Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   

I.  EINLEITUNG  1

II.  STRATEGISCHE APPLIKATIONEN VON  

CORPORATE  SOCIAL RESPONSIBILITY  3

III.  KONSUMENTEN MIT SOZIALEN PRÄFERENZEN  5

III.1.  Firms Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling  7

III.1.1.  Modellannahmen  7

III.1.1.1.  Unternehmen  7

III.1.1.2.  Konsumenten  7

III.1.2.  Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien  9

III.1.3.  Gleichgewicht mit identischen reinen Strategien  13

III.1.4.  Gefangenendilemma  15

III.2.  Abschließende Bemerkungen zum Modell von Glazer et. al. (2008)  17

IV.  AKTIONÄRE MIT SOZIALEN PRÄFERENZEN  18

IV.1.  A Modigliani-Miller Theory of Altruistic  

Corporate  Social Responsibility  20

IV.1.1.  Modellannahmen  20

IV.1.2.  Investitionsentscheidung der Individuen  21

IV.1.3.  Homogene Investoren  22

IV.1.4.  Heterogene Investoren  26

IV.2.  Zusammenfassung der Ergebnisse des Modells  

von  Graff Zivin und Small (2005)  28

V.  MANAGEMENTVERTRAG UND  

CORPORATE  SOCIAL RESPONSIBILITY  29

V.  1. Managerial contracting and corporate social responsibility  30

V.1.1.  Annahmen  30

V.1.1.1.  Zeitlicher Ablauf  30

V.1.1.2.  Das Unternehmen  31

V.1.1.3.  Die Manager  32

V.1.1.4.  Die Aktionäre  35

V.1.2.  Das Vertragsproblem  36

V.1.3.  Der soziale Anreiz und CSR Investitionen  38

V.2.  Zusammenfassungen der Ergebnisse des Modells von Baron (2008)  41

VI.  STILISIERTE FAKTEN UND FAZIT  42

Inhaltsverzeichnis

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V  I I A P P E N D I X  4

VII.1.  Appendix zu Kapitel  III

Konsumenten  mit sozialen Präferenzen  44

VII.1.1  Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien  44

VII.1.2.  Exkurs: Beide Firmen wählen die gleiche Strategie: Nicht investieren  46

VII.1.3.  Gleichgewicht mit identischen reinen Strategien  48

VII.1.4.  Exkurs: Gemischte Strategien  48

VII.1.5.  Gefangenendilemma  50

VII.2.  Appendix zu Kapitel  IV

Unternehmenseigner  mit sozialen Präferenzen  51

VII.2.1.  Homogene Investoren  51

VII.2.2.  Heterogene Investoren  53

VII.3.  Appendix zu Kapitel  V

Managementvertrag  und Corporate Social Responsibility  54

VII.3.1.  Der Manager  54

VII.3.2.  Das Unternehmen  56

VII.3.3.  Die Aktionäre  56

VII.3.4.  Das Vertragsproblem  60

VII.3.5.  Exkurs: Der Profitanreiz  62

VII.3.6.  Exkurs: Der Nutzen des Managers  65

VII.3.7.  Der soziale Anreiz und CSR-Investitionen  65

VIII.  LITERATURVERZEICHNIS  67

IX.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  71

Einleitung

I. Einleitung

Unternehmerisches Engagement für soziale, kulturelle und ökologische Vorhaben gerät im-

mer mehr in den Fokus des öffentlichen Interesses. ¹ Dabei besitzen Sponsoring von Kulturveranstaltungen, der Besitz eigener Sportvereine oder der Bau von Arbeitersiedlungen- kulturelles, soziales, umweltpolitisches oder lokales Engagement von Unternehmen über ihre eigentlichen Geschäftsfelder hinaus- in Deutschland eine lange Tradition. Unternehmen selbst

tragen jedoch durch Nachhaltigkeitsberichte (sog. Sustainability Reports) ² auch dazu bei, dass sie von der Öffentlichkeit als sozial engagierte Bürger in der Gesellschaft (Corporate Citizen) ³ gesehen werden. In solchen Berichten geben sie Auskunft über ihren freiwilligen, gesetzliche Erfordernisse übertreffenden, Einsatz für (prima facie) nicht-ökonomische Ziele. Dieses Engagement wird auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet. CSR wird von der

EU-Kommission (2001) in einem Grünbuch definiert, ⁴ „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr" zu investieren in Humankapital,

in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ 5 Zu solchen CSR-Maßnahmen zählen beispielsweise eine umweltfreundliche Produktionsweise, ein fairer Umgang mit Angestellten, sowie transparente und faire wirtschaftliche Geschäftspraktiken. In dieser Arbeit wird anhand der Darstellung und anschließenden Diskussion von drei verschiedenen wirtschaftswissenschaftlichen Artikeln mit mathematischen Modellen erläutert, dass Corporate Social Responsibility, ungeachtet eines gemeinnützigen Ef-

fektes, als Mittel zum Zweck der Gewinnmaximierung von Unternehmen genutzt wird. ⁶ In dieser Arbeit wird dargestellt, dass trotz anderslautender Proklamationen seitens der Unter-

nehmen ⁷ CSR auch bzw. vor allem instrumentalisiert wird, um Marktungleichheiten und In-formationsasymmetrien zum eigenen Vorteil auszunutzen. Es wird gezeigt, dass CSR als strategisches Management Tool (engl. Werkzeug) verwendet werden kann, um den Profit eines Unternehmens langfristig zu steigern. Strategisches Management beschäftigt sich mit der

¹ Vgl. Zell, H. (2005), S. 5.

