Autorenreferat

Schütz; Kristina: Wesentliche Aspekte einer Marketingstrategie als Entscheidungsgrundlage für die Geschäftsführung eines Finanzdienstleistungsunternehmens, Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Bautzen, Studienrichtung Finanzmanagement, Diplomarbeit, 2008.

64 Seiten, 39 Literaturquellen, 6 Anlagen

Die vorliegende Diplomarbeit dient der Herausstellung von Defiziten zwischen IST- Situation und der strategischen Ziele im Hinblick auf das Marketing von J.R.B. Die Finanzplaner e.K. Nach der umfassenden Analyse der gegebenen Situation, auch unter Verwendung einer empirischen Erhebung, wird durch die Prüfung der Voraussetzungen zur Zielerreichung ggf. eine Lücke definiert, welche es in der kommenden Unternehmenstätigkeit zu schließen gilt. Die Unterbreitung von Vorschlägen als Entscheidungsgrundlagen stellt den Abschluss der Arbeit dar.

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung.  7

1.1  Problemstellung/ Ziel der Arbeit.  7

1.2  Vorgehensweise  7

2  Der Markt  9

2.1  Wirtschaftssystem Deutschland  9

2.2  Merkmale des Dienstleistungssektors.  10

2.3  Merkmale des Finanzdienstleistungssektors.  13

2.4  Tendenzen des Finanzdienstleistungsmarktes  16

3  J.R.B. Die Finanzplaner e.K.  19

3.1  Unternehmensvorstellung  19

3.2  Umwelt- und Marktanalyse  20

3.2.1  Politisch- rechtliche Faktoren.  20

3.2.2  Technologische Faktoren.  21

3.2.3  Ökonomische Faktoren  22

3.2.4  Physische Faktoren  23

3.2.5  Ökologische Faktoren  24

3.2.6  Sozio- kulturelle Faktoren  25

3.2.7  Konkurrenten  25

3.2.8  Mandanten  27

3.2.9  Kooperationspartner.  27

3.2.10  Absatzmittler/ Absatzhelfer.  28

4  Marketing bei J.R.B. Die Finanzplaner e.K.  29

4.1  Theoretische Grundlagen  29

4.1.1  Begriffsbestimmung  29

4.1.2  Marketingstrategie  30

4.2  Marketinginstrumentarien von J.R.B  31

4.2.1  Kommunikationspolitik  31

4.2.2  Produktpolitik  34

4.2.3  Kontrahierungspolitik.  36

4.2.4  Distributionspolitik  37

5  Marketingstrategische Untersuchung.  38

5.1  Empirische Erhebung.  39

5.2  Unternehmensgerichtete Ziele  42

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5.2.1  IST- Analyse  42

5.2.2  Strategische Ziele  45

5.2.3  Handlungsbedarf.  46

5.3  Kundengerichtete Ziele  52

5.3.1  IST- Analyse  52

5.3.2  Strategische Ziele  53

5.3.3  Handlungsbedarf.  54

5.4  Mitarbeitergerichtete Ziele  57

5.4.1  IST- Analyse  57

5.4.2  Strategische Ziele  57

5.4.3  Handlungsbedarf.  58

6  Zusammenfassung der Entscheidungsgrundlagen.  60

6.1  Kommunikationspolitik  60

6.2  Produktpolitik  62

6.3  Kontrahierungspolitik  63

6.4  Distributionspolitik  64

Literaturverzeichnis.   65

Abbildungsverzeichnis.   69

Anlagen   70

^{- 6 -} Abkürzungsverzeichnis

J.R.B. J.R.B. Die Finanzplaner e.K.

etc. et cetera

ca. circa

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung/ Ziel der Arbeit

J.R.B. Die Finanzplaner e.K. ist ein expandierendes Einzelunternehmen, welches im Finanzdienstleistungssektor tätig ist. Die Bedeutung des Themenkomplexes Marketing schätzt J.R.B, aufgrund der Marktentwicklung, als weiter zunehmend im Hinblick auf die Weiterentwicklung des Unternehmens ein. Aus diesem Grund sollen auf Basis einer umfassenden Untersuchung des Unternehmens Marketingstrategien erarbeitet werden, die den Ansprüchen des Managements sowie des Marktes gerecht werden. In der vorliegenden Diplomarbeit wird die derzeitige Marketingsituation des Unternehmens J.R.B. Die Finanzplaner e.K. analysiert, bestehende Probleme herausgearbeitet sowie zielorientierte Entscheidungsgrundlagen und -potenziale formuliert.

Die bewusst gesetzte und thematisch weit gefasste Betrachtung begründet sich in den konkreten Erfordernissen des Unternehmens. Somit kommt der umfassenden Herangehensweise und der Herausarbeitung einzelner Defizite, welche im Späteren eine genaue Analyse erfordern, eine besondere Bedeutung zu.

Ziel ist somit das Herausstellen von Abweichungen der IST Situation von der SOLL Zielstellung. Zur Beseitigung dieser Abweichungen wird ein Maßnahmenpaket vorgeschlagen, welches die Erreichung der kurz-, mittel- und langfristigen Unternehmensziele fördern soll.

1.2 Vorgehensweise

Aus der in Punkt 1.1 erläuterten Zielstellung begründet sich das Vorgehen des Autors.

Grundlage allen unternehmerischen Handelns ist der bestehende Markt. Somit kommt seiner Betrachtung eine fundamentale Bedeutung zu. Denn mit jeder marktseitigen Veränderung wird eine entsprechende, anpassende Entscheidung notwendig. Je besser man den Markt kennt, desto besser und

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schneller kann man reagieren. Mit Hilfe deduktiven Vorgehens wird vom Gesamtmarkt Deutschland der konkret für das Unternehmen interessante Sektor - der Finanzdienstleistungsmarkt dargestellt. Es folgen durch Spezialisten unterstützte Tendenzen als Richtungsweisung für die Zukunft.

Anschließend wird J.R.B. Die Finanzplaner e.K. vorgestellt, sowie bestehende Strukturen, Arbeitsschwerpunkte, -abläufe und marktseitige Handlungen aufgezeigt. Dies wird durch eine umfassende Umwelt- und Marktanalyse des Unternehmens unterstützt und vertieft.

In der bereits vorliegenden Studienarbeit ¹⁾ wurden die theoretischen Grundlagen zur Erstellung von Marketingkonzepten geschaffen. Mit der Wiederholung der wichtigsten theoretischen Grundlagen unter Hinzunahme eines Managementkreislaufes wird die Vorgehensweise der folgenden Analyse verdeutlicht. Somit erfolgt nach der Schilderung der unternehmensspezifischen Situationen eine konkrete Untersuchung anhand der Marketinginstrumente nach MEFFERT.

Schließlich werden in Punkt 5 sowohl unternehmens-, kunden- als auch mitarbeitergerichtete Marketingziele als Ausgangspunkt für die punktuelle Auseinandersetzung mit den jeweiligen Schwerpunkten gewählt. Somit können zielgerichtet Entscheidungsfelder ausgemacht und bearbeitet werden. Grundlage dafür bieten vom Unternehmen konkretisierte strategische Ziele.

Der besondere Anspruch der Arbeit findet sich schließlich in der Formulierung möglicher Verwendungen der Marketinginstrumente, welche als Entscheidungsgrundlage dem Unternehmen J.R.B. Die Finanzplaner e.K. dienlich sein sollen.

¹⁾ Vgl. SCHÜTZ: Studienarbeit 2008

^{- 9 -} 2Der Markt

2.1 Wirtschaftssystem Deutschland

Das in Deutschland etablierte Wirtschaftssystem wird allgemein als Soziale Marktwirtschaft bezeichnet. Diese ist ein Mittelweg zwischen dem marktwirtschaftlichen Kapitalismus und einer totalitären Verwaltungswirtschaft. ²⁾ Beide Formen des volkswirtschaftlichen Wirtschaftens sind bekanntlich in der Geschichte erprobt worden. Aus diesen Erfahrungen heraus beschlossen die politischen Repräsentanten des im Aufbau befindlichen Staates auf dem Boden der US-amerikanischen, britischen und französischen Besatzungszone, einen anderen Weg zu gehen.

Ziele der Sozialen Marktwirtschaft sind u.a. das Schaffen von rechtlich gesicherter und wirtschaftlicher Freiheit. ³ Theoretiker im Bereich der Marktwirtschaft erkennen im deutschen Wirtschaftssystem jedoch eine hohe Anlehnung an einen planwirtschaftlichen Aufbau und begründen dies mit umfangreichen staatlichen Eingriffen in die Wirtschaft. ^{4 )} Der Ausgangspunkt liegt somit auch im Stabilitätsgesetz der Bundesrepublik Deutschland. Dieses ist die „Kurzbezeichnung für das 1967 in Kraft getretene Gesetz zur Förderung der Stabilität und des Wachstums der Wirtschaft, nach dem Bund und Länder bei ihrer Wirtschaftspolitik die Bedingungen des gesamtwirtschaftlichen Gleichgewichts zu berücksichtigen haben.“ 5 )

Jedoch spielt die offizielle Bezeichnung des Wirtschaftssystems einer Volkswirtschaft eine untergeordnete Rolle, wesentlich bedeutender sind der inhaltliche Aufbau der Wirtschaft und die praktische Umsetzung der gesamtwirtschaftlichen Ziele.

Die Bereiche Landwirtschaft, Industrie und Dienstleistung stellen wesentliche Beschäftigungssektoren einer Volkswirtschaft dar. In der Ökonomie wird die Landwirtschaft als primärer, die Industrie als sekundärer und die

²⁾ Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 20

³⁾ Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 20

⁴⁾ Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 21

⁵⁾ Vgl. http://www.bpb.de/: Stabilitätsgesetz

^{- 10 -} Dienstleistungenals tertiärer Sektor bezeichnet. ^{6 )} (Anlage 1) Im Zuge des weltweiten Strukturwandels in den letzten Jahrzehnten hat sich die Bedeutung der einzelnen Bereiche verschoben und einen weiteren Sektor - den Informationsbereich geschaffen. Dieser spielt in der Betrachtung eine untergeordnete Rolle und wird somit vernachlässig. Die Auswirkungen der strukturellen Veränderung auf den Arbeitsmarkt innerhalb Deutschlands kann man mit Hilfe der Anzahl der notwendigen Angestellten eines Bereiches darstellen. Denn je mehr in einem Sektor nachgefragt wird, desto mehr Arbeitsplätze werden bei gleichem Technisierungs- und Produktivitätsgrad geschaffen, um das notwendige Angebot zu schaffen.

Betrachtet man die Zahl der Angestellten in der Bundesrepublik Deutschland im primären Sektor von 1800 bis 1998, so ist diese stark rückläufig. Der sekundäre Sektor verzeichnet bis zu seinem Höhepunkt um 1950 kontinuierliche Anstiege. Diese Entwicklung schwächt sich jedoch in der Folgezeit ab. Im tertiären Sektor nimmt die Zahl der Beschäftigten bis heute kontinuierlich zu. ⁷⁾ (Anlage 2) Aus diesen empirischen Daten kann die deutlich wachsende Bedeutung des Dienstleistungssektors, begründet durch den zunehmenden Bedarf, abgelesen werden.

2.2 Merkmale des Dienstleistungssektors

Nachdem die stetig wachsende Bedeutung des Sektors anhand des Einflusses auf den deutschen Arbeitsmarkt bereits begründet wurde, soll dieser im Folgenden charakterisiert werden.

Während in der Landwirtschaft sowie in der Industrie die Herstellung von materiellen Gütern im Vordergrund steht, entsteht im Dienstleistungssektor kein materielles Produkt, sondern durch die Erbringung der Dienstleistung ein immaterielles Gut.

⁶⁾ Vgl. SCHÄFERS, B. 2002; S. 176f ⁷⁾ Vgl. THULL/ BAUER/ WISSEL/ RIEDEL/ HANDWERGER, S. 202 f

^{- 11 -} Dienstleistungenlassen sich durch besondere Merkmale von immateriellen Gütern unterscheiden, welche schließlich eine spezifische Herangehensweise erfordert. Bei der Erstellung von Dienstleistungen erfolgt anders als bei der Gütererstellung kein Besitzübergang. Sie können weder gelagert, getauscht, noch transportiert werden. In den meisten Fällen wird die Dienstleistung in Anwesenheit des Kunden erbracht. So wirken die zum Dienstleister gehörenden Personen mit ihren Hilfsmitteln, als auch ein externer Faktor auf die Leistungserbringung ein und tragen somit zu Erfolg oder Misserfolg bei. Hilfsmittel sind im Fall eines Finanzdienstleisters, sein Wissen, Schreibutensilien und die entsprechende Software etc. Der nicht kalkulierbare Faktor setzt die besondere Schulung des Personals und ggf. das Vorhandensein notwendiger weiterer Hilfsmittel voraus. ^{8 )} Dies wird in der folgenden Grafik dargestellt:

Abbildung 2-1: Dienstleistungserstellung (SCHEUCH, F.; Dienstleistungsmarketing, S. 23)

Betrachtet man die zeitliche Abfolge in der Darstellung, wird deutlich, dass vor dem eigentlichen Prozess der Leistungserstellung die Bereitstellung der Produktionsfaktoren in Form von Personen und Hilfsmitteln erforderlich ist.

⁸⁾ Vgl. SCHEUCH, F., S. 23ff

^{- 12 -} Einweiterer wesentlicher Schwerpunkt bei der Dienstleistungserstellung ist in dem externen Faktor zu sehen. Da dieser nicht vorhersehbar oder steuerbar ist, bedarf es bei jedem Prozess einer individuellen Beschäftigung mit dem externen Faktor. ^{9 )} So ist auch die Beurteilung des Ergebnisses, also des immateriellen Gutes subjektiv. Am Beispiel der Firma J.R.B. bringt ein Mandant ein Einkommen, Wünsche und Bedürfnisse mit an den Ort der Dienstleistungserstellung. Hat er z.B. den Wunsch für sein Alter innerhalb eines Versicherungsmantels vorzusorgen, kann das Unternehmen ihm ein entsprechendes Produkt anbieten. Je nach dem momentan zur Verfügung stehendem Kapital kann eine entsprechende Rente erreicht werden. Ist diese nicht hoch genug für den Mandanten, ist er unzufrieden, auch wenn der Finanzdienstleister nach bestem Wissen beraten hat. Hier zeigt sich besonders die Subjektivität in der Bewertung der Dienstleistung. Selbst bei exakter Umsetzung aller Vorgaben des Kunden, ist die erbrachte Dienstleistung nicht immer zufrieden stellend. Ursache ist der externe Faktor, welcher bei der Lösung des Problems des Kunden die objektiven Rahmenbedingungen darstellt.

Grundlage für eine möglichst Problem lösende Dienstleistung ist die Erkennung des eigentlichen Bedarfs des Kunden. Denn der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens ist nicht nur die Beratungstätigkeit an sich. Als Erstes muss das eigentliche Problem, weshalb die Dienstleistung in Anspruch genommen wird, erkannt werden.

Am konkreten Beispiel des Freistaates Sachsen kann man beobachten, dass rund 70% der Bruttowertschöpfung im Dienstleistungssektor erwirtschaftet wird. Nach Angaben der IHK Sachsen findet man, wie in folgender Abbildung dargestellt, eine differenzierte Aufteilung der einzelnen Dienstleistungszweige. 10)

⁹⁾ Vgl. SCHEUCH, S. 26 ¹⁰⁾ Vgl. www.dresden.ihk.de

Abbildung 2-2: Aufteilung des Dienstleistungssektors in Sachsen (www.dresden.ihk.de)

Aus obiger Darstellung wird deutlich, dass Dienstleistungen für Unternehmen mit 31% den größten Anteil an der Bruttowertschöpfung des gesamten Dienstleistungssektors in Sachsen ausmachen. Auf zweiter Position folgt der Finanzdienstleistungssektor mit 22%. Das bedeutet, dass ein knappes Viertel aller sächsischen Dienstleistungsunternehmen im Bereich der Finanzen tätig ist und verdeutlicht den offensichtlichen Bedarf an der Finanzberatung.

2.3 Merkmale des Finanzdienstleistungssektors

Nachfolgend soll nun explizit auf den Finanzdienstleistungssektor in Abgrenzung zu anderen Dienstleistungen eingegangen werden.

Finanzdienstleistungen werden in der Literatur wie folgt definiert: „Finanzdienstleistungen sind auf Bereitstellung, Anlage und Verfügung von Liquidität beziehungsweise Vermögen sowie auf dessen Verwaltung abzielende Dienstleistungen. Finanzdienstleister sind zum einen Kreditinstitute mit den in § 1 Kreditwesengesetz genannten Bankgeschäften und zum anderen banknahe Institute (Near Banks) wie Versicherungen, Leasing-, Factoring-, Kreditkarten-, Kapitalbeteiligungs- und Kapitalanlagegesellschaften sowie

^{- 14 -} Vermögensverwaltungs-und Anlageberatungsgesellschaften und Broker.“ ^{11 )} Unterstützt wird diese Aussage in der Fachliteratur. Wobei Finanzintermediäre Geldnehmer und -geber bei der Deckung des jeweiligen Finanzmittel- oder Anlagebedarf unterstützen. ¹²⁾ Dies kann unmittelbar z.B. durch ein Kreditinstitut, als auch mittelbar durch eine Vermittlungsleistung geschehen. 13)

Aus der Definition geht klar hervor, dass sich die Dienstleistungserstellung mit dem Vermögen bzw. der Absicherung des Vermögens des Kunden beschäftigt. Um in diesem Bereich erfolgreich arbeiten zu können, setzt dies ein großes Vertrauensverhältnis zwischen dem Kunden und dem Dienstleister voraus.

Hier kann ein ebenfalls deutlich zunehmender Bedarf beobachtet werden.

In der Versicherungsbranche gibt es verschiedene Arten der Vermittlungsleistung. Somit kann, wie aus der Grafik ersichtlich, der Absatz des Versicherungsproduktes auf unterschiedlichen Wegen zum Kunden gelangen.

Abbildung2-3: Absatzwege (In Anlehnung an Handelsgesetzbuch; München, Deutscher

Taschenbuchverlag GmbH & Co. KG. 2005)

¹¹⁾ Vgl. http://lexikon.meyers.de ¹²⁾ Vgl. BITZ/ STARK, S. 4 ¹³⁾ Vgl. BITZ/ STARK, S. 33

^{- 15 -} Ausschließlichkeitsvertretersind direkt bei einer Versicherungsgesellschaft angestellt und vertreiben deren Produkte. Mehrfachagenten hingegen spezialisieren sich meist auf einen oder mehrere Versicherungszweige, in denen sie je mit einer Gesellschaft zusammen arbeiten. Unabhängige Makler haben zu mehreren Gesellschaften, unabhängig vom Versicherungszweig, Anbindungen. So ist es Ihnen möglich für die gleiche Risikoabdeckung für einen Mandanten zwischen mehreren Produkten unterschiedlicher Gesellschaften zu vergleichen. Wie ebenfalls aus der Grafik deutlich wird, kann eine Versicherungsgesellschaft auch direkt mit Hilfe des Internets Ihre Produkte zum Kauf anbieten.

Der Gesetzgeber reagierte zuletzt auf Forderungen der Verbraucherschützer und der EU nach mehr Transparenz und Qualität der Beratung und verabschiedete das Versicherungsvertragsgesetz (VVG) und die europäische Finanzrichtlinie MiFID.

Das Versicherungsvertragsgesetz (VVG) trat am 01.01.2008 und die damit einhergehende Versicherungsvertrags- Informationspflichtenverordnung zum 30.06.2008 offiziell in Kraft. ^{14 )} Trotz einer gewährten Übergangsfrist bis zum 01.01.2009 versuchen alle Beteiligten, die umfangreichen neuen Pflichten bereits jetzt, bestmöglich umzusetzen. In diesem Gesetz werden zu Gunsten des Verbrauchers zahlreiche Beratungs-, Frage-, Dokumentations- und Informationspflichten geregelt. Kommt man diesen nicht umfassend nach, droht die Geltendmachung von Haftungsansprüchen. Versäumt der Beratende die Übergabe der Allgemeinen Vertragsbedingung und entsteht daraus ein Vermögensschaden für den Mandanten, so kann er diesen geltend machen. Neben diesen Regelungen, welche den eigentlichen Beratungsprozess betreffen, gibt es auch neue Vorschriften zu den durchführenden Personen. Diese müssen ihre Qualifikation nachweisen und sich im Vermittlerregister registrieren lassen. ^{15 )} Welche umfangreichen Folgen dieses Gesetz für das tägliche Geschäft hat, wird in den entsprechenden Punkten mit dem Hinweis auf das VVG diskutiert. Aktuelle Voraussetzungen und Informationen zur

¹⁴⁾ Vgl. BEENKEN, M.; BAUMANN, F., S. 5

¹⁵⁾ Vgl. BEENKEN, M.; BAUMANN, F., S. 34 ff

^{- 16 -} Gründungoder Arbeit eines Finanzdienstleisters sind als weiterführende Lektüre im Anhang dieser Arbeit als Übersicht der IHK Dresden dargestellt. (Anlage 3)

Die MiFID (Markets in Financial Instruments Directive) hingegen ist eine europäische Finanzmarktrichtlinie, welche zum Anlegerschutz in dem FRUG (Finanzmarktrichtlinie- Umsetzungsgesetz) in deutsches Recht umgesetzt wurde. Sie beinhaltet vor allem Transparenz- und Verhaltensvorschriften. 16 )

All diese rechtlichen Veränderungen, die in der letzten Zeit erlassen wurden, beeinflussen den Finanzdienstleistungsmarkt signifikant und haben meist noch nicht vorhersehbare Auswirkungen.

2.4 Tendenzen des Finanzdienstleistungsmarktes

Der Vermittlermarkt für Finanzdienstleistungen steht vor einem tief greifenden Umbruch. Begründet wird dieses durch bereits angesprochene, umfassende, gesetzliche Veränderungen. ^{17 )} Diese verursachen einen zunehmenden finanziellen Aufwand und zwingen somit die Unternehmen ihre Dienstleistungserstellungspraxis zu optimieren, um Kosten zu senken. ^{18 )} So bemerkt ein Branchenexperte in der Fachliteratur: „Wer allerdings als Versicherer und Vermittler diese größte Herausforderung für die Branche seit Jahrzehnten erfolgreich meistert, für den öffnet sich ein hoch lukratives Zukunftsfeld.“ 19 )

Im Zentrum der Gesetzgebung steht die Qualität der Beratung. Unternehmen, in deren Fokus bereits der höchstmögliche Qualitätsanspruch stand, können sich hierdurch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten sichern. ^{20 )} Aus einer Marktstudie geht die Erwartung hervor, dass es bis zum

¹⁶⁾ Vgl. FRUG; Bonn, Bundesgesetzblatt Jahrgang 2007 Teil I Nr. 31, 19.07.2007

¹⁷⁾ Vgl. Kurs: Große Veränderungen, S. 32- 35

¹⁸⁾ Vgl. ASSCompact; S. 114ff

¹⁹⁾ Vgl. ASSCompact; S. 114ff

²⁰⁾ Vgl. CASH. Fairplay beginnt beim Maklervertrag, S. 82

^{- 17 -} Endeder Übergangsfrist am 01.Januar 2009 zu einer signifikanten Marktkonzentration kommen wird, in dessen Folge ca. ein Viertel der bisher aktiven Vermittler und Mehrfachagenten aus dem Markt ausscheiden werden. ²¹⁾ Stephan Giesecke, Vorstand der Vertriebsmanagementgesellschaft fbp AG, sieht die Banken und unabhängigen Vermittler als Gewinner der begonnen Entwicklung. 22 )

Davon jedoch unbeeinflusst bleibt der Bedarf an Beratung, dessen weiteres Wachstumspotenzial als künftig hoch eingestuft wird. Dieses Potenzial liegt in der immer komplizierter und umfangreicher werdenden Gesetzgebung begründet. Diese schafft für jeden Bereich eigene Regelungen, welche wiederum die Transparenz in einzelnen Gebieten erhöhen sollen. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass der Großteil der Endverbraucher diese detaillierte Ausdifferenzierung als undurchschaubar, hemmend und unverständlich bewertet.

Aus Sicht des Nutzers dieser Finanzdienstleistungen ist es von zentraler Bedeutung, Einsparpotenziale zu finden und für sich vorteilhaft umzusetzen. Diese aus ökonomischer Sicht gebotene Finanzoptimierung setzt eine Spezialisierung voraus, welche nur eine Minderheit der Mandanten aufweisen kann, da diese in der Regel beruflich in inhaltlich völlig anderen Bereichen beschäftigt sind.

Als ein aktuelles Beispiel kann hierfür die Neuregelung der Abgeltungssteuer ab 01. Januar 2009 angeführt werden. Diese betrifft jeden Mandanten, der sein verfügbares Vermögen am Kapitalmarkt anlegt. Doch welche expliziten Auswirkungen die Neuregelung auf jeden Einzelnen hat, wie der Mandant davon profitieren kann, ist Aufgabe eines Spezialisten, des Finanzdienstleister.

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel angedeutet, ist dabei das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Dienstleister von herausragender Bedeutung. Die Beratung muss unter der klaren Maxime einer monetären Optimierung zu Gunsten des Mandanten stehen. Besonders Kreditinstitute

²¹⁾ Vgl. ASSCompact; S. 114ff

²²⁾ Vgl. CASH. Fairplay beginnt beim Maklervertrag, S. 82

^{- 18 -} sehensich häufig mit dem Vorwurf konfrontiert, Anlageempfehlungen aufgrund interner Vertriebsvorgaben auszusprechen. 23 )

²³⁾ Vgl. BCA Top News: Unabhängigkeit gewinnt, S.5 ff