Abbildun  Abbildun Abbildungsverzeichnis gsverzeichnis gsverzeichnis Abbildun gsverzeichnis: : : :  

Abb.  1: Übersicht der Bezirke Österreichs Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs. Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs 5 5  

Abb.  2: Ikon der Marke Tirol Abb. 2: Ikon der Marke Tirol Abb. 2: Ikon der Marke Tirol Abb. 2: Ikon der Marke Tirol 11 11  

Abb.  3: Besucherankünfte im Januar 2009 Abb. 3: Besucherankünfte im Januar 2009 Abb. 3: Besucherankünfte im Januar 2009 16 16 Abb. 3: Besucherankünfte im Januar 2009  

Abb.  4: Die verschiedenen Urlaubertypen Abb. 4: Die verschiedenen Urlaubertypen Abb. 4: Die verschiedenen Urlaubertypen Abb. 4: Die verschiedenen Urlaubertypen 21 21  

Abb.  5 Abb. 5: T Abb. 5 : Tourismuseinnahmen in Österreich ourismuseinnahmen in Österreich 28 28 Abb. 5 : T : T ourismuseinnahmen in Österreich ourismuseinnahmen in Österreich  

Abb.  6 Abb. 6: Buchungsstellen von Urlaubsreisen Abb. 6 : Buchungsstellen von Urlaubsreisen. 31 31 Abb. 6 : Buchungsstellen von Urlaubsreisen : Buchungsstellen von Urlaubsreisen  

Abb.  7 Abb. 7: Die wichtigsten Reisemotive im Jahr 2008 Abb. 7 : Die wichtigsten Reisemotive im Jahr 2008 33 33 Abb. 7 : Die wichtigsten Reisemotive im Jahr 2008 : Die wichtigsten Reisemotive im Jahr 2008  

Abb.  8 Abb. 8: Entwicklung der Urlaubsreisen nach Reisedauer Abb. 8 : Entwicklung der Urlaubsreisen nach Reisedauer 35 35 Abb. 8 : Entwicklung der Urlaubsreisen nach Reisedauer : Entwicklung der Urlaubsreisen nach Reisedauer  

Abb.  9 Abb. 9: Betten und Beherbergungsbetriebe 1997 Abb. 9 : Betten und Beherbergungsbetriebe 1997 - - 2007 2007. 37 37 Abb. 9 : Betten und Beherbergungsbetriebe 1997 : Betten und Beherbergungsbetriebe 1997 - - 2007 2007  

Abb.  10 Abb. 10: Altersdurchschnitt von Winter Abb. 10 : Altersdurchschnitt von Winter- - - - bzw. Sommergast bzw. Sommergast 44 44 Abb. 10 : Altersdurchschnitt von Winter : Altersdurchschnitt von Winter bzw. Sommergast bzw. Sommergast  

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Einleitung inleitung inleitung inleitung E

Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Arbeit steht der Jugendtourismus in Tirol. Anfangs wird das Land Österreich allgemein als Tourismusdestination vorgestellt um im Anschluss genauer auf die Definition der Zielgruppe einzugehen. Hier werden ihre Bedürfnisse wie auch Reisemotive für eine Urlaubsreise näher erläutert. Weiters wird das touristische Angebot Tirols und dessen Vermarktung in Hinsicht auf die jugendliche Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen. Darüber hinaus wird die Destination Tirol hinsichtlich der Rolle die sie für die Jugend spielt analysiert und untersucht, inwiefern diese Zielgruppe umworben wird und ob ausreichend touristische Angebote vorhanden sind. Zum Abschluss wird ein Blick in die Zukunft und deren Trends vorgenommen.

Die österreichischen Regionen mit den Alpen zählen mit ihren facettenreichen Urlaubs- und Erlebnismöglichkeiten zu den beliebtesten Tourismusregionen Europas. Durch den Tourismus in Österreich ist das Land mittlerweile abhängig von den daraus resultierenden Einnahmen, denn viele Menschen der ansässigen Bevölkerung sind am Tourismusgeschäft direkt oder indirekt beteiligt. Der Jugendtourismus ist ein wachsender Tourismussektor, denn Österreich bietet in jeglicher Hinsicht die perfekte Grundlage für viele Trendsportarten und dem dazu passenden zeitgenössischen Umfeld, nach dem die heutige Jugend auf der Suche ist. Hierbei spielt auch das Image der jeweiligen Destination für die Jugendlichen eine zunehmend größere Rolle, denn wenn eine Region oder ein Ort nicht „in“ ist, wird er von den Jugendlichen nicht besucht werden, sie suchen eine Destination wo sie unter ihresgleichen sein können.

Tirol kann gut und gerne als „Top-Spot“ der Snowboard-Szene bezeichnet werden. In einem Radius von 100km erwartet den Boarder eine einmalige Auswahl exzellenter Locations für seinen Sport. Parks sowie unglaubliche Freeride-Reviere machen Tirol zum pulsierenden Mittelpunkt eines Lebensgefühls namens „Snowboarding“. ¹ Der Winter hat durch und durch ein gutes Image für die Jugendlichen, jedoch gilt es für die Verantwortlichen des Tiroler Tourismus ihnen auch den Sommertourismus schmackhaft und attraktiv zu machen.

Das touristische Angebot muss in Zukunft so gestaltet und vermarktet werden, dass das Image Tirols das Jugendsegment anspricht. Da sich die jugendliche Zielgruppe

¹ Vgl.,

^{http://www.winterurlaub.novasol.de/nov/280.nsf/0/skiurlaub_oesterreich_tirol?opendocument, 12.04.2009}

aber sowohl in ihrem Reiseverhalten als auch ihren Einstellungen und Werten von den restlichen Zielgruppen stark unterscheidet, können daraus wichtige, essentielle Informationen gewonnen werden, aus denen ein speziell konzipiertes Jugendmarketing entwickelt werden kann. Die Bedürfnisse der Jugendlichen unterscheiden sich ebenso von denen älterer Zielgruppen, wie etwa bei der Wahl der Unterkunft, der Abendgestaltung oder den Ansprüchen an ein Skigebiet. Hierbei fängt es aber schon damit an, dass Jugendliche ihre Urlaubsentscheidung auf andere Weise fällen, aufgrund von anderen Reisemotiven und Aktivitäten, die sie im Urlaub ausführen möchten.

1 Urlaubsland Österreich Urlaubsland Österreich 1 Urlaubsland Österreich Urlaubsland Österreich

Das Urlaubsland Österreich zählt heutzutage zu den beliebtesten Reisezielen in ganz Europa. Eingebettet in eine einzigartig schöne Landschaft aus Bergen, kristallklaren Seen und einer atemberaubenden Naturkulisse des Hochgebirges mit ihren schroffen Felsen, verschneiten Gletschern und malerischen Tälern. Aber der Besucher kann durchaus auch eine Vielzahl barocker Kirchen und alter Klöster besuchen, moderne Architektur betrachten und ein reichhaltiges Kulturangebot nutzen.

Ebenso facettenreich wie die Landschaft und die Kultur ist die österreichische Küche. Vom weltberühmten Wiener Schnitzel über den Kaiserschmarrn, den Germknödel, die Salzburger Nockerln bis hin zum Apfelstrudel mit Vanilleeis und auch erlesenen Weinen hat das Land allerlei kulinarische Köstlichkeiten für die Touristen zu bieten. Ein Auf und Ab war die über tausendjährige Geschichte von der Ostmark bis zur heutigen Alpenrepublik und ihren neun Bundesländern, die da wären Burgenland, Kärnten, Niederösterreich, Oberösterreich, Salzburg, Steiermark, Tirol, Vorarlberg. 2

Besonders vorteilhaft für Österreich ist die zentrale Lage in Europa und die gute Erreichbarkeit sowie die gut ausgebaute Infrastruktur. Der Tourismus Tirols ist eine der wichtigsten Wachstumsbranchen für die gesamte Wirtschaft Österreichs, darüber hinaus leistet er einen erheblichen Beitrag zum staatlichen Steueraufkommen sowie zum Bruttoinlandsprodukt. Auch binnenwirtschaftliche Vernetzungseffekte

^{2 Vgl., http://www.oesterreich-auf-einen-blick.de/, 11.04.2009}

werden durch den Tourismus gefördert, genau wie nachhaltige direkte und indirekte Beschäftigungseffekte. 3

Der Anteil der Tourismus- und Freizeitwirtschaft an der Wertschöpfung in der gesamten österreichischen Volkswirtschaft beträgt 16,4 %. Im Beherbergungs- und Gaststättenwesen arbeiten in Österreich etwa 159.000 Menschen. Die Tendenz ist jedoch steigend. Die österreichische Tourismuswirtschaft arbeitet fast importunabhängig, nur ca. 6 % der für die Investitionen benötigten Güter kommen aus dem Ausland. ⁴ Der Tourismus verteilt sich in Österreich gleichmäßig auf die Sommer-und die Wintermonate.

1.1.1 Geographisches Profil Österreichs Geographisches Profil Österreichs 1.1.1 Geographisches Profil Österreichs Geographisches Profil Österreichs

Österreich hat ein Gesamtfläche von 83.871,1km² und grenzt im Norden an Deutschland mit einer Grenzlänge von 784 km und an Tschechien mit 362km, im Osten an die Slowakei mit 91km und Ungarn mit 366km, im Süden an Slowenien und Italien mit 430km und im Westen an die Schweiz mit 164km und schließlich Liechtenstein mit 35km. Die Bundeshauptstadt ist Wien. Österreich besteht aus insgesamt neun Bundesländern.

Rund zwei Drittel des Landes sind gebirgig und liegen in den Ostalpen. Die höchsten Berge Österreichs sind Dreitausender welche sich in den Ostalpen befinden. Mit 3.798m ist der Großglockner in den Hohen Tauern der höchste Berg. Gefolgt wird er von den beiden in den Ötztaler Alpen liegenden Gipfeln der Wildspitze mit 3.774m und der Weißkugel mit 3.738m. Die Gebirgslandschaft ist von großer Bedeutung für den Tourismus, denn es gibt viele Wintersportgebiete, im Sommer bieten sich Möglichkeiten zum Wandern und Klettern.

Von der Gesamtfläche Österreichs entfällt etwa ein Viertel auf die Tief- und Hügelländer, lediglich 32% liegen tiefer als 500m, 43% der Landesfläche sind bewaldet. Der tiefste Punkt Österreichs stellt Hedwighof in der Gemeinde Apetlon im Burgen-land mit 114m dar. 5

Österreich erstreckt sich in west-östlicher Richtung über maximal 575, in nordsüdlicher über 294km. In Österreich lassen sich drei Großlandschaften aufzählen.

³ Vgl., Dyck, O. (o.J.), Studie Flachau, Göttingen

⁴ Vgl., http://nachhaltigkeit.na.funpic.de/sites/autourismus/tourismus_und_nachhaltigkeit.html, 21.02.2009

^{5 Vgl., http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96sterreich, 12.04.2009}

Die Ostalpen mit 52.600km², dies entspricht was 62,8% der Staatsfläche entspricht, stellt die größte Landschaft in Österreich dar. Die nördlichen Alpen mit ihren zahlreichen Alpenrandseen und den zum Teil vergletscherten Zentralalpen stellen eine weitere signifikante Großlandschaft dar. Die Südalpen, zu denen unter anderem die Karnischen Alpen und die Karawanken zählen sind ebenfalls eine der Großlandschaften der Alpenrepublik.

Betrachtet man die Seenlandschaft Österreichs wird einem schnell klar, dass es eine Vielzahl an atemberaubenden Bergseen gibt. Der größte ist der Neusiedler See im Burgenland gelegen, der mit ca. 77% seiner Gesamtfläche von 315km² in Österreich liegt, der Rest gehört zu Ungarn, gefolgt vom Attersee mit 46km² und dem Traunsee mit 24km² in Oberösterreich.

Auch der Bodensee mit seinen insgesamt 536km² am Dreiländereck mit Deutsch-land, Bayern und Baden-Württemberg sowie der Schweiz gelegen, gehört zu einem kleinen Anteil zum österreichischen Staatsgebiet. Für den Sommertourismus in Österreich haben die Seen neben den Bergen eine große Bedeutung, insbesondere die Kärntner Seen und die des Salzkammerguts. Die bekanntesten sind wohl der Wörthersee sowie auch der Millstätter See, der Ossiacher See und der Weißensee in Kärnten. Weitere bekannte Seen sind unter anderem der Mondsee und Wolfgangsee die an der Grenze zwischen Salzburg und Oberösterreich liegen. Die Flüsse in Österreich sind ein wichtiger Teil der Geographie, denn jeden Frühling, wenn die Schneeschmelze eintritt haben die Flüsse die wichtige Aufgabe der Entwässerung. Der größte Teil Österreichs, ca. 80.566km², wird über die Donau zum Schwarzen Meer entwässert. Die Mur entwässert den Salzburger Lungau und die Steiermark; sie mündet in Kroatien in die Drau, die wiederum Kärnten und Osttirol entwässert. Die Drau mündet in Kroatien an der Grenze zu Serbien in die Donau. Der Rhein entwässert die größten Teile Vorarlbergs, durchfließt den Bodensee und mündet schlussendlich in die Nordsee. Die Lainsitz ist zwar auf Grund ihrer Größe nicht von großer Bedeutung, ist aber der einzige österreichische Fluss, der von Niederösterreich über Tschechien zur Elbe fließt. 6

^{6 Vgl., http://www.ssw.uni-linz.ac.at/Teaching/Lectures/GdP/2008/Uebungen/UE06/Oesterreich.txt, 12.04.2009}

Abb. 1: Übersicht der Bezirke Österreichs 7

1.2 1.2 Touristisches Profil Österreichs Touristisches Profil Österreichs 1.2 1.2 Touristisches Profil Österreichs Touristisches Profil Österreichs

„Wer Tirol hört, denkt an Berge, Berge in denen man im Sommer wandern und im Winter Ski fahren kann. Tirol hat aber mehr als nur Berge zu bieten.“ ⁸ Das touristische Profil Österreichs lässt sich grundsätzlich in Sommer- und Wintertourismus aufspalten. Der Tourismus nimmt durch die Internationalisierung immer mehr zu. Die daraus wachsende Zahl der Gäste aus ferneren Herkunftsländern erfordert von den österreichischen Touristikern ein hohes Maß an interkultureller Kompetenz. Der Tourismus leistet einen wesentlichen Beitrag zur volkswirtschaftlichen Leistungsfähigkeit des Alpenraumes und trägt zur Aufrechterhaltung einer dauerhaften Besiedlung sowie zur Sicherung der Lebensstandards der ansässigen Bevölkerung bei. 9

Österreich gilt als weltoffenes Land, in dem man spielerisch globalen Lifestyle mit lokalen Traditionen verbinden kann. Der kreative Mix aus Alt und Neu, aus Tradition und Innovation zieht immer mehr junge, urbane Besucher an um hier ihren Urlaub zu verbringen. Heutzutage ist Österreich sexy und retro zugleich und befindet sich mittlerweile am Puls der Zeit der neuen Generationen, sei es mit Extrem-Sportgruppen wie den Ästhetikern (Ski-, Skate- und Snowboardtruppe junger, tiroler

⁷ http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96sterreich#Geographie, 24.03.2009

⁸ http://www.tirolwerbung.at/scms/media.php/12795/tw_markenbrevier_folder_WEB, 20.04.2009

^{9 Vgl., Wallner, J. (2008), Tourismus & Freizeitwirtschaft, Wien}

Menschen aus Mayrhofen) oder den kletterverrückten Stonemonkeys aus dem Zillertal.

Vorbei ist die Zeit, als Österreich nur eine Urlaubsdestination für die ältere Generation der sogenannten Generation 50+ war, die in Knickerbocker-Hosen und Wanderstöcken die Berge unsicher gemacht haben.

Neue Hot-Spots wie beispielsweise Westendorf mit dem Boarders-Playground, das Kaunertal sowie das Zillertal und auch Mayrhofen im Zillertal und Ischgl entwickelten sich und reihen sich nun in die Liga der Top-Destinationen für junge, hippe Menschen ein. Mit einer immer höher werdenden Zahl an futuristischen Hotels wie mit dem Paradebeispiel des Hotels CUBE in Biberwier/Lermoos in der Zugspitzarena mit einer modernen Lifestyle Architektur, wird Tirol zusehens zu einer Trenddestination für junge Menschen.

Atemberaubende Seilbahnstationen und diverse Designer-Almhütten genießen in der letzten Zeit geradezu Kult-Status. Die heimische Berg- und Seenlandschaft wird mit erstklassigen und stylischen Inszenierungen und Events gespickt. Daneben gibt es aber auch versteckte Kleinode, sogenannte „hidden places“, die nur einer kleinen Fangemeinde bekannt sind. Dort trifft sich die kreative Szene, die sich vorwiegend aus jungen Gästen aus aller Welt zusammensetzt. ¹⁰ Österreich liegt bei den beliebtesten Reisezielen Europas an dritter Stelle, wobei sich der Abstand zur Türkei immer mehr verringert, Kroatien und Polen im europäischen Vergleich jedoch heranrücken.

Für den Sporttourismus ist die Attraktivität des natürlichen Umfeldes wie Wasser oder etwa die Berge von entscheidender Bedeutung und setzt Österreich somit unumstritten auf Platz Nummer eins. Besonders für Wintersportler, Bergsteiger und Mountainbiker ist Österreich das beliebteste Reiseziel Europas.

1.3 1.3 Geschichte Tirols Geschichte Tirols 1.3 1.3 Geschichte Tirols Geschichte Tirols

Um 1860 begann die touristische Nutzung des Alpenraumes und der erste Aufbau der dafür benötigten Infrastruktur. Im Jahre 1862 wurde der österreichische Alpenverein gegründet, wodurch die Erschließung der Berge mit Wanderwegen und Schutzhütten, wie auch die Ausbildung von Bergführern rasch vorangetrieben wurde. 1867 war für Tirol ein historisches Jahr, denn damals fuhr der erste Zug über den Brenner. Seit Eröffnung der wichtigsten Eisenbahnlinien benützten Erholungs-

¹⁰ Vgl., Österreich Werbung (2006), Kunde in 2015, Wien, 31.03.2009

suchende und Reiselustige die billige und relativ bequeme Fahrgelegenheit durch die Alpen.

Als sich 1874 der deutsche und der österreichische Alpenverein vereinigten, ging die Erschließung der Berge durch Wegbauten und Hütten sowie der ersten Standseilbahn, der Mendelbahn, die 1903 in Betrieb genommen wurde immer schneller voran. Der ersten Seilbahn folgte 1906 die Hungerburgbahn und 1908 ging als erste Seilschwebebahn Tirols die Kohlerbahn in Bozen in Betrieb sowie der erste Skilift am Bödele in Dornbirn. 11

1895 wurden in Tirol bereits 322.000 Gäste mit insgesamt 1,8 Millionen Übernachtungen gezählt. Führend im Ausbau des Fremdenverkehrs und seiner Einrichtungen war Deutschsüdtirol. Hier wurden die schönsten und modernsten Hotels errichtet, Service und Komfort hatten einen hohen Standard, verschiedene Attraktionen versprachen zusätzliches Vergnügen für die Gäste. Das erste bekannte Skizentrum Tirols mit internationalem Publikum war Kitzbühel. Nach 1900 folgten St. Anton am Arlberg und weitere Orte, die mit ihrem Schneereichtum um die Gunst der Gäste warben.

War der Alpinismus die eine Seite des Tiroler Tourismus, so waren Sommerfrischen und Bäder die andere. Heilquellen und Badehäuser hatten seit dem Mittelalter für die Tiroler Bevölkerung große Bedeutung. Sie waren auch bei den Städtern und in adeligen Kreisen durchaus beliebt. Erst das Aufkommen des Wintersports machte es einzelnen Orten nördlich des Brenners möglich eine zweite Saison aufzubauen. So wurden im Jahre 1909 811.000 Gäste mit 4,5 Millionen Nächtigungen registriert.

Als erste sogenannte Touristen kamen reiche Engländer zur Erholung in die Alpen nach Tirol. Im 19.Jahrhundert wurden zahlreiche Schwefel- und Eisenbäder, Mineralquellen, Sauerbrunnen und Warmbäder neu erschlossen. Die Ausstattung der Badehäuser wurde verbessert, somit stiegen die Gästezahlen. Die durchschnittliche Verweildauer der Touristen im Jahre 1913 betrug 30 Tage. Bald begann Tirol der bekannteren und in ihrer Erschließung weiter fortgeschrittenen Schweiz auf dem jungen Tourismusmarkt Konkurrenz zu machen.

Verschiedene Initiativen der Kurverwaltung und die Vermehrung des Unterhaltungsangebots durch Kurkapellen, Theater und Sportveranstaltungen ließen die Zahl der Gäste rasch in die Höhe schnellen. Der erste Weltkrieg brachte den Tou-

¹¹ Vgl., Lässer, A. (1989): 100 Jahre Fremdenverkehr in Tirol, Innsbruck

rismus vollständig zum Erliegen, viele Tourismusgemeinden verloren ihre feudale Klientel. Nach dem Ersten Weltkrieg dauerte es acht Jahre, bis der Seilbahnbau in Tirol eine Fortsetzung fand. Die erste Seilbahn Nordtirols nach dem ersten Weltkrieg war die Zugspitzbahn, die am 5. Juli 1926 eröffnet wurde.

Der Tourismus in Tirol begann wieder in den 1920er Jahren, dort trat eine allmähliche Stabilisierung der Wirtschaft durch Bauprojekte wie Straßen, Kraftwerke und Elektrifizierung von Bahnstrecken sowie auch durch die Industrie auf. Der Fremdenverkehr stieg ab 1922 in ganz Tirol wieder rasch an und erreichte bald schon Vorkriegsniveau. Um mit der Schweizer Konkurrenz mithalten zu können, wurden moderne Hotels in Innsbruck, Ehrwald, Kitzbühel und St. Anton sowie neue moderne Seilbahnen errichtet, womit auch die Wintersaison neuen Auftrieb erhielt. Jedoch zur Zeit der Weltwirtschaftskrise im Jahre 1933 gingen die Übernachtungszahlen wieder drastisch zurück. Weltweites Interesse erweckten die Skiweltmeisterschaften des internationalen Skiverband, die 1933 in Innsbruck stattfanden. Der Brenner mit einer Höhe von 1370m ist der niedrigste Alpenübergang und aus diesem Grund ist Tirol eines der wichtigsten am stärksten frequentierten Transitländer für Touristen. Dieser Alpenübergang ist für den Winter- und Sommertourismus gleichermaßen von großer Bedeutung, da viele Gäste auf der Durchreise einzelne Urlaubstage in Tirol verbringen. Der Tourismus in Tirol ist für die Region nicht nur ein Wirtschaftszweig, er hat auch kulturelle und soziale Dimensionen, die für die Entwicklungsmöglichkeiten der Alpen sehr wichtig sind. ¹² Er hat der Region geholfen eine Infrastruktur aufzubauen sowie die Wahrnehmung des Alpenraumes in der Gesellschaft zu fördern.

Nach den Strapazen die der zweite Weltkrieg mit sich brachte liefen ab 1950 die Wiederaufbaumaßnahmen an. Im Januar 1959 erfolgte der erste Spatenstich zur Europabrücke über das Silltal zwischen Patsch und Schönberg. Vier Jahre später war sie vollendet, und im Sommer 1974 konnten Touristen erstmals ganz Tirol ohne Unterbrechung auf einer modernen Autobahn durchfahren. Eine weitere wichtige Funktion im europäischen Verkehrsnetz erfüllt seit 1967 die Felbertauernstraße mit ihrem 5,2 km langen Scheiteltunnel.

Diese Eingriffe waren von starken Steigerungsraten und der Entwicklung des Massentourismus geprägt. Der Wirtschaftsaufschwung, erweiterte Urlaubsansprüche und die zunehmende Mobilität führten zu einer starken Ausweitung des Tourismus.

¹² Vgl., http://www.alpconv.org, 28.02.2009

In den 1960er herrschte der Winter-Massentourismus, der eine monostrukturelle Ausrichtung in Tirol bewirkte.

Heutzutage wiegen sich Sommer- und Wintertourismus nahezu gegeneinander auf. Um den Stand der Sommersaison weiter auszubauen und um ihn zu halten, war eine ständige Erweiterung des Freizeitangebotes vonnöten. Dieses Angebot steigerte sich international von Jahr zu Jahr. Die Wünsche der Touristen waren geheizte Frei- und Hallenbäder, Tennisplätze, Tennishallen, sowie der weitere Ausbau eines dichteren Wanderwegenetzes.

Die wichtigsten Herkunftsländer der Gäste sind nach wie vor Deutschland und Hol-land im Winter sowie im Sommer, aber auch der inländische Tourismus der Österreicher nimmt einen beachtlichen Stellenwert der Einnahmen ein. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Besucher war zur damaligen Zeit 5,7 Tage. Die Zahl der Gästebetten belief sich in Tirol in den sechziger Jahren auf 370.870 Stück, die auf unterschiedliche Weise verteilt waren und noch immer sind, wie beispielsweise in Hotels, Ferienwohnungen, Appartements, Gasthöfe und auch Pensionen und Bauernhöfe. 13

Die Austragung der Olympischen Winterspiele 1964 und 1976 in Innsbruck erzeugte weltweites Interesse. Für den Tiroler Fremdenverkehr hatten diese Skigroßveranstaltungen einen enormen Werbewert. Werbesendungen im Fernsehen von nur annähernd dieser Dauer hätte sich damals niemand leisten können. Die gezielte Werbung für die entsprechenden Regionen bewirkte einen Anstieg der Besucherzahlen. So reisten im Jahre 1963 ca. 2,4 Mio. Touristen mit 15,5 Mio. Nächtigungen nach Tirol, davon waren rund 2 Mio. Ausländer. Bis 1973 verdoppelten sich beide Zahlen. Danach stagnierten die Zuwachsraten, in manchen Jahren gab es sogar einen Rückgang.

Um etwa die gleiche Zeit hielt der Skilanglauf und das Skiwandern Einzug in Tirol. In kürzester Zeit entwickelte sich daraus, nicht zuletzt auf Grund der indirekten Werbung durch die Sportartikelindustrie, ein Langlaufboom. Damit war nun die Gelegenheit gegeben, dass auch jene Orte, die über kein alpines Wintersportgelände verfügten, zu einer zweiten Saison gelangen konnten. In den siebziger Jahren strebte der Tiroler Fremdenverkehr seinen Höhepunkt an. Um 1974 ebbte das Wachstum des österreichischen Fremdenverkehrs drastisch ab, es waren erste Anzeichen einer Stagnation zu verzeichnen. Eine Zeit der Stabili-

^{13 Vgl., o.V. (2008), diverses Prospektmaterial, Reutte}

sierung setzte ein. Die Ausweitung der Bettenzahlen fand ihr Ende, das Streben nach Verbesserung für die Zukunft, in den Bereichen Restaurant und Freizeitangebot nahm. Die weltweite Konkurrenz war zunehmend stärker geworden. Es gab kaum mehr Staaten oder Länder, die sich nicht um Urlaubsgäste bemühten. Der Urlaub im Gebirge lag im Wettbewerb mit dem Urlaub am Meer, hier galt es den Besuchern die Berge besonders schmackhaft zu machen. Somit jagte eine neue Werbestrategie die nächste. Die wichtigsten Aktivitäten waren bis zu Beginn der 1990er Jahre das Wandern, Baden und Skifahren sowie teilweise auch der Städtetourismus. Erst nach dem Einbruch der Nächtigungszahlen Anfang der 1990er Jahre fand eine Diversifizierung des Angebots statt wie z. B. mit Gesundheitstourismus sowie Sporttourismus. ¹⁴ Änderungen im Urlaubsverhalten wie z.B. das stärkere Aufkommen des Kurzurlaubes, verlangten eine immer rascher erfolgende Anpassung des Angebots.

1.4 1.4 Image Österreichs Image Österreichs 1.4 1.4 Image Österreichs Image Österreichs

Österreich ist in den Köpfen der meisten Touristen erstrangig als Wintersportziel verankert. Es gilt als gastfreundlich, sympathisch, mit einer schönen Landschaft, die sich hervorragend für Wintersport und Wandern eignet, in dem man sich sicher fühlen kann und genussvolle Urlaubstage verbringen kann. ¹⁵ Die schmackhafte lokale Küche und die gastfreundlichen Einheimischen überzeugen gleichermaßen wie auch das kulturelle Angebot mit diversen Museen, Klöstern und Kirchen. Der Begriff Image bezeichnet das gefühlsbetonte, subjektiv wahrgenommene Vorstellungsbild eines Landes, einer Region, oder etwa einer Marke etc. Das Image ist die Summe subjektiver Einstellungen, bestehend aus einer Vielzahl subjektiver Einstellungen, Vorstellungen, Erwartungen. In einem Image treffen Informationen sowie Stereotype aufeinander, es bildet sich durch Urteile und auch durch Vorurteile. 16

Das Image hat eine orientierungs- und verhaltenssteuernde Funktion, es engt den Wahrnehmungshorizont ein. Das Image eines Landes oder einer Region ergibt sich aus dessen Entwicklung, den geographischen und klimatischen Gegebenheiten, dem Auftritt, dem Wesen, dem Verhalten gegenüber Außenstehenden. Die Erschei-

¹⁴ Vgl., Forcher, M. (2006): Kleine Geschichte Tirols, 1. Auflage, Innsbruck

¹⁵ Vgl., Österreich Werbung (2005), Studie T-MONA: Teens Twens Winter 2004, 31.03.2009

^{16 Vgl, Althof, W. (2005), Incoming-Tourismus, S. 30, München}