² So veröffentlichen Unternehmen wie z. B. Adidas, bp oder Henkel auf ihren Unternehmenseigenen Internetprä-

senzen oder auf www.sustainabilityHreports.com, Berichte über ihre sozialen Maßnahmen. Auch stellen viele

deutsche Unternehmen ihr soziales Engagement auf www.csrgermany.de vor.

³ Vgl. Paar, S. (2005), S. 3.

⁴ Diese Definition ist konsistent mit den Definitionen für CSR, welche die Autoren der in dieser Arbeit darges-

tellten Artikel verwenden.

⁵ Europäische Kommission (2001), S.7.

⁶ Alle, sich nicht auf diese Artikel beziehenden Zitate und Verweise werden in Fußnoten gesonders ausgewiesen.

Etwaige Nebenrechnungen und Herleitungen zu den Modellen sind in Kapitel VII. Appendix aufgeführt.

⁷ Z. B. durch Nachhaltigkeitsberichte (siehe Fußnote 2).

Einleitung

(längerfristigen) Planung,Entwicklung und Umsetzung inhaltlicher Ziele einesUnternehmens. ⁸ Ein strategisches Management Tool ist ein Instrument, das zur Umsetzung einer Unterneh-mensstrategie, welche dauerhaft zu Wettbewerbsvorteilen verhilft, beiträgt. ⁹ Hierbei werden zunächst in Kapitel II mögliche strategische Gründe für CSR vorgestellt. Ein besonderer Fokus liegt in den weiteren Kapiteln auf CSR-Maßnahmen, die aufgrund von sozialen Präferenzen bestimmter Anspruchsgruppen (Stakeholdergruppierungen) des Unternehmens durchgeführt werden. Anhand formaler mathematischer Modelle wird in den Kapiteln III und IV dargestellt, wie Unternehmen auf externe Faktoren, wie soziale Präferenzen von Konsumenten und Aktionären reagieren können und ihren Profit sowie Unternehmenswert maximieren können. So wird in Kapitel III anhand der Diskussion des Papieres: Firm´s Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling von Glazer et. al. (2008) gezeigt, wie Unternehmen auf mögliche soziale Präferenzen von Konsumenten reagieren und etwaigen Konsumentenboykotten zuvorkommen können. Es wird gezeigt, dass sich u. a. aufgrund eines Gefangenendilemmas ein Gleichgewicht einstellen kann, in dem es für die sich am Markt befindenden Firmen optimal ist, CSR-Maßnahmen durchzuführen.

In Kapitel IV wird anhand des Artikels: A Modigliani-Miller Theory of Altruistic Corporate Social Responsibility von Graff Zivin und Small (2005) beschrieben, dass bei der Existenz von homogenen Investoren, die CSR-Aktivitäten ebenso wertschätzen wie private Spenden an eine Wohltätigkeitsorgansation, ein Mehr an sozialen Investitionen keine Auswirkungen auf den Aktienpreis hat. Bei heterogenen Investoren, deren Präferenzen für soziale Zuwendungen unterschiedlich sein können, wird gezeigt, dass Investitionen in CSR sogar zu einer Erhöhung des Unternehmenswertes führen können.

Im V. Kapitel wird Corporate Social Responsibility schließlich aus der unternehmensinternen Sichtweise betrachtet. Unternehmen sind keine natürlichen, sondern juristische Personen, welche keine Entscheidungen treffen. Diese werden von leitenden Angestellten, Eignern oder Managern getroffen. Anhand des Artikels: Managerial contracting and corporate social responsibility von David Baron (2008) wird gezeigt, wie unter Berücksichtigung der Vertragsgestaltung zwischen Manager und Eigner, Manager einer Kapitalgesellschaft die sozialen Investitionen einer Firma allokieren. Hierbei wird eine Verknüpfung zu den vorherigen Kapiteln hergestellt, da in diesem Modell sowohl Aktionäre, als auch die Konsumenten der Kapitalgesellschaft über soziale Präferenzen verfügen können. Zusätzlich werden die Annahmen über Individuen mit sozialen Präferenzen noch durch die Möglichkeit von sozialen Präferenzen seitens der Manager erweitert. Es wird gezeigt, dass die Höhe der CSR-Ausgaben von den

⁸ Vgl. Hungenberg, H. und Wulf, T. (2007), S. 107.

⁹ Vgl. Jost, P.-J. (2005), S. 192.

Strategische Applikationen von Corporate Social Responsibility

Faktoren wie soziale Präferenzen von Stakeholdern, der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens und der Fähigkeit der Manager abhängen. Je befähigter ein Manager ist, ein Unter-

nehmen zu leiten, desto mehr weiß er auch CSR Maßnahmen anzuwenden. ¹⁰ Zum Abschluss werden die Ergebnisse der einzelnen Kapitel und deren Bedeutung für die strategische Verwendung von Corporate Social Responsibility kritisch resümiert.

II. Strategische Applikationen von Corporate Social Responsibility

„The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” 11 Milton Friedman (1970)

Mit diesem Zitat von Nobelpreisträger Milton Friedman, wird die grundlegende These dieser

Arbeit beschrieben ¹² : Corporate Social Responsibility kann als Mittel zum Zweck der Profitmaximierung und Unternehmenswertsteigerung eingesetzt werden! In diesem Kapitel sollen mögliche strategische Anwendungen von CSR-Maßnahmen, die zur Erhöhung des finanziellen Unternehmenserfolges langfristig beitragen können, kurz darges-tellt werden. 13

So dienen CSR-Maßnahmen beispielsweise als Marketinginstrument, indem durch soziale

Projekte das öffentliche Interesse auf das eigene Unternehmen gelenkt wird. ¹⁴ Auch kann CSR als Signalisierungsinstrumentarium dienen. Die meisten ökonomischen Beziehungen

sind durch eine ungleiche, asymmetrische Informationsverteilung gekennzeichnet. ¹⁵ Unternehmen können diese Ungleichheit zum eigenen Vorteil nutzen, um glaubhafte, nicht von anderen Marktteilnehmern kopierbare Informationen an die ökonomischen Partner zu vermit-

teln. ¹⁶ Dies können unter anderem Signale über eine höhere Produktqualität sein, wenn Konsumenten davon ausgehen, dass gemeinwohlorientierte Unternehmen qualitativ hochwertigere

Güter herstellen. ¹⁷ Außerdem können hohe Ausgaben für soziale Projekte möglichen, unin-formierten Investoren Informationen über die, aktuelle und zukünftige, finanzielle Situation

eines Unternehmens liefern. ¹⁸ Weiterhin können Unternehmen CSR-Aktivitäten einsetzen, um

¹⁰ Obwohl einige Ergebnisse dieser Arbeit Intuitiv vorhersehbar sein könnten (z. B. dass bessere Manager einen

höheren Gewinn erwirtschaften, oder dass Konsumenten nur bei Unternehmen kaufen, die mit ihren Wertmaßs-

täben übereinstimmen), so wird anhand der formalen mathematischen Beweisführung bestätigt, dass diese Intui-

tionen tatsächlich in der Theorie zutreffen.

¹¹ Friedman, M. (1970). S. 1.

¹² Friedman behauptet zwar, dass Unternehmen nicht in soziale Maßnahmen investieren, sondern die Eigner

diese Investitionen privat tätigen sollten (Vgl. Friedman, M. (1970). S. 2). Jedoch können soziale Maßnahmen

als Mittel der langfristigen Sicherung von Unternehmensanteilen hilfreich sein, sollten sie das hintergründige

Ziel einer Gewinnmaximierung verfolgen (Vgl. Friedman, M. (1970). S. 5).

¹³ Für eine detailierte Darstellung möglicher Begründungen für CSR-Maßnahmen empfiehlt sich die Studie:

„Unternehmenszielfunktion und Mittelstand“ Corporate Social Responsibility: Aktueller Forschungsstand und

offene Forschungsfragen, von Roider et. al. (2009).

¹⁴ Vgl. Goyal, A. (2006), S. 148.

¹⁵ Vgl. Spence, M. (1973), S. 354.

¹⁶ Vgl. Ebd. S. 359.

¹⁷ Vgl. Fisman et. al. (2006), S. 3.

¹⁸ Vgl. Jones, R. und Murrell, A. J. (2001), S. 60.

Strategische Applikationen von Corporate Social Responsibility

bei öffentlichem Druck auf das Unternehmen aufgrund von negativen, Unternehmensaktivitäten (z. B. Verschmutzungsintensität) einer drohenden staatlichen Regulierung zuvorzukom-

men, ¹⁹ oder sogar den Druck der Öffentlichkeit auf Konkurrenzunternehmen zu lenken. ²⁰ Diese möglichen Ziele, die durch CSR-Maßnahmen verfolgt werden könnten, basieren auf der Annahme, dass allen Marktteilnehmern das Nutzenmaximierende Verhaltensmodell des

Homo Oekonomikus zugrunde liegt. ²¹ Konträr dazu kann man aufgrund neuer empirischer und experimenteller Studien ²² auch ein anderes Verhaltensmodell zu Grunde legen und den ökonomischen Akteuren soziale Präferenzen ²³ unterstellen. Soziale Präferenzen können auf einer Ungleichheitsaversion ²⁴ beruhen, nach der Akteure in ihr Nutzenkalkül miteinbeziehen, wie sehr ihr eigenes Einkommen (positiv oder negativ) von dem anderer abweicht. ²⁵ Weiterhin beruhen soziale Präferenzen auf reziproken Verhalten. Individuen belohnen faires Verhal-ten (positive Reziprozität) und bestrafen unfaire Aktionen (negative Reziprozität). ²⁶ Auch purer Altruismus, bei dem Akteure versuchen den Nutzen andere Akteure zu erhöhen ohne per-

sönlich einen direkten Vorteil zu erlangen, ist vorstellbar. ²⁷ Der Benefit für solche wirtschaftlichen Akteure besteht aus dem persönlichen Nutzen, Gutes zu tun („warm glow“) und da-

durch den Nutzen anderer zu erhöhen. 28

Nachfolgend werden CSR-Maßnahmen vorgestellt bei denen das Unternehmen weiterhin Nutzenmaximierend im Sinne des Homo Oekonomikus agiert, einige Anspruchsgruppen (Stakeholdergruppierungen) des Unternehmens dagegen nicht. Diese handeln auf Basis sozialer Präferenzen. CSR kann aufgrund von Mitarbeitern mit sozialen Präferenzen eingesetzt werden. Basierend auf der Social Identity Theory haben positive sowie negative

Handlungen eines Unternehmens Einfluss auf das Selbstbild der Angestellten. ²⁹ So kann ein Unternehmen CSR einsetzen um (potentielle) Mitarbeiter mit sozialen Präferenzen zufriedenzustellen und möglicherweise über produktivere und motiviertere Mitarbeiter

¹⁹ Vgl. Maxwell, J. W. et al. (2000), S. 587.

²⁰ Vgl. Baron, D. (2008), S. 270.

²¹ Demnach handeln alle Individuen rational, verfolgen nur ihre eigenen Interessen und wollen ihren Nutzen

maximieren (Vgl. Manstetten, R. (2002), S.35).

²² In einem ökonomischen Experiment wird eine ökonomische Situation in einem Experimentallabor

nachgestellt, und das Verhalten von Probanden (meist Studenten) wird unter kontrollierten Bedingungen beo-

bachtet. Um die richtigen Anreize zu generieren, werden die Probanden gemäß ihres Erfolgs bei der (strategi-

schen) Interaktionen mit anderen Probanden monetär entlohnt ( Vgl. Roider et. al. (2009), S. 15).

²³ Vgl. Fehr, E. und Fischbacher, U. (2002), S. C1.

²⁴ Vgl. Fehr, E. und Schmidt, K. (1999), S. 822.

²⁵ Diese Erkenntnisse beruhen auf Ergebnissen des Ultimatum-Spiels, bei dem ein Spielleiter einem Probanden

einen Betrag zur Aufteilung zwischen sich und einem anderen Probanden zur Verfügung stellt. Beide bekommen

jedoch nur ihren Anteil, wenn derjenige, der das Angebot über die Aufteilung erhält, dieses auch akzeptiert (Vgl.

Fehr, E. und Schmidt, K. (1999), S. 825).

²⁶ Vgl. Fehr, E. und Fischbacher, U. (2002), S. C5.

²⁷ Vgl. Ebd. S. C3.

²⁸ Vgl. Arrow, K.(1972), S.348.

²⁹ Vgl. Dukerich et. al. (2002), S. 507.

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

verfügen, als Konkurrenzunternehmen. ³⁰ Weiterhin werden Unternehmen mit hohen CSR Ausgaben möglicherwiese ihre zukünftigen Mitarbeiter aus einem größeren Pool von

Bewerbern auswählen können als Unternehmen mit niedrigeren CSR-Ausgaben. ³¹ Allerdings können aufgrund der Image Motivation von Managern CSR-Maßnahmen stattfinden, die nicht notwendigerweise zu einer Gewinnsteigerung führen, sondern nur dem persönlichen

Ansehenszuwachs des Managers dienen könnten. ³² (Diese Problematik wird in Kapitel V betrachtet.)

Weitere Gründe für CSR-Maßnahmen können soziale Präferenzen von Konsumenten und Aktionären sein. Diese werden in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit detailliert dargestellt und mögliche Auswirkungen von gezielten CSR-Investitionen auf den Unternehmenserfolg disku-tiert. 33

III. Konsumenten mit sozialen Präferenzen

„It Is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our

dinner, but from their regard to their own interest. We address ourselves, not to their humani-ty but to their self-love, and never talk to them of our necessities but of their advantages.” 34

Adam Smith (1776)

Im vorherigen Kapitel wurden mögliche Gründe für Corporate Social Responsibility dargestellt. Besonders interessant für Unternehmen ist es soziale Präferenzen von Stakeholdergruppen zum eigenen Vorteil zu nutzen. In diesem Kapitel wird dargestellt, wie Firmen auf Konsumenten, eine der größten Anspruchsgruppen an das Unternehmen, reagieren können, sollte die These zutreffen, dass die Konsumenten soziale Präferenzen haben. Eine Möglichkeit für Konsumenten ihre sozialen Präferenzen zum Ausdruck zu bringen ist der Konsumentenboykott. Dies ist der Versuch einer oder mehrerer Parteien, bestimmte Ziele zu

erreichen, indem Konsumenten dazu bewegt werden ihr Kaufverhalten zu ändern. ³⁵ Durch Boykottierung, also der Verweigerung des Erwerbs eines Produktes, soll die Reduzierung der Absatzmenge einer boykottierten Unternehmung erreicht werden. Wie hoch diese ausfällt,

hängt von der Anzahl der Boykottteilnehmer ab. ³⁶ Dieses veränderte Kaufverhalten einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten erzwingt bei erfolgreichen Boykotten verhaltensändernde Reaktionen der gebannten Firma. Motive für eine Boykottierung können

³⁰ Vgl. Porter, M. E. und Kramer, M. R. (2002), S. 59.

³¹ Vgl. Turban, D. und Greening, D. (1997), S. 661.

³² Vgl. Barnea, A. und Rubin, A. (2006), S. 2.

³³ Zur vollständigen Darstellung soll nicht unerwähnt bleiben, dass auch die Möglichkeit besteht, dass Unter-

nehmen CSR als eigenständiges Ziel verfolgen. CSR dient hierbei nicht als Mittel zum Zweck der Gewinnma-ximierung, sondern wird als ausschließlich gemeinnütziges Ziel angesehen (Vgl. Bowen, H. R. S. 6). Dieser Fall

ist jedoch nicht Gegenstand der Arbeit.

³⁴ Smith, A. (1776), S. 26f.

³⁵ Vgl. Friedmann, M. (1999). S. 4.

³⁶ Vgl. Klein et. al. (2001). S. 4.

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

höchst unterschiedlich sein. In jedem Fall sind von Seiten des Unternehmens Handlungen vorausgegangen, die eine Vielzahl von Käufern oder Organisationen degoutiert haben. Ein Grund können unmenschliche oder unökologische Produktionsstätten sein. So wurde beispielsweise Nike vorgeworfen, seine Arbeitnehmer in Indonesien auszubeuten. In Folge dessen boykottierte eine Vielzahl von Konsumenten das Unternehmen durch

Konsumverzicht. ³⁷ Ein anderes Beispiel sind die Proteste und Boykotte gegen den Mineralölkonzern Shell Mitte der 90er Jahre, die den Konzern letztlich daran hinderten, die

Ölplattform „Brent Spar“ im Atlantik zu versenken. ³⁸ Besonders die Massenmedien und das Internet tragen dazu bei, Einfluss auf das ethische Verhalten von Firmen zu nehmen. ³⁹ Hierbei können die unterschiedlichsten Motivationen einzelner Individuen zu einer Partizipation an einem Boykott beitragen. Wollen einige tatsächlich ihren Teil zur gesellschaftlichen Verbesserung beisteuern oder Firmenentscheidung umkehren, springen andere einfach mit auf den Boykott-Zug. Wieder andere boykottieren, da sie sich schuldig fühlen, wenn sie das von Anderen verfemte Gut konsumieren. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass der soziale Druck auf Nichtteilnehmer am Boykott so groß wird, dass diese umschwenken und ebenfalls den Konsum verweigern. Solche Individuen haben ursprünglich kein persönliches Interesse an einem Boykott, befürchten aber einen Ansehensverlust in ihrem sozialen Umfeld (Familie,

Freunde, Nachbarn, etc.). ⁴⁰ Glazer, Kanniainen und Poutvaara (2008) entwickeln eine Theorie zu Konsumentenboykotten, welche im Folgenden diskutiert wird. In einem HECER ⁴² Discussion Paper: Firm´s Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling gehen sie davon aus, dass nicht alle an Boykotten beteiligten Individuen tatsächlich ihrer persönlichen Überzeugung folgen. Sie nehmen an, dass einige Konsumenten indifferent sind, ob sich eine Firma ökologisch, ethisch und moralisch richtig verhält oder nicht. Dieser Personenkreis schließt sich Boykotten an um gegenüber der Gesellschaft und seinem sozialen Umfeld den

Eindruck zu vermitteln, dass auch sie moralisch handelnde Konsumenten sind. ⁴³ Es wird gezeigt, wie schon 1776 von Adam Smith bemerkt, dass es im Interesse der Unternehmer ist, moralisch, ethisch und ökologisch hergestellte Produkte anzubieten, die den Ansprüchen der Konsumenten entsprechen. Glazer et. al. (2008) entwickeln basierend auf diesen Annahmen

³⁷ Vgl. Spiegel Online.

³⁸ Vgl. Brech, J. (1995).

³⁹ Vgl. Andresen, T. (1999).

⁴⁰ Vgl. Klein et. al. (2004). S. 96.

⁴² HECER= Helsinki Center of Economic Research.

⁴³ Es handelt sich hierbei allerdings nicht um ein Signaling Modell nach Spence (1973) bei dem asymmetrische

Information zwischen den Akteuren vorherrscht und einige Marktteilnehmer unkopierbare Informationen an

andere Marktteilnehmer signalisieren können (Vgl. Spence, M. (1973), S. 356). Vielmehr imitieren einige unmo-

ralische Konsumenten das Verhalten der moralischen Konsumenten, indem sie auch bei der Firma mit ethisch,

moralisch und ökologisch einwandfreier Produktionsweise kaufen. Aus diesem Grund wird Signalling aus dem

original Paper von Glazer et. al. (2008) in Imitieren oder Nachahmen umgewandelt.

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

über Konsumentenverhalten ein mathematisches Modell, welches zeigt, dass ethisches und ökologisches Firmenverhalten, bei geringen Kosten für eine Investition in CSR-Maßnahmen (z. B. Umweltschutz), die optimale Firmenstrategie ist. Auch zeigen sie, dass ethisches Firmenverhalten, wenn die Kosten für ein solches Verhalten relativ niedrig sind und die Anzahl der moralischen Konsumenten ebenfalls klein ist, als Folge eines Gefangenendilemmas entsteht.

III.1. Firms` Ethics, Consumer Boycotts, and Signalling

III.1.1. Modellannahmen

III.1.1.1. Unternehmen

Im Modell existiert ein Cournot-Duopol mit Mengenwettbewerb zweier Firmen, die identische Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sich aber in der Fertigungsweise unterscheiden können. Exemplarisch für moralisches oder unmoralisches Verhalten haben die Firmen in Periode 1 die Wahl einen umweltschädlichen Produktionsprozess zu wählen oder in die Verringerung von Emission zu investieren. Die entstehenden Kosten für die Reduzierung der individuellen Umweltbelastung können sich zwischen den Firmen unterscheiden. In Periode 2 wird das Verhalten der Firmen bekannt und die Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidungen.

III.1.1.2. Konsumenten

Glazer et. al. (2008) gehen davon aus, dass Konsumenten, die an einem Boykott beteiligt sind, gewillt sind das boykottierte Gut durch ein anderes, von einer sich moralisch und ethisch besser verhaltenden Firma zu einem höheren Preis zu substituieren. Konsumenten beobachten das Verhalten der Firmen. Moralische Kunden verweigern den Kauf bei unmoralischen Firmen. Ein gewisser Anteil von Konsumenten ist indifferent oder unmoralisch, sprich das Verhalten der Firma ist für den Konsum nicht von Bedeutung. Ein Teil der Konsumenten mit einer solchen Einstellung kann aber, auf Grund des privaten Nutzens eines Boykotts dazu bereit sein, falsche Signale über seine ethischen Präferenzen zu senden und einem Boykott beitreten. Es existieren demnach ein Typ-= Konsument mit moralischen Präferenzen und ein Typ-> Konsument ohne moralische Präferenzen. Die Anzahl der Typ-= Konsumenten istJ, die Anzahl der Typ-> Konsumenten ist skaliert bis 1. Die gemischte Gesamtheit von homo moralis ⁴⁴ (Typ-=) und homo oekonomikus (Typ->) besteht somit aus sEJ Konsumenten. Jedes Individuum erwirbt maximal eine Einheit des Gutes. Konsumenten sind mit abnehmender Zahlungsbereitschaft innerhalb der Gruppen indiziert. Die Typ-= Individuen:

⁴⁴ Vgl. Fleischacker, S. (2004). S. 83.

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

EÐ>rá J?. Individuum ELr hat die höchste Zahlungsbereitschaft für das Gut und Individuum ELJ hat keine Bereitschaft zu zahlen. Dieses Individuum kauft nur bei einem Preis von 0. Dem gleichen Prinzip folgend sind die Typ-> Individuen verteilt: FÐ>rás?. Hier hat das FLrdie höchste Zahlungsbereitschaft und das Individuum FLs die Individuum

niedrigste, ebenfalls 0. Diese Anordnung bedarf genauerer Betrachtung: Ist der Preis sehr hoch, so sind sehr wenige Individuen, unabhängig von ihren sozialen Präferenzen, dazu bereit, das Gut zu erwerben. Ist der Preis gleich Null, d.h. gibt es das Produkt kostenlos, so sind alle Individuen (sEJ) dazu bereit das Gut zu erwerben. ⁴⁵ Die Zahlungsbereitschaft wird

mit Ú bezeichnet und ist ausnahmslos über alle Konsumenten in beiden Gruppen :rá Ú;

gleichverteilt. Konsumenten besitzen entweder keine Zahlungsbereitschaft oder Ú , multipliziert mit ihrer individuellen Wertschätzung für das Produkt. Diese ergibt sich aus der Verteilung der Individuen (gemäß der Reihenfolge in den Intervallen >rá J? oder>rás?). Der

exemplarische Nutzen für moralische KonsumentenG und unmoralische KonsumentenH, setzt

sich durch die indirekte Nutzenfunktion wie folgt zusammen: Q Þ LÚ@sF AFL; Q ß L Þ

^á Ú:sFH; FL, wobei L den Marktpreis beschreibt. Der Nutzen jedes Konsumenten entspricht

der Differenz seiner individuellen Wertschätzung für das Gut und dem Marktpreis. Die Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich nicht voneinander, sind also perfekte Substitute im Konsum. Produziert eine Firma unökologisch, während die andere dies nicht tut, variieren die Güter lediglich anhand des Images der Produzenten. Die „Verschmutzer“ haben ein negatives Image und die „sauberen“ Firmen beanspruchen ein positives. Individuen könnten es als wichtig erachten, selbst als moralisch angesehen zu werden, weil ihnen sonst eine soziale Strafe auferlegt wird. Diese wird als >Pr bezeichnet und kann mit einem Ausschluss von sozialen Gruppen oder dem Verlust von Freundschaften verglichen werden. Diese Strafe wird einem Konsumenten auferlegt, der die verschmutzende Firma nicht boykottiert. Die zwei Firmen können also in die Reduzierung von Umweltverschmutzung investieren und somit ihr Produkt gegenüber der anderen Firma differenzieren oder nicht investieren und zu geringeren Kosten produzieren. Durch die unterschiedlichen Strategiemöglichkeiten der Firmen werden verschiedene Szenarien möglich: Nur eine Firma investiert, beide Unternehmen

investieren oder keine der Firmen investiert. 46

⁴⁵ Wenn zu diesem Preis von der moralisch handelnden Firma angeboten wird. Ansonsten besteht die Möglich-

keit, dass die moralischen Konsumenten auf Grund von sozialen Präferenzen den Markt verlassen.

⁴⁶ Die Darstellung der Situation, in der keine Firma investiert erfolgt aus Prioritätsgründen im Appendix

(VII.1.2.).

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

III.1.2. Gleichgewicht mit unterschiedlichen reinen Strategien

Reine Strategien sind solche Strategien, welche die unterschiedlichen Spieler (Firma * und Firma .; mit Sicherheit, d.h. einer Wahrscheinlichkeit von einhundert Prozent, wählen. ⁴⁷ In diesem Abschnitt wird die Situation betrachtet, in dem eine Firma * die Umwelt nicht verschmutzt, während die Firma . die Umwelt verunreinigt. Beide wählen also eine unterschiedliche Strategie. Firma * muss die Kosten ? der Investition für eine ökologische Produktionsweise tragen. Sie profitiert aber davon, dass es einen Anteil an moralischen Konsumenten T ^Û gibt, der nicht mehr bei der „dreckigen“ Firma . kauft, sondern nur noch bei*. ⁴⁸ Natürlich kauft ein gewisser Anteil von Konsumenten mit niedriger Moral T ß weiterhin bei der als un-moralisch definierten Firma.. Allerdings wird ein gewisser Anteil der unmoralischen Konsumenten seine Kaufentscheidung revidieren und zu der moralischen Firma * wechseln, um fälschlicherweise das Signal an die Gesellschaft zu vermitteln, ein moralischer Konsument zu sein. Somit entgehen diese Konsumenten der sozialen Ahndung. Diese werden mit T à bezeichnet. Die Preise sind L Á für das Produkt der sauberen Firma * und L Å für das Produkt der verschmutzenden Firma.. Aus der Nutzenfunktion und der Definition des marginalen, moralischen Konsumenten resultiert der Gleichgewichtspreis von Firma*:

Der marginale Konsument ist derjenige, der zu einem bestimmten Preis gerade noch kauft. Seine individuelle Zahlungsbereitschaft entspricht genau dem Marktpreis und sein Nutzen ist null.

Es ist natürlich auch vorstellbar, das kein unmoralischer Konsument zu Firma * wechselt. Glazer et. al. (2008) gehen aber davon aus, dass der Nutzenzuwachs des Imitierens von „moralisch sein“ ausreichend groß ist, so dass einige Individuen wechseln. Der marginale Konsument mit niedrigen Moralvorstellungen muss folglich zwischen beiden Märkten indifferent sein, so dass für die Preise gilt:

Ú:sFT à ; FL Á LÚ:sFT à ; F>FL Å

(2)

Lemma 1: Die Preisdifferenz resultiert aus der Höhe der sozialen Strafe.

L Á FL Å L>

(3)

⁴⁷ Vgl. Osborne, M. J. , Rubinstein, A. (2002). S. 32.

⁴⁸ Im Gleichgewicht müssen nicht alle Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen. T Û beschreibt deswegen nur

den Anteil der aktiven Konsumenten. ⁴⁹ Es ist zu sehen, dass nicht alle moralischen Konsumenten kaufen. Nur im Falle dass T Û LJ kaufen alle. Der

Preis wird in diesem FallL Á Lr. Für T Û OJ giltL Á Pr.

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

Es ist zu sehen, dass jedes Individuum mit niedriger Moral indifferent zwischen Kaufen bei * oder . ist. Die soziale Strafe ist genau so hoch, wie die Differenz zwischen dem Preis für das saubere Produkt L Á und dem Preis für das unsaubere ProduktL Å . Der marginale Konsument mit niedriger Moral (mit dem IndexF L T à ET ß ) ist indifferent zwischen dem Erwerb vom

unsauberen Produkt oder Konsumverzicht. Demzufolge entspricht sein netto Nutzen: Ú:sFT à FT ß ; F>LL Å

(4)

Da es sich um einen Cournot-Wettbewerb handelt, wählen die Firmen ihren Output in Abhän-

gigkeit der bekannten Konsumentenentscheidungen, ⁵⁰ die Preise stellen sich dementsprechend ein. Firma * produziert die MengeU Á , welche der Nachfrage der moralischen Konsumenten T Û und scheinmoralischen KonsumentenT à entspricht. Das Angebot von Firma . entspricht der Nachfrage der unmoralischen KonsumentenT ß . U Á LT Û ET à , U Å LT ß

(5)

Die Anzahl moralischer Konsumenten ist also T Û LU Á FT à . Um Preise und Profite

darzustellen ist es wichtig, die Anzahl der unmoralischen Konsumenten zu kennen. Durch Einsetzen von (5) und (4) in (3) (siehe Appendix VII.1.1.) erhält man die Anzahl der imitierenden Kunden:

U Á FJU ^Å T à L

(6) sEJ

Für die Gewinne der Firmen gilt: U Á EU ^Å è Á LU Á L Á F?LU Á lÚFÚ p F?

Durch Maximierung und einiges Umformen der Bedingungen erster Ordnung lässt sich das

Cournot-Nash-Gleichgewicht ⁵¹ für die Outputs der Firmen errechnen (Appendix VII.1.1.): :sEJ;:Ú E >;

Behauptung 1: Das Cournot-Nash-Gleichgewicht ist durch die Marktanteile bestimmt Diese Behauptung von Glazer et. al. (2008) folgt aus Gleichung (9) und (10). Anhand dieser Aufteilung der Marktanteile wird deutlich, dass die ökologisch produzierende Firma von den

⁵⁰ Die Konsumentenentscheidung muss nicht zwangsweise bekannt sein. In diesem Modell wissen die Firmen

jedoch über das Verhalten der Konsumenten Bescheid.

⁵¹ Ein Nash-Gleichgewicht ist ein Gleichgewicht in nicht kooperativen Spielen, dass sich als Folge der besten

Reaktion eines Spielers auf die Strategie eines anderen Spielers einstellt. Eine einseitige Abweichung vom

Gleichgewicht bringt keinem Spieler einen Vorteil. (Vgl. Nash, J. (1951), S. 294.).

