Hausarbeit  : Seminar Vertriebsmanagement, Norbert Vowinkel  

Thema  : Der Vertrieb von Dienstleistungen am Beispiel einer Unternehmensberatung für Stromeinkaufsmanagement  

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I  N H A L T S V E R Z E I C H N I S  

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

1.1  Begründung zur Themenwahl und Zielsetzung der Hausarbeit.  4

2  Definitorische Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen.  5

2.1  Vertriebsbegriff.  5

2.2  (Beratungs) Dienstleistung  6

2.3  Unternehmensberatung.  7

2.4  CRM (Customer Relationship Management)  7

3  Allgemeine Erfolgsfaktoren von Vertriebsorganisationen  8

3.1  Wirtschaftsgüter  8

3.1.1  Konsumgütergeschäft  8

3.1.2  Investitionsgütergeschäft.  9

3.1.3  Dienstleistungsgeschäft  10

3.2  Marketing und Vertrieb in Wissenschaft und Praxis  11

3.2.1  Strategischer Ansatz der Wissenschaft.  11

3.2.2  Operativer Ansatz der Praxis  12

3.3  Zusammenfassung der allgemeinen vertrieblichen Erfolgsfaktoren  12

4  Charakteristika des Dienstleistungsberatungsgeschäftes  13

4.1  Kriterien beim Kauf von Dienstleistungen.  13

4.2  Konsequenzen für den Vertrieb von Dienstleistungen.  14

5  Praxisbeispiel Beratungsdienstleistung Stromeinkaufsmanagement  16

5.1  Rahmenbedingungen des Strommarktes in Deutschland  16

5.2  Marktanalyse für Beratungsleistungen Stromeinkauf  18

5.3  Marktsegmentierung/ Marktbearbeitung.  19

5.4  Kommunikationspolitik.  19

5.5  Beziehungsmanagement und Netzwerke.  20

5.6  Customer Lifetime Value  21

6  Schlussbetrachtung.  22

7  Abbildungsverzeichnis.  24

8  Literaturverzeichnis  24

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Abkürzungsverzeichnis

AIDA Attention, Interest, Desire, Action

BtoB Business to Business

BtoC Business to Customer

CRM Customer Relationship Management

EEX European Energy Exchange

EnWG Energie-Wirtschafts-Gesetz

GWh Gigawattstunden

KMU Kleine Mittelständige Unternehmen

MWh Megawattstunden

OTC Over the Counter

POS Point of Sale

4P Product, Price, Place, Promotion

VV Verbändevereinbarung

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1 Einleitung

Von der Rohölbörse wird in einer aktuellen Mitteilung berichtet, dass ein Barrel Öl, nachdem die historischen Höchststände Anfang des Jahres 2008 erreicht wurden, die 50 $ Grenze unterschritten hat. Situationswechsel zur Strombörse EEX nach Leipzig. Die Strombeschaffungspreise mit den Produkten Baseload und Peakload für die Jahre 2010 und 2011 werden unter 58 €/ MWh bzw. 80 €/ MWh gehandelt. Sie sind so niedrig wie seit Jahren nicht mehr. Parallel dazu gibt es aktuelle Nachrichten aus der deutschen Volkswirtschaft, diese lauten, dass Industrie- und Dienstleistungsunternehmen mit höheren Stromkosten rechnen müssen.

Szenenwechsel in die Beraterbranche, langfristige Tendenzen des Arbeitskräftemarktes zeigen, dass der Bedarf an sekundären Dienstleistungen, hierunter versteht man Dienstleistungen die sich mit den Themen Organisation, Management, Beratung und Information beschäftigen, die höchsten Steigerungsraten bis ins Jahr 2010 aufweisen werden. 1 Die Inanspruchnahme von externer Beratung scheint in vielen Bereichen der Unternehmen eine gefragte Dienstleistung zu sein. Welche Bedeutung hat der Vertrieb in einer Unternehmensberatung, die schwerpunktmäßig Beratungsdienstleistungen den Wirtschaftsunternehmen anbietet und durchführt. Wie wird der Vertrieb in der Beratungspraxis geregelt? Die Beraterbranche kann, wenn man den Vorhersagen glaubt, in eine rosige Zukunft blicken. Erfordert es trotzdem einen aktiven und erfolgreichen Vertrieb? Grundsätzlich ist der Vertrieb für die Kundengewinnung und somit für den Unternehmenserfolg existenziell.

Für eine Unternehmensberatung, dass sich das Ziel gesetzt hat Unternehmen im Stromeinkauf zu beraten, gestalten sich der Vertrieb, das Marketing und die Vertriebsprozesse nochmals neu. Das Vorgehen in der Kundengewinnung weicht ggf. vom Investitions- und Konsumgütervertrieb ab.

1.1 Begründung zur Themenwahl und Zielsetzung der Hausarbeit

Die Themenwahl begründet sich in 3 wesentlichen Fragestellungen.

(1) Wie gestalten Beratungsunternehmen den Vertrieb von Beratungs- und Dienstleistungsprodukte und wie unterscheidet sich der Vertrieb dieser Produkte im Vergleich zu Konsum- und Investitionsgütern?

(2) Welche Rollen nehmen das Marketing und der Vertrieb im Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen ein? Kann Marketing und Vertrieb jeweils separat gesehen werden?

(3) Die Hausarbeit soll das eigene Geschäftsmodell des Stromeinkaufsmanagement betrachten. Der Themenbereich Beratungsdienstleistung soll wissenschaftlich bearbeitet, der Vertrieb dieses Beratungsproduktes im Praxisteil vorgestellt werden.

