Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit.  2

2.  Theoretische Grundlagen.  3

2.1  Begriff und Funktion der Marke  7

2.2  Charakterisierung der Handelsmarken im Einzelhandel.  10

2.2.1  Funktionen der Handelsmarken  10

2.2.2  Typologisierung der Handelsmarken.  13

2.2.3  Nutzenbringende Einflussgrößen für die Etablierung der  

Handelsmarken   14

2.2.4  Handelsmarkenentwicklung  23

2.3  Einordnung, Klassifikation und Zielgrößen des  

Handelsmarkenmanagements   26

2.4  Profilierung: Definition und Relevanz  30

3.  Handelsmarkenprofilierung  31

3.1  Basismarkenstrategien.  31

3.2  Markenpositionierungsstrategien  35

3.2.1  Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der  

Preis  - Mengen - Strategie  36

3.2.2  Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der  

Imitationsstrategie   40

3.2.3  Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der  

Pr  äferenzstrategie  42

3.3  Ausgewählte Detailstrategien und Konzepte.  45

3.3.1  Handelsmarken als Fair Trade Produkte.  45

3.3.2  Lizenzierungskonzepte für Handelsmarken am  

Beispiel  „Walt Disney“  49

I

3.3.3  Handelsmarken im Bio-Segment.  53

3.4  Der Stellenwert des Betriebstypenmarkenkonzepts für die  

Handelsmarkenprofilierung.   58

3.5  Die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die  

Handelsmarkenprofilierung   64

4.  Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe  

ausgew  ählter Marketinginstrumente  68

4.1  Produktpolitik.  68

4.2  Kontrahierungspolitik.  70

4.3  Präsentationspolitik  71

4.4.  Kommunikationspolitische Maßnahmen am POS  72

5.  Schlussbetrachtung und Ausblick  74

Literaturverzeichnis   76

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels-  

und  Konsumentensicht.  

Abbildung  2: Handelsmarken versus Herstellermarken im Polaritäten-  

profil  aus Kundensicht  

Abbildung  3: Anzahl der Verkaufsstellen von Aldi und Lidl in Europa  

Abbildung  4: Handelsmarkenanteile 2007 in Europa  

Abbildung  5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handels-  

marken  gegenüber Herstellermarken  

Abbildung  6: Verpackungsdesign von Handels- und Herstellermarken  

im  Bereich Kondensmilch für Kaffee  

Abbildung  7: Das TransFair Siegel für den fairen Handel  

Abbildung  8: Produkte der Handelsmarke Disney Magic  

Abbildung  9: Motive und Wertehaltung des Bio-Konsums  

Abbildung  10: Nachhaltige Markenstrategie für den LEH.  

Abbildung  11: Eigenschaftsmerkmale bei Lebensmitteln  

III

Abkürzungsverzeichnis

Aldi Albrecht Discount

A&P attraktiv und preiswert

Aufl. Auflage

bspw. Beispielsweise

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

DIN Deutsches Institut für Normung

DPMA Deutsches Patent und Markenamt

EDEKA

erw. erweiterte

etc. et cetera

FMCG Fast Moving Consumer Goods

f. folgende

ff. fortfolgende

F&E Forschung und Entwicklung

GFK Gesellschaft für Konsumforschung

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

i. d. R. in der Regel

Jg. Jahrgang

LEH Lebensmitteleinzelhandel

Nr. Nummer

IV

o. T. ohne Titel

o. V. ohne Verfasser

POS Point of Sale

REWE

S. Seite

Sog. so genannt

überarb. überarbeitete

u. a. unter anderem

usw. und so weiter

vgl. vergleich

WWW World Wide Web

Qm Quadratmeter

z. B. zum Beispiel

z. T. zum Teil

V

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Handelsmarken haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Entscheidend dafür ist der meist hohe Preisabstand gegenüber den teuren Herstellermarkenprodukten. Diese Tatsache ist schon seit Längerem bekannt. Es ist jedoch zu beobachten, dass führende Handelsbetriebe, wie z. B. EDEKA oder die Rewe Group, immer stärker und zielorientierter ihre Marketingfunktion wahrnehmen, um die betriebseigenen Handelsmarken am POS zu profilieren.

