch häufig emotionalisiert sinken die

158; vgl. auch RÖTTGER 2001, S. 20 zu diesem sog. -signal-

bzw.präventiv zu handeln (vgl. auch DERIETH

BENTELE/RUTSCH 2001, S. 146/147). Dabei sollte

21

5.2. Frame-Building durch Unternehmen als Interessenträger

Unternehmen in ihrer Rolle als Interessenträger versorgen Journalisten mit Informationsmaterial, in der Hoffnung, dass dieses die Aufmerksamkeit der Redakteure findet und in der Berichterstattung berücksichtigt wird. Einer Journalistenbefragung zufolge schätzen gut die Hälfte der Befragten einerseits Pressemitteilungen als notwendig, anregend für die eigene Arbeit und zeitsparend ein, die immerhin noch von zwei Fünfteln als zuverlässig eingestuft werden, doch wird Unternehmen und Wirtschaftsverbänden andererseits nur ein insgesamt geringer Einfluss zugestanden. Kritisch wird besonders die journalistische Aufbereitung und die Gefahr einer unkritischen Berichterstattung (Stichwort Hofberichterstattung) betrachtet (vgl. WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL 1994, S. 163f.). In dieser Hinsicht fällt die Bewertung auch für Wirtschaftsjournalisten kaum besser aus, denen oft ein Mangel professioneller Kompetenz vorgeworfen wird. Gerade steigendes Kostenbewusstsein und redaktionelles Marketing könnte Interessengruppen den Zugang erleichtern (vgl. CURTIN 1999). Das redaktionelle Angebot soll heute mehr wie zuvor Informations-und Unterhaltungsbedürfnisse jeweiliger Zielgruppen möglichst gut befriedigen, außerdem Wünsche und Gewohnheiten des Publikums und der Abnehmer berücksichtigen (Druck der Öffentlichkeit) (vgl. MAST 1999, S. 64). Solche Boulevardisierungstendenzen beziehen sich nicht nur auf die Boulevardpresse, sondern werden auch schon innerhalb der Qualitätspresse untersucht (vgl. ESSER 1999).

Im Kontext politischer Öffentlichkeitsarbeit zeigte BAERNS, wie Themen und Timing der Medienberichterstattung die Vorgaben politischer Akteure abbildet, stellte aber in der Replik auf ihre Studie ebenfalls fest, dass der Vergleich der Politik- mit der Wirtschafts-, Wissenschafts- und Lokalberichterstattung keine wesentlichen Unterschiede ergibt (vgl. BAERNS ² 1991, S. 3). Doch ist die Untersuchung dieser Determinationshypothese nicht immer so eindeutig, da PR-Argumente oft ohne Angabe der Originalquelle in die Medienberichterstattung einfließen (vgl. HÖHNE 1984, S. 262). Fließen Pressemitteilungen auf direktem Wege als Primärmaterial in die Redaktion, sind Angaben zur Quelle wahrscheinlicher, als wenn sie indirekt über Agenturen den Redaktionen als Sekundärmaterial zukommen. Die Angabe der Originalquelle ist aber nicht in jedem Fall wünschenswert. PAGE/SHAPIRO/DEMPSEY (1987) wiesen in Regressionsanalysen einen negativen Effekt bestimmter Interessengruppen auf die öffentliche

Meinung nach. to be uninfluenced (or negatively influenced) by the positions of groups whose interests are perceived to be selfish or narrow, while it responds more favorably to groups and individuals thought to be concerned with

(EBD., S. 37; auch CALLISON 2001; CALLISON/ZILLMANN 2002). Dagegen gehören Umweltgruppierungen zu Interessengruppen mit hohem Vertrauen. ROSSMANN (1993, S. 91ff.) zeigte, dass bspw. Greenpeace einen großen Einfluss auf die mediale Realitätskonstruktion in deutschen

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Umweltfragen fungiert. Damit verfügt Greenpeace einen bedeutenden Einfluss auf die Umweltberichterstattung (vgl. auch HANSEN 1993, S. 164f. zum britischen Mediensystem).

Differenzierungen der Determinationshypothese, der eine zu einseitige Blickrichtung vorgeworfen wird, führten mit der Bestimmung von Randbedingungen zum Intereffikations-Modell, das die wechselseitigen Beziehungen zwischen journalistischem und PR-System beschreibt. Neben der diskutierten Einflussmöglichkeit von PR existieren eine Reihe von Einflüssen auch vom Mediensystem auf die PR. So wird von einer Notwendigkeit der Anpassung der PR an die Medienlogik wie zeitliche Routinen des Journalismus und Nachrichtenfaktoren gesprochen, die den Erfolg des Einflusses von PR bestimmen (vgl. BENTELE/LIEBERT/SEELING 1997, S. 239ff.). Auch Präsentationsroutinen und Qualität von PR-Information entscheiden über den Erfolg, wobei der Glaubwürdigkeit, dem Status und Professionalität der PR eine besondere Bedeutung zukommt (vgl. GAZLIG 1999; SALLOT/STEINFATT/SALWEN 1998; WALTERS/WALTERS 1994).

Zu einer differenzierteren Betrachtung gehört auch, das Beziehungsverhältnis von PR und Journalismus als dynamischen Kommunikationsprozess zu verstehen. Hier liegt es nahe, zwischen Routine- und Krisenphasen des Nachrichtenselektions- und -produktionsprozesses zu unterscheiden (vgl. WIMMER 2002, S. 47). Eine solche Krisenphase lag der Untersuchung von SCHUBERT (2001) in einer Inhaltsanalyse des Brent Spar-Konflikts vom 1. April 1995 bis zum 30. September 1995 zum Verhältnis PR-Journalismus zugrunde. Die Determinierungsthese hält sie mit dem Ergebnis, dass die Öffentlichkeitsarbeit Shells Themen und Timing der Presseberichterstattung nicht beeinflussen konnte, für widerlegt (vgl. EBD., S. 311). Dies muss aber relativiert werden, da wie im Falle von Brent Spar gerade Krisenthemen aktivere und gründlichere Recherchen als weniger spektakuläre Ereignisse nach sich rufen. Darauf weist die Autorin auch selbst im Verlaufe ihrer Arbeit hin (vgl. EBD., S. 148), indem sie auf die Studie von BARTH/DONSBACH (1992) verweist. Hier wurde gezeigt, dass intervenierende, situative Variablen den publizistischen Erfolg von PR moderieren. Als wesentliche Faktoren identifizierten sie die Einstellung der Journalisten zu den Veranstaltern und den Nachrichtenwert des Ereignisses.

Einstellungen bzw. Schemata von Journalisten berücksichtigend gewinnt das Framing-Konzept innerhalb der PR-Forschung entsprechend mehr und mehr an Aufmerksamkeit (vgl. HALLAHAN 1999; ESROCK ET AL.

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tool for public relations KNIGHT 1999) wird dieser Einflussversuch in

Anlehnung am Agenda-Building als Frame-Building bezeichnet (vgl. ABBILDUNG 2). Das Konzept geht über die herkömmliche Erfordernis journalistischer Aufbereitung und Anpassung an mediale Produktionsprozesse hinaus. Ziel ist es, einen Deutungsrahmen aufzubauen, der nicht erst während des Nachrichtenselektionsbzw. -produktionsprozess im Mediensystem entsteht, sondern schon im Vorfeld vorgegeben wird (vgl. WIMMER 2002, S. 47ff.; auch DAVIS 1995 zur Umweltkommunikation). ²² Die im herkömmlichen

abhängige Variable dar (vgl. SCHEUFELE, D. 1999, S. 107ff.). Journalisten werden in diesem Modell gleichfalls als Rezipienten von dargestellter Realität aufgefasst (Agenturmeldungen, Korrespondenten, Augenzeugen oder eben PR), die Informationen mit gleichen oder ähnlichen Heuristiken und Verarbeitungsmustern verarbeiten wie Rezipienten (vgl. BROSIUS 1995, S. 139). Neben Studien zum Einfluss politischer Akteure (vgl. z.B. JACOBY 2000; CASSARA 1998; TEDESCO 2001), weitete ANDSAGER (2000) den methodischen Ansatz einer computergestützten Inhaltsanalyse durch MILLER/ANDSAGER/RIECHERT (1998) zu Frames in Pressemitteilungen amerikanischer Präsidentschafts-

kandidaten auf einen weiteren Kreis von Interessengruppen außerhalb des politischen Kontextes aus. Dazu untersuchte sie (semantische) Frames in Pressemitteilungen zum Thema Abtreibung

process [...] can easily be influenced by rhetoric because, in ongoing social debates, interest groups´ ANDSAGER 2000, S. 578). Den Erfolg der Interessengruppen

ermittelte sie anhand des Niederschlages des Vokabulars, von Stellungnahmen und direkten Zitaten in der Presseberichterstattung. Aber auch das Second-Level Agenda-Setting wird in diesem Zusammenhang untersucht. Den Ergebnissen der verschiedenen Studien zur affektiven Dimension des Second-Level Agenda-Setting folgend, überprüfte

HUCKINS (1999) neben dem klassischen Agenda-Setting den Einfluss des Publikationsorgans einer der Christian Coalition) auf die Tendenz der Medienberichterstattung (positive, negative oder neutrale Darstellung). Dabei maß er bestimmten Framing-Prozessen und ihre Auswirkungen auf die Salienz bestimmter Attribute besondere Bedeutung zu (vgl. HUCKINS 1999, S. 79). Zur Aufdeckung der optimalen Wirkungsspanne von Agenda-Setting-Effekten, untersuchte er mittels einfacher Kreuzkorrelationen zwei sechsmonatige Zeiträume vor und nach einer inhaltlichen Veränderung des Publikationsorgans der Interessengruppe, die er jeweils in zwei dreimonatige Perioden teilte. Mit Mittelwertvergleichen wies er signifikante Veränderungen der Tendenz der

Medienberichterstattung in Richtung einer mehr neutraleren Darstellung nach (vgl. HUCKINS 1999, S. 83-84).

Die Effizienz ihrer Materialien bzw. Aktionen entscheidet aus Sicht des Unternehmens am Ende über den

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Evaluation der Berichterstattung in Form einfacher Medienresonanz-Analysen. ²³ Doch bevor ein Unternehmen als aufbereitetes Thema über Botschaften des journalistischen Systems zum Medienpublikum gelangt, muss es zunächst als Thema ausgewählt werden. Beim Prozess von der Selektion bis zur Konstruktion bzw. Rekonstruktion von Ereignissen bzw. Themen entscheiden neben der Effizienz von PR eine Reihe weiterer Faktoren über diese Auswahl, bei der individuelle Einstellungen von Journalisten und der Nachrichtenwert eines Ereignisses eine bedeutende Rolle spielen.

6. Faktoren der Nachrichtenauswahl in der Unternehmensberichterstattung

Den Prozess der Auswahl beschreibt BENTELE (1994, S. 250) als Entwurf für das Verhältnis zwischen Medien und Public Relations von Unternehmen in einem Grundmodell des gesellschaftlichen

Informationsflusses. ²⁴ in denen die Eigenschaften der aktuellen Ereignisse sowie die Selektionskriterien der Journalisten KEPPLINGER

2001a, S. 117). 25

Doch der Mensch, und hier eben auch der einzelne Journalist, ist innerhalb des

Informationskonfigurationsprozesses ²⁶ aufgrund der potentiell unendlich vielen verschiedenen Informationen

vollständig bzw. als Ganzes BENTELE 1994, S. 251). Auf dieser Ebene

konfiguriert der Verfügung stehenden Meldungen einige wenige aussucht, diese in eine bestimmte Reihenfolge bringt und sie BROSIUS 1995, S. 135; SHOEMAKER 1991, S. 38f.). Die Konfigurationen schaffen am Ende die Frames bzw. Attribute von Objekten der Berichterstattung als

unabhängige Variable. Frames erfüllen so nicht nur eine wichtige Funktion für routinierte und effiziente journalistische Arbeit, sondern vermitteln über eine bestimmte Darstellung von Geschehnissen auch die

Wirklichkeitsmaßstäbe von Journalisten (vgl. SCHEUFELE/BROSIUS 1999, S. 428).

Im Zusammenhang mit dem Framing-Prozess können auf Grundlage der bisherigen Forschung fünf Faktoren aufgeführt werden, die einen potentiellen Einfluss auf Auswahl und Framing durch Journalisten ausüben:

²³ Hier wird u.a. gefragt nach der Zahl und Verteilung von Berichten in Medientypen oder dem Verhältnis routines, and SCHEUFELE, D. 1999, S. 109). Diese selbstinitiierter zu fremdausgelöster Berichterstattung (vgl. KNOBLOCH 1997, S. 23).

²⁴ Dieses Modell ähnelt zwar etlichen anderen Modellen innerhalb der Kommunikationsforschung und stellt längst nicht l. BENTELE 1992, S. 158).

²⁵ An anderer Stelle wird dies auch als Zwei-Faktoren- bzw. Zwei-Komponenten-Modell bezeichnet mit der

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werden in Theorien der Nachrichtenauswahl durch zwei konkurrierende Betrachtungsweisen systematisiert. ivität des einzelnen Journalisten als dominanten

Einflussfaktor auf die Medieninhalte sehen, andererseits Studien, welche die Abhängigkeit der Journalisten DONSBACH/WOLLING 1995, S. 421; auch

DONSBACH/GATTWINKEL 1998, S. 32). Solche ökonomischen, organisatorischen und technologischen Zwänge waren auch für GAYE TUCHMAN Making News - A Study in the Construction of

Reality individuellen Einflüssen ebenfalls große Bedeutung zu (vgl. TUCHMAN 1978, S. 1-2). ²⁷ Denn auch durch Zwänge geschaffene Arbeitsroutinen haben letztlich Auswirkungen darauf, wie Journalisten auf individueller

Ebene Nachrichten framen (vgl. SCHEUFELE, D. 1999, S. 110). Auf individueller Ebene sind politische Einstellungen von Journalisten deshalb nicht zu unterschätzen. Diese werden aber begleitet und modifiziert durch Faktoren wie die individuelle Position (soziale Integration) innerhalb der redaktionellen Hierarchie, die redaktionelle Linie eines Mediums (wahrgenommene, vermittelte Ziele), die informell unter Kollegen und/oder formell durch den Verleger festgelegt wird, aber auch durch die Verteilung der Einstellungen innerhalb und außerhalb der Redaktion (Kollegenorientierung) (vgl. auch WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL 1994, S. 162). Auf einige soll im folgenden näher

eingegangen werden.

Politische Einstellungen Politische Einstellungen von Journalisten beinhalten in Verbindung mit subjektiven Wirkungsabsichten generelle Einstellungen gegenüber freier Marktwirtschaft und Unternehmen der Großindustrie. Deutsche Journalisten werden im Vergleich zur Bevölkerung mehrheitlich als sozialliberal beschrieben. Eine klare Linksverschiebung wird deutlich in der Selbsteinstufung von Journalisten: Ein knappes Viertel von befragten Journalistinnen und Journalisten im Frühjahr 1993 äußert eine Nähe zur SPD und gut ein Sechstel zum Bündnis 90/Grüne, während dem christdemokratischen Spektrum nur ein Zehntel nahe steht (vgl. WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL 1994, S. 162). Eine kritischere Einstellung gegenüber der Industrie wird in einer anderen schriftlichen Befragung im Winter 1991/1992 deutlich - hier allerdings aufgrund unterschiedlicher politischer Wertesysteme nur bezogen auf westdeutsche Journalisten. In ihr stimmten 86

Prozent der befragten Journalisten, die sich im Vergleich mit Schulfreunden als eindeutig bzw. eher links davon einstuften, KEPPLINGER/EHMIG 1997, S. 284). Damit stellen deutsche Journalisten eine eher homogene, in einen bestimmten Wertebereich verschobene Gruppe dar, die mit der Bevorzugung postmaterialistischer Werte einhergeht. Diese Werte entwickelten sich seit dem Zweiten Weltkrieg mit der