1 vgl. Bullinger, H.J.; et.al., Neue Organisationsformen im Unternehmen, Berlin, 2. Auflage 2003, S. 146- 147

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Die vorliegende Hausarbeit widmet sich diesen Fragestellungen, definiert zunächst zentrale Begriffe und geht auf allgemeine Erfolgsfaktoren des Vertriebes ein. Danach wird die spezielle Fragestellung des Vertriebes von Beratungsdienstleistungen einer Unternehmensberatung bearbeitet. Die Charakteristika des Beratungsgeschäftes werden vorgestellt. Das Praxisbeispiel stellt ein am Markt erprobtes und erfolgreiches Beratungskonzept vor. Es handelt sich um das Stromeinkaufsmanagement für Klein- und Mittelbetriebe. Hierbei werden insbesondere die Vertriebsprozesse von Beratungsdienstleistungen fokussiert bearbeitet. Die Schlussbetrachtung fasst alle Ergebnisse zusammen und gibt konkrete Hinweise für den erfolgreichen Vertrieb in einer Unternehmensberatung.

2 Definitorische Begriffsbestimmungen und Abgrenzungen

Das nachfolgende Kapitel definiert einige Kernbegriffe die im Mittelpunkt der Hausarbeit stehen. In der Fachliteratur und im Sprachgebrauch werden oftmals unterschiedliche Begrifflichkeiten benutzt.

2.1 Vertriebsbegriff

Der Begriff Vertrieb ist historisch gewachsen. „Bis etwa zum Anfang der fünfziger Jahre war der Begriff „Verkauf“ vorherrschend. Er bezog sich auf den Leistungsaustausch zwischen Unternehmen bzw. die Abgabe von Waren an Endverbraucher“. 2 Eine neuere Definition des Begriffes Vertrieb lässt sich schnell finden, so lautet eine erste knappe Arbeitsdefinition, „Der Vertrieb umfasst alle Tätigkeiten und Funktionen, Strukturen und Abläufe (Prozesse), Methoden und Systeme zur betrieblichen Leistungsverwertung.“ 3

Nach Winkelmann gibt es keinen eindeutigen Vertriebsbegriff, dieser weicht ab, je nach fachlichen Richtungsdivergenzen der Hochschulen, der Theorie und Praxis, interkulturell (z.B. zwischen USA / Deutschland), sowie durch unterschiedliche Auffassungen in den Groß- und Mittelstandskonzernen. Für das Wort „Vertrieb“ tauchen neue Begriffe auf. Synonyme sind, Distribution, Marketing, Verkauf, Handel, Absatz sowie andere begriffliche Unterformen.

Abschließend liefert Czesch- Winkelmann eine treffende Definition des Begriffes „Vertrieb“. Dort heißt es: „Vertrieb soll verstanden werden als Inbegriff aller Maßnahmen, die ein Anbieter trifft, um seine Leistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager/ der Kunden zu bringen.“ 4 Die Hausarbeit baut auf diese ganzheitliche Definition des Vertriebsbegriffes auf.

2 Preißler, A, Vertrieb leicht gemacht, 1. Auflage; Heidelberg, 2007, S. 7

3 Winkelmann, P, Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 4. Auflage, München, 2008, S. 2 4 Czesch- Winkelmann, S, a.a.O., S. 8

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2.2 (Beratungs) Dienstleistung

Der Begriff „Dienstleistung“ wird vom Autor der Hausarbeit auf den Begriff „Beratungsdienstleistung“ erweitert. Hiermit soll sicher gestellt werden, dass im Kontext der Hausarbeit die „Beratung“ als Dienstleistungsbegriff steht. „Der Terminus Dienstleistung wird in der Fachliteratur und im allgemeinen Sprachgebrauch sowohl mit unterschiedlichem Begriffsinhalt als auch in unterschiedlichen Sachzusammenhängen verwendet.“ 5 Mittels konstitutiver Merkmale lassen sich vier Ansätze unterscheiden:

(1) Tätigkeitsorientierte Definition, (Definition ist problematisch, da nahezu jede menschliche Tätigkeit eine Dienstleistung darstellt)

(2) Potenzialorientierte Definition, (bei dieser Definition stehen Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft eines Anbieters zur Ausübung einer Tätigkeit im Mittelpunkt der Betrachtung)

(3) Prozessorientierte Definition, (es steht der Prozess der direkten Leistungserbringung im Vorder-grund)

(4) Ergebnisorientierte Definition, (Ziel der Dienstleistung ist es einen Nutzen beim Abnehmer zu erzielen) 6

Nach Meffert/Bruhn ist eine phasenbezogene Integration der potenzial-, prozess- und ergebnisorientierten Interpretation von Dienstleistungen notwendig, um die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung zu erfassen. 7

Eckel schreibt, „Dienstleistungen stellen ein Leistungsversprechen dar, das materiell nicht fassbar ist“, es heißt weiter „Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekten) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen zu erreichen.“ 8 Die Dienstleistung wird als Interaktionsprozess betrachtet und setzt diesen Kontakt zwischen dem Leistungsgeber und dem Leistungsnehmer zwingend voraus, da es sonst weder zu einer Nutzerstiftung noch zu einer Bedürfnisbefriedigung kommen kann.

5 Eckel, H, Beziehungsmarketing in Dienstleistungsunternehmen, Göttingen, 1. Auflage,1997, S.13 6 vgl. Ahlert, D, Hesse, J, et.al. Exzellenz in Dienstleistung und Vertrieb, Wiesbaden, 1.Auflage, 2002, S.3-5 7 vgl. Meffert, H /Bruhn, M, Dienstleistungsmarketing, Grundlagen- Konzepte- Methoden, Wiesbaden,3. Auflage, 2000, S.28 8 Eckel, H, a.a.O., S.15