Konsumenten mit sozialen Präferenzen

unmoralischen, aber gewechselten Kunden profitiert. Gleichzeitig wird ersichtlich, dass der soziale Druck der moralischen Firma zusätzliche Marktanteile sichert, während die unmoralische Firma einen Verlust von Konsumenten hinnehmen muss. Der soziale Druck und der positive Effekt des Imitierens können in der Realität über die Produkte variieren. Logische Konsequenz 1: Der ökonomische Effekt eines Boykottes ist klein, wenn er auf Produkte gerichtet ist, die weniger für Nachahmungs-Effekte genutzt werden können und bei denen demnach die Bestrafung durch die Gesellschaft gering ist.

Umso kleiner der Wert>, desto weniger unterscheiden sich die Marktanteile. Ist die soziale Strafe nicht vorhanden oder infinitesimal klein (>\r ), lohnt sich eine Produktdifferenzierung für eine Firma durch soziales Verhalten kaum.

Durch Einsetzen von (9) und (10), der Angebotsmengen U Å undU Á , in (6) (Appendix VII.1.1.) erhält man die Anzahl der moralisches Verhalten nachahmenden Konsumenten. U Á FJU Å :sEtJ;> T à L L E

Lemma 2: Die Anzahl der unmoralischen Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung zu Gunsten der moralischen Firma ändern, ist abhängig vom Nutzen des Signaling, demnach von der Höhe der sozialen Strafe in Relation der allgemeinen Zahlungsbereitschaft der Konsumenten. Ein Konsumentenboykott beteiligt einige opportunistische, unmoralische Individuen, die einen Vorteil aus dem Nachahmungs-Effekt ziehen. Dies führt dazu, dass die Gesamtheit der Konsumenten sich moralischer verhält. Je geringer jedoch die soziale Bestrafung im Verhältnis Õ

zur relativen Zahlungsbereitschaft ( ) ist, desto weniger effektiv ist der gesamte Boykott.

Das Zwischenfazit aus Lemma 2 ist einleuchtend. Je mehr ein Produkt benötigt wird, je höher die Kaufbereitschaft der Individuen ist, desto weniger fällt eine mögliche Bestrafung durch die Gesellschaft ins Gewicht. Ebenso ist bei einer geringeren Konsumbereitschaft und niedriger Bestrafung der Anreiz gering als moralischer Konsument aufzutreten, wenn dies nicht den persönlichen Präferenzen entspricht.

Um die Gewinnsituationen der moralischen und unmoralischen Firma vergleichen zu können, müssen zunächst die unterschiedlichen Preise errechnet werden. Hierzu setzt man die für T ^à und U Å LT ß erlangten Werte in die Preisfunktion des unmoralischen Konsumenten (4) ein

(detailliert im Appendix VII.1.1.):

L Å LÚ:sFT à FT ß ; F>L ÚFt> (12) u

Für L Á ergibt sich durch einsetzen von (12) in (3):

Es stellt sich, wie in den Annahmen vermutet, heraus, dass moralische Konsumenten einen höheren Preis zahlen müssen, als Unmoralische. Mithilfe der Preise ((12) und (13)), sowie der Gleichgewichtsmengen ((9) und (10)) lassen sich die Gewinne errechnen. Der Gewinn der Firma, die sich ökologisch und ethisch verhält und im Gegensatz zur anderen Firma * (Um- ^ÁÅ bezeichnet.Der Gewinn der weltschutz) anstelle . (Verschmutzung) wählt, wird mit è Á

Firma, die unethisch produziert (. wählt), während die andere in eine ethische oder umwelt- ^ÁÅ bezeichnet. freundliche Produktionsweise investiert (* wählt), wird mit è ^Å :sEJ;:Ú E >; :Ú E >; ⁶ :s E J;

Wie erkennbar ist, kann Firma * durch Produktdifferenzierung mittels CSR-Maßnahmen einen höheren Gewinn erzielen als Firma . , wenn die Kosten für die ökologische Investition,

nicht höher als ?O

unterschied der beiden Firmen ist, hängt wesentlich mit der Höhe der sozialen Strafe > zusammen. Ist > besonders klein, so ist eine Investition in umweltschonende Technologien ökonomisch nicht sinnvoll, da in diesem Fall auch der Effekt eines möglichen Boykotts gering ist. Hier wurde exemplarisch das Gleichgewicht betrachtet, in dem sich die eine Firma ethisch und die andere unethisch verhält. Letztere hat natürlich auch die Möglichkeit ihr Verhalten zu ändern. Dies tut sie, wenn die für sie anfallenden Kosten für ethisches Verhalten ? es zulassen. Wann das der Fall ist und wie die Gleichgewichte bei identischen Strategien ausfallen, wird in den nachfolgenden Abschnitten dargestellt.

Wie oben beschrieben, stellt sich ein Gleichgewicht mit unterschiedlichen, reinen Strategien nur ein, wenn es für die verschmutzende Firma lohnenswerter ist, sich unethisch bzw. unökologisch zu verhalten als das Verhalten zu verändern. Der Gewinn für diese Firma (15) muss also höher ausfallen als im Fall, wenn beide Firmen nicht verschmutzen. Ebenso muss es für die saubere Firma lohnenswerter sein, ökologisch zu handeln. Der individuelle Gewinn beider Firmen bei unterschiedlichen Strategien muss somit größer sein, als bei identischen Strate- gien.