I   1

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   V

1  Einleitung  1

1.1  Vorwort  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Vorgehensweise  2

2  Das Web 2.0  3

2.1  Von der New Economy zum Web 2.0  3

2.2  Definition und Merkmale des Web 2.0  4

2.3  Technologien, Anwendungen und Konzepte  6

2.3.1  Ajax  6

2.3.2  RSS  8

2.3.3  Mashups  8

2.3.4  Folksonomy  9

2.3.5  Social Software  10

2.3.6  Online-Communities und Social Networks  10

2.3.7  Wikis  11

2.3.8  Podcasts  12

2.3.9  Blogs  13

2.4  Die Zukunft des Webs  15

2.4.1  Das Internet der Dinge  15

2.4.2  Virtuelle Welten  16

2.4  3 Mobile Internet  16

2.4.4  Web 3.0  17

3  Wachstumsmarkt E-Commerce  18

3.1  Einordnung und Definition  18

3.2  Zahlen und Fakten  19

3.3  Chancen und Risiken im E-Commerce  21

II

3.3.1  Chancen  21

3.3.2  Risiken.  22

4  Grundlagen im Online Marketing  23

4.1  Definition  23

4.2  Online Marketing-Strategie  24

4.2  Aufgaben im Online-Marketing  25

4.4  Targeting und Messbarkeit von Online-Marketing  26

5  Instrumente im Online Marketing  28

5.1  Überblick  28

5.2  Website Marketing  28

5.3  Suchmaschinenmarketing  30

5.3.1  Suchmaschinenoptimierung  31

5.3.2  Keyword Advertising  32

5.4  E-Mail Marketing  34

5.5  Affiliate Marketing  36

5.6  Weitere Instrumente  37

5.7  Prognose  38

6  Corporate Blogs als Marketing-Instrument  40

6.1  Überblick  40

6.2  Blogs in der internen Kommunikation  41

6.3  Corporate Blogs im Marketing  41

6.3.1  Arten von Corporate Blogs  42

6.3.2  Blogsponsoring  43

6.3.3  Blog-Monitoring  43

6.4  Chancen und Risiken von Corporate Blogs  44

6.4.1  Chancen  44

6.4.2  Risiken.  46

7  Podcasts in der Unternehmenskommunikation  48

7.1  Einführung.  48

7.2  Corporate Podcasts  49

III

7.3  Podvertising.  50

7.4  Chancen und Risiken von Corporate Podcasts.  51

8  Marketing in virtuellen Welten am Beispiel von Second Life  55

8.1  Unternehmen in virtuellen Welten  55

8.2  Was ist Second Life?  55

8.3  Second Life in der Unternehmenskommunikation  57

8.4  Chancen und Risiken von Marketing in Second Life  59

8.4.1  Chancen  59

8.4.2  Risiken.  60

8.5  Ausblick  62

9  Mobile Marketing  64

9.1  Einführung und Entwicklung  64

9.2  Mobile Marketing im Marketing-Mix  65

9.3  Instrumente im Mobile Marketing  68

9.3.1  Wireless Sponsoring und Commercial SMS  68

9.3.2  Mobile Gewinnspiele  69

9.3.3  Mobile Coupons und Tickets  69

9.3.4  Virale Kampagnen und Mobile Games  70

9.3.5  Weitere Instrumente  71

9.4  Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing  71

9.5  Risiken und Probleme im Mobile Marketing  74

9.6  Ausblick  75

10  Fazit  78

Glossar   82

Quellenverzeichnis   90

IV

Abkürzungsverzeichnis API Application Programming Interface BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft B2B Business to Business B2C Business to Consumer CPC Cost per Click CRM Customer Relationship Management GPRS General Packet Radio Service C2C Consumer to Consumer FAQ Frequently Asked Questions HSDPA High Speed Downlink Packet Access IT Informationstechnik MMS Multimedia Messaging Service POS Point of Sale PR Public Relations PDA Personal Digital Assistant RSS Real Simple Syndication SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SMS Short Message Service UMTS Universal Mobile Telecommunications System WAP Wireless Application Protocol WOW World of Warcraft XML Extensible Markup Language

V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bestandteile des Web 2.0 im Zeitverlauf  

Abbildung  2: Klassisches vs. Ajax-Modell einer Web-Anwendung  

Abbildung  3: E-Business und seine Teilbereiche  

Abbildung  4: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Deutschland  

Abbildung  5: Entwicklung der Anzahl der Online-Shops  

Abbildung  6: Die größten Herausforderungen für Händler im E-Commerce  

Abbildung  7: Kernaufgaben in der Marketing-Planung  

Abbildung  8: Elemente des Website-Marketings  

Abbildung  9: Nutzung von Suchmaschinen  

Abbildung  10: Suchmaschinenergebnisse  

Abbildung  11: Rollenverteilung bei Partnernetzwerken  

Abbildung  12: Online-Marketing-Instrumente  

Abbildung  13: Der Einsatz von Blogs in der Unternehmenskommunikation  

Abbildung  14: Wahrnehmung von Unternehmen-Podcasts  

Abbildung  15: Nutzentwicklung in Second Life  

Abbildung  16: Mobile Marketing im Marketing-Mix  

Abbildung  17: Erfolgsfaktoren im Mobile Marketing  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Instrumente zur Vermeidung von Streuverluste  

