1. Einleitung

„Amerika, du hast es besser als unser Kontinent, der alte, hast keine verfallenen Schlösser und keine Basalte. Dich zerstört nicht im Innern, zu lebendiger Zeit, kein unnützes Erinnern, und vergeblicher Streit.“ 1

Ein Zitat, welches wohl direkt aus der Nachkriegszeit stammen könnte. Das zerrütete und zerstörte Deutschland wird aufgefangen von Amerika. Ein Land, welches nach dem Krieg zur Weltmacht aufgestiegen war soll den Wunsch nach einer friedlichen Zukunft für Deutschland erfüllen. Mit der Besetzung Deutschlands nimmt der Einfluss der Neugestaltung Westdeutschlands enorm zu. Amerika wird zum Leitbild der deutschen Gesellschaft und dient als Orientierung in fast allen Lebensbereichen.

In der folgenden Arbeit geht es um die Amerikanisierung Deutschlands nach 1945. Dabei wird sich der Autor speziell auf den Aspekt der Wirtschaft konzentrieren. An einem ausgewählten Beispiel wird gezielt und speziell vorgestellt, inwieweit amerikanische Leitbilder ein deutsches Unternehmen beeinflusst haben. Dabei werden zwei Teilbereiche untersucht, die Produktentwicklung und das Marketing, welches deshalb interessant ist, da Marketing ein reines „Produkt“ der amerikanischen Wirtschaft ist. Zuvor soll der Begriff Amerikanisierung näher definiert und die Zeit des Durchbruchs festgemacht werden. Hier soll vorallem im Vordergrund stehen, wie diese Amerikanisierung erfolgte.

Der letzte Teil beschäftigt sich mit der heutigen Forschung. Es werden mehrere wissenschaftliche Forschungsstandpunkte zum Thema Amerikanisierung kurz vorgestellt. Hierbei geht es letztendlich nicht darum, eine konkrete und richtige Meinung darzustellen, sondern einen kurzen Überblick der heutigen Forschungsansätze zu verschaffen.

2. Begriff Amerikanisierung

Zunächst ist es hilfreich erst den Begriff der „Amerikanisierung“ zu erklären um zu verdeutlichen welche Inhalte und Prozesse darunter verstanden werden müssen. Vor allem in den Zwanziger Jahren kann man speziell von einer „Amerikanisierung“ der deutschen Kultur sprechen. Der Begriff galt als Sinnbild der Moderne. William T. Staed erkannte damals, das diese amerikanische Dynamik nicht nur auf diese Gesellschaft begrenzt bliebe, sondern sich einmal auf der ganzen Welt ausbreiten würde. Amerika bedeutet

1 Kleinschmidt, Christian, Der produkive Blick. Wahrnehmung amerikanischer und japanischer Management-und Produktionsmethoden durch deutsche Unternehmer 1950-1985, Berlin 2002, S. 100.

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Massenwillen, Massenerzeugung von entbehrlichen Gütern, Sensationalismus, die abschätzige Bewertung traditioneller Güter etc. 2

Die 1950er Jahre, also die Nachkriegszeit, können als Zeiten des absoluten Durchbruchs bezeichnet werden. Die Amerikanisierung Westeuropas umfasste nahezu alle Lebensbereiche der Gesellschaft. ³ Egal ob wirtschaftlicher, kultureller oder politischer Art, Angebote aus den USA wurden hierzulange aufgenommen. Man sollte nicht von dem Versuch einer Kopie oder der Übernahme der amerikanischen Kultur sprechen. Es handelte sich ausschließlich um ein Interpretieren und Aneignen, eben „Test the West“. 4

Da es in der folgenden Hausarbeit lediglich um die Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft geht, stellt sich die Frage, was bedeudet eine Amerikanisierung der deutschen Unternehmen genau? Wie lässt sich hier der Begriff näher umschreiben? Im allgemeinen kann man sagen, dass Amerikanisierung die Übernahme amerikanischer Strukturen und Konzepte industrieller Produktion und Organisation beinhaltet. Ebenso die Anpassung an Unternehmenskultur- und mentalität. ⁵ Eine Unternehmensführung nach amerikanischem Vorbild bedeutete

Konkurrenzkapitalismus, weltweiter Freihandel und die Öffnung von Banken und Industrie für einen vorbehaltslosen Wettbewerb. ⁶ Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft bedeutet auch eine Betriebsführung im Sinne der „human relations“, also eine Methode, um ein stressfreies Miteinander in den Unternehmen zu haben und Konflikte am Arbeitsplatz zu dämpfen. Der gepflegte Umgangston gehört ebenso dazu wie flexibles Teamwork und der „Wohlstand für alle“. 7

Man sollte in der Wirtschaft noch zwischen zwei Begriffen unterscheiden. Der Amerikanisierungsbegriff geht von einem einseitig zielgerichteten Prozess aus. Alte Strukturen werden einfach durch neue überlagert oder eine stärkere Macht hilft der schwächeren, wobei hier das zielgerichtete Aufdrängen der eigenen Programme und Modelle eine wesentliche Rolle spielt. Der Gedanke der amerikanischen Leitbildorientierung betont

2 Vgl. Lüdtke, Alf/ Marßolek, Inge/ Saldern, Adelheid von (Hg.), Amerikanisierung. Traum und Alptraum im Deutschland des 20. Jahrhunderts, Wiesbaden 1996, S. 8f.

3 Vgl. Ebd., S. 26.

4 Vgl. Greiner, Bernd, „Test the West“. Über die Amerikanisierung der Bundesrepublik Deutschland, in: Bude, Heinz/ Greiner, Bernd (Hg.), Westbindungen. Amerika in der Bundesrepublik, Hamburg 1999, S. 26f.

5 Vgl. Bührer, Werner, Auf eigenem Weg. Reaktionen deutscher Unternehmer auf den Amerikanisierungsdruck, in: Bude, Heinz/ Greiner, Bernd (Hg.), Westbindungen. Amerika in der Bundesrepublik, Hamburg 1999, S. 182.

6 Vgl. Greiner, Bernd, „Test The West“, S. 39.

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eher den freiwilligen Charakter des Nehmenden. Dieser Prozess ist mehr als Orientierung zu verstehen. 8

3. Durchbruch der Amerikanisierung in Deutschland

Wie schon im oberen Kapitel erwähnt, kann man die Zeit des Durchbruchs der Amerikanisierung an der Nachkriegszeit festmachen. Kontakte zu amerikanischen Firmen bestanden durchaus schon Anfang des 20. Jahrhunderts. Große deutsche Elektro- oder Chemiekonzerne standen schon etliche Jahre vor Ausbruch des Krieges in enger Verbindung mit amerikanischen Unternehmen um sich auszutauschen. Deutsche Staats- und Wirtschaftsführer waren fasziniert von dem Entwicklungsstand der US-Firmen. Aufgrund der nationalsozialistischen Poltik war eine derartige wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland aber nicht möglich. 9

Im Jahre 1945, als die USA als Besatzungsmacht in Deutschland auftraten, begann die amerikanische Entwicklung eines, zu diesem Zeitpunkt, völlig zerstörten und orientierungslosen Landes. Mit dem Einmarsch der US-Soldaten begann die Amerikanisierung des westlichen Deutschlands. ¹⁰ Erleichternd kam hinzu, dass sich die Feindschaft nach Ende des Krieges in Freundschaft wandelte. ¹¹ Unter der Besatzung der Alliierten waren deutsche Unternehmer eher Objekt deren Politik. Sie hatten geringe Handlungsspielräume und ein hohes Maß an Unsicherheit zu verzeichnen. Die Amerikaner, als führende Industrienation, definierten nach Ende des Krieges eine freie Marktordnung und versuchten diese auf einen Großteil der Welt zu exportieren. ¹² Der Marshall-Plan kann hier u.a. als wesentlicher Einflussfaktor genannt werden. Die finanzielle Hilfe, als eine Art Mittel zur Selbsthilfe, sollte für eine ökonomische Umerziehung im Sinne des amerikanischen Vorbildes sorgen. ¹³ Die Methoden amerikanischer Unternehmensführung sorgte in den 50er und 60er Jahren für das sogannte „Wirtschaftswunder“. Deutsche Unternehmen kehrten dadurch erfolgreich auf den Weltmarkt zurück. Amerikanische Leitbilder boten, zu diesem Zeitpunkt, eine neue Zukunftsperspektive, Möglichkeiten der Orientierung und eine Art

7 Vgl. Ebd., S. 41.

8 Vgl. Kleinschmidt, Christian, Der produktive Blick, S. 308.

9 Vgl. Abelshauser, Werner, Kulturkampf. Der deutsche Weg in die Neue Wirtschaft und die amerikanische Herausforderung, Berlin 2003, S. 166f.

10 Vgl. Doering-Manteuffel, Anselm, Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999, S. 35.

11 Vgl. Becker, Franz, Amerikabild und Amerikanisierung im Deutschland des 20. Jahrhunderts-ein Überblick, in: Becker, Franz/ Reinhardt-Becker, Elke (Hg.), Mythos USA. Amerikanisierung in Deutschland seit 1900, Frankfurt a.M. 2006, S. 25.

12 Vgl. Kleinschmidt, Christian, Der produktive Blick, S. 309.

13 Vgl. Ebd., S. 309.

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Rückversicherung. ¹⁴ Zwar hatten schon viele Unternehmen in den Zeiten vor dem Zweiten Weltkrieg begonnen amerikanische Kontakte aufzunehmen und sich auszutauschen, doch durch die nationalsozialistische Autarkiepolitik konnten viele Kontakte nicht bestehen bleiben oder mussten unterbrochen werden. Der Durchbruch der amerikanischen Methoden bedeutete daher für viele Unternehmer nach dem Krieg eine Fortsetzung und, vor allem, eine Chance wieder erfolgreich auf dem Weltmarkt mithalten zu können. 15

4. Ein Beispiel: Das deutsche Unternehmen Henkel

4.1 Produktpolitik

Im folgenden Kapitel soll der Einfluss Amerikas in den deutschen Unternehmen an einem konkreten Beispiel aufgezeigt werden. Die Firma Henkel, welche heute noch bekannt ist, orientierte sich von der Zeit des Ersten Weltkrieges bis in die 1960er Jahre hinein stark am amerikanischen Vorbild. Sowohl in der Unternehmensführung als auch in der Produktpolitik schaute das deutsche Unternehmen auf amerikanische Firmen. Ein äußerst markantes Merkmal zur damaligen Zeit waren ständige Reisen deutscher Unternehmer in die USA. Auch Henkel nutzte die Möglichkeit der kontinuierlichen Reisen um sich auszutauschen und um die dortige Marktentwicklung zu beobachten. Mitarbeiter der Firma sammelten so die Eindrücke und versuchten das gewonnene Know-how in Deutschland in der Produktentwicklung und Unternehmensführung umzusetzen. ¹⁶ Bereits 1909 knüpfte Henkel Kontakte zur amerikanischen Waschmittelfirma Procter & Gamble. In den folgenden Jahren konnte so eine vertrauensvolle Zusammenarbeit geschaffen werden. Aus der Sicht der Firma Henkel waren regelmäßige Besuche und der Austausch mit dem amerikanischen Unternehmen mehr als notwendig. Nur so konnte die Freundschaft bestehen bleiben und deren Entwicklung sorgfältig beobachtet werden. ¹⁷ Ab 1907 eroberte Henkel die absolute Führung auf dem Waschmittelmarkt mit dem Produkt „Persil“. Schon vor 1945 war Henkel ein Großunternehmen. Standbeine waren geschaffen, es gab Tochtergesellschaften und Beteiligungen, die zum Teil auch auf die Auslandsmärkte übertragen wurden. 18

Nach dem Ersten Weltkrieg konnte sich Henkel mit einem neuen weiteren Produkt auf dem

14 Vgl. Ebd., S. 308.

15 Vgl. Ebd., S. 310.

16 Vgl. Hilger, Susanne, Amerikanisierung deutscher Unternehmen. Wettbewerbsstrategien und Unternehmenspolitik bei Henkel, Siemens und Daimler-Benz (1945/49-1975), Stuttgart 2004, S. 166.

17 Vgl. Kleinschmidt, Christian, Der Produktive Blick, S. 96.

18 Vgl. Vgl. Feldenkirchen, Wilfried/ Hilger, Susanne, Menschen und Marken. 125 Jahre Henkel 1876-2001,

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