Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  3

2  Theoretisches Fundament.  4

2.1  Das Generic Concept und der Ansatz des integrativen Marketings als Basis  

des  Konzeptes des internen Marketings.  4

2.2  Der Begriff des internen Marketing’, grundlegende Zielsetzungen dieses  

Ansatzes  und Implikationen.  5

3  Die Marke - Basisüberlegungen  7

3.1  Die Marke - Definition  7

3.2  Markenpolitik und Corporate Identity.  8

4  Der Einfluss der Marke auf unternehmensinterne Bereiche.  10

4.1  Allgemeine Bedeutung der Marke bzw. der Markierung für das  

Unternehmen.   10

4.2  Die Marke als Instrument und Determinante des internen Marketing oder  

Markenf  ührung und Personalmanagement als wechselseitige Einflussgrößen  12

4.3  Die Bedeutung der Marke im subsystemorientierten internen Marketing  13

4.4  Der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikator  14

4.5  Implikationen  14

5  Besonderheiten der Bedeutung von Marken im Personalmanagement  bei

Dienstleistungsunternehmen   16

6  Fazit: Vorteile einer in den gesamtunternehmerischen Kontext integrierten  

Markenf  ührung  18

Literaturverzeichnis   19

2

1 Einleitung

„Die Zukunft gehört den Unternehmen, die die Bedeutung und Identität ihrer Marke kennen und diese in die ganze unternehmerische Organisation einfließen lassen.“ ¹ Auf diese Weise lässt sich kurz, aber treffend das Einflusspotential einer Marke auf die anbietende Unternehmung umreißen.

Doch die durch verschärfte Wettbewerbssituationen zur zentralen Zielgröße avancierte Kundenorientierung bedeutet auch eine radikale Erweiterung marketingstrategischer Aktivitäten auf interne Zielgruppen. Im Sinne der Bindung hochqualifizierten, motivierten, und vor allem kundenorientierten Personals wird das sog. interne Marketing zur übergeordneten Erfolgsgröße. 2

Ziel folgender Arbeit stellt eine Analyse der Bedeutung von Marken für ein Unternehmen, respektive für den Bereich des sog. ‚internen Marketing’ dar.

Den theoretischen Unterbau bilden definitorische Grundlagen zu den Themen „Marke“ bzw. „Markenpolitik“ und „internes Marketing“, wie auch „integratives Marketingverständnis“.

Auf diesem Fundament aufbauend soll im folgenden der Einfluss von Marken, die heutzutage angesichts vermehrter Marktsättigung als genereller Erfolgsfaktor immer mehr an Bedeutung gewinnen, ³ speziell auf den unternehmensinternen Bereich beleuchtet werden.

Anzumerken ist, dass eine stringente und klare Trennung der Gliederungspunkte voneinander an einigen Stellen schwer zu realisieren war, da die unterschiedlichen Teilbereiche thematisch in einem engen logisch-verknüpften Zusammenhang stehen.

¹ Lehmann, Willy; Schweiger, Günter (1996): Römerquelle - Elemente konsequenter Markenführung, in:

Markterfolg mit Marken, hrsg. v. Dichtl, Erwin; Eggers, Walter, München 1996, S. 82

² Vgl. Stauss, Bernd; Hoffmann, Frank (1999): Business Television als Instrument der

Mitarbeiterkommunikation, in: Internes Marketing: Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung:

Grundlagen - Implementierung - Praxisbeispiele, hrsg. v. Bruhn, Manfred, 2., überarb. und erw. Aufl.,

Wiesbaden 1999

³ Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas (1994): Messung des Markenwertes, in: Thexis, 460, Jg. 11,

5/1994, S. 212

3

2 Theoretisches Fundament

2.1 Das Generic Concept und der Ansatz des integrativen Marketings als Basis des Konzeptes des internen Marketings

Das Konzept des „internen Marketing“ fußt auf dem Ansatz des „Generic Concept of Marketing“. Das „Generic Concept of Marketing“ geht zurück auf Kotler, der dies „als integrierendes Konzept für ein institutionell übergreifendes Marketingverständnis“ ⁴ vorschlug. Dieses Konzept bewerkstelligt die marketingwissenschaftliche Integration der „planmäßigen Gestaltung aller Austauschprozesse zwischen kommerziellen oder nicht-kommerziellen Organisationen mit ihren externen Märkten oder

Koalitionsgruppen“. ⁵ Gleichzeitig aber wird der Fokus auch auf organisationsinterne Austauschprozesse gesetzt. 6

Das Generic Marketing impliziert für das Marketing somit eine Schlüsselrolle in der Gestaltung zwischenmenschlicher und gesellschaftlicher Abläufe und bedeutet eine Abkehr von der bloßen Absatzwirtschaftsbezogenheit. 7

Die fortschreitende Bedeutung dieses systeminternen Marketingaspektes impliziert auch die Notwendigkeit einer Corporate Identity, d.h. die innerbetriebliche Identitätsgestaltung und die Vermittlung dieser Identität nach außen müssen Hand in Hand gehen, ebenso müssen interne wie externe Kommunikationsmaßnahmen strategisch integriert werden. 8

Im Rahmen der anzustrebenden unternehmensinternen Prozessorientierung, d.h. um Qualität, Produktivität und Kundenzufriedenheit zu verbessern, werden alle innerorganisationalen Tätigkeiten als miteinander abhängig verknüpft angesehen und das Mitarbeiterpotential wird zur grundlegenden Komponente.

⁴ Stauss, Bernd; Schulze, Henning (1990): Internes Marketing, in: Marketing ZFP, 12. Jg., 3/1990, S. 149

⁵ Vgl. ebd., S. 149

⁶ Vgl. ebd., S. 149

⁷ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans (1994): Marketing, 17. neu bearb. Aufl., Berlin 1994,

S. 25

⁸ Vgl. Stauss, Bernd; Schulze, Henning (1990), S. 149

4

Dieses integrierte Marketingverständnis als marktorientierte Unternehmensführung beinhaltet drei primäre Bestandteile: Marketing repräsentiert eine Denkhaltung aller Mitarbeiter gegenüber allen externen wie auch internen Zielgruppen und sollte in allen Bereichen und Abteilungen bzw. deren Aktivitäten umgesetzt werden (Marketing als Mehrfach-(Multi)Funktion); außerdem impliziert ein integriertes Marketingverständnis eine Integrations- und Koordinationsfunktion des Marketing, d.h. idealerweise erleben alle relevanten Zielgruppen ein ganzheitliches Marketing. So bewirkt integriertes Marketing ein konsistentes Erscheinungsbild der Unternehmung nach innen wie auch nach außen und bildet somit die Grundfesten einer stabilen, dauerhaften Wettbewerbsposition. 9

Als Resultat ergibt sich ein „bereichsübergreifende Zusammenspiel aller Kräfte im Unternehmen (...)“, das „die Basis für eine konstante Markenführung bildet“ ¹⁰ .

2.2 Der Begriff des ‚internen Marketing’, grundlegende Zielsetzungen dieses

Ansatzes und Implikationen

Bernd Stauss definiert internes Marketing als „die Übertragung des herkömmlichen auf externe unternehmerische Zielgruppen bezogenen Marketing-Konzepts auf die Gestaltung unternehmensinterner Austauschbeziehungen“ ¹¹ . Des weiteren spezifiziert wird das interne Marketing in dieser Arbeit als „Methode zur innerbetrieblichen Implementierung einer im Hinblick auf externe Märkte konzipierten Marketingstrategie“, d.h. „interne Steuerung zu absatzmarktorientierten Zwecken“. 12

Das interne Marketing ist somit Resultat des Marketinganspruches, „ein marktorientiertes Konzept der Unternehmensführung zu sein, da es die interne Grundlage für die Realisierung auf den Absatzmarkt bezogener Handlungskonzepte schafft“ ¹³ .

⁹ Vgl. Meyer, Anton (1994): Abschied vom Marketing-Mix und Ressortdenken, Teil 1, in: absatzwirtschaft, 9/94,

S. 94 - 98

¹⁰ Lehmann, Willy; Schweiger, Günter (1996), S. 82

¹¹ Stauss, Bernd (1995): Internes Marketing, in: Handwörterbuch des Marketing, hrsg. v. Tietz, Bruno, 2. überarb. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1046

¹² Vgl. ebd., S. 1046

¹³ Diller, Hermann (1994): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München 1992, S. 479

5

Es muss allerdings in diesem Zusammenhang betont werden, dass „nicht die Mitarbeiterbedürfnisse, sondern die Kundenbedürfnisse den primären

Orientierungspunkt der personalbezogenen Überlegungen“ ¹⁴ darstellen. Natürlich ist diesbezüglich auch zu berücksichtigen, dass gerade zufriedene Mitarbeiter zu Bestleistungen im Sinne der Kundenwünsche fähig sind. Internes Marketing ist somit „funktionsübergreifender Bestandteil einer marktorientierten

Unternehmensführung“ ¹⁵ , und bedeutet die „Anwerbung, Schulung und Motivation fähiger Mitarbeiter, die im Dienst am Kunden ihr Bestes geben“ ¹⁶ . Die Mitarbeiterorientierung und -zufriedenheit stellen somit die zentrale Zielgröße dar, da sie die Grundvoraussetzung für Kundenzufriedenheit bilden. ¹⁷ Es muss demnach „Kunden- und Mitarbeiterorientierung gleichzeitig erfolgen“ ¹⁸ .

Die Grundvoraussetzung für erfolgreiches externes Marketing ist somit das interne Marketing, ¹⁹ das - kurz umrissen - das Ziel verfolgt, unternehmensinterne Prozesse wie auch das grundlegende Mitarbeiterverhalten marktorientiert zu gestalten ²⁰ .

Subsumierend betrachtet verstehen wir unter dem internen Marketing „die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizienter erreicht werden“ ²¹ .

Dieser Ansatz impliziert demnach auch die Entwicklung und Verankerung einer marktorientierten Unternehmenskultur, die ihrerseits definiert wird als die „Gesamtheit der tradierten, wandelbaren, zeitspezifischen, jedoch über Symbole erfahrbaren und erlernbaren, Wertvorstellungen, Denkhaltungen und Normen, die das Verhalten von Mitarbeitern aller Stufen und damit das Erscheinungsbild einer

¹⁴ Stauss, Bernd (1995), S. 1048

¹⁵ Meyer, Anton; Oppermann, Kerstin (1998): Bedeutung und Gestaltung des internen Marketing, in: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 1, hrsg. v. A. Meyer, Stuttgart 1998, S. 1007

¹⁶ Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. und aktualisierte Auflage, Stuttgart 1999, S. 30

¹⁷ Vgl. Preis, Kamilla (1999): Beiträge des internen Marketing zur Gestaltung von marktorientierten Unternehmensprozessen, München 1999, S. 26

¹⁸ Künzel, Hansjörg (1999): Management interner Kunden-Lieferanten-Beziehungen, Wiesbaden 1999, S. 119

¹⁹ Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. und aktualisierte Auflage, Stuttgart 1999, S. 30

²⁰ Vgl. Preis, Kamilla (1999), S. 27-28

²¹ Bruhn, Manfred (1995): Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft. Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Internes Marketing. Integration der Kunden- und

6