Tabelle 2:  Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing  

1

1. Einleitung

1.1 Vorwort

Das Internet ist heute sowohl aus dem alltäglichen Leben, als auch aus der Geschäftswelt kaum mehr wegzudenken. Kein anderes Medium hat eine so rasante Entwicklung durchgemacht wie das World Wide Web. Versucht man diese Entwicklung in Phasen einzuteilen, so hat das Web die Pionierphase längst überstanden und befindet sich gerade, unter dem Schlagwort Web 2.0, auf dem Weg zum weltweit akzeptierten Massenmedium.

Auch die Geschäftswelt hat schon lange das Potential des Internets erkannt. Nahezu jedes Unternehmen besitzt inzwischen eine eigene Website und versucht den neuen Kanal in den verschiedenen Unternehmensbereichen zu integrieren. Gerade in der Unternehmenskommunikation bringt das neue Medium viele Vorteile mit sich und so hat sich das Online-Marketing bei vielen Firmen bereits zum festen Bestandteil der Kommunikationspolitik entwickelt. Auf den Sektoren Neukundengewinnung und Kundenbindung stehen den Unternehmen heute zahlreiche Instrumente zur Verfügung, welche die Möglichkeiten der klassischen Marketing-Instrumente bei Weitem übertreffen und gerade in Bereichen wie Schnelligkeit, Reichweite oder Kosteneinsparung in neue Dimensionen vorstoßen. Im Zuge der Entwicklung neuer Technologien und Anwendungen im Internet entstehen auch im Online-Marketing immer neue Möglichkeiten, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. So gewinnen neben den klassischen Online-Marketing-Instrumenten wie E-Mail- oder Suchmaschinenmarketing Web 2.0-Trends wie Blogs, Podcasts oder mobiles Internet immer mehr an Bedeutung.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, dem Leser einen detaillierten Überblick über die heutigen Möglichkeiten und die zukünftigen Entwicklungen im Online-Marketing zu geben. Der Fokus liegt hierbei auf der Analyse der Nutzenpotentiale neuer Web 2.0-Trends für das Online-Marketing. Hierbei werden die verschiedenen Instrumente und deren Möglichkeiten aufgezeigt und versucht durch eine Gegenüberstellung von Chancen und Risiken die tatsächlichen Potentiale der einzel- nen Instrumente zu identifizieren.

2

1.3 Vorgehensweise

Das folgende Kapitel 2 thematisiert die Entwicklung des Internets und setzt sich mit dem Schlagwort „Web 2.0“ auseinander. Hierbei werden die neuen Technologien und Anwendungen vorgestellt, die das Web 2.0 mit sich bringt und ein Ausblick in die Zukunft des Webs gegeben. Die Entstehung des E-Commerce-Marktes, die zeitgleich mit der Entwicklung des Internets vorangeschritten ist, ist Thema des 3. Kapitels. Kapitel 4 und 5 beschäftigen sich mit dem Bereich Online-Marketing. Nach der Begriffsdefinition, den Aufgaben und den Vorteilen werden die klassischen Instrumente im Online-Marketing vorgestellt. Der Kern der Arbeit liegt in den Kapiteln 6 bis 9. Diese setzen sich mit den Chancen und Risiken von Online-Marketing-Trends auseinander. Der Fokus liegt hier auf Corporate Blogs, Corporate Podcasts, Marketing in virtuellen Welten und Mobile Marketing. Abschließend fasst das Kapitel 10 die Ergebnisse zusammen und gibt eine abschließende Bewertung über den Einsatz der oben genannten Instrumente ab.

Aufgrund der Spezifität des Themas befindet sich am Ende der Arbeit ein Glossar, in dem spezielle Ausdrücke und wichtigen Fachbegriffe genauer erklärt werden.

