Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   4

Einleitung   5

1.  Die Rolle des Mobile Marketing  8

1.1  Wandel des Marketing  8

1.2  Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“  11

2.  Besonderheiten aus Marketingsicht  13

2.1  Mobile Business  13

2.2  Mobile Marketing als Marketinginstrument  15

2.3  Zusammenfassung und Zukunftsaussichten  17

3.  Rahmenbedingungen für Mobile Marketing  19

3.1  Technologische Voraussetzungen  19

3.2  Übertragungstechnologien  20

3.2.1  GSM  20

3.2.2  GPRS  21

3.2.3  EDGE  22

3.2.4  UMTS  22

3.3  Endgeräteabhängige Funktionalitäten  24

3.3.1  SMS  24

3.3.2  Cell Broadcast  26

3.3.3  EMS  26

3.3.4  MMS  26

3.3.5  WAP  28

3.4  Endgeräteunabhängige Funktionalitäten  28

3.4.1  LBS  28

3.4.2  VBA  30

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3.5  Lokalisierung  30

3.5.1  GPS  30

3.5.2  Bluetooth  30

3.6  Zusammenfassung und Zukunftsaussichten  31

4.  Formen des Mobile Marketing  33

4.1  Mobilität und Erreichbarkeit  33

4.2  Push- und Pull-basierte Botschaftsübermittlung  38

4.3  Erscheinungsformen des Mobile Marketing  39

4.4  Zusammenfassung und Zukunftsaussichten  41

5.  Mobile Marketing in der Praxis  42

5.1  12snap  45

5.2  MindMatics  46

5.3  wap3 Technologies  47

5.4  Nestlé  50

5.5  Lenscare AG  51

5.6  Strategievergleich der Unternehmen  52

6.  Ausblick  54

6.1  Zukunftsaussichten  54

6.2  Nutzerzahlen  55

6.3Umsatzentwicklung   57

6.4  Entwicklungsszenarien  57

7.  Fazit  60

Quellenverzeichnis   63

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich  

Abb.  2: Entwicklung der Mobilfunk-Bandbreiten in Deutschland  

Abb.  3: Übertragungsgeschwindigkeiten  

Abb.  4: Mobile Wünsche von Konsumenten  

Abb.  5: Mobile Nachrichten in Europa bis 2007  

Abb.  6: Location Based Services Anwendungsbereiche  

Abb.  7: Technische Entwicklung  

Abb.  8: Push- und Pull-basierte Botschaftenübermittlung  

Abb.  9: Die Wertschöpfungskette im Mobile Marketing  

Abb.  10: Kategorisierung der Mobile Marketing Agenturen  

Abb.  11: Die vier Geschäftsfelder MindMatics AG  

Abb.  12: Heizölnotierungen per SMS  

Abb.  13: Mobile Marketer in der Übersicht  

Abb.  14: Verbreitung der Mobilfunknutzer in Deutschland  

Abb.  15: Verbreitungsprognose für mobile Endgeräte in Europa  

Abb.  16: Umsatzentwicklung im -MCommerce in Deutschland  

Abb.  17: Marktentwicklung für -MCommerce in den USA  

Abb.  18: Marktentwicklung für -MCommerce in Europa  

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Einleitung

Die Welt wird immer mobiler. Die mobile Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Entwicklung und wird von gesellschaftlichen und ökonomischen Kräften sowie einer Vielzahl technologischer Innovationen unterstützt. Mobile Marketing bedeutet Kommunikation und Vermarktung von Produkten, Services oder Dienstleistungen an Zielpersonen oder Zielgruppen über mobile Endgeräte. Die mobilen Endgeräte können sowohl von der Hardware wie auch von der Software her unterschiedlich sein. Heute ist dies neben Handhelds, Palmtops, Smartphones oder Laptops, in erster Linie das Handy. Dabei ist das Handy nicht mehr nur ein zweckmäßiges Kommunikationsmittel, sondern ein ständiger Begleiter, mit dem man unabhängig von Zeit und Raum Informationen abrufen, Gefühle ausdrücken oder wichtige Geschäfte tätigen kann. Von seiner Erfindung bis zur Überschreitung der 50 Millionen Nutzer-Grenze vergingen beim GSM-Standard weniger als 7 Jahre. Beim Festnetztelefon dauerte es vergleichsweise 50 Jahre, beim Internet weniger als 15 Jahre. 1