Zunahme sozialer und wirtschaftlicher Sicherheit vor allem in westlichen Industrienationen. An Stelle

materialistischer Werte wie Gewinn, wirtschaftliches Wachstum und Anerkennung von Autoritäten

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befürworten v.a. jüngere Generationen Ziele wie Gleichberechtigung, Umweltschutz und Partizipation (vgl. INGLEHART 1998, S. 129ff.). Besonders jüngere Journalisten bilden ein gemeinsames Lager mit neuen

DONSBACH/GATTWINKEL 1998, S. 33; dazu auch INGLEHART 1998, S. 337). Das Rollenverständnis deutscher Journalisten zeichnet sich dann auch viel mehr als in angelsächsischen Ländern durch den Wunsch nach einer aktiven, partizipativen Rolle aus. Drei Viertel der deutschen Journalisten wollten sich in ihrem Beruf für bestimmte Werte und Ideen einsetzen (vgl.

DONSBACH 1993, S. 295).

Redaktionelle Kontrolle Die innere Organisation, beschrieben durch institutionelle Zwänge, kann aber auf der anderen Seite Beschreibungen der Wirklichkeit, die aus einer solchen Grundhaltung entstehen, beeinflussen. Hier ist der Grad redaktioneller Kontrolle als intervenierende Variable angesprochen. Da dem deutschen zusammen mit dem schwedischen Zeitungsjournalismus die größte redaktionelle Freiheit zugesprochen wird, übt die Verlags- bzw. Geschäftsleitung bei überregionalen Zeitungen auch weniger Druck auf die redaktionelle Arbeit aus. Veränderungen journalistischer Beiträge zur Erhöhung der Faktengenauigkeit kommen bei überregionalen Zeitungen zwar vor, doch besteht kein Zusammenhang zwischen der Verbesserung der politischen Ausgewogenheit und der Erhöhung des Publikumsinteresses. So verspüren 85 Prozent der Redakteure von überregionalen deutschen Zeitungen in einer internationalen Journalistenumfrage 1990/1991

keinen Druck von der Geschäftsleitung (vgl. DONSBACH/WOLLING 1995, S. 424ff.).

Redaktionelle Linie Bei überregionalen Zeitungen besteht ein großer Zusammenhang zwischen der politischen Einstellung der Journalisten und der redaktionellen Linie der jeweiligen Zeitung (vgl. DONSBACH/WOLLING 1995, S. 429). ²⁸ Auch KINDELMANN (1994) identifiziert in seiner politischen Imageanalyse die redaktionelle Linie einer Zeitung als wesentlichen Faktor bei der Beurteilung der Kanzlerkandidaten (vgl. EBD., S. 134). Verschiedene Inhaltsanalysen (Bsp. SCHÖNBACH 1977) und Umfragen (vgl. DONSBACH 1993, S. 307ff.) zeigten, dass sich die Medien auf einer das politische Spektrum abbildenden Links-Rechts-Skala verorten lassen. Als Maß für das gesamte Mediensystem werden in Deutschland die Berichterstattung der großen überregionalen Tageszeitungen FAZ, SZ, FR und WELT und bedeutender Nachrichtenmagazine wie der SPIEGEL herangezogen, die aufgrund der Tiefe ihrer Berichterstattung auch als Qualitäts- oder Prestigezeitungen bezeichnet werden. In Anlehnung an VOLTMER (1997), welche die redaktionelle Linie als

mehrdimensionales Konstrukt bestehend aus den Positionen zu unterschiedlichen politischen

²⁸ Auch wenn WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL (1994, S. 162) den Befund herausstellten, dass sich Journalisten

eher ins linsliberale und linke politische Spektrum einordnen, während sie die redaktionellen Linien der jeweiligen

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Grundkonflikten begreift, bestätigt EILDERS (2002, S. 33f.) mit einer Analyse zur Berichterstattung in Kommentaren der WELT, FAZ, SZ, FR und taz zwischen 1994 und 1998, dass redaktionelle Linien mit bestimmten Themen variieren. Für ihre Analyse ordnete sie verschiedene Themen bzw. Konfliktbereiche und Bewertungen bestimmten politischen Positionen auf der Links-Rechts-Skala zu. Das linke Spektrum ist gekennzeichnet durch liberalere und progressivere Positionen, während das rechte Spektrum mehr konservative und autoritäre Positionen besetzt. Über alle Themen hinweg verortet sie auf diesem Kontinuum die WELT am weitesten rechts, dicht gefolgt von der FAZ. Eine mittlere Position besetzt die SZ, während

die FR gefolgt von der taz am weitesten Links steht. ²⁹ external relations, some aspects of the social question and environment can be regarded as issues with a teEBD., S. 48). Eine Analyse des MEDIEN TENOR ergab weiterhin, dass bspw. die FR im zweiten Halbjahr 1998 besonders Personal- und Umweltthemen betonte. In einer genaueren Analyse der Berichterstattung über Energieunternehmen und die gesamte Branche (inkl. Erdöl/Erdgas und Kohle) im selben Zeitraum wurde festgestellt, dass die WELT und FAZ häufig positive und negative Wertungen im Zusammenhang mit der Umweltpolitik publizierten, während bei der SZ, FR und der taz negative Beiträge überwogen (vgl. MEDIEN TENOR 84/1999, S. 10/11 & 82/1999, S. 33). Unternehmen werden so auch innerhalb der Wirtschaftsberichterstattung je nach redaktioneller Linie unterschiedlich

bewertet (vgl. dazu MEDIEN TENOR 90/1999, S. 18-23). ³⁰ Differenziert nach Themen untersucht auch PEISER (2000) in einer Sekundäranalyse auf individueller Ebene die verschiedenen Agenden von Journalisten in Abhängigkeit von politischen Einstellungen, aber auch von Faktoren wie Geschlecht und Kohortenzugehörigkeit. ³¹ Der Vergleich zwischen sieben Themenkategorien ³² hat ebenfalls Konsequenzen für die Unternehmensberichterstattung. Geschlechtsspezifische Unterschiede

nd human destiny, and to assign somewhat less importance to abstract political issues and to institutions, as

EBD., S. 248). Die Zugehörigkeit zu unterschiedlichen Altersgruppen hat ebenso einen Einfluss auf Themenpräferenzen. Jüngere Geburtskohorten ordnen Umweltthemen eine

höhere Wichtigkeit zu als ältere Jahrgänge. Dies ist eng verbunden mit der Entwicklung politischer ²⁹ bhängige, bürgerliche

MEDIEN TENOR 79/1998, S. 25). Jürgen Klotz, Ressortleiter Wirtschaft der FR, legt dagegen einen klaren Schwerpunkt auf Sozial-, Umwelt- und Entwicklungspolitik. Er charakterisiert seine Zeitung mit deutlich anderer Themenselektion als bei

anderen großen Tageszeitungen. Ein Unternehmen so Eigenkapitalquote reden wollen. Stattdessen sollten wir über Investitionen, über Mitarbeiter, deren Abbau oder EinstellungenMEDIEN TENOR 84/1999, S. 13). ³⁰ Auswahl von Themen und Unternehmen unterscheiden sich zwar in FAZ und SZ nur geringfügig. Bei beiden Medien

dominierten z.B. im zweiten Quartal 1998 Fusionen/Übernahmen, Produkte, Kooperationen, Geschäftslage und

Vorstände. In der Wertung machen sich dagegen die unterschiedlichen redaktionellen Linien bemerkbar. Die SZ

pflegt eine größere kritische Distanz zu Unternehmen (21% positiv vs. 15% negativ) als die FAZ (25% positiv vs. 10% negativ) (vgl. MEDIEN TENOR 75/1998, S. 21). ³¹ Eine Kohorte beschreibt die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe, Generation bzw. Geburtsjahrgang.

³² Die Agenden sind wie in klassischen Agenda-Setting Untersuchungen mit einer offenen Frage unter Journalisten

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Einstellungen, denn gerade eine Verschiebung ins sozialliberale Lager unter mehrheitlich jüngeren Journalisten hängt mit dem beschriebenen generellen Wertewandel zu postmateriellen Werten zusammen (vgl. EBD., S. 252).

Nachrichtenfaktoren

Innerhalb der Nachrichtenwertforschung wird davon ausgegangen, dass Journalisten sich bei der Auswahl von Themen bzw. Ereignissen an bestimmten Ereignismerkmalen (Nachrichtenfaktoren) orientieren, die den Wert einer Nachricht bestimmen (vgl. RUHRMANN 1994, S. 238). SCHULZ (1976) entwickelte auf Grundlage eines von GALTUNG/RUGE (1970) erarbeiteten Faktorenkatalog Indikatoren, die auch für unpolitische

journalistischer Hypothesen (Schemata) von Realität: Je mehr eine Meldung dem entspräche, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer sei ihr Nachrichtenwert (vgl. auch STAAB 1990). Dieser äußert sich in einer positiven Selektionsentscheidung und prominenten Platzierung (vgl. SCHULZ 1976, S. 30). Medien sind daher als Weltbildapparate und nicht als Spiegel der Wirklichkeit zu verstehen. Das Framing wird nach SCHULZ (1989, S. 141ff.) dieser Auffassung

am ehesten gerecht. ³³ Die Frage, ob innerhalb der Unternehmensberichterstattung Nachrichtenentscheidungen nach denselben oder ähnlichen Kriterien, wie sie durch die Nachrichtenwertforschung erarbeitet worden sind, getroffen werden, ist empirisch nicht hinreichend gesichert (vgl. auch EBERSPÄCHER 2001). Der vorherrschende Fokus auf politische Inhalte könnte evtl. mit anderen Kriterien der Nachrichtenauswahl zusammenhängen als im Bereich der Wirtschaftsberichterstattung. Einerseits ist von weichen Kriterien als Art Faustformeln die Rede, welche die Wirtschaftsjournalisten bei der Themenauswahl leiten (vgl. RUß-MOHL/VORKÖTTER 1991, S. 107). Andererseits finden sich unter diesen aber auch bekannte Nachrichtenfaktoren wie räumliche Nähe, Prominenz und Personalisierung, während Kriterien wie Orientierungshilfe und Service als weitere Aufmerksamkeitsregeln fungieren. ³⁴ KEPPLINGER (1998, S. 26ff.) weist aber auch hier auf die Berücksichtigung themenabhängiger Selektionskriterien hin, die den Nachrichtenfaktoren eine themenspezifische Relevanz verleihen und eng mit den beschriebenen thematisch differenzierten redaktionellen Linien zusammenhängen. Ein großer multinationaler Konzern wird so je nach thematischen Rahmen durch Kombinationen unterschiedlicher Nachrichtenfaktoren gekennzeichnet. In erster Linie besitzt er (ökonomischen) Status bzw. Prominenz (vgl. SCHULZ 1976, S. 33). Die Unternehmensgröße ist ein führendes Selektionskriterium besonders in Zusammenhang mit Fusionen. Ökonomische Nachrichten wie

positive Quartalszahlen oder technologischer Fortschritt kann mit dem Nachrichtenfaktor Erfolg beschrieben ³³ BROSIUS/EPS (1995a, S. 169) wiederum erweitern das Framing-Konzept über eine rein psycho-logische Erklärung der Nachrichtenauswahl hinaus, da Interpretationsrahmen nicht allein kognitive Strukturen von Journalisten seien,

sondern auch Merkmale von Ereignissen. ³⁴ So stellt MAST (1999, S. 77) an einer Stelle fest, dass bei der Nachrichtenauswahl im Wirtschaftsjournalismus EBD., S. 133). ähnliche Einflussfaktoren leitend sind, während sie an anderer Stelle nur von generellen handlungsleitenden Kriterien