3

2. Das Web 2.0

2.1 Von der New Economy zum Web 2.0

Am 6. August 1991 wurde das von dem britischen Informatiker Timothy Berner-Lee neu entwickelte Internet-Konzept der Öffentlichkeit vorgestellt. Die Idee, die dahinter steckte, war die, das Internet, welches jahrelang nur Forschern und dem Militär zu Verfügung stand, der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Dieser Tag gilt als die Geburtsstunde des Internets. In den folgenden Jahren fand ein regelrechter Internet-Boom statt. Durch neue Technologien entstanden zahlreiche Konzepte und Geschäftsideen, die sich zu einem neuen Wirtschaftszweig entwickelten. Dieses Phänomen wurde bekannt als die New Economy. Investoren erkannten das enorme Potential der neuen Branche und investierten bodenlose Summen in neue Firmen und Projekte, die größtenteils nicht einmal über ein ausgeprägtes Unternehmenskonzept verfügten. Nur wenige dieser Unternehmen wie beispielsweise Amazon, PayPal oder Ebay konnten den Erwartungen der Investoren gerecht werden und gehören heute zu den führenden Unternehmen im World Wide Web. Die meisten der so genannten Dotcom-Unternehmen verzeichneten jedoch keinen Erfolg und so kamen schnell Zweifel am Potential des neuen Marktes auf. Folglich sanken die Aktienkurse und die Börsianer zogen ihr Geld wieder ab. Im März 2000 brach der ganze Markt zusammen und viele der so hoch gehandelten Unternehmen verschwanden wieder vom Markt. Der neue Hype war somit vorerst vorbei und die Unternehmen wurden gezwungen ihre Geschäftsideen neu zu überdenken und an die Bedürfnisse der Internet-User anzupassen. Da es nach dem Börsen-Crash sehr schwer war, Investoren von der Rentabilität neuer Projekte zu überzeugen, benötigten die Unternehmen viel Zeit um ihre Business-Modelle zu überarbeiten und tragfähige, neue Konzepte zu entwickeln. ¹ Allmählich kam das Vertrauen zurück, das Internet erholte sich vom einstigen Zusammenbruch und man sprach von einer neuen Ära des Webs. ² Im Jahr 2004, bei einem Brainstorming zwischen dem Medienverlag O’Reilly Media und dem Konferenzveranstalter Medialive International, suchte man nach einem geeigneten Namen für eine geplante Konferenz, die sich mit Technologien und Anwendungen der neune Internet-Ära befassen sollte. In diesem Zusammenhang fiel zum ¹ Vgl. Friedmann (2008), S. 23-26

² Vgl. Online: O’Reilly (2005a)

4

ersten Mal der Begriff Web 2.0, der sich wie ein Lauffeuer im Web verbreitete und schon bald als Synonym für das moderne Internet galt. ³ Im Oktober 2004 fand die erste Web 2.0-Konferenz statt. Ziel war es die Gemeinsamkeiten von den Firmen herauszuarbeiten die den Dotcom-Kollaps überlebt hatten und deren Unternehmenskonzepte aufzugehen schienen. Gleichzeitig versuchte man diese Firmen von den Firmen des Web 1.0 abzugrenzen, also von denen, deren Geschäftsideen sich nicht durchsetzen konnten und gemeinsam mit der New Economy scheiterten. 4

2.2 Definition und Merkmale des Web 2.0

Es gibt bis heute keine klare, allgemein akzeptierte Definition des Web 2.0. Vielmehr wurden im Laufe der Zeit zahlreiche Eigenschaften und Prinzipien herausgearbeitet, die aufzeigen sollten, woran das Web 2.0 festgemacht werden kann. ⁵ Tim O’Reilly, Gründer von O’Reilly Media und Initiator des Begriffs Web 2.0, veröffentlichte im Oktober 2005 in seinem Blog einen Artikel, der nach seiner Vorstellung das Web 2.0 beschreiben sollte:

„Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that plat-form: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”(Tim O’Reilly, 2005) 6

Wie aus dieser Definition ersichtlich wird, sieht O’Reilly das Web als Plattform. Moderne Webapplikationen ermöglichen es z.B. Software einfach aus dem Internet herunterzuladen oder Aufgaben wie Text- oder Bildverarbeitung problemlos im Web zu erledigen. Viele der ursprünglichen Desktop-Anwendungen werden nach und nach ins Internet verlagert und sind somit jederzeit schnell und mobil abrufbar. Die Software überschreitet dadurch die Grenzen einzelnen Endgeräte. ³ Vgl. Online: O’Reilly (2005b)

⁴ Vgl. Online: O’Reilly (2005a)

⁵ Vgl. Alby (2007), S. XI

⁶ Vgl. Online: O’Reilly (2005b)

5

Ein weiterer wichtiger Schritt ins Web 2.0 ist die Einbeziehung der kollektiven Intelligenz der Nutzer. Dies geschieht durch die Nutzung von Blogs, durch Zusammenarbeit der Nutzer mittels Social Software oder auch durch die gemeinschaftetliche Indexierung von Begriffen über frei wählbare Schlagwörter (Folksonomy). 7

Auch beim Entwickeln der Software werden die Nutzer inzwischen miteinbezogen. Ein Beispiel hierfür sind einige Applikationen von Google, wie Google Mail oder die Google Buchsuche, die seit längerer Zeit im Beta Status sind und so vor den Augen der Nutzer kontinuierlich weiterentwickelt werden. Dadurch werden viele Fehler oder Unstimmigkeiten früh durch den Nutzer erkannt und können so viel schneller behoben werden. 8

