Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

Literaturverzeichnis

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Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

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Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten

Abkürzungsverzeichnis

B-2-B Business-to-Business B-2-C Business-to-Consumer bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CE Customer Equity CHAID Chi-squared Automatic Detector CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management d. h. das heißt etc. et cetera o. g. oben genannt PKW Personenkkraftwagen RFM Recency, Frequency und Monetary Value ROI Return on Invesment sog. sogenannt u. a. unter anderem u. U. unter Umständen usw. und so weiter vgl. vergleiche z. B. zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Konzeption der Arbeit

Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. ¹ Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. ² Die Befriedigung der individuellen Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der Nachfrage erkannt wird. Die Marketingpolitik hat die Aufgabe, diese Erkenntnisse durch konkrete Aktivitäten zu verarbeiten. Durch ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken, das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch zusätzliche Gewinne generieren. ³ Um den zusätzlichen Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt. Für eine Marktsegmentierung, die sich an die Bedürfnisse der Kunden orientiert, stellt der Kundenwert ein wichtiges Merkmal dar. Dabei gilt die Annahme, dass die Erkenntnis eines Anbieters über den ökonomischen Wert seines Kunden, diesen Anbieter in

¹ vgl. Pepels (1999), S. 3

² vgl. Meffert (2000), S. 8,

³ vgl. Hofbauer http,//www.bw.fh-deggendorf.de/kurse/pers/skripten/skript12.pdf

(Zugriff am 18. 10 2008)

2

die Lage versetzt, dem Kunden Angebote zu unterbreiten, die auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind. Zusätzlich kann ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget zielgerichtet einsetzen. ⁴ So kann er die mögliche Erkenntnis gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden, im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu hoch sind. 5

Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden und Kundenwertbestimmungskriterien ein. Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz dieser Theorien in der Praxis abzugleichen. Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema erläutert.

1.2 Abgrenzung B-2-B und B-2-C

1.2.1 Begriffliche Abgrenzung

Business-to-Business bedeutet sinngemäß „Gewerbe zu Gewerbe“. Dieser Oberbegriff beschreibt die geschäftlichen Beziehungen zwischen Institutionellen Geschäftspartnern. Der Staat als Geschäftspartner ist in diesem Begriff impliziert. ⁶ Rechtlich greift in Deutschland bei solchen Geschäftsbeziehungen das Handelsgesetzbuch. Da man beiden Geschäftspartnern Routine in der Ab- ⁴ vgl.Krafft/ Rutsatz (2006), S. 287

⁵ vgl. http,//www.perspektive-mittelstand.de/ Redaktionsdienst/detail.

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⁶ vgl. Pepels (1999), S. 5

3

wicklung von Transaktionen unterstellt, gilt somit das verschärfte Handelsrecht.

Der Konsumgüterbereich (B-2-C) hingegen konzentriert sich mit seinen Produkten und Dienstleistungen auf den privaten Nachfrager oder anders, auf den Endkonsumenten. Ausgehend von Verbrauchsgütern wie Milch, Gemüse etc. wurde der Marketinggedanke auf die Gebrauchsgüter übertragen. Bei Gebrauchsgütern handelt es sich um Produkte, die eine längere Lebensdauer haben und in größeren Wiederkaufszyklen erworben werden (Fernseher, PKW). 7

1.2.2 Unterschiede im Bereich Marketing

Zwischen dem B-2-B und B-2-C Märkten existieren zum Teil signifikante Unterschiede. Um in eines der beiden Segmente seine Produkte und Dienstleistungen erfolgreich absetzen zu können, benötigt man differenzierte Herangehensweisen. Im folgenden werden die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale erklärt:

Kaufverhalten: Im Endkundenbereich handelt es sich bei einer Vielzahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen um nichtüberlebensnotwendige Güter. Im Geschäftsbereich müssen jedoch Investitionen getätigt werden, um mit der Unternehmung profitabel zu sein oder zu werden. Der Kauf von Gütern und Dienstleistungen und die Existenz der Unternehmung stehen demnach im engen Kontext.

Entscheidungsstrukturen: Der Endkunde entscheidet bei einem Kauf oftmals, mit Ausnahme von langfristigen Anschaffungen, spontan oder zumindest ohne zeitintensive Vorüberlegungen. Im B-2-B Bereich hingegen sind Entscheidungen bzgl. Investitionen ein langwieriger Prozess bei dem viele Instanzen und Personen mitwirken.

⁷ vgl. Bruhn (2004), S. 33

Komplexität der Produkte und Dienstleistungen: Im Geschäft-kunden-Segment sind die Produkte von komplexer Struktur. Wenn ein Unternehmen beispielsweise ein neues SAP-Modul hinzukauft, so muss dieses in bestehende Prozesse und Systeme implementiert werden. Eine bloße Anschaffung des Moduls ist in der Praxis nicht hinreichend. Zusatzleistungen, in Form von Beratungen, Supporthotlines oder Help-Desk sorgen für die nötigen Voraussetzungen für den Einsatz des Moduls.

Aus den o. g. Unterschieden kann zusammenfassend festgehalten werden, dass der wesentliche Unterschied beider Marktsegmente in der Zielgruppe liegt. B-2-B-Anbieter definieren Unternehmen und den Staat als Zielgruppe, wohingegen B-2-C-Anbieter Endkonsumenten als Zielgruppe haben. Der strategische Fokus bei B-2-B zielt auf die elektronische Optimierung etablierter Geschäftspartner. Das B-2-C hingegen ist mehr auf die Reduzierung von Handelsstufen und direkte Erreichung neuer Zielgruppen ausgerichtet. Ein weiterer Unterschied liegt in der Gestaltung der Geschäftsbeziehungen. Während beim B-2-C-Segment ein Anbieter mit vielen gleichartigen Kunden in Beziehung steht, ist das B-2-B-Segment meist auf eine nahtlose Anbindung und Integration von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen in einer Wertschöpfungskette ausgelegt.

Die Tabelle 1 fasst die einzelnen Unterscheide zusammen:

5

Tabelle 1: Unterschiede zwischen B-2-B und B-2-C Märkten

2 Kundenwert

2.1 Begriffsbestimmungen

2.1.1 Der Kundenwert als solches

Der Kundenwert umschreibt den Nutzen, den die Geschäftspartner durch das Eingehen einer Geschäftsbeziehung erhalten. Eine feinere Definition dieses Begriffes ist an dieser Stelle wegen des Blickwinkels des Kundenwertes nicht möglich. Es wird zwischen der Anbieter- und Nachfragersicht differenziert. Beide Perspektiven vereint jedoch das Ziel der Nettonutzen-Maximierung. Da diese Arbeit ihren Schwerpunkt auf die Anbietersicht legt, werden zuerst die Kernbegriffe des Kundenwertes aus Anbietersicht erläutert, um anschließend eine Differenzierung der beiden Perspektiven vornehmen zu können. 8

2.1.2 Customer Lifetime Value

Dieser Begriff beschreibt den Kundenwert, der sich nach der Lebenszeit des Kunden bemisst. Unter diese Definition fällt demnach die Summe der Umsätze, die im Laufe der Geschäftsbeziehung durch einen Kunden generiert werden konnte. Nach Abzug der Kosten, die für die Erhaltung und den Ausbau dieser Geschäftsbeziehung angefallen sind, erhält man den CLV. Es existieren zwei Arten von CLV:

1. Der theoretische CLV oder Kapitalwert berücksichtigt die Gesamtausgaben eines Kunden, also auch solche, die bei der Konkurrenz angefallen sind.

2. Der tatsächliche CLV hingegen berücksichtigt nur die Ausgaben, die in der eigenen Unternehmung anfallen. 9

Durch die ex-post Betrachtung dieses Wertes lassen sich die Akquisitionskosten der einzelnen Kunden bewerten und für die Zu-

⁸ vgl.Mödritscher (2008), S. 9 ff.

⁹ vgl. Ploss (2001), S. 18

kunft festlegen. ¹⁰ In der deutschsprachigen Literatur wird der Begriff Kundenkapitalwert als synonym für den CLV verwendet. Der CLV beschreibt den Kundenwert im engeren Sinne, weil bei der Ermittlung des CLV nur die quantifizierbaren und somit messbaren Aspekte des Kundenwertes berücksichtigt werden. Diese sind i. d. R. Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag usw.. 11

2.1.3 Customer Equity

Der Customer Equity impliziert den Kundenwert im weiteren Sinn. ¹² Der CE berücksichtigt nicht nur die monetären und quantifizierbaren Wertbeisteuerungen eines Kunden, sondern auch die qualitativen oder anders, weichen Faktoren. Das Referenz- und Informationspotenzial sind beispielsweise solche weichen Faktoren. ¹³ Diese qualitativen Determinanten einer Kundenbeziehung sind nicht direkt messbar und somit in der Bilanz nicht darstellbar. Branchenübergreifend wird versucht, diese soft-skills messbar zu machen und so eine Minimierung vom Risiko bzgl. Fehlentscheidungen zu realisieren. ¹⁴ Ein anderer großer Vorteil einer Quantifizierung dieser weichen Faktoren liegt in der Möglichkeit, diese Faktoren bei der Investition in Kundenbeziehungen einfließen zu lassen und so zukünftig Einzahlungsüberschüsse aus diesen Beziehungen zu generieren. Die Summe dieser Einzahlungsüberschüsse aus allen Kundenbeziehungen spiegelt der CE wieder. In der deutschen Literatur wird dieser oftmals als Kundenstammwert definiert. 15

¹⁰ vgl. Poth G./ Poth S./ Pradel (2007), S. 233

¹¹ vgl. Elssenwenger (2003), http,//www.loyaltix.at/report/dc_view-report?report_id=18

(Zugriff am 22. 10 2008).

¹² vgl. Elssenwenger (2003), http,//www.loyaltix.at/report/dc_view-report?report_id=18

(Zugriff am 22. 10 2008).

