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A.  Inhaltsverzeichnis  

A.  Inhaltsverzeichnis  1

B.  Rechtliche Probleme neuer Werbeformen im Fernsehen  3

I.  Einordnung  3

II.  Abgrenzung neuer Werbeformen  3

III.  Werbespots - die „klassische“ Werbeform.  4

IV.  Neue Werbeformen.  7

1.  Dauerwerbesendungen  7

2.  Teleshopping  8

3.  Sponsoring  9

4.  Product Placement  11

5.  Bartering  13

6.  Merchandising  13

7.  Weitere Formen neuerer Werbung.  16

a)  Virtuelle Werbung  16

b)  Split-Screening.  17

c)  Werbung im Videotext  18

d)  Info- und Storymercials  18

e)  Werbeunterkanäle  19

V.  Fazit.  19

C  Literaturverzeichnis  20

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B. Rechtliche Probleme neuer Werbeformen im Fernsehen

I. Einordnung

Sowohl redaktioneller Inhalt als auch Werbung im Fernsehprogramm sind in der deutschen Verfassung normiert, da beides in den Dunstkreis der Meinungsfreiheit gem. Art. 5 I GG einbezogen wird. ¹ Dadurch wird auch der Werbung ein hoher Schutz durch das Grundgesetz eingeräumt, der gleichzeitig Reglementierungen schwieriger gestaltet.

Die meisten konkreten Vorschriften für Werbung gibt es in den Rundfunkstaatsverträgen, die mittlerweile in fünfter Fassung vorliegen, die 2001 aktualisiert wurde.

Im folgenden wird zunächst auf die klassische Form der Fernsehwerbung durch Werbespots eingegangen, um dann neuere Arten vorzustellen und deren rechtliche Probleme aufzuzeigen.

II. Abgrenzung neuer Werbeformen

Eine Abgrenzung neuer zu alter Werbeformen gestaltet sich schon allein durch die eher „schwammigen“ Begriffe selbst eher schwierig. Auch in der Literatur wird sehr unterschiedlich an die Begriffe herangegangen. So finden sich „klassische“ Aufteilungen, die als „alte“ oder „klassische“ Form der Fernsehwerbung nur die Spotwerbung zulassen und alles andere als neue Werbeformen deklarieren ² . Diese Unterteilung folgt der Ansicht, dass die hier als „neuere Werbeformen“ bezeichneten Techniken mehr und mehr mit dem Programm verschmelzen und nicht mehr eine solch klare Trennung von Werbung und Programm wie ein Werbespot zulassen ³ . Im Gegensatz dazu gibt es auch Aufteilungen, die zu den „konventionellen“ Formen alle zuvor als neue Formen bezeichneten zählen und unter den „neuartigen“

¹ Vgl.: Fechner, S. 29; auch: Meyer-Harport, S. 13

² Vgl.: Meyer-Harport, S. 47 ff.

³ ebenda, S. 51.

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Werbeformen diejenigen subsumieren, die mindestens in Deutschland noch nicht zulässig sind bzw. angewandt werden ⁴ .

Im folgenden soll die Einteilung zweiteilig erfolgen: zunächst die klassische Form der Fernsehwerbung, der Werbespot; dann neue Formen, von denen manche bereits in Deutschland eingesetzt werden, andere aber aus verschiedenen Gründen noch nicht genutzt werden. Letztendlich wird hier also eine klassische Einteilung verfolgt, die zu den konventionellen Werbeformen nur die Spotwerbung zählt.

III. Werbespots - die „klassische“ Werbeform

Werbespots traten erstmals in den USA auf. Dort waren die Fernsehsender, anders als in Deutschland, von Anfang an rein privat finanziert. Als die Sender entdeckten, dass kleinere Unternehmen mit weniger finanziellen Möglichkeiten auch im Fernsehen für sich werben würden, verkauften sie an diese kleinere Werbeplätze und erhöhten so ihren Umsatz. 5

Den klassischen Werbespot gibt es in Deutschland seit 1956, als erstmals Werbung im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde. So ein Spot ist inhaltlich und formal vom sonstigen Programm getrennt und umfasst i.d.R. nicht mehr als 30 Sekunden ⁶ . Insbesondere im Hinblick auf die Unterscheidung eines Werbespots von einer Dauerwerbesendung einzig anhand der Länge schreiben die Landesmedienanstalten indirekt eine maximale Länge von 90 Sekunden vor ⁷ .

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten platzieren ihre Spots bisher i.d.R. als so genannte „Scharnierwerbung“, d.h. zwischen den einzelnen Sendungen. Dadurch kann es, besonders bei längeren Werbeblöcken, zu vermehrtem Um- und Abschalten (Zapping, etc.) des Rezipienten kommen. ⁸ Um dies zu verhindern, setzen die privaten Veranstalter verstärkt Unterbrecherwerbung ein, bei der eine Sendung für Werbung unterbrochen wird und so eine „Werbeinsel“ entsteht. Diese Methode ist mit gewissen zusätzlichen Vorschriften im Rundfunkstaatsvertrag normiert (§ 44 Abs. 2 S. 3 RfStV), doch ist auch dies nicht ganz problemlos. Es gilt nämlich nur, „sofern

⁴ Vgl.: Volpers u. a., S. 57.

⁵ Vgl.: Bovelet, S. 187.

⁶ Vgl.: Meyer-Harport, S. 48.

⁷ Vgl.: ebenda, S. 48.

⁸ Vgl.: Volpers u. a., S. 58.