Im Gegensatz zum Web 1.0 herrscht im Web 2.0 ein hohes Maß an Dynamik. Neue Technologien ermöglichen dem normalen Nutzer Inhalte ohne HTML-Kenntnisse zu erstellen. Dadurch wird der User vom passiven Konsumenten zum aktiven Mitgestalter und profitiert zugleich von Beiträgen Anderer. Es herrscht also ein hoher Grad an Interaktivität. 9

Weitere Merkmale und gleichzeitig wichtige Voraussetzungen im Web 2.0 sind die Entwicklungen der Datenübertragungsrate und der Internet-Nutzungskosten. Ohne DSL, welches heute in fast allen Gebieten Deutschlands verfügbar ist, und günstigen Internet-Flatrates wären die meisten Web 2.0-Applikationen kaum denkbar gewesen. 10

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die neuen Technologien, Anwendungen und Konzepten, welche das Internet in den letzten Jahren hervorgebracht hat, gemeinsam das Web 2.0 bilden und gleichzeitig zu Aushängeschildern des neuen Webs geworden sind. Welche genau das sind, wie sie funktionieren und wofür man sie einsetzt wird im nächsten Kapitel genauer erläutert.

⁷ Vgl. Alby (2007), S.15

⁸ Vgl. Alby (2007), S.145

⁹ Vgl. Hein (2007), S 13-15

¹⁰ Vgl. Alby (2007), S.3-6

6

2.3 Technologien, Anwendungen und Konzepte

Zu der Gesamtheit des Web 2.0 gehören, wie im vorherigen Kapitel bereits erwähnt, eine Vielzahl von Technologien und Applikationen, die die Nutzung des Internets deutlich verändert haben. Einige dieser Elemente sind tatsächlich erst in den letzten Jahren entstanden. Jedoch gibt es auch viele Komponenten die schon weitaus früher konstruiert und im Laufe der Jahre kontinuierlich weiterentwickelt wurden. 11

Abbildung 1 gibt anhand eines Zeitstrahls einen Überblick über die Bausteine des Web 2.0 und deren Entwicklung:

Um zu verstehen welche Konzepte hinter diesen Schlagwörtern stecken, wird im Folgenden auf die wichtigsten Komponenten genauer eingegangen.

2.3.1 Ajax

Ajax wird oft als die Schlüsseltechnologie im Web 2.0 bezeichnet. Der Begriff wurde 2005 vom Präsident der Agentur Adaptive Path, Jesse James Garrett, in seinem Essay „Ajax: A New Approach to Web Applications“ geprägt. Der Ausdruck Ajax ist eine Abkürzung für „Asynchronous Java Script and XML“ und stellt nicht eine einzelne Technologie dar, sondern einen Zusammenschluss bereits vorhandener Technologien, die auf neue Art miteinander verknüpft werden. Die-

¹¹ Vgl. Hein (2007), S.7f.

7

ses Bündel ermöglicht innerhalb von Webanwendungen eine neue Art der Kommunikation zwischen Client und Server. So können Webanwendungen interaktiver gestaltet werden als dies bei traditionellen Webanwendungen bisher der Fall war. 12

Stark vereinfacht kann man Ajax als eine Erweiterung der JavaScript-Sprache bezeichnen. Diese Weiterentwicklung ermöglicht es, asynchrone Aufrufe abzusetzen und damit Websites zu aktualisieren. Abbildung 2 erklärt den Unterschied zwischen der neuen Ajax-Anwendung und der klassischen Web-Anwendung. Im klassischen Modell wird eine Abfrage (Request) gemacht, auf die als Antwort (Response) immer eine komplette Seite zurückgeliefert wird. Mit Hilfe von Ajax können innerhalb einer Seite mehrere kleine Abfragen gemacht werden, die als Antwort auch nur kleine HTML-Schnipsel liefern. Damit entfällt das so genannte Flackern und man bekommt den gleichen Komfort wie bei Desktop-Anwendungen. 13

¹² Vgl. Kollmann, Häsel (2007), S.12

¹³ Vgl. Beck, Mörike, Sauerburger (2007), S.37-39

8

2.3.2 RSS

RSS ist eine weitere wichtige Errungenschaft im Web 2.0. Es steht für “Really Simple Syndication” und ermöglicht eine lockere Verbindung zwischen zwei verschiedenen Services. Durch so genannte RSS-Feeds können neue Informationen auf Websites automatisch bezogen werden. ¹⁴ RSS-Feeds findet man heute auf sehr vielen Internet-Seiten. Weit verbreitet sind sie beispielsweise auf Online-Ausgaben von Zeitungen und anderen Informationsseiten wie Börsendaten oder Wetterinformationen. Mit Hilfe eines Feed-Readers kann man diese Feeds abonnieren und sich somit über neu erscheinende Informationen automatisch informieren lassen. Der Feed-Reader holt neue Nachrichten in regelmäßigen Abständen ab und zeigt sie dem Nutzer an. ¹⁵ RSS ist eine einfache Möglichkeit Website-Besucher über Neuigkeiten oder Angebote zu informieren, gerade da durch die Spam- und Virenproblematik Newsletter immer unbeliebter werden. Die RSS-Technik ermöglicht außerdem den Informationsaustausch zwischen Websites. Jeder Webmaster kann einen RSS-Feed von einer anderen Website auf seiner eigenen einfügen oder selbst als Anbieter fungieren. 16

2.3.3 Mashups

Ein relativ neuer Trend innerhalb von Web 2.0 sind die Mashups. Der eigentlich aus der Musikszene kommende Begriff beschreibt im Web 2.0 Angebote, die durch Kombination mehrerer bereits bestehender Inhalte entstehen. ¹⁷ Das Ziel von Mashups ist es also durch die Verwendung und Verknüpfung vor-handener Informationen und Inhalte den Aufwand für das Erstellen neuer Angebote zu mindern. Die Technologie die dahinter steht ist aber auch bei den Mashups nicht neu. Zum einen werden Konzepte verwendet, die schon seit Jahren im Bereich der „serviceorientierten Architekturen“ angewandt werden, zum anderen handelt es sich einfach um Teile der Online Kooperation. ¹⁸ Zur Erstellung von Mashups sind offene Programmierschnittstellen, so genannte APIs, notwendig. Über diese APIs erlaubt der Anbieter eines Dienstes anderen ¹⁴ Vgl. Online: Adelmann (2006)

¹⁵ Vgl. Hein (2007), S.94 f.

¹⁶ Vgl. Online: RSS Agent (2005)

¹⁷ Vgl. Hein (2007), S.67

¹⁸ Vgl. Kollmann, Häsel (2007), S.104

9

Website-Betreibern auf seine Inhalte zuzugreifen um diese dann auf deren eigener Website zur Verfügung zu stellen. Eines der am weitesten verbreiteten Mashup-Angebote ist die Nutzung der von Google Maps bereitgestellten geografischen Daten des Kartendienstes oder Satellitenbilder von Google Earth. Ein weiterer großer Anbieter von Mashups ist der Bücherriese Amazon. Durch das Amazon-Partnerprogramm können Website-Betreiber die umfangreichen Katalogdatenbanken von Amazon auch für ihre eigenen Websites nutzen. 19

2.3.4 Folksonomy

In den Anfangsjahren des Internets waren Websites geprägt von Verzeichnissen, an denen sich die Nutzer orientieren konnten. Die Einordnung in diese Verzeichnisse erfolgte anhand eines festgelegten hierarchisierten Klassifikationsschemas, welches als Taxonomie bekannt wurde. Das Suchen von Begriffen war in so einer Taxonomie sehr mühsam und für den normalen Nutzer sehr schwer zu durchschauen. Durch das Verschwinden der Grenzen zwischen Anbietern und Nutzern wurde nach einer neuen Möglichkeit der Kategorisierung von Inhalten gesucht, die sich am Nutzer orientieren sollte. Im Jahr 2003 wurde auf der Website http://delicious.com erstmals eine neue Technik angewandt - die Folksonomy. Folksonomy bezeichnet die gemeinschaftliche Indexierung von Inhalten über so genannte Tags (Schlagwörter). Durch diese Tags können Inhalte wie Videos oder Bilder einfacher wieder gefunden werden. Tagging ist also eine Technik, die es jedem Besucher erlaubt, an die besuchten Seiten frei wählbare Begriffe zu hängen. ²⁰ Dadurch lassen sich Artikel gleichzeitig in unterschiedliche Themenbereiche einsortieren und es entsteht für jeden Begriff eine Ansammlung von Tags unter denen er wiedergefunden werden kann. So wird zum Beispiel der Begriff „Eiffelturm“ mit Tags wie Paris, Eiffelturm, Eiffel, Architektur, Stahlbau etc. versehen und wird so bei der Suchabfrage nach einem dieser Tags automatisch angezeigt. Die Folksonomy hat sich hat sich sehr schnell im Web verbreitet und ist heute beinahe in allen Bereichen des Internets zu finden. Die häufigste Verwendung findet man in Blogs, Wikis, Foren und Online-Communities. 21

¹⁹ Vgl. Hein (2007), S.67-71

²⁰ Vgl. Alby (2007), S.117

²¹ Vgl. Alby (2007), S.111-118

10

2.3.5 Social Software

Der Begriff Social Software kam zum ersten Mal 2002 auf und ist, ebenso wie der Begriff Web 2.0, nicht genau definiert. Ursprünglich gilt Social Software als Überbegriff für Systeme, über die Menschen miteinander kommunizieren oder auf sonstige Art in Kontakt treten können. Um diese doch sehr ungenaue Definition weiter einzugrenzen, ist eine weitere wichtige Aufgabe von Social Software die Schaffung und Organisation einer Community zu unterstützen. Social Software lässt sich allgemein in zwei Kategorien einteilen: • Software, bei der die Kommunikation im Vordergrund steht. Hierzu gehören z. B. Instant Messaging oder Chat-Rooms. Hier wird die Kommunikation in der Regel nicht aufgezeichnet.