In der Zukunft ist unser „mobiles Endgerät“ vielleicht in die Jacke integriert oder wird als Brosche, Arm- oder Ohrschmuck getragen. Wie unsere mobile Zukunft genau aussieht, darüber sind sich die Trendforscher noch uneins. Ob alt oder jung, männlich oder weiblich, arm oder reich: Mobilfunkgeräte sind in. Und genau darin liegen auch die immensen Möglichkeiten für gezielte Werbung. Es eröffnen sich neue Möglichkeiten Brands, Produktinformationen oder Kampagnen mit mobilen Botschaften durchzuführen und dabei die jeweiligen Zielgruppen überall und jederzeit zu erreichen. Dessen ungeachtet ist der wirtschaftliche Höhepunkt in der Branche längst überschritten. Die Marktsättigung bei den Endgeräten ist erreicht.

¹ vgl. Zobel, J., Mobile Business und M-Commerce, München/ Wien 2001, S. 16

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Nach dem „Overpromosing“ bei der WAP-Technologie und beim E-Commerce sind die Verbraucher ernüchtert. Gleichzeitig treiben die Mobilfunkunternehmen derzeit unter extremen Kosten- und Zeitdruck den Aufbau der dritten Generation des Mobilfunks (UMTS) voran. Durch diesen zukünftigen Standard wird eine Neudefinition von Strategien, eine veränderte Positionierung aller Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette sowie die Suche nach Geschäftsmodellen, die neue Umsatzquellen erschließen lassen, erforderlich sein.

Als einer der Hoffnungsträger für ertragreiche Lösungsansätze des Mobilfunkzeitalters wird Mobile Marketing gehandelt. Viele Branchenkenner gehen davon aus, dass hochwertige Dienste und Anwendungen nicht über eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Nutzer, sondern nur mittels zielgesteuerter mobiler Werbung gegenfinanziert werden können. ² Die Herausforderung liegt darin, angesichts der hohen Penetration mobiler Endgeräte diese verstärkt als Werbe- und Kommunikationsmittel zu nutzen, um mit kleinem Mittelaufwand unter möglichst geringen Streuverlusten seine Zielgruppen effizient zu erreichen.

Die Behandlung dieses Themas ist Gegenstand vorliegender Arbeit. Das erste Kapitel dient der Beschreibung der Marketing-Konzeption. Eine genaue Erkenntnis darüber, was Mobile Marketing ist, bildet den Ausgangspunkt der weiteren Betrachtung.

In Kapitel 2 wird aufgezeigt, dass die Einordnung der Unternehmensaktivitäten rund um mobile Endgeräte an verschiedenen Stellen eines Unternehmens möglich ist.

Kapitel 3 thematisiert die Rahmenbedingungen für Mobile Marketing.

² vgl. MindMatics AG, Mobile Internet, Vortrag anlässlich der Münchener Medientage 2001,

www.medientage-muenchen.de

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Hierbei geht es um die Übertragungstechnologien, die endgeräteabhängigen und unabhängigen Standards und die Lokalisierung aus Marketingsicht. Die Formen des Mobile Marketing werden in Kapitel 4 behandelt. Neben der Mobilität und Erreichbarkeit wird auch auf die Push- und Pull-Basierte Botschaftenübermittlung eingegangen. Dazu wird eine detaillierte Übersicht über die Erscheinungsformen des Mobile Marketing gegeben. Das 5. Kapitel dient dem Blick in die Praxis. Es werden führende Mobile Marketing Dienstleister vorgestellt und Ihre Strategien und Positionierung dargestellt. Eine Dokumentation zu erfolgreichen Mobile Marketing-Aktionen der wap3 Technologies GmbH schildert das Vorgehen beim Direktmarketing über das Handy. Dieses 4. Kapitel verdeutlicht im Ganzen, wie Mobile Marketing in der Praxis derzeit umgesetzt wird.

Die Zukunftsszenarien werden in Kapitel 6 behandelt. Wie wird sich die Marktentwicklung des Mobile Marketing vollziehen und welche Auswirkungen wird dies auf die Umsatzzahlen haben, sind unter anderem Fragen, die in diesem Zusammenhang geklärt werden.

Das abschließende Kapitel 7 bietet ein Fazit wobei die Erkenntnisse der gesamