Das Stimulus-Response-Modell - Sinn und Weiterentwicklungen

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Das Stimulus - Response Modell und die Weiterentwicklungen  2

2.1  Ansätze in direkter Tradition des S-R Modells  3

2.1.1  Das Kontaktmodell  3

2.1.2  Die Yale - Studien  3

2.1.3  Die Agenda -Setting - Hypothese  4

2.1.4  Gewaltforschung  5

2.1.5  Kultivierung  6

2.2  Ansätze auf Basis des selektiven Verhaltens von Rezipienten  6

2.2.1  Kognitive Dissonanz / Selective Exposure  7

2.2.2  These der Wirkungslosigkeit / Verstärkerthese  7

2.2.3  “Uses Gratifications - Approach / Mood Management  8

2.3  Ansätze auf Basis der Effekte reflexiver Struktur  10

2.3.1  Two - Step Flow / Multi - Step Flow  10

2.3.2  Personal Influence  10

2.3.3  Die empirische Diffusionsforschung  11

2.3.4  Knowledge - Gap  12

2.3.5  Die Schweigespirale  13

2.4  Mischformen  14

2.4.1  Der dynamisch - transaktionale Ansatz  14

2.4.2  Modell von Riley Riley  15

2.4.3  Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke  15

2.5  Einschränkungen  16

3  Überblick und Zusammenhänge  17

4  Fazit / Ausblick  18

  Literaturverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Das Stimulus - Response Modell  

  Abb. 2 Der „Uses Gratifications - Approach“  

  Abb. 3 Der „Two - Step Flow“  

  Abb. 4 Der “Multi - Step -Flow  

  Abb. 5 Elemente der Diffusion und das S-M C-R E - Kommunikationsmodell  

  Abb. 6 Klassifikation der Übernehmer nach dem Zeitpunkt der Adoption  

  Abb. 7 Dynamisch - Transaktionales Modell  

  Abb. 8 Modell von Riley Riley  

  Abb. 9 Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke, Ansatz  

  Abb. 10 Feldschema der Massenkommunikation nach Maletzke  

  Abb. 11 Theorien Massenkommunikation, ausgehend vom klassischen Ansatz  

1 Einleitung

„Am Beginn der Wirkungsforschung steht das Stimulus-Response-Modell.“ meint Elisabeth Klaus (zit. n. Brosius / Esser 1998: S. 341) und beschreibt damit, was Forscher seit Jahrzehnten in den Lehrbüchern als selbstverständlich ansehen. Das Stimulus -Response - Modell gilt als der erste systematische Ansatz zur Erfassung von Medienwirkung, sowohl im deutschen, als auch im anglo - amerikanischen Sprachraum.

Bedenkenswert ist, dass nicht erst heute, sondern bereits in den 30er Jahren klar war, dass dieses „Modell“ kein wirklich haltbares Konzept darstellt, da es intervenierende Einflüsse bei der Rezeption vollkommen außer Acht lässt und somit kaum prognostische Qualitäten besitzt. Einige amerikanische Autoren sprechen dabei sogar von einer Fiktion (vgl. Brosius / Esser 1998: S. 374)

Lang / Lang (1981: S. 655) schreiben unter der Überschrift „ The modell that never was“ beispielsweise: „Few, if any reputable social scientists in the pre-World-War II era [...] worked with what was later described as t he ‘hypodermic needle model’” (zit. n. Brosius/Esser ebd.)

Warum also wird das Stimulus - Response - Modell immer wieder zitiert, zu Vergleichen herangezogen und warum wird es Generationen von Studenten als Basismodell der Wirkungsforschung weitergegeben?

Brosius und Esser sehen als Gründe für das Überdauern dieses „Mythos“ von der S-R-Theorie in folgende Umstände (1998: S. 356 ff.):

(1) Mangelnde Reflektiertheit - klassische Studien werden meist nur noch anhand von Sekundärliteratur studiert, vermittelt und o ftmals unkritisch als

„Entwicklungsgeschichte des Fachs“ rezipiert.

(2) Gegenwartsbezogene Überheblichkeit - die Zusammenhänge und Entwicklungen aus den Klassikerstudien wird nicht mehr sensitiv beleuchtet, da man davon ausgeht, dass neuere Studien diese „ablösen“. (3) Rhetorisches Abgrenzungsbedürfnis -Das S -R- Modell wird als leicht zu widerlegendes Gegenargument zu eigenen Ansätzen benutzt.

Positiv formuliert könnte man auch sagen, dass das S-R-Modell ein leicht zu verstehendes Bild vermittelt, auf dessen Basis weiterführende Theorien veranschaulicht werden können. Diese Arbeit soll die Zusammenhänge und Weiterführungen aufzeigen und so versuchen, einen Beitrag zu Verständnis und Wertschätzung dieser Klassikerstudie zu leisten.

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2 Das Stimulus-Response- Modell und die Weiterentwicklungen

Geht man der Frage nach, wer das S-R- Modell überhaupt erstmalig formuliert hat, findet man am Ende einer langen Kette von Zitaten und „Rezitaten“ in Harold D. Lasswells „The Theory of political propaganda“ :

„The strategy of propaganda (...) can readily be described in the language of stimulus-response. The propagandist may be said to be concerned with the multiplication of those stimuli which are best calculated to evoke the desired response, and with the nullification of those stimuli which are likely to instigate the undesired response.” (Lasswell 1927: S. 630) Im Stimulus - Response - Modell (auch „transmission belt theorie“ (Maletzke 1988: S. 4; Anmerkung d. Verf.: vgl. physikalische „Kraftübertragung“ durch Stimulus), „hypodermic needle concept“ (Berlo 1960: S. 27; Anmerkung d. Verf.: „als würde dem Rezipienten eine Spritze gesetzt“) oder „magic bullet theorie“ (Anmerkung d. Verf.: Kommunikator „zielt“ auf Rezipient, wenn er „trifft“, erzielt er die Wirkung) ) wird von der Annahme ausgegangen, ein gleicher Stimulus (Medienbotschaft) der alle Rezipienten auf gleiche Weise erreicht wird bei allen eine ähnliche Reaktion hervorrufen. Der Inhalt der Botschaft und die Richtung des Effekts werden dabei gleichgesetzt (vgl. DeFleur / Ball-Rokeach 1982: S.160 ff.).

Das Modell fußt auf der Instinkttheorie der zwanziger und dreißiger Jahre, wonach im Mensch „ein relativ fester Satz von Trieben angelegt [ist], die bei Anregung durch einen äußeren Stimulus fixierte Verhaltensweisen auslösen“ (Naschold 1973: S. 17). Diese, aus dem Behaviorismus ¹ stammende Denkweise, geht vom Rezipienten als „Black - Box“ aus, wobei versucht wird Gesetzmäßigkeiten zwischen dem reinen „Input“ (der Medienbotschaft) in diese „Black - Box“ und dem Output (der Reaktion) zu finden. Vorgänge innerhalb der „Black -Box“ werden dabei außer Acht gelassen (vgl. Burkart 2002: S. 193 ff.). Wichtig in diesem Zusammenhang ist noch die damals aktuelle „Theorie der Massengesellschaft“ wonach im Zuge der Industrialisierung und Demokratisierung die Primärgruppenstrukturen ² der Gesellschaft und die einzelnen Individuen atomisiert, isoliert und in wechselseitiger Anonymität stehen (vgl. Naschold 1973: S. 17).

¹ Streng empirische Richtung der Psychologie, die nur Aussagen über das äußerlich wahrnehmbare Verhalten als wissenschaftlich anerkennt und das Erfassen innerer (kognitiver) Vorgänge ablehnt.

² Def.: Primärgruppen: Gruppen, deren Mitglieder häufig in direkter sozialer Beziehung zueinander stehen (Familie, Freunde, Arbeitskollegen, Nachbarschaft u.ä.) die sich infolgedessen gegenseitig stark beeinflussen und so relativ ähnliche Wertvorstellungen und Normen ausbilden (vgl. Burkart 2002: S.479).

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Die hier vorgestellten Weiterführungen sind im folgenden in vier Kategorien geordnet (vgl. Merten 1994: S. 314):

(1) Ansätze, die der S - R -Theorie in direkter Tradition nachfolgen, (2) solche, die das selektive Verhalten des Rezipienten in den Vordergrund stellen, (3) solche, die vor allem Effekte reflexiver Struktur berücksichtigen und (4) Mischformen

2.1 Ansätze in direkter Tradition des S-R-Modells

Die folgenden Modelle gehen entweder noch ziemlich direkt von der Vorstellung der direkten Wirkung auf den Rezipienten aus oder fangen bereits an, in die „Black - Box“ hineinzusehen und deren Inhalt für Wirkungsüberlegungen mit einzubeziehen.

2.1.1 Das Kontaktmodell

Dieses, dem S -R-Modell praktisch identische Konzept ist auch heute in der Werbewirkungsforschung aufgrund seiner Einfachheit sehr gebräuchlich, da es dort nur darum geht, insgesamt Absatzerfolge für Produkte zu erzielen. Warum das Publikum etwas kauft / akzeptiert / lernt, ist nebensächlich und bleibt unbeachtet. Es werden folgende Daten erhoben:

1. Kontakthäufigkeit - Wie oft hat ein Rezipient „Kontakt“ mit dem Medium während einer bestimmten Zeitspanne?

2. Kontaktqualität - Erinnert sich der Rezipient an die Botschaft und in welcher Intensität? Daraus wird die zu erwartende Kontakthäufigkeit mit der Werbebotschaft (Stimulus) für eine bestimmte Zielgruppe errechnet, die als anerkanntes Maß für die Werbewirkung (Response) gilt. (vgl. Merten 1994: S. 325)

2.1.2 Die Yale - Studien

Im Rahmen der Persuasionsforschung versuchten Carl I. Hovland et al. in den 40er und 50er Jahren in über 50 Experimente unter Laborbedingungen Schlüsselvariablen zu isolieren, die zwischen der Botschaft und ihrer Wirkung beim Rezipienten stehen. Als Ergebnis nannten Sie Merkmale von (1) Aussage, (2) Kommunikator und (3) Rezipient (vgl. Hovland / Janis / Kelly 1953: S.13 ff).

(1) - Einseitige Argumentation wirkt vor allem auf ungebildetere Rezipienten, und solche, die bereits der intendierten Meinung zustimmen, zweiseitige Argumentation auf gebildeteren und der intendierten Meinung entgegenstehenden Rezipienten.

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