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Inhaltsverzeichnis

Anlagenverzeichnis   3

1.  Problemeinführung.  4

2.  Notwendigkeit der Planung.  4

2.1  Überlegungen zum Planungsbegriff  4

2.2  Darstellung des Planungsprozesses  5

2.3  Grundsätzliche Regeln für die Planung  5

3.  Strategische Planung  6

3.1  Erfordernis der strategischen Unternehmensführung  6

3.2  Aufgaben der strategischen Planung.  7

3.3  Prozess der strategischen Planung  8

3.4  Instrumente der strategischen Planung  8

4.  Auswirkungen der Wettbewerbsanalyse auf die strategische Planung  8

4.1  Bedeutung der strategischen Analyse  8

4.2  Analysefeld: Wettbewerb  9

4.3  Anregungen für die unternehmerische Praxis.  10

5.  Ausblick  11

Literaturverzeichnis   12

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Anlagenverzeichnis   

Anlage  1 Beispiel zur SWOT-Analyse  13

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1. Problemeinführung

Unternehmen sind gezwungen, sich in der heutigen Zeit im verstärkten Maß mit dem seit den 1980er Jahren zunehmenden Wettbewerbsdruck, den steigenden Kundenbedürfnissen und Unsicherheiten im gesellschaftlichen, politischen sowie technischen Umfeld auseinanderzusetzen. ¹ Um sich diesen Herausforderungen zu stellen, müssen die Unternehmen Maßnahmen ergreifen, die deren Existenz nachhaltig sichern und den Aufbau von Erfolgspotenzialen für die Zukunft beinhalten. ² Dazu ist es unabdingbar, angemessene Unternehmens- und Wettbewerbsstrategien festzulegen, damit mögliche Chancen und Risiken im Marktumfeld erkannt, analysiert, bewertet und beachtet werden. ³ Im Rahmen der strategischen Planung müssen - unter Berücksichtigung der Wettbewerbssituation - langfristig wirtschaftliche Geschäftsfelder gefunden werden, mit dem Ziel, flexibel auf Umweltveränderungen reagieren zu können, um so Wettbewerbs-vorteile neu aufzubauen und sich zukünftig bietende Wachstumspotenziale zu nutzenaber auch unvorteilhafte Folgen bei sich negativ verändernden Umweltbedingungen abzuschwächen. ⁴ Welchen Beitrag die Wettbewerbsanalyse in diesem Zusammenhang leistet und wie sie in den Prozess der strategischen Planung eingeordnet wird, soll in dieser Arbeit aufgezeigt werden.

2. Notwendigkeit der Planung

2.1 Überlegungen zum Planungsbegriff

Planung ist neben Informationsbeschaffung, Kontrolle und Steuerung eine Grundfunktion des Controllings mit Vorgabecharakter für alle Beteiligten, unter der „die systematische gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Sachverhalte und die Beschlussfassung über zukünftige Ziele, Potenziale, Programme und Aktivitäten unter Berücksichtigung alternativer Situationen...“ ⁵ sowie der Verarbeitungsprozess von Informationen zu verstehen ist. ⁶ Um Handlungsweisen für die Realisation von Unternehmenszielen zu koordinieren und deren Auswirkungen überschaubar zu gestalten, ist die Planung für die unternehmerische Tätigkeit unerlässlich. ⁷ Sie trägt zur Sicherung und Erkennbarkeit des Erfolges bei und mit ihr kann ein Beitrag zur Effizienzsteigerung geleistet werden; so kann die Auswertung von Vergleichsgrößen zu Erkenntnissen über die Zielerreichung führen, die wiederum Grundlage für Anpassungsmaßnahmen sein können. ⁸ Risiken sollen durch Planung erkannt und mit entsprechenden Maßnahmen reduziert werden, wo-

¹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, S. 854; Horváth, Controlling, S. 223; Peemöller, Controlling, S. 115.

² Vgl. Horváth, a.a.O., S. 222; Peemöller, a.a.O., S. 115; Schröder, Modernes Unternehmens-Controlling, S. 233.

³ Vgl. Peemöller, a.a.O., S. 115; Schröder, a.a.O., S. 233.

⁴ Vgl. Horváth, a.a.O., S. 224; Jung, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 179; Horváth, Strategisches Controlling, S. 663.

⁵ Lachnit/Müller, Unternehmenscontrolling, S. 10.

⁶ Vgl. Horváth, a.a.O., S. 142, 221; Schröder, a.a.O., S. 107 f.; Weber/Schäffer, Einführung in das Controlling, S. 241 f., differenzieren dahingehend, dass die Planung einen strikten Handlungsbezug hat und sich dadurch von der Prognose unterscheidet, die der Planung vorausgeht. Im Gegensatz dazu, trennt Schröder, a.a.O., S. 107 f., die Begriffe Planung und Prognose eindeutig, indem er letztere als die Vorschau auf zukünftige Ereignisse darstellt, die „...auf einer linearen Fortschreibung vergangener Daten“ beruht und die Planung als „...Auseinandersetzung mit der Zukunft...“ beschreibt. Dieser Sichtweise folgen auch Lachnit/Müller, a.a.O., S. 10, 193, die unter dem Planungsbegriff verstehen, dass „...zusätzlich zur Information auch die Entscheidungen zur Ausgestaltung der Zukunft“ erfolgen.

⁷ Vgl. Jung, a.a.O., S. 178; Horváth, a.a.O., S. 142; Schröder, a.a.O., S. 108.

⁸ Vgl. ebd.