Die Handelsmarken im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind ein wichtiges Instrument, um die heutzutage anspruchsvollen Kunden an die eigene Einkaufsstätte zu binden. Dabei spielen die Auswahl, die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis der Produkte eine wichtige Rolle für den Konsumenten.

In der Vergangenheit waren die Handelsmarken (auch No Names, Generics oder Private Labels genannt) insbesondere vor dem Hintergrund steigender Lebensmittelpreise (z. B. Inflation und Euro-Umstellung) im unteren Preis- und Qualitätssegment am POS angesiedelt. Eine Profilierung über den Preis war meist die einzige Möglichkeit, die Handelsmarken am Zielmarkt Erfolg versprechend zu vermarkten. Die Handelsmarken waren in Deutschland vorzugsweise im Preiseinstiegsbereich und im Sortiment der Discounter positioniert und durchschnittlich 40 % günstiger als die bekannte Herstellermarken.

Gegenwärtig ist jedoch ein Trend dahingehend zu erkennen, dass die Handelsbetriebe in Deutschland ihre Eigenmarken im oberen Qualitätssegment profilieren wollen und neben dem Preisversprechen auch das Qualitätsversprechen dem Verbraucher in Werbekampagnen kommunizieren. Aufgrund des Ziels der Handelsbetriebe, höhere Umsatzrenditen zu erwirtschaften, kommt der Bedeutung der Premium-Handelsmarken eine wichtige Rolle zu. Hier steht die Positionierung in den höheren Preisseg-

menten, also im näheren Umfeld der Herstellermarken, im Vordergrund der Betrachtung.

Um bekannte und führende Markenhersteller in Bedrängnis zu bringen, ist es jedoch essentiell wichtig, über ausgereifte Kenntnisse im Bereich des Markenmanagements im Handel zu verfügen und diese in die Praxis umzusetzen. Die Konzeption des Werbeauftritts, die Form und die Verpackung der Handelsmarke sind dabei nur einige Aufgabenbereiche, die das Handelsmarkenmanagement professionell verwirklichen muss, um sich gegenüber den Konkurrenzprodukten zu differenzieren und die Eigenmarken klar und deutlich zu positionieren. Eine Nichtvergleichbarkeit der Handelsmarken durch betriebsinterne innovative Konzepte wird von den verschiedenen Handelsbetrieben, wie EDEKA oder Real, angestrebt. Darüber hinaus bieten die Handelsbetriebe der Nicht-Discounter (z. B. die Supermärkte) die Eigenmarken im Sortiment in allen Preisklassen an, um die Konkurrenzfähigkeit gegenüber den Discountern (Aldi&Co) zu verbessern.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

In der einschlägigen Literatur wird innerhalb des Handelsmarketings der Themenbereich der Handelsmarkenprofilierung überwiegend peripher be-handelt. Aus diesem Grund soll es Zielsetzung dieser Arbeit sein, das Phänomen der Profilierung von Handelsmarken näher zu betrachten und zu analysieren.

Der Schwerpunkt wird dabei auf die Erarbeitung von Strategien und Handlungsempfehlungen zur Handelsmarkenprofilierung gelegt. Der Haupt-grund dafür ist darin zu sehen, dass die Händler im stationären Einzel-handel gleich mehrfach von Eigenmarken profitieren. Höhere Margen, ein verbessertes Image des Betriebstyps und eine stärkere Kundenbindung sind nur einige der Determinanten, die durch höherwertige Markenkonzepte im Handel erreicht werden können.

Der Aufbau der Arbeit strukturiert sich in fünf Kapitel. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen behandelt, die das Konstrukt der Marke und der Handelsmarke näher erläutern sollen. Dabei wird u. a. die Funktion

2

der Handelsmarke für den Handel thematisiert und des Weiteren beschrieben, welche Ausprägungsformen die Handelsmarken im LEH haben. Anschließend werden in Kapitel 3 die grundlegenden Strategien für die Handelsmarkenprofilierung erörtert und ausgewählte Detailstrategien und Konzepte vorgestellt, die dazu beitragen können, die Handelsmarke im LEH zu profilieren. Darüber hinaus wird der Stellenwert des Betriebstypenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung herausgearbeitet und schlussendlich analysiert, welche Bedeutung dem Konsumentenvertrauen bei der Profilierung einer Handelsmarke zukommt. Der Einfluss ausgewählter Marketinginstrumente auf den Erfolg einer Premium-Handelsmarke wird in Kapitel 4 dargestellt. Das Kapitel 5 dieser Arbeit schließt mit einem Resümee und einem Ausblick ab.

2. Theoretische Grundlagen

Der Begriff des Handels wird in der Literatur unterschiedlich definiert und beschrieben. Der Handel wird in einem umfassenden Sinn als der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Geld oder Ware verstanden. Grundsätzlich kann man zwischen dem Handel im funktionellen und dem Handel im institutionellen Sinn unterscheiden. ¹ Die Bedeutung des funktionellen Handels ist: „ [Der] Handel im engeren Sinne oder Warenhandel ist der Austausch von Waren zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“ 2

Im Gegensatz dazu bezieht sich der Handel im institutionellen Sinn auf die Handelsbetriebe, deren Hauptgeschäftstätigkeit darin besteht, Handel zu betreiben: „In den amtlichen Statistiken wird eine Unternehmung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder mehreren sonstigen Tätigkeiten.“ ³ Demnach bildet der institutionelle Handel den Wirtschaftssektor der Handelsbetriebe. Diese zeichnen sich dadurch aus,

¹ Vgl. HAGEDORN-MÜLLER (2005), S. 2.

² TIETZ (1993), S. 4.

³ AUSSCHUSS FÜR BEGRIFFSDEFINITIONEN AUS DER HANDELS- UND ABSATZWIRTSCHAFT S. 27 f.

3

dass sie i. d. R. Güter beschaffen und unverarbeitet an Abnehmer absetzen. 4

Die Handelsbetriebe können in Form des Großhandels oder in Form des Einzelhandels als Absatzmittler auftreten. Sie sind grundsätzlich auf eigenen Namen und eigene Rechnung tätig und in der Absatzkette zwischen Hersteller und Endverbraucher angesiedelt. ⁵ Händler treten in der Absatzkette jedoch dann nicht auf, wenn sich der Hersteller für einen direkten Vertrieb entscheidet und die Aufgaben der Distribution und des Verkaufs seiner Waren eigenständig übernimmt. Die Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Vertriebs sollen an dieser Stelle nicht weiter erörtert werden; diese werden im Rahmen des operativen Marketing-Managements ausführlich einer Untersuchung unterzogen.

Charakteristisch für den Großhandel ist, dass dieser Waren und Dienstleistungen zum Weiterverkauf oder zur Nutzung in Betrieben bzw. anderen Institutionen anbietet. Der Abschluss eines Kontrakts, bezogen auf Waren und Dienstleistungen, wird nicht mit privaten Haushalten eingegangen (B2B - Handel). 6

Da es in dieser Arbeit darum geht, Handelsmarken gegenüber den privaten Haushalten (Konsumenten) zu profilieren, hat der Großhandel für die folgenden Ausführungen keine Bedeutung. Des Weiteren wird der Außen-handel an dieser Stelle ausgeblendet. Der Fokus der Arbeit wird auf den Einzelhandel gerichtet.

Kennzeichnend für den Einzelhandel ist, dass in diesem Bereich Transaktionen getätigt werden, bei denen die Marktteilnehmer Waren und Dienstleistungen an private Haushalte absetzen (B2C - Handel). ⁷ Dabei können verschiedene Typen des Einzelhandels unterschieden werden. Zu nennen wären an dieser Stelle z. B. der stationäre, ambulante und der Versand-handel. Bei dem stationären Einzelhandel sucht der potenzielle Käufer

⁴ Vgl. LIEBMANN/ZENTES/ SWOBODA (2008), S. 3.

⁵ Vgl. LIEBMANN/ZENTES/ SWOBODA (2008), S. 5.

⁶ Vgl. TIETZ (1993), S. 26.

⁷ Vgl. TIETZ (1993), S. 27.

4

einen festen Standort (POS) auf, um ggf. Einkäufe zu tätigen. Es gilt das Holprinzip, d. h. der Käufer übernimmt den Warentransport selbstständig. ⁸ Hier ist der klassische Lebensmitteleinzelhandel einzuordnen.

Beim ambulanten Handel finden Haustürgeschäfte statt, d. h., dass der Anbieter von Waren den Kunden aufsucht. In diesem Fall gilt das Bringprinzip und es findet ein intensiver Kontakt zwischen den Marktteilnehmern statt. Davon zu trennen ist der Versandhandel. Hier findet der Kauf auf Distanz statt, wobei üblicherweise verschiedene Medien, wie das Internet oder das Telefon, zum Einsatz kommen, um Verträge abzuschließen. Grundsätzlich werden beim Versandhandel die Waren zum Kunden geliefert. 9

Die Funktionen, die der Handel als eigenständiger Wirtschaftssektor im Wirtschaftssystem übernimmt, sind vielfältig. Er stellt ein wichtiges Bindeglied in der Absatzkette zwischen den Produzenten und Konsumenten dar. Der Handel: […] „produziert Märkte und zwar keine abstrakten, sondern ganz konkrete Orte des Güteraustausches.“ ¹⁰ Grundsätzlich übernimmt der Handel dabei eine Dienstleistungsfunktion. Diese kann unterteilt werden in eine Raumüberbrückungsfunktion (Transport in die Nähe des Kunden), eine Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung), eine Qualitätsfunktion (Anpassung des Sortiments an die Kundenwünsche), Quantitätsfunktion (Angebot von Waren in kundengerechte Mengen), eine Risikofunktion (Händler wird Eigentümer von Waren und übernimmt das Absatzrisiko für die Hersteller und gleichzeitig das Beschaffungsrisiko für den Kunden) und eine Marketing/Werbefunktion. ¹¹ Dabei kommt der Letzteren eine immer größer werdende Bedeutung zu.

Führende Handelsbetriebe, wie z. B. EDEKA oder die Rewe Group, nehmen immer stärker und bewusster ihre Marketingfunktion wahr, um ihre Abhängigkeit von großen Markenhersteller zu minimieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den Discountern, wie beispielsweise Aldi

⁸ Vgl. TURBAN (2008), S. 4.

⁹ Vgl. TURBAN (2008), S. 5 f.

¹⁰ SCHENK (2007), S. 16.

¹¹ Vgl. OEHME (2001), S. 11 f.

5

oder Lidl, zu sichern. Aber auch der Lidl Konzern versucht, sich in einer aktuellen Fernsehwerbekampagne von den Wettbewerbern im Lebensmit-teleinzelhandel abzugrenzen. Diese Thematik wird im Kapitel 4. dieser Arbeit, in dem verschiedene Marketinginstrumente analysiert werden, wieder aufgegriffen.

Während in den 1950er Jahren der Handel aus Herstellersicht lediglich als „ Distributionsinstrument “ betrachtet wurde, mit der Aufgabe, die Belange der Hersteller zu erfüllen, hat sich diese Sichtweise in den letzten dreißig Jahren grundlegend geändert. ¹² Die Verhandlungsmacht des Handels hat sich besonders wegen der zu beobachtenden Konzentrationstendenzen und der damit einhergehenden Machtstellung gegenüber den Herstellern grundlegend verändert. Dabei nimmt der Wirtschaftssektor des Handels eine „ Gate-keeper“-Position ein, weil er die Angebote der Hersteller an die Konsumenten vorselektiert und darüber entscheidet, welche Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. 13

„Für die Industrie ist der Handel zu einem Engpassfaktor beim Warenabsatz geworden, weil dem riesigen Produktangebot eine nur begrenzte Regalfläche zur Verfügung steht. So listet der Handel nur die Hersteller, beziehungsweise Herstellerprodukte, die seinen spezifischen Interessen am ehesten entsprechen.“ 14

Der Einfluss der verschiedenen Handelsunternehmen auf diese Fremdmarken ist darüber hinaus stark eingeschränkt. Die inhaltliche Ausgestaltung der Produkte von dem Markenaufbau bis hin zur Markenpflege liegt beim Produzenten. Dieser entscheidet autonom darüber, wie die einzelnen Marken geführt werden und welche strategischen und operativen Entscheidungen im Rahmen der Markenführung getroffen werden müssen. Sind die Handelsbetriebe jedoch bereit, die genannten Aufgaben selbstständig zu übernehmen, können sie eigene Handelsmarken aufbauen und in ihren Einkaufsstätten anbieten und absetzen. Die Prämissen für den Markenerfolg sind die qualitativen und die quantitativen Kapazitäten die

¹² Vgl. OEHME (2001), S. 21.

¹³ Vgl. ebd., S. 25.

¹⁴ WIRTSCHAFTSLEXIKON24.NET (2009a), o. S.

6

sich in den verschiedenen Handelsmarkenstrategien widerspiegeln. ¹⁵ Einerlei, ob EDEKA, Metro, Aldi, Lidl oder die Rewe Gruppe, alle großen Handelsbetriebe in Deutschland bieten Handelsmarken in ihrem Sortiment an. Aus diesem Grund tritt eine Vielzahl von Handelsunternehmen am Markt nicht nur als Dienstleistungsanbieter auf, sondern auch als Anbieter von Waren und Produkten.

2.1 Begriff und Funktion der Marke

In der einschlägigen Literatur und auch in der üblichen Praxis wird der Terminus Marke (Brand) auf unterschiedliche Weise angewendet. Häufig werden Synonyme, wie z. B. der Markenartikel, die Markenware, das Warenzeichen, genutzt, um das Phänomen der Marke zu erklären. ¹⁶ Eine allgemeingültige Begriffsbestimmung existiert nicht, aber es herrscht Einigkeit darüber, dass die Markierung ein notwendiges Merkmal einer Marke darstellt. ¹⁷ Außerdem ist die Differenzierung, vorgenommen durch die relevanten Wettbewerber, ein wichtiges Attribut der Marke. Der Gesetzgeber erläutert im § 3 (1) den Begriff der Marke wie folgt:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ 18

Diese Definition beschränkt sich auf die technischen Eigenschaften der Marke; keine Berücksichtigung findet der subjektiv wahrgenommene Nutzen, den die Marke für den Konsumenten stiften kann. Die Marke wird als formales Konstrukt angesehen, das lediglich aus Zeichen besteht. Der Einfluss der Marke auf das Kundenverhalten wird völlig ausgeblendet. Aus diesem Grund soll der Markenbegriff nach MEFFERT/BURMANN/KOERS zur Anwendung kommen:

Eine Marke ist: […] „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel ge-

¹⁵ TACCONSULTING (2008), S. 15.

¹⁶ BRUHN ( 2001), S. 14 ff.

¹⁷ BRAUER ( 1996), S. 14.

¹⁸ NOMOS TEXTE (2002/2003), S. 6 .

7

genüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ 19

Demnach weist die Marke ein Nutzenbündel aus materiellen (physischfunktionalen) und immateriellen (symbolischen) Bestandteilen auf. ²⁰ „ Eine starke Marke bietet dem Nachfrager ein „Mehr“ als die reine Produktleistung, d.h. eine Zusatzleistung bzw. einen sog. „added value“.“ ²¹ Dieser Tatbestand kann der ausschlaggebende Grund dafür sein, dass sich der Konsument im Kaufentscheidungsprozess für eine solche Marke entscheidet und alternative Angebote ausschlägt. Der Marke kommen dabei verschiedene Funktionen zu, die für den Verbraucher eine wichtige Rolle spielen können:

Prestigefunktion: Marken können dazu beitragen, das Profil des Konsumenten zu unterstreichen, ihm eine Selbstdarstellung zu ermöglichen und letztendlich die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe zu suggerieren. 22

Entlastungsfunktion: Marken bieten dem Verbraucher eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von bestimmten Leistungen. Die Informations- und Suchkosten bei der Auswahl einer Marke können reduziert werden, weil die Marke den potenziellen Nutzer über bestimmte Produkteigenschaften informiert und somit Markttransparenz schafft. 23

Vertrauensfunktion: Marken können ggf. dazu beisteuern, die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs zu minimieren, weil die Marke als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität steht. Die Qualitätsvermutung hinsichtlich einer bestimmten Marke kann dazu beitragen, kognitive Dissonanzen beim Konsumenten abzubauen. Im Kapitel 2.5 wird detailliert auf die Bedeutung des Vertrauens im Kaufentscheidungsprozess eingegangen.

¹⁹ BURMMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 7.

²⁰ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 358.

²¹ MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2008), S. 349.

²² Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 12.

²³ Vgl. ebd., S. 11.

8

Außerdem bieten starke Marken, wie z. B. Coca Cola, für die Anbieter verschiedene Vorteile. Starke Marken können im erheblichen Maße zur Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen gegenüber den Wettbewerbern beitragen, Präferenzen für das eigene Leistungsangebot des Unternehmens schaffen und die Wettbewerbsposition innerhalb einer bestimmten Branche festigen. Marken, die emotionalisieren und den Verbraucher zu Wiederholungskäufen anregen (Markentreue), können die Kundenbindung an das jeweilige Unternehmen erhöhen und auf diese Weise den Absatzerfolg langfristig sichern. ²⁴ In diesem Zusammenhang ist der preispolitische Spielraum (Zahlung einer Preisprämie), der über eine Marke für das Unternehmen erzielt werden kann, besonders wichtig. „Je besser es gelingt, eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als „etwas Einzigartiges“ darzustellen, desto größer ist der Spielraum.“ ²⁵ Dieser Spielraum kann dabei einen entscheidenden Einfluss auf die Umsatz- und Gewinnentwicklung einer Unternehmung nehmen.

Im Folgenden soll der Begriff der Handelsmarke erklärt werden und wie sie sich von den klassischen Herstellermarken (z. B. Langnese, Red Bull, Milka, Haribo) abgrenzt. Handelsmarken, auch als Eigenmarken des Handels bezeichnet, sind Produkte: „[…] deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsbetriebes befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.“ ²⁶ Auf Grund dieser Definition können Hersteller- und Handelsmarken danach unterschieden werden, welche Marke sich im Eigentum (gewerbliches Schutzrecht) der Institution befindet. Außerdem unterscheiden sich die beiden Ausgestaltungsformen der Marke dahingehend, dass Handelsmarken an die jeweiligen Betriebsstätten der Inhaber räumlich gebunden sind, wohingegen bei Herstellermarken diese Einschränkungen nicht bestehen. Deshalb kann z. B. die Handelsmarke „Mibell“ von EDEKA vom Verbraucher nur in EDEKA-Filialen nachgefragt werden, bekannte Herstellermarken, wie Langnese

²⁴ Vgl. ESCH (2007), S. 24.

²⁵ BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 15.

²⁶ DUMKE (1996), S. 16.