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der gesamte Zusammenhang und der Charakter der Sendung nicht beeinträchtigt werden und sofern nicht gegen die Rechte von Rechteinhabern verstoßen wird“ (§ 14 Abs. 2 S. 3 und § 44 Abs. 2 S. 3 RfStV). Besonders eine Regelung mit solch einer Formulierung, die den gesamten Zusammenhang und den Charakter der Sendung nicht beeinträchtigen möchte, ist schwierig zu handhaben und führte in der Praxis zur Nichtigkeit derselben.

Ferner wird die Berechnung der Zeiträume zwischen Programm und nächstem Werbeblock von den privaten Fernsehsendern in der Praxis nach dem Bruttoprinzip verfolgt ⁹ . Danach wird aber die Zeit der Werbung mit in die Gesamtzeit eingerechnet, was zu einer Vermehrung der zulässigen Werbeunterbrechungen führt. Dieses Vorgehen ist umstritten und besonders den öffentlichen-rechtlichen Anstalten, die das Nettoprinzip verwenden, ein Dorn im Auge. Und natürlich kann diese Art der Berechnung von Kritikern als eher unsinnig angesehen werden. Die vorgeschriebene Trennung von Werbung und Programm gem. § 7 Abs. 3 RfStV erfolgt durch ein Werbelogo zu Beginn der Werbesequenz, jedoch wird kein solcher Hinweis gegen Ende der Werbung eingeblendet. Einzige Ausnahme ist die freiwillige Kennzeichnung auch des Endes eines Werbeblocks durch die Privatsender, die seit Juli 1996 besteht, aber nur auf Kindersendungen bezogen ist. Eine eindeutige Trennung gem. § 7 Abs. 3 S. 2 RfStV mit Hilfe optischer Mittel kann als Vorschrift für einen Hinweis auch am Ende der Werbeblocks interpretiert werden. Zudem kann eine strengere Interpretation der Norm in § 7 Abs. 3 S. 1 RfStV zu einem Dauerhinweis während der Ausstrahlung von Werbespots ähnlich wie bei Dauerwerbesendungen führen. Auf diese Weise könnte eine Vermeidung des Eindrucks beim sich gerade zuschaltenden Rezipienten, er sei nicht in der Werbung, sondern im Programm, vermieden werden. Insbesondere bei der Ausstrahlung „epischer“ Spots, also solcher mit filmischer Erzählweise, bei der das Produkt erst ganz am Ende präsentiert wird und so zu Erkennungsschwierigkeiten der Werbung für den Zuschauer führen kann, würde so ein Dauerhinweis Verwechslungen vermeiden helfen. 10

Inhaltliche Vorschriften beziehen sich beispielsweise auf Tabakwerbung, die vollständig im Fernsehen untersagt ist. Im Kapitel VI 4. wird noch auf das Verbot

⁹ Vgl.: Bovelet, S. 240.

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des Sponsoring durch Hersteller von Tabakerzeugnissen eingegangen (§ 8 Abs. 4 RfStV). Die europäische Richtlinie für Werbung beinhaltet ähnliche, z.T. weiterführende Regelungen für Werbung im Fernsehen, verbietet aber Werbung für Alkohol, Tabak und Arzneimittel vollständig. Abweichende, auch schwächere Regelungen sind nur erlaubt, wenn der Mitgliedsstaat es zulässt und das entsprechende Programm nur innerhalb der Grenzen des jeweiligen Landes ausgestrahlt wird.

Eine Liberalisierung hat das Werberecht durch die Zulassung vergleichender Werbung innerhalb einer Umsetzung europarechtlicher Vorgaben erfahren. Diese Art der Werbung, die Produkte oder Unternehmen mit Konkurrenzunternehmen oderprodukten direkt vergleicht und in anderen Ländern wie z.B. den USA schon lange in hohem Maße betrieben wird, muss hierzulande auf sachliche und nachprüfbare Aussagen beschränkt sein und darf den Mitbewerber nicht verunglimpfen. Zudem ist eine Werbung mit Superlativen verboten, wenn das dargelegte nicht einwandfrei nachgewiesen werden kann. 11

Aber auch die klassische Spotwerbung ist im Wandel begriffen. Es entstehen neue Formen, die versuchen, die Effizienz der Werbewirkung zu erhöhen. So gibt es beispielsweise das „narrow casting“, die „gegenseitige Abstimmung von Produkt und Programmumfeld“ ¹² , die zielgruppenspezifischer arbeitet. Wenn sich die Werbung inhaltlich an das zuvor gesendete Programm anlehnt, ist das sicherlich noch nicht problematisch. Man stelle sich z.B. vor, wenn nach oder innerhalb der Ausstrahlung eines Automagazins ein Werbespot für ein Auto gesendet wird. Wenn es sich aber tatsächlich um eine „gegenseitige Angleichung“ handelt, so ist das Verbot der inhaltlichen Beeinflussung des Programms durch die Werbung gem. § 7 Abs. 2 RfStV in Gefahr. Eine Unterform des „narrow casting“ bezeichnet die Moderatorenwerbung, wo der Moderator einer Sendung in einem folgenden Spot selbst für z.B. eine CD wirbt ¹³ . Hier wird die o.g. Trennung von Werbung und Programm doch zumindest erheblich erschwert. Auch § 7 Abs. 2 RfStV verbietet die inhaltliche Beeinflussung des Programms durch Werbung, was in diesem Fall als

¹⁰ Vgl.: Volpers u. a., S. 59 f.

¹¹ Vgl.: Fechner, S. 119 f.

¹² Vgl.: Volpers u. a., S. 60 f.

¹³ Vgl.: ebenda, S. 61.