Inhaltsverzeichnis 1

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   3

Tabellenverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

1  Einleitung  5

1.1  Relevanz des Themas und Status Quo  5

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit  6

2  Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz  8

2.1  Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing  8

2.2  Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus - Neuromarketing öffnet die  

T  ür der ÄBlack Box  11

3  Neurobiologische Grundlage  13

3.1  Aufbau des menschlichen Gehirns  13

3.2  Funktionsweise des menschlichen Gehirns  15

3.3  Die psychische Wahrnehmung des Menschen  17

4  Emotionen und Gefühle  20

4.1  Definition und Bedeutung von Emotionen/Gefühle  20

4.2  Emotionstheorien zur Klärung der Entstehung von Emotionen  23

4.2.1  Evolutionsbiologische Emotionstheorie  23

4.2.2  Behavioristische-lernpsychologische Emotionstheorie.  25

4.2.3  Psychophysiologische Emotionstheorie  26

4.2.4  Kognitiv-physiologische Emotionstheorie  27

4.3  Bedeutung des Emotionsbegriffs aus neurowissenschaftlicher Sicht  28

5  Ansätze zur Messung von Emotionen  30

5.1  Psychophysiologische Verfahren  30

5.2  Bildgebende Verfahren  31

6  Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten  34

6.1  Limbic Map Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt des Konsumenten  34

6.2  Die Emotionssysteme: Balance, Stimulanz und Dominanz  36

6.3  Emotionale Segmentierung - die Limbic Types  38

Inhaltsverzeichnis 2

7  Neuromarketing in der Praxis  42

7.1  Kommunikation ist mehr als Sprache  42

7.1.1  Die vier Bedeutungsträger der Kommunikation: Sprache, Geschichte,  

Symbole  und Sensorik  43

7.1.2  AIDA-Formel und ihre Gültigkeit  46

7.1.3  Nutzbare Emotionen in der Werbung  46

7.2  Beeinflussbarkeit des Konsumenten am Point of Sale  48

7.2.1  Einsatz von Emotionen bei der Preisschildgestaltung  48

7.2.2  Emotional aufgeladene Bilder am PoS  49

7.2.3  Erfolgsformel im Einzelhandel: Less Is More  50

7.3  Anwendungsmöglichkeiten für die Markenführung  50

7.3.1  Die Wirkung von Marken auf den Konsumenten  50

7.3.2  Möglichkeiten für das strategische Markenmanagement  53

7.3.3  Emotionale Markenpositionierung  54

8  Zusammenfassung und Ausblick  56

Anhang A:  Überblick über Forschungsarbeiten im Bereich Neuromarketing  58

Anhang B:  Entwicklung der Anzahl wissenschaftlicher Beiträge zum Thema  

Emotionen   59

Anhang C:  Überblick über relevante neurophysiologische Messverfahren  60

Literaturverzeichnis   62

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle versch. Wissenschaften  

Abbildung  2: Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und Neuromarketing  

Abbildung  3: Aufbau des menschlichen Gehirns  

Abbildung  4: Zusammenhang zwischen expliziten und impliziten System  

Abbildung  5: Die zwei ÄLager der Emotionstheorien  

Abbildung  6: Die Limbic Map.  

Abbildung  7: Nutzbare Emotionen in der Werbung  

Abbildung  8: Das Phänomen der kortikalen Entlastung  

Abbildung  9: Emotionale Positionierung von Milchmarken.  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Überblick über die Basisemotionen verschiedener Autoren  

Tabelle 2:  Überblick über Forschungsarbeiten im Bereich Neuromarketing  

Tabelle 3:  Überblick über relevante neurophysiologische Messverfahren  

Abkürzungsverzeichnis 4

Abkürzungsverzeichnis

PoS Point of Sale S-R Stimulus-Response-Model S-O-R Stimulus-Organismus-Response-Model EEG Elektroencephalographie MEG Magnetenzephalographie CT Computertomographie MRT Magnetresonanztomographie PET Positronen-Emissions-Tomographie fMRT funktionelle Magnetresonanztomographie LIM Less Is More

1 Einleitung 5

1 Einleitung

Der Mensch wird täglich von einer Masse an Information überflutet. Digitalisierung, Individualisierung, Demokratisierung und Globalisierung sind für das Ansteigen dieser Datenflut mit verantwortlich. ¹ Alleine in Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv beworben, der SuSHUPDUNW ÄXP GLH (FNH³ IKUW GXUFKVFKQLWWOLFK $UWLNHl, jedes Jahr kommen 26.000 Produkte neu auf den Markt und 500 Millionen Websites wollen besurft werden. Dazu kommen jährlich über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften durch Printanzeigen, Werbespots, Mailings, Plakate, Online-Banner und Events, welche um die Gunst des Kunden buhlen. ² Dies wird häufig als Ä,QIRUPDWLRQV2YHUORDG³ bezeichnet oder es wird von Reizüberflutung gesprochen. Folglich wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu einem knappen Gut. Der heutige Konsument nimmt weit über neunzig Prozent der gebotenen Informationen nicht wahr. ³ Kundenorientierung ist zwar Maxime des Marketings, doch was will der Kunde? Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie nimmt er Werbebotschaften wahr? Wie und vor allem warum entscheidet er so, und nicht anders? ⁴ Seit einiger Zeit beschäftigt sich der Bereich des Neuromarketing mit dieser Frage. Durch neurowissenschaftliche Untersuchungen wird versucht Motive und Antriebskräfte, welche vom Gehirn ausgehen besser zu verstehen. Eine der wichtigsten Fragen dabei: Was für eine Rolle spielen die Emotionen? Gibt es den homo oeconomicus, der ausschließlich rational handelt oder werden wir von Emotionen geleitet?

1.1 Relevanz des Themas und Status Quo

In der Marketing-Forschung ist man sich schon längere Zeit darüber bewusst, dass Emotionen und Gefühle einen sehr hohen und oft unterschätzten Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben. Produkte werden nicht ausschließlich wegen ihres Produktnutzens gekauft, sondern wegen ihres zusätzlichen emotionalen Erlebniswerts. 5

¹ Vgl. Fuchs 2007, S.35.

² Vgl. Scheier und Held 2006, S.151f.

³ Vgl. Fuchs 2007, S.36.

⁴ Vgl. Häusel 2009, S.9.

⁵ Vgl. Möll 2007, S.2.

1 Einleitung 6

Auf Grund dieser Erkenntnis rückt ein neuer Bereich in den Blickwinkel des Marketings, die so genannte Neurowissenschaft. Implementiert man die Neurowissenschaft in das Marketing, so ergibt sich dadurch das neue und interessante Gebiet des Neuromarketings. Darüber hinaus die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr über die Funktionen des Gehirns gelernt, als in den 100 Jahren zuvor. Somit muss ein Teil der bekannten Paradigmen anhand neuer Erkenntnisse verworfen bzw. überdacht werden. ⁶ In gesättigten Märkten kann sich ein Produkt oder eine Marke nur durch einen emotionalen Zusatznutzen etablieren. Die berühmte Coca-Cola/Pepsi-Studie von McClure et al. (2001) ebnete den Weg der Hirnscanner in das Marketing. Gemäß dieser Studie erhielt Pepsi bei Blindverkostungen bessere Bewertungen als Coca-Cola. Dagegen erhielt Coca-Cola bei offenen Verkostungen deutlich bessere Bewertungen, wobei hier ganz andere Hirnbereiche als bei der Blindverkostung aktiv waren. Coca-Cola wurde im Gegensatz zu Pepsi mit positiven Assoziationen verknüpft. Aufbauend auf dieser Studie haben andere große Unternehmen wie Daimler-Chrysler und Procter & Gamble ihre Produkte auf Hirnaktivitäten von Probanden testen lassen. 7

In der Zwischenzeit haben weitere Studien im Bereich des Neuromarketing gezeigt, das Emotionen sowohl bei der Werbung (Ambier et al., 2000; Ioannides et al. 2000) als auch bei der Kaufentscheidung und Markenwahl (Deppe et al., 2005a; Plassmann et al. 2006b) eine entscheidende Rolle spielen. Einen Überblick zu Forschungsarbeiten im Bereich des Neuromarketing wird im Anhang A gegeben.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Bedeutung der Neurowissenschaft und die aus den neurowissenschaftlichen Untersuchungen resultierenden Erkenntnissen der Emotions-forschung für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen wird der Einfluss und die Wirkung von Emotionen auf das Konsumentenverhalten untersucht. Ziel dieser Arbeit ist es, einen aktuellen Stand der Entwicklungen im Bereich des Neuromarketing speziell der Emotionsforschung darzulegen.

⁶ Vgl. Scheier und Held 2007, S.30.

⁷ Vgl. Hermes 2005, S.15. / Bauer et al. 2006 b, S.46.

1 Einleitung 7

In Kapitel 2 wird der Bereich der Neuroökonomie vom Bereich des Neuromarketing abgegrenzt. Darüber hinaus wird dargelegt, in welcher Art und Weise das Neuromarketing die Konsumentenverhaltensmodelle beeinflusst.

Im 3. Kapitel werden die neurobiologische Grundlagen erklärt, worunter der Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns, sowie die psychische Wahrnehmung zählen.

'DV.DSLWHOEHVFKlIWLJWVLFKPLWGHQ%HJULIIHQÄ(PRWLRQ³XQGÄ*HIKO³. Gemäß verschiedener Definitionsansätzen werden die Entstehungstheorien von Emotionen beschrieben und anschließend der Emotionsbegriff aus neurowissenschaftlicher Sicht untersucht.

Kapitel 5 befasst sich mit der Messung von Emotionen, worunter die psychophysiologischen und bildgebenden Verfahren fallen.

Das 6. Kapitel geht auf die Emotions- und Motivsysteme des Konsumenten ein, wobei hier der Ansatz der Limbic Map und dessen Emotionssysteme erläutert werden.

In Kapitel 7 werden Anwendungsmöglichkeiten aus dem Neuromarketing für das Marketing aufgezeigt. Anhand durchgeführter Studien und neurowissenschaftlichen Untersuchungen werden die wesentlichen Erkenntnisse, für die Bereiche Kommunikation, Point of Sale-Gestaltung und der Markenpolitik dargestellt.

Das letzte Kapitel fasst diese Arbeit zusammen, und gibt einem Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen in diesem Bereich.

2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 8

2 Neurowissenschaft als neuer

verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Der Dalai Lama schickt acht seiner Mönche in ein Hirnlabor in den USA, um sie dort meditieren zu lassen. Er erhoffte sich dadurch herauszufinden, was in einem Gehirn geschieht, wenn der Moment der spirituellen Einkehr erreicht wird. ⁸ Schließlich wurde auch für das Marketing das Potenzial der neurowissenschaftlichen Forschung entdeckt. Wirkungsweisen von Marketing-Stimuli sowie Entscheidungs- und Handlungsprozesse können durch Hirnforschungsmethoden direkt am Gehirn untersucht werden. ⁹ Das Neuromarketing eröffnet damit neue Wege, den Konsumenten und die Wirkung von Marken, die Kommunikation und Produkte zu verstehen. ¹⁰ Ä'HU:XQVFKWUDXPDOOHU Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins *HKLUQ]XVFKDXHQ >«@ VFKHLQW LQ]ZLVFKHQ]XP *UHLIHQ QaKH³ ¹¹ 6RVROOGDV.RQVXPHQWHQYHUKDOWHQGLHVJÄ%ODFN%R[³GLH]ZLVFKHQ0DUNHWLQJ-Stimuli und beobachtbarer Reaktion liegt endgültig aufgebrochen werden. 12

2.1 Abgrenzung der Begriffe Neuroökonomie und Neuromarketing

,Q GHU /LWHUDWXU KDEHQVLFK GLH %HJULIIHÄ1HXURPDUNHWLQJ³ XQG Ä1HXUR|NRQRPLH³ HWDb- liert,welche neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur weiteren Durchdringung ökonomisch relevanter Fragenstellungen nutzen.

Wesentliches Merkmal des Neuromarketing-Ansatzes ist das interdisziplinäre Vorgehen, welches Marketing bzw. Wirtschaftswissenschaft, Psychologie sowie Neurowissenschaft miteinander vernetzt. ¹³ Während die Neurowissenschaften untersucht, wie das Gehirn funktioniert und die Nervenzellen bei menschlichem Verhalten zusammen-

⁸ Vgl.Scheier und Held 2006, S.13.

⁹ Vgl. Bauer et al. 2006, S.1.

¹⁰ Vgl. Scheier und Held 2006, S.13.

¹¹ Häusel 2009, S.9.

¹² Vgl. Bauer et al. 2006, S.1.

¹³ Vgl. ebd. S.3.

2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 9

wirken, beschäftigt sich die Psychologie und Ökonomie mit dem wirtschaftlichen Verhalten von Individuen und Organisationen. ¹⁴ Die Psychologie und Ökonomie definieren das theoretische Problem und bieten Hilfestellung bei ihrer Interpretation. Die Neurowissenschaft stellt dagegen den empirischen Lösungsansatz bereit. ¹⁵ Der Versuch diese Wissenschaften miteinander zu verbinden, liegt nahe da bei diesen Disziplinen die menschliche Informationsverarbeitung im Mittelpunkt des Interesses steht. Das menschliche Verhalten wird durch das Gehirn gesteuert bzw. durch die Erforschung der entsprechenden Hirnfunktionen kann eine Brücke zu den verschiedenen Disziplinen gebaut werden. ¹⁶ Mit der Überschneidung der drei Fachgebiete Ökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften lässt sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, ein Überblick über diese und weitere Disziplinen abbilden, Kognitionswissenschaft, Marketingforschung und Neuromarketing. An der gemeinsamen Schnittstelle bildet sich der interdisziplinäre Forschungszweig der Neuroökonomie. 17

Abbildung 1: Die Neuroökonomie an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften, eigene Erhebung in Anlehnung an Ceranic 2007, S.3.

Die Neuroökonomie wird in den meisten Ausführungen als übergeordneter Begriff vom Neuromarketing abgegrenzt. In den Ausführungen von Bauer et al., wird die Neuroökonomie in drei Teilbereiche auf gesplittet. Die Neuroökonomie im weiteren Sinne, erforscht die neuronale Grundlagen ökonomisch relevanter Verhaltens mittels neuro-

¹⁴ Vgl.Koschnick 2006, S.14.

¹⁵ Vgl. Bauer et al. 2006, S.3.

¹⁶ Vgl. ebd.

¹⁷ Vgl. Ceranic 2007, S.3.

2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 10

wissenschaftlicher Methoden. ¹⁸ Im engeren Sinne untersucht die Neuroökonomie klassische, mikroökonomische Forschungskomplexe wie Entscheidungen unter Unsicherheit, Interaktionen zwischen Individuen und dem Verhalten von Institutionen wie z.B. Märkten. Da das Marketing ebenfalls auf mikroökonomische Modelle zurückgreift, sind die Übergänge zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing fließend. ¹⁹ In der Neuroökonomie werden auch finanzwirtschaftliche Fragestellungen untersucht, wobei im %HUHLFKÄ1HXURILQDQFH³QHXURQDOH3UR]HVVHZlKUHQGILNWLYHQ)LQDQ]WUDQVDNWLRQHQ analysiert werden. Ziel hierbei ist, Motivation, Denkvorgänge und emotionale Einflüsse bei erfolgreichen und weniger erfolgreichen Investitionen zu erkunden, siehe hierzu Abbildung 2. 20

Abbildung 2: Der interdisziplinäre Ansatz von Neuroökonomie und Neuromarketing, in Anlehnung an Bauer u.a. 2006, S.4.

Esch und Möll beziehen in ihrem Definitionsansatz noch weitere Wissenschaften mit ein, sie bezHLFKQHQ GLH 1HXUR|NRQRPLH DOV ÄQHXHV LQWHUGLV]LSOLQlUHV )RUVFKXQJVIHOG der Bereiche Neurologie, Physik, Ökonomie, Radiologie und Psychologie. Untersu-chungsgegenstand ist die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktionen und menschlichem Verhalten bei Kaufentscheidungen, Markenwahl, Bildung von Markenpräferen]HQXVZ³ 21

¹⁸ Vgl. Kenning 2004, in Bauer et al. 2006, S.3.

¹⁹ Vgl. Bauer et al. 2006, S.3.

²⁰ Vgl. ebd. S.3f.

²¹ Esch und Möll 2009, S25.

2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 11

Eine Definition von Kenning bezeichnet Neuromarketing DOV GLHÄ$QDO\VHGHU QHXUo- nalenWirkung (absatz-PDUNWSROLWLVFKHU0D‰QDKPHQ³ ²² Untersuchungsgegenstand des Neuromarketing ist die Beziehung zwischen Marketing-Stimuli, Gehirnaktivitäten und Konsumentenverhalten bezogen auf Sachverhalte wie Kaufentscheidung oder Markenpräferenzen. ²³ Es werden die neuronalen Vorgänge im Gehirn identifiziert, welche das Handeln und Verhalten maßgeblich prägen und steuern. Hierzu werden neuroökonomische Methoden aus der modernen Gehirnforschung sowie der Psychologie herangezogen. ²⁴ Auf Basis dieser Methoden können unbewusste und emotionale psychische Vorgänge durch die Messung neurobiologischer Gehirnaktivitäten identifiziert und analysiert werden. 25

2.2 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus -

1HXURPDUNHWLQJ|IIQHWGLH7UGHUÄ%ODFN%R[³

Bei der Erforschung des Konsum- und Kaufverhaltens wird zwischen Total- und Partialmodellen unterschieden. Bei Totalmodellen wird versucht, das komplexe System des Konsumverhaltens als Ganzes abzubilden. Partialmodelle analysieren das Verhalten in einem situationsspezifischen Kontext. ²⁶ Zu den Partialmodellen gehören die zwei Forschungsansätze des Behaviorismus und des Neobehaviorismus. Der Behaviorismus befasst sich mit der Messung und Analyse des Reizes (S - Stimulus) und der drauf folgenden Reaktion (R - Response) des Käufers; in diesem Zusammenhang wird auch oft von Black-Box-Modellen (S-R-Modellen) gesprochen. Zu den Stimuli gehören alle Sinnesreize und damit alle Marketingaktivitäten, so kann beispielsweise die bunt gestaltete Packung einer Süßigkeit (Stimulus) zu einem Impulskauf (Response) führen. ²⁷ Die Problematik dieses Modells liegt darin, dass der interne Prozess im menschlichen Organismus keinerlei Beachtung findet. ²⁸ Dies ist ein Grund warum der Neobehaviorismus an Bedeutung gewinnt. Er befasst sich, neben der Messung von Reizen und Reaktionen, auch mit dem vom Reiz ausgelösten, internen, ELVKHUDOVÄnicht beobach- ²² Kenning2004, in: Bauer et al. 2006, S.3.

²³ Vgl. Ceranic 2007 S.3.

²⁴ Vgl. ebd.

²⁵ Vgl. ebd. S.3f.

²⁶ Vgl. Zimmermann 2006, S.13.

²⁷ Vgl. Meffert et al. 2008, S.101.

²⁸ Vgl. Möll 2007, S.5. / Kenning 2007, S.56.

2 Neurowissenschaft als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz 12

tbaren³ Prozessen, dem Organismus (S-O-R-Modelle). ²⁹ So kann beispielsweise die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, wie ein Konsument (Organismus) einem Produkt gegenübersteht, positiv oder negativ verstärken bzw. ihn zum Kauf (Response) animieren oder abhalten. ³⁰ Diese internen Prozesse sind von großer Bedeutung, da Kaufentscheidungen häufig bereits im Unterbewusstsein getroffen werden, wobei hier insbesondere Emotionen Einfluss ausüben. Die Verfahren der neurowissenschaftlichen Hirnforschung erlauben eine Messung dieser inneren Prozesse. ³¹ Somit kann dDV $GMHNWLY ÄQLFKW EHREDFKWEDU³ ZHOFKHV ELVODQJ ]XU %HVFKUHibung des Organismus voraus ging, in Klammer gesetzt werden.

²⁹ Vgl. Möll 2007, S.5.

³⁰ Vgl. Meffert et al. 2008, S.101.

³¹ Vgl. Möll 2007, S.5.

3 Neurobiologische Grundlage 13

3 Neurobiologische Grundlage

Wie werden Entscheidungen im Kopf tatsächlich getroffen? Offenbar nicht so, wie wir und der Konsument diesen Ablauf bewusst erleben. ³² Um zu verstehen, was im Gehirn bei einer bestimmten Handlung abläuft, bzw. was für Hirnareale zusammen wirken und aktiviert werden, wird nachstehend der Aufbau und die Funktionsweise des Gehirns beschrieben. Denn erst nach Verstehen grundlegender Funktionen der verschiedenen Gehirnareale und der anschließenden psychologischen Interpretation der Gehirnaktivitäten können verwertbare Ergebnisse für das Marketing abgeleitet werden. 33

3.1 Aufbau des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn wiegt etwa 1.400g und besteht aus Milliarden von Nervenzellen (Neuronen). Dabei ist das Gehirn von Männern, auf Grund des höheren Körpergewichtes, etwas schwerer als das von Frauen. ³⁴ Das Gehirn kann vereinfacht in vier Hauptbereiche eingeteilt werden: das Kleinhirn, das Zwischenhirn, der Hirnstamm sowie das Großhirn mit seiner Hirnrinde (sie werden als Neocortex bezeichnet). Eine wichtige Gehirnstruktur die teilweise zum Zwischenhirn, und teilweise zum Großhirn gehört, ist das limbische System siehe hierzu Abbildung 3.

Das Großhirn, der Neocortex ist Sitz von Verstand und Vernunft. ³⁵ Er wird in sogenannte Hirnlappen (Frontlappen, Scheitellappen, Schläfenlappen und der Hinterhauptlappen) unterteilt, denen wiederrum bestimmte Funktionen zugeordnet werden. Im hinteren Teil des Frontallappens werden motorische Funktionen gesteuert und der vordere Teil des präfrontalen Cortex ist bei der Planung von Handlungen hauptsächlich bei rational-kognitiven Aktivitäten aktiv. Unterhalb des präfrontalen Cortex sitzt der orbirontale Cortex, welcher bei der Bewertung von Entscheidungen involviert ist.

³² Vgl. Häusel 2007, S.63.

³³ Vgl. Ceranic 2007, S.4.

³⁴ Vgl. ebd. S.9.

³⁵ Vgl. Häusel 2007, S.64.