9

oder Müller-Milch, dagegen in allen großen Nicht-Discounter Betriebsstätten.

Inwieweit die Handelsmarke im Gegensatz zur Herstellermarke den Status einer „echten“ Marke innehat, wird in der Literatur und Praxis kontrovers diskutiert. Die Argumente, dass Handelsmarken keine Markenartikel darstellen, weil sie nicht beworben werden, eine mindere Qualität als Herstellermarken aufweisen, das Produkt- und das Verpackungsdesign einfach und schlicht gestaltet sind und Handelsmarken über eine geringere Markenbekanntheit als Herstellermarken verfügen, können nicht herangezogen werden. ²⁷ Eine Vielzahl von Eigenmarken wird in der Prospektwerbung, Fernsehwerbung oder im Radio intensiv beworben. Der Erfolg der Handelsmarken im stationären Handel spricht für eine angemessene Qualität dieser Produkte und lässt darauf schließen, dass Handelsmarken beim Verbraucher durchaus bekannt sind. Außerdem konstatiert der deutsche Markenverband, dass Eigenmarken des Handels in Bezug auf die Verpackungsgestaltung und Darbietung immer enger an Herstellermarken angelehnt sind und sich mitunter immer schwieriger unterscheiden. 28

In welchem Maße die verschiedenen Ausprägungsformen der Handelsmarke (Gattungsmarke, klassische Handelsmarke, Premium-Handelsmarke) das Merkmal der Individualität erfüllen und sich auf diese Weise von Konkurrenzprodukten differenzieren, wird unter Kapitel 3.2 analysiert.

2.2 Charakterisierung der Handelsmarken im Einzelhandel

2.2.1 Funktionen der Handelsmarken

Die Handelsmarken erfüllen für die verschiedenen Marktteilnehmer (Konsumenten, Hersteller, Handel) unterschiedliche Funktionen. Dabei kommt dem Hersteller eine besondere Bedeutung zu. Er kann am Zielmarkt als ausschließlicher Produzent von Handelsmarken auftreten, seine Geschäftstätigkeit auf Handelsmarken und klassische Markenartikel ausrichten oder sich dafür entscheiden, ausschließlich Markenartikel zu produzie-

²⁷ JABRI(2005), S. 25 ff.

²⁸ Vgl. MARKENVERBAND (2009), o. S.

10

ren. Diese Entscheidungstatbestände sind von strategischer Bedeutung und müssen von jedem Herstellerbetrieb im Rahmen seiner Markenstrategien individuell festgelegt werden. ²⁹ „Viele Markenartikler machen um das Geschäft mit Handelsmarken noch immer einen großen Bogen. Vor allem namhafte Hersteller wie Procter&Gamble befürchten eine Kannibalisierung ihrer starken Marken.“ 30

Die nachstehende Abbildung ermöglicht einen Überblick über die Funktionen der Handelsmarken aus der Sicht der Hersteller, des Handels und der Konsumenten:

Abbildung 1: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und

In diesem Zusammenhang beschreiben AHLERT und KENNING vier grundlegende Funktionen, die Handelsmarken erfüllen müssen, wenn das Handelsmarketing der Handelsbetriebe professionell betrieben werden soll. Ziel ist es dabei, das Profil der Unternehmung zu stärken und die Einkaufsstättentreue der Kunden zu sichern, zu festigen und zu erhöhen:

²⁹ Vgl. MATTMÜLLER/TUNDER (2004), S. 225.

³⁰ GERSZKE/RICKERT/WELLHÖFER (2007), S. 36.

11

Preis-Leistungsfunktion: Die Ansprache von Zielgruppen, die beim Kauf von Fast-Moving-Consumer-Goods auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis Wert legen und deren Kaufkraft geringer ist als die anderer Zielgruppen. 31

Sortimentsfunktion: Die Handelsmarken können Sortimentslücken schließen und darüber hinaus dazu eingesetzt werden, eine breite Angebotsstruktur in der Einkaufsstätte zu gewährleisten. 32

Profilierungsfunktion: Diese Funktion steht im direkten Zusammenhang mit der Sortiments- und Preis-Leistungsfunktion. Der Aufbau einer starken Handelsmarke trägt dazu bei, dass sich der Handelsbetrieb signifikant von den Wettbewerbern differenziert, weil die Handelsmarke ausschließlich in den Einkaufsstätten des anbietenden Händlers nachgefragt und erworben werden kann. 33

Bindungsfunktion: Die Handelsmarken können dazu beitragen, dass die Unternehmung eine emotionale Bindung zum Kunden aufbauen kann. Ist dieser bereit, Wiederholungskäufe zu tätigen, ist er an den Händler gebunden. 34

Gelingt es Handelsbetrieben wie EDEKA oder auch der Rewe Group, dass ihre Handelsmarken im Sortiment die oben genannten Funktionen erfüllen, können sie das damit verbundene primäre Ziel der nachhaltigen Verbesserung der Ertragssituation des Unternehmens erreichen. Die Zielgrößen stellen dabei die Umsatzrendite und den daraus resultierende Gewinn dar. 35

In Kapitel 3.3 wird detailliert ausgeführt, welche Strategien Handelsbetriebe einsetzen können, um ihrer Privat Labels am Markt zu profilieren mit

³¹ Vgl. AHLERT/KENNING (2007), S. 149.

³² Vgl. ebenda.

³³ Vgl. AHLERT/KENNING (2007), S. 149.

³⁴ Vgl. ebenda.

³⁵ Vgl. MATTMÜLLER/TUNDER (2004), S. 224.

12

der Absicht, Kunden an das Unternehmen zu binden und den daraus resultierenden Absatz zu steigern.

2.2.2 Typologisierung der Handelsmarken

Die Handelsmarken können grundsätzlich in drei verschiedene Positionsebenen aufgeteilt werden. Dabei spielen die Preis- und die Qualitätsdimension eine entscheidende Rolle. Es können Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken differenziert werden. 36

(1) Gattungsmarken

Die Gattungsmarken, auch Generics, No Name oder Weiße Ware bezeichnet, können als solche Produkte klassifiziert werden, die den Grundbedürfnissen eines Individuums im täglichen Leben entsprechen. Die Qualität dieser Produkte ist mit Absicht geringer im Vergleich zu der führender Hersteller und somit erfüllen sie in dieser Hinsicht lediglich die Mindestan-forderungen. Die eigentliche Kaufmotivation ist der niedrige Preis. Der typische Konsument ist der preisbewusste Verbraucher. In Bezug auf die Mikroökonomie kann das Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ ³⁷ zugrunde gelegt werden. Die auf das Kaufverhalten eingehenden Stimuli stellen dabei lediglich der Preis und das verfügbare Einkommen dar. ³⁸ Bei den Gattungsmarken handelt es sich z. B. um die „Ja!“ Produkte von Rewe, die „Sparsamen“ von Spar oder „A&P“ von Tengelmann. ³⁹ Charakteristisch hierfür sind Grundnahrungslebensmittel, wie Mehl, Zucker, Salz oder Milch.

(2) Klassische Handelsmarken

Der grundsätzliche Positionierungsansatz ist die Imitation der Markenprodukte. Dabei ist die Qualität oft durchaus vergleichbar mit der von führenden Markenherstellern. Im Vergleich zu den Markenartikeln können die

³⁶ Vgl. MATTMÜLLER/TUNDER (2004), S. 229.

³⁷ Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen. Der „homo oeconomics“ wird lediglich über den Preis der Produkte stimuliert. Dabei stellt das verfügbare Einkommen den begrenzten Faktor bei einer Kaufentscheidung dar.

³⁸ Vgl. MATTMÜLLER/TUNDER (2004), S. 230.

³⁹ Vgl. AHLERT/KENNING (2007), S. 155.

13