¹³ vgl. Fischer/ Albers (2007), S. 169

¹⁴ vgl. Wirtz/ Burmann (2006), S. 149

¹⁵ vgl. Burmann/ Meffert/ Koers (2007), S. 56

2.1.4 Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus beschreibt die Zeitspanne der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen einer Unternehmung und seinen Kunden. Die Beziehung beginnt während des ersten Kontaktes und endet mit der Kündigung dieser Geschäftsbeziehung. ¹⁶ In der klassischen Vertriebs- und Marketingausbildung ging es in erster Linie darum, seine Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu verkaufen. Die zuvor beschriebenen neuen Ansätze (CLV und CE) hingegen implizieren die ganzheitliche Betreuung der Kunden um diese so an die Marke und/ oder Unternehmung zu binden. Der Kundenlebenszyklus oder Customer-Life-Cycle spielt in den modernen Kundenwertansätzen deshalb eine tragende Rolle. 17

Abbildung 1: Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle)

(Quelle: Emrich, C., 2008, S.33)

Die Abbildung 1 zeigt einen idealtypischen Verlauf einer Kundenbeziehung. Die Gewichtung und die zeitliche Ausdehnung ist hierbei unternehmensabhängig und schwankt in der Praxis somit stark. In der Akquisitionsphase versucht der Anbieter neue Kunden für seine Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen. Mit der Hilfe von Segmentierungen werden geeignete Kundengruppen ermittelt, die anschließend anhand von diversen Kommunikations-

¹⁶ vgl.o. V. (2007), http//www.marilla-bax.de/kundenlebenszyklus.html

(Zugriff am 23.10 2008).

¹⁷ vgl. Emrich (2008), S. 33

instrumenten kontaktiert werden. Das vordergründige Ziel in der Transaktionsphase besteht darin, die Bedarfsdeckung vorzunehmen, d. h. möglichst viele Interessenten zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung zu bewegen. In der darauffolgenden Servicephase wird versucht, die Beziehung zwischen Anbieter und Abnehmer zu intensivieren. Durch Rabatte, Boni etc. wird die Loyalität des Kunden zum Anbieter aufgebaut. In dieser Phase werden die Cross-Selling-Potenziale abgetastet. In der Kundenrückgewinnungsphase werden abwanderungswillige Kunden davon überzeugt, nicht zur Konkurrenz zu wechseln. Schon abge-wanderte Kunden werden in dieser Phase erneut kontaktiert. Diese Phase ist in der Regel sehr Inputintensiv (Kosten, Manpower etc.). 18

Um diese Phasen zielführend interpretieren zu können, werden kundenorientierte Daten benötigt, die durch das CRM einer Unternehmung bereitgestellt werden. Dieses wiederum generiert diese Informationen anhand von modernen Informations- und Kommunikationsinstrumenten. 19

2.2 Die Zwei Perspektiven des Kundenwertes

2.2.1 Kundenwert aus Konsumentensicht

Der Kunde versteht den Begriff Kundenwert als seinen Nettonutzen, welchen er durch den Erwerb eines bestimmten Produktes, oder einer bestimmten Dienstleistung abzüglich aller Kosten, erhält. ²⁰ Die Literatur verwendet für diese Perspektive des Kundenwertes diverse Synonyme. Customer Value ²¹ , Customer perceived Value ²² oder Value to Costumer ²³ sind, nur einige von diesen. Die Annahme dieser Theorie geht davon aus, dass der Kunde auf die Geschäftsbeziehung nur dann eingehen wird, wenn sein Nutzen

¹⁸ vgl. Pfaff (2006), S. 48 f.

¹⁹ vgl. Gerberich (2005), S. 154 f.

²⁰ vgl. Eggert (2006), S. 48

²¹ vgl. Ponder/ Barnes (2004), S. 24

²² vgl. Kotler/ Bliemel/ Keller (2007), S. 141

²³ vgl. Winkelmann (2005), S. 3

aus dieser Geschäftsbeziehung seine Investitionskosten übersteigt oder dieser zumindest gleich bleibt. Diese Kosten sind nicht nur monetärer Natur. ²⁴ Die Kriterien der Angebotsbewertung durch den Kunden werden wie folgt dargestellt:

Abbildung 2: Determinanten der Angebotsbewertung aus Sicht des Kunden

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Kotler/Bliemel 2001, S. 58)

Die Kosten für die Zeit, Energie und die für den psychischen Auf-wand werden als subjektive Aufwendungen bezeichnet, da diese nicht konkret messbar sind und von Kunden zu Kunden, zum Teil stark schwanken können. Wenn der Anbieter in der Lage ist, diese Kosten richtig einzuschätzen, kann er seinen Nutzen feiner ermitteln und durch gezielte Maßnahmen diesen ausbauen. Minderung des Produktpreises oder das Anbieten von Serviceleistungen können solche Mehrwerte sein. Der Anbieter grenzt sich mit diesem Wissen von Mitbewerbern ab. 25

Wir haben festgestellt, dass der Kundenwert aus Nachfragersicht den Nettonutzen des Kunden widerspiegelt. Es liegt nahe diesen Nutzen mit der Kundenzufriedenheit in Korrelation zu setzen. Die

²⁴ vgl. Kotler/ Biemel (2005), S. 57 f

²⁵ vgl. Hippner (2006), S. 23