Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis...............................................................................................   II

Abbildungsverzeichnis.   V

Tabellenverzeichnis.   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Einleitung.   1

Gegenstand  und Zielsetzung der Arbeit  2

Methodik.   2

Aufbau  der Arbeit  3

1  Vorstellung der Einrichtung  5

1.1  Das Theresien-Stift  5

1.2  Entwicklung der Einrichtung.  6

2  Einordnung von Altenheimen in den Markt.  6

2.1  Sektorentheorie und Wirtschaftskreislauf.  6

2.2  Bedeutung der Haushaltsproduktion im Pflegesektor  7

2.3  Güterarten.  7

2.4  Nonprofit-Organisationen.  7

2.5  Differenzierung des Sozialmarktes  8

2.6  Wohlfahrtsmarkt und Wohlfahrtsverbände.  9

2.7  Soziale Sicherung und Wohlfahrtsstaatliche Entwicklungen.  9

2.8  Rückzug des Sozialstaats.  9

3  Institution Seniorenheim  10

3.1  Begriffsbestimmungen  10

3.2  Differenzierung von Altenheimen nach Trägerschaft  10

3.3  Aufgaben und Einbindung im Dritten Sektor  11

3.4  Leistungsbeziehung im Seniorenheim  11

3.5  Preisbildung  12

4  Marketing.  12

4.1  Definitionen.  12

4.2  Soziales Marketing.  12

4.3  Übertragung auf den NPO-Bereich  13

4.4  Nonprofit-Marketing  13

4.5  Bedeutung des NPO-Marketing im caritativen Seniorenheim  14

5  Dienstleistungen.  14

5.1  Dienstleistungen im Seniorenheim.  14

5.2  Zieldivergenz bei Pflegeleistungen  15

6  Strategisches NPO-Marketing  15

6.1  Inhalte  15

6.2  Marketingstrategieentwicklung für das Theresien-Stift  16

Inhaltsverzeichnis III

7  Analyse des Theresien-Stiftes.  17

7.1  SWOT-Analyse  17

7.2  Stärken-Schwächen-Analyse.  17

7.2.1  Lage der Einrichtung.  18

7.2.2  Ausstattung.  18

7.2.3  Pflege und Betreuung  18

7.2.4  Personal.  19

7.2.5  Inhaltliche Organisation  19

7.2.6  Hauswirtschaft  20

7.2.7  Angehörigenarbeit.  20

7.2.8  Außendarstellung.  20

8  Externe Analysen  21

8.1  Methoden.  21

8.2  Chancen-Risiken-Analyse.  21

8.3  Marktanalyse für den Sektor stationäre Altenpflege  22

8.3.1  Demographische Entwicklung.  22

8.3.2  Pflege- und Heimeintrittsquote.  22

8.3.3  Szenarien der Pflegebedarfsentwicklung.  23

8.3.4  Heimplatzbedarf.  24

8.3.5  Bedarfsentwicklung stationäre Pflege im Kreis Kleve  24

8.3.6  Heimplatzbedarf in Weeze.  25

8.4  Imageanalyse  26

8.5  Zielgruppenforschung  27

8.6  Zielgruppensegmentierung  27

8.7  Wettbewerb und Konkurrenz  29

9  Zielhierarchie.  30

9.1  Die Mission der Einrichtung  30

9.2  Corporate Identity und Leitbild  30

9.3  Zielentwicklung  31

10  Strategische Marketingplanung  32

10.1  Strategische Ausrichtung  32

10.2  Marktfeldstrategien  32

10.3  Bewertung der Strategischen Geschäftsfelder.  33

10.4  Marktsegmentierung  34

10.5  Marktsegmente des Theresien-Stifts  34

10.6  Marktdurchdringung  34

10.7  Marktteilnehmerstrategie  35

10.8  Marketingleitbild  35

11  Marketinginstrumentstrategien  36

11.1  Die strategische Bedeutung.  36

11.2  Leistungs- und Servicepolitik  37

11.3  Preis/Entgeltpolitik  38

11.4  Vertriebspolitik  38

11.5  Externe Kommunikationspolitik  39

11.6  Interne Kommunikationspolitik  39

11.7  Personalpolitik  39

Inhaltsverzeichnis IV

12  Zusammenfassung  40

13  Ausblick  40

Literaturverzeichnis   42

Anhang: Erhebungen  im Theresien-Stift  51

Thesenpapier   58

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Organigramm Theresien-Stift  

Abbildung  2 Kriterien des Sozialmarktes.  

Abbildung  3 Vergütung von Pflegeleistungen.  

Abbildung  4 Perspektivisches Dilemma der Zielvorstellungen  

Abbildung  5 Marketingplanung  

Abbildung  6 SWOT-Analyse.  

Abbildung  7: Kunden, Bedürfnisse, Zielerreichung.  

Abbildung  8: Wettbewerberanalyse.  

Abbildung  9: Zielsystem des Theresien-Stiftes.  

Abbildung  10. Strategiemodell Theresien-Stift  

Abbildung  11: Marketingleitbild des Theresien-Stifts.  

Abbildung  12: Bedeutung der Marketinginstrumentenpolitik  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Pflegequoten nach Altersgruppen und Geschlecht.  

Tabelle 2  Heimeintrittsquote nach Altersgruppen und Geschlecht  

Tabelle 3:  Szenarien: Pflegebedürftige in Deutschland 2000 bis 2030  

Tabelle 4:  Bedarfsentwicklung Heimplätze im Kreis Kleve 2000-2030.  

Tabelle 5:  Vergleich der Zielgruppen- und Bedarfsentwicklung  

VI Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Art. Artikeln

BMFSFJ

DigiBib Digitale Bibliothek

EZ Einzelzimmer

HBZ

MDK Medizinischer Dienst der Krankenkassen

MDS

NPO Nonprofit-Organisationen

SGB XI Sozialgesetzbuch XI, soziale Pflegeversicherung

1 Einleitung

Einleitung

„Abzocke im Pflegeheim, Heuschrecken unterm Kreuz: Kirchliche Krankenhäuser, Alters- und Pflegeheime werden radikal auf Wirtschaftlichkeit getrimmt - allen frommen Sozialworten der Kirchenoberen zum Trotz“, so „Der Spiegel“ (vgl. Der Spiegel, 2007, S. 56). „Gravierende Missstände in Pflegeheimen“ bescheinigt der Medizinische Dienst der Krankenkassen in seinem Gutachten zur Qualität in Pflegeheimen und sieht Handlungsbedarf (vgl. MDS, 2007, S.2). Altenheime bieten qualitativ schlechte Dienste, die zudem von den Konsumenten nicht gewollt werden. Konfessionelle Träger gelten als unflexible Bürokraten, die unter dem Deckmantel der Nächstenliebe Ausbeutung betreiben. Doch nicht nur Imageprobleme bereiten den Seniorenheimen Sorgen. Auch der Umbau des Sozialstaates, Ressourcenknappheit und weitreichende demographische Veränderungen bedingen die Wandlung des Sozialmarktes vom Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt. Freigemeinnützige caritative Altenheime sehen sich zunehmend Wettbewerb und ökonomischem Druck ausgesetzt. Haben diese Einrichtungen in der Zukunft, auf der Basis einer zunehmenden Säkularisierung der Gesellschaft, noch eine Daseinsberechtigung? Für die Behauptung auf dem Markt und der Legitimation als Bestandteil des intermediären oder auch „Dritten Sektors“ bedarf es daher einer marketingstrategischen Profilierung der Einrichtung. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, eigene Ressourcen zu optimieren und ein konsequent auf den Markt und den Kunden bezogenes Denken zu entwickeln. Das Paradigma der Pflegeversicherung („ambulant vor stationär“), die Bedeutung sozialer Netzwerke und innerfamiliärer Pflege sieht den Focus der Pflege alter Menschen in der häuslichen Versorgung. Stationäre Pflege ist nur dann vorgesehen, wenn die Netzwerkstrukturen versagen (vgl. Schulz-Nieswandt, 2006, S. 224-226). Durch den bereits einsetzenden, sich in Zukunft noch verschärfenden Wettbewerb bei gleichzeitigen demografischen Veränderungen stellt sich die Frage, wie durch eine Übertragung des strategischen Marketinggedankens caritative Altenhilfeeinrichtungen zukünftig überle- ben und eine bessere Aufgabenerfüllung erreichen können.

2 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit

Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung des Marketing für ein Se-niorenheim als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenspolitik deutlich. Das Seniorenheim als Betrieb ist gefordert, unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken des Pflegemarktes und einer Analyse der eigenen Stärken und Schwächen adäquate Strategien zu entwickeln. Dabei kommt es darauf an, potentielle Kunden mit einem bedarfsorientierten Angebot als kompetenter Dienstleister zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern am Pflegemarkt durchzusetzen. Mit Blick in die Zukunft muss das Dienstleistungsangebot zu einem Erfolgsfaktor werden, um eine dauerhafte Positionierung und Profilierung im Pflegemarkt umsetzen zu können. Ausgangslage ist hierbei die grundsätzliche Überzeugung, dass ohne umfassende Marketingaktivitäten die Existenzsicherung nicht möglich sein wird. Primäres Ziel dieser Arbeit ist daher die Gestaltung einer ausgewählten Marketingstrategie für das Theresien-Stift, mit der die Auslastung der stationären Heimkapazitäten und damit die wirtschaftliche Basis der Einrichtung erhalten bleiben soll. Auf die Bereiche Seniorenwohnen und Catering wird daher nur am Rande eingegangen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Phase der Analyse und Planung des strategischen Nonprofit-Marketing (s. Abb. 5, S. 16) als Grundlage einer eigenen Marketingkonzeption für die Einrichtung (vgl. Bruhn, 2005, S. 93-96.). Ein Bestandteil der Strategie ist die Zugehörigkeit des Theresien-Stifts zum Caritasverband Geldern-Kevelaer e.V. Diese Trägerschaft gilt es als Basis einer Wertorientierung der Mitarbeiter, der angebotenen Leistungen und der Zielsetzungen der Einrichtung deutlich herauszustellen. Die Auswahl, die Implementierung und die sich anschließende Evaluierung der notwendigen operativen Maßnahmen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Da die notwendige konzeptionelle Vorarbeit der Analyse, Strategie- und Instrumentariumsauswahl mit dieser Arbeit erfolgt ist, kann die anschließende operative Umsetzung problemlos angegangen werden. Methodik

Zur Bearbeitung des Themas wurde eine ausführliche Literaturanalyse durchge- führt. Die Informationen für die theoretischen Grundlagen zum strategischen

3 Aufbau der Arbeit

Nonprofit-Marketing wurden der Fachliteratur (einschl. Fachzeitschriften) und Internetquellen entnommen (s. Literaturverzeichnis). Die Literaturrecherche (Schlagwortsuche) wurde in der Universitätsbibliothek Duisburg/Essen, unter DigiBib und Bibliotheksverbund NRW (HBZ) durchgeführt. Die Internetrecherche fand über de.altavista.com, de.dir.yahoo.com, und www.paperball.de statt. Zum Thema Wohlfahrtsverbände und Caritas wurde die Bibliothek des Caritas-verbandes Geldern-Kevelaer e. V. genutzt. Die vorhandene Literatur beschäftigt sich überwiegend mit der theoretischen Aufarbeitung des Marketing in Nonpro-fit-Organisationen. Die Möglichkeiten der praktischen Umsetzung in einem caritativen Altenheim sind jedoch nur in begrenztem Umfang erforscht. Die Bearbeitung statistischer Daten im Rahmen dieser Arbeit bestand in erster Linie in der Auswertung sekundärer Quellen, wie der Pflegebedarfsplanungen des Kreises Kleve, der Umfrageergebnisse aus dem „Altenpflegemonitor“ und der Erhebung „Perspektive Deutschland“. Ebenso wurden die Ergebnisse der statistischen Landes- und Bundesämter ausgewertet. Zur Analyse der Einrichtung und der Marktsituation wurden eigene Erhebungen im Theresien-Stift durchgeführt. Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil der Arbeit wird die Beschreibung des Altenpflegemarktes als Teil des NPO-Marktes, die Einordnung in die Volkswirtschaft und als Bestandteil des Sozialmarktes thematisiert. Darüber hinaus wird die Entwicklung der Wohlfahrtsverbände und der Caritas beleuchtet. Die Beschreibung des Altenheimmarktes beschließt den ersten Abschnitt. Im zweiten Teil werden Grundlagen und Entwicklung des Marketing, die Besonderheiten des Sozialmarketing sowie die Notwendigkeit der Anwendung im NPO-Sektor vorgestellt. Zudem wird auf die Besonderheit der Pflegeleistung als personale Dienstleistung eingegangen. Im Hauptteil werden Methoden, Inhalte und Vorgehensweise im strategischen Nonprofit-Marketing am Beispiel des Theresien-Stiftes aufgezeigt. Schwerpunkt ist hierbei die Analyse der Einrichtung (inklusive ihrer Stärken und Schwächen) und des relevanten Umfeldes, der Anspruchsgruppen, des Marktes und der Wettbewerbssituation. Unter Hinzuziehung wissenschaftlicher Literatur und der Auswertung von statistischen Daten soll eine möglichst exakte Darstellung der internen und externen Bedingungen der Einrichtung gelingen. Hierauf folgt die

4 Aufbau der Arbeit

Erarbeitung von Zielsetzungen auf der Basis der Mission des Theresien-Stiftes und die Vorstellung einer Marketingstrategie zur Erreichung der gesetzten Ziele. Im abschließenden Teil der Arbeit werden aufbauend auf diesen Grundlagen strategische Marketinginstrumentarien zur Positionierung des Theresien-Stiftes als caritative stationäre Altenhilfeeinrichtung vorgestellt. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Umschreibungen Altenheim, Seniorenheim und Pflegeeinrichtung synonym verwendet. Ebenso werden die Begrifflichkeiten Nonprofit-Marketing und Sozialmarketing gleichgesetzt und auf eine weitere Differenzierung verzichtet (vgl. Scheibe-Jaeger, 2002, S. 29). Die Verwendung der Begriffe Bewohner und Mitarbeiter schließt auch die weibliche Form mit ein.

5 Vorstellung der Einrichtung

1 Vorstellung der Einrichtung

1.1 Das Theresien-Stift

Das Theresien-Stift ist eine stationäre Altenhilfeeinrichtung in Trägerschaft der Caritasgesellschaft gemeinnützige GmbH, einer Tochtergesellschaft des Caritasverbandes Geldern-Kevelaer e.V., die insgesamt 8 stationäre Altenhilfeeinrichtungen in der Region führt. Neben 36 stationären Betten gehört eine Seniorenwohnanlage mit 42 Wohneinheiten zur Einrichtung (s. Abb. 1).

Abbildung 1 Organigramm Theresien-Stift

Die Interessen der Stiftung werden durch ein 6-köpfiges Kuratorium vertreten. Das Seniorenheim ist über einen Rahmenvertrag als Vertragspartner der Pflegekassen und dem überörtlichen Träger der Sozialhilfe, hier dem Landschaftsverband Rheinland, anerkannt. Das Haus verfügt über 36 Einzelzimmer, alle Pflege- und Hotelleistungen, bis auf die Wäscheversorgung, werden durch Angestellte der Einrichtung vorgehalten. Die Produktionsküche erbringt neben der Bewohnerversorgung in Form von Catering Leistungen für Dritte. Der ambulante Pflegedienst (Caritas Pflege und Hilfe zu Hause, CPH) hat seine Geschäftsräume im Theresien-Stift und ist u.a. auch in der Seniorenwohnanlage tätig. Personalverwaltung, Buchhaltung, Controlling

6 Einordnung von Altenheimen in den Markt

werden als Leistungen ‚Zentrale Dienste’ beim Caritasverband Geldern-Kevelaer e. V. abgerufen.

1.2 Entwicklung der Einrichtung

Die Anfänge des Theresien-Stiftes in Weeze gehen auf eine Stiftung durch die Grafen Max und Therese von Loë aus dem Jahr 1863 zurück. Der anfängliche Betrieb wurde als Krankenhaus begonnen und in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts zum Seniorenheim umgewandelt. Durch Ausgliederung und Neubau im Jahre 2003 wurde eine Reduktion der Bettenzahl von 74 auf 36, sowie die Angliederung einer Seniorenwohnanlage vorgenommen. Am ursprünglichen Standort blieb eine weitere stationäre Einrichtung mit 74 Betten bis zu ihrem Umzug in die Nachbargemeinde 2008 in Betrieb.

2 Einordnung von Altenheimen in den Markt

2.1 Sektorentheorie und Wirtschaftskreislauf

Die Einteilung der Volkswirtschaft in verschiedene Sektoren wird je nach Ansatz unterschiedlich beschrieben. Die klassische Wirtschaftslehre der von C. Clark und Jean Fourastié vorgeschlagenen 3 Sektoren-Theorie beinhaltet den Pri-märsektor zur Produktgewinnung, den Sekundärsektor zur Produktverarbeitung und den tertiären Dienstleistungssektor (vgl. Haubrock, 1974, S. 47). Als in einem weiteren, dritten oder intermediären Sektor zwischen Markt, Staat und Familie gelegen werden NPO definiert (vgl. Schulz-Nieswandt, 2006, S. 15). Zwischen den Marktteilnehmern findet ein Austausch an Gütern und Geld statt. Im einfachen Wirtschaftskreislaufmodell werden Beziehungen zwischen Privathaushalten und Unternehmen als Güter- und Geldkreislauf abgebildet in dem Haushalte Arbeitskraft und Kapital gegen Einkommen und Konsumgüter tauschen (vgl. Woll, 1996, S. 62-63). Im erweiterten Wirtschaftskreislauf werdenneben Unternehmen und Haushalt- der Staat und auch weitere Beziehungen zwischen den einzelnen Sektoren (Subventionen, Steuern, Sparleistungen, etc.) aufgeführt.

7 Einordnung von Altenheimen in den Markt

2.2 Bedeutung der Haushaltsproduktion im Pflegesektor

Haushalte sind jedoch nicht nur Konsumenten sondern ebenso Produzenten von Gütern (vgl. Piorkowsky, 2003, S 9-10). Haushalte sind nicht nur Nachfrager von Pflegeleistungen, sondern aus Sicht der Seniorenheime auch Wettbewerber. Etwa 46 % der Pflegebedürftigen werden ausschließlich in der Familie versorgt und verursachen hierbei Ausgaben der gesetzlichen Pflegeversicherung in Höhe von 4,95 Mrd € (Pflegegeld). Etwa 22 % der Pflegebedürftigen erhalten Sachleistungen in Höhe von 2,4 Mrd. € durch ambulante Pflegedienste. Stationär versorgt, mit einem Kostenfaktor von 8,51 Mrd. €, werden hingegen etwa 30 % der Menschen mit Pflegebedarf (vgl. Statistisches Bundesamt, Pflegestatistik 2005, S. 11 und Verband der Ersatzkassen, Pflegeversicherung, 2005).

2.3 Güterarten

Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Aktivitäten werden unterschiedliche Güter privater (z.B. PKW), öffentlicher ( z.B. Sicherheit eines Staatswesens), personaler (z.B. Pflege eines Familienmitglieds) oder auch meritorischer (z.B. gesetzliche Pflegeversicherung) Natur angeboten. Die Unterscheidung der Güter erfolgt nach den Kriterien Eigentumsrecht, Nutzenanfall beim Konsum, Ausschlussprinzip des Marktes, Konsumfreiheit, Abgabepreis und Hersteller (vgl. Piorkowsky, 1997, S. 50 u. S. 111-112). Mit wachsendem volkswirtschaftlichem Wohlstand wächst zunehmend der Bedarf an öffentlichen Gütern (vgl. Woll, 1996, S. 460). Zu unterscheiden sind die meritorischen Güter, deren Nachfrage durch Subvention bewusst gefördert oder per Gesetz durch Konsumzwang vorgeschrieben wird, wie z.B. bei der Pflegeversicherung (vgl. Piorkowsky, 1997, 85-88).

2.4 Nonprofit-Organisationen

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit NPO begann mit Etzionis Arbeiten zum Sektor zwischen Markt und Staat sowie der Forschungsarbeiten im internationalen Johns-Hopkins-Projekt (vgl. Zimmer, Priller, 2007, S. 18-20). Di- verse Ansätze versuchen die Entstehung, das Ausmaß und die Entwicklung von