• Software, bei zwar kommuniziert wird aber auch Inhalte im Vordergrund stehen. Die von den Nutzern selbst erstellt werden. Es geht also um den Community-Gedanken. In diese Kategorie gehören z.B. Wikis, Blogs, Foren, Online-Communities oder Social Networks.

2.3.6 Online-Communities und Social Networks

Wie schon mehrfach erwähnt steht im Web 2.0 der Gemeinschaftsgedanke im Vordergrund. In diesem Zusammenhang sind in den letzten Jahren zahlreiche Online-Communities entstanden. Online-Communities gehören, wie in Kapitel 2.3.5 bereits erwähnt zur Social Software der zweiten Kategorie. Nutzer kommunizieren zwar über eine Online-Plattform miteinander, jedoch stehen auch die Inhalte im Vordergrund. 22

Communities gibt es zu fast allen Themen. Bekannte Beispiele für solche Platt-formen sind die Video-Community Youtube (www.youtube.com) oder die Foto-Community Flickr (www.flickr.com). Eine weitere Form der Online-Communities sind die Social Networks. Zu den hierzulande bekanntesten Social Networks gehören MySpace (www.myspace.com), Xing (www.xing.com) und das StudiVZ (www.studivz.de). Solche Netzwerke zeichnen sich dadurch aus, dass der Nutzer

²² Vgl. Alby (2007), S.87f

11

die Möglichkeit hat, sich selbst zu präsentieren und sich selbstständig mit anderen Nutzern aus dem Netzwerk verlinken kann. Die Nutzer bekommen meist kostenlos Webspace zur Verfügung gestellt um Fotos, Videos oder andere Dateien hochzuladen und können sich so ihre eigene kleine Website erstellen. Solche Netzwerke werden immer begehrter. MySpace hatte beispielsweise im Mai 2007 weltweit bereits über 160 Millionen Mitglieder. ²³ Das von drei Berliner Studenten im Oktober 2005 gegründete StudiVZ ist eine intuitiv bedienbare Plattform, auf der sich Studenten austauschen können. Aufgrund des enormen Besucheraufkommens, auch von Nicht-Studierenden, wurden inzwischen die Partnerplattformen SchülerVZ (www.schuelervz.de) und MeinVZ (www.meinvz.de) gegründet. Das Netzwerk hat heute ca. 5 Millionen Mitglieder. ²⁴ Nach dem gleichen Konzept wurde für die Geschäftswelt bereits 2003 XING (damals unter dem Namen OpenBC) gegründet. XING ermöglicht es ebenfalls sich selbst darzustellen und gleichzeitig ein Netzwerk von beruflichen Kontaktpersonen aufzubauen. ²⁵ Allerdings ist bei XING nur das Basisangebot kostenfrei. Wer Nachrichten verschicken will oder sehen will wer sein Profil angeschaut hat muss eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft eingehen. 26

2.3.7 Wikis

Das Wort Wiki leitet sich aus dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“ ab, welches „schnell“ bedeutet. Das erste Wiki wurde 1995 von Ward Cunningham entwickelt. Sein Ziel war es ein möglichst einfache Software zu entwickeln, die sich stärker an den Bedürfnissen seiner Nutzer orientieren sollte. Wikis gehören also auch zu den Diensten im Web 2.0, die nicht gerade erst neu erfunden wurden, sondern sie sich im Laufe der Jahre immer weiterentwickelt haben. Ein Wiki ist eine Web-basierte Software, die dem Nutzer ohne HTML-Kenntnisse erlaubt, spezielle Seiteninhalte im Browser zu editieren. Zum Navigieren, Lesen und Verändern von Texten ist dazu kein weiteres Computerprogramm nötig. Durch eine vereinfachte Syntax sind die technischen Anforderungen dabei sehr gering und erleichtern den Zugang auch für technisch weniger versierte Nutzer. Ein weiteres

²³ Vgl. Hein (2007), S.41-46

²⁴ Vgl. Friedmann (2008), S.62f.

²⁵ Vgl. Hein (2007), S. 47f.

²⁶ Vgl. Online: Xing (2008)

12

Merkmal der Wikis ist die Anwendung der Folksonomy. Themen werden also auch hier mit Tags, um so später schneller wiedergefunden zu werden. So entsteht eine Art organisatorische Struktur, die sich an den Nutzern orientiert. ²⁷ Wikipedia

Das wohl bekannteste Wiki ist derzeit Wikipedia (www.wikipedia.de). Wikipedia ist eine freie Enzyklopädie, die inzwischen weltweit in über 200 Sprachen existiert. Das deutschsprachige Wikipedia-Netz enthält derzeit über 700000 Artikel ²⁸ (Stand Januar 2008) und ist im Moment nach dem englischen (2,2 Millionen Artikel) das zweitgrößte Wikipedia-Projekt der Welt. ²⁹ Wesentlich für das Funktionieren eines Wikis ist die Community, die sich mit dem Wiki identifiziert und es zum Leben erweckt und erhält. Auf der Wikipedia-Plattform findet ein ständiger Kommunikationsprozess statt. Demnach repräsentiert Wikipedia das Wissen der Gesellschaft. 30

Trotz der insgesamt recht zuverlässigen Informationen stößt auch Wikipedia durch das Einfügen falsche Informationen oder subjektive Einstellungen einiger Autoren an seine Grenzen. Viele Artikel sind daher inzwischen zum Bearbeiten für den normalen Anwender gesperrt. Diese können nur noch Vorschläge für Korrekturen und Ergänzungen machen. 31

2.3.8 Podcasts

Ein weiterer wichtiger Bestandteil des Web 2.0 sind Multimedia-Anwendungen. Eine relativ neue Anwendung stellen hierbei die Podcasts. Das Wort Podcast setzt sich aus dem englischen „broadcast“ (Rundfunk) und dem bekanntesten MP3-Player, dem Apple iPod, zusammen. Es handelt sich dabei um Audio- oder Videodateien in gängigen Formaten, die meist kostenlos heruntergeladen werden können. 32

²⁷ Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl (2005), S.10-14

²⁸ Vgl. Online: Wikipedia (2007)

²⁹ Vgl. Alby (2007), S.88f.

³⁰ Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl (2005), S.14

³¹ Vgl. Hein (2007), S.40

³² Vgl. Online: Guerilla Marketing (2006a)

13

Podcasts können mit Hilfe von RSS-Feeds abonniert werden, sodass neue Folgen automatisch aus dem Web heruntergeladen werden. Die Zahl der Podcast-Hörer und Anbieter steigt stetig an. Das deutsche Podcast-Verzeichnis www.podster.de zählte Anfang 2007 ca. 3500 aktive Podcasts - Tendenz steigend. Dass die Grenzen im Podcasting noch lange nicht erreicht sind, zeigt auch die Tatsache, dass weltweit derzeit nur knapp 1 Prozent aller Internet-User regelmäßig Podcasts sehen oder hören. 33

Einer der Hauptanbieter von Podcasts sind Fernseh- und Radiosender. Sie ermöglichen es so dem User Beiträge aus Sendungen unabhängig von deren Sendezeiten anzusehen. Aber auch viele Online-Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften bietet Podcasts an. Inzwischen haben auch schon zahlreiche Unternehmen Podcasts als Möglichkeit der Unternehmenskommunikation entdeckt. ³⁴ Welche Chancen sich dabei für die Unternehmen ergeben und mit welchen Risiken Unternehmenspodcasts verbunden sind wird in Kapitel 7 erläutert.

2.3.9 Blogs

Das zentrale Element im Web 2.0 sind die Blogs. Der Begriff Blog ist die Abkürzung für Weblog, was wiederum für ein im Web geführtes Logbuch steht. Vom Grundgedanken her entsprechen die Blogs ansatzweise der Idee eines Forums und werden oft als eine Art Online Tagebuch beschrieben, wobei der Aufbau und die Informations- bzw. Navigationsstruktur von dem eines klassischen Forums abweicht. Die Hauptbeiträge eines Blogs werden immer vom Betreiber verfasst. Bei der Veröffentlichung können diese unterschiedlichen Themengebieten zugeordnet werden. Das erleichtert die Navigation für die Besucher, die sich möglicherweise nur für spezielle Inhalte, nicht aber für den gesamten Blog interessieren. Die Besucher des Blogs können im Normalfall keine eigenen Themen erstellen, sondern haben nur die Möglichkeit die Beiträge des Autors zu kommentieren. ³⁵ Die zentrale Komponente eines Blogs ist also die Partizipation der Leser. Diese sind nun nicht länger an das passive Hinnehmen von Informationen gebunden, sondern können sich selbst zu Themen äußern und so öffentlich ihre Meinung

³³ Vgl. Horn, Fiene (2007), S.13

³⁴ Vgl. Hein (2007), S.54-56

³⁵ Vgl. Online: Guerilla Marketing (2006b)

14

vertreten. Das Erstellen von Beiträgen in Blogs erfordert keine HTML-Kenntnisse oder sonstigen Einsatz von Programmiersprachen.

Eine weitere wichtige Rolle in Blogs spielen die so genannten Trackbacks. Über Trackbacks können Blogs miteinander verknüpft werden. Wenn ein Blogbetreiber auf einen Beitrag in einem anderen Blog Bezug nehmen will, so erfolgt eine automatische Information der Blog-Software und die Information wird dem Beitrag automatisch hinzugefügt. Trackbacks enthalten neben dem Titel des verlinkten Beitrages oder Weblogs, die entsprechende URL, sowie eine Zusammenfassung des verknüpften Beitrags.

Eine weitere Möglichkeit einen Blog zu verlinken bietet die Blogroll. Eine Blogroll ist eine von Blogbetreiber sichtbar auf dem Blog bereitgestellte Liste mit interessanten Links. Diese Links können auf die Quellen des Blogs oder auf weitere themenrelevante Internetangebote verweisen. Durch solche Funktionen und Vernetzungen wachsen Blogs immer weiter zusammen und bilden eine Art Informationsnetzwerk. Dieses Netzwerk wird auch als Blogosphäre bezeichnet. Dadurch entstehen zwei große Vorteile: Zum einen verbreiten sich Nachrichten innerhalb dieser Blogosphäre extrem schnell, und zum anderen erzielen die Blogs durch die vielen Verlinkungen überdurchschnittlich gute Ergebnisse bei Suchmaschinen. 36

Über die Gesamtheit der Blogs liegen nur grobe Schätzungen vor. Technorati, eine der weltweit größten Blog-Suchmaschinen, identifizierte im Oktober 2006 rund 57 Millionen Blogs. Davon waren ca. 55% aktiv, das heißt sie wurden in den letzten drei Monaten mindestens einmal aktualisiert. Pro Tag werden weltweit etwa 100.000 neue Blogs angemeldet und insgesamt rund 1,3 Millionen Einträge veröffentlich. Nach der Edelman-Studie aus dem Jahr 2006 gaben ca. 15% der deutschen Befragten an, sich aktiv an Blogs zu beteiligen. Somit hinkt Deutsch-land im internationalen Vergleich weit hinterher. Spitzenreiter ist Japan mit rund 74%, gefolgt von Südkorea mit 43%. 37

³⁶ Vgl. Hein (2007), S.24-35

³⁷ Vgl. Online: Media Perspektiven (2007)

15

2.4 Die Zukunft des Webs

Das Internet hat zweifelsohne in den letzten Jahren enorme Wandlungen vollzogen. Einige Ideen und Konzepte die vor Jahren als Zukunft des Internets galten wurden erfolgreich umgesetzt. Doch die neuen Technologien stecken noch voller Potenzial und die Menschen finden immer mehr Gefallen an den neuen Möglichkeiten, die ihnen das Internet aufzeigt. Eine aktuelle Studie von ARD und ZDF zeigt, dass im Jahr 2006 die durchschnittliche Nutzungsdauer des Internets pro Tag ca. 50 Minuten. 1997 lag der Wert bei gerademal 2 Minuten. An dieser Statistik lässt sich leicht ableiten, wo diese Zahl in weiteren 10 Jahren liegen wird. ³⁸ Auch Firmen und Medien haben das Potenzial des neuen Internets schon lange erkannt. Der Holtzbrinck-Verlag kaufte zum Beispiel 2006 das StudiVZ für einen fast dreistelligen Millionenbetrag und Pro 7 hält rund 30% von der Video-Community „MyVideo“. Die verschiedenen Medien arbeiten und wachsen immer mehr zusammen, was nicht zuletzt am Gemeinschaftsgedanken des neuen Internets liegt. 39

Neben den inzwischen größtenteils implementierten neuen Anwendungen im Web 2.0 gibt es auch einige Trends und Konzepte, die sich noch nicht vollständig durchsetzen konnten oder noch mitten in der Entwicklung stecken.

2.4.1 Das Internet der Dinge

Einer dieser Trends im Web 2.0 ist die Vernetzung von verschiedenen Endgeräten über das Internet. Dabei sollen Geräte per Funkanbindung miteinander Daten austauschen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Ubiquitous Computing, Pervasive Computing oder vom Internet der Dinge. Ein Beispiel hierfür ist das Smart Home, in dem Dinge wie Heizung, Licht oder Jalousien vom Computer gesteuert werden können oder der Kühlschrank automatisch erkennt, wenn bestimmte Vorräte zur Neige gehen. Ebenfalls in diese Kategorie fällt intelligente Kleidung, die über Sensoren die Körpertemperatur des Trägers überwacht und im Notfall per Handy einen Notruf absenden kann. Erste Implementierungsversuche konnten sich jedoch noch nicht wirklich durchsetzen und so werden die Unter-

³⁸ Vgl.Hein (2007), S.111f.

³⁹ Vgl. Beck, Mörike, Sauerburger (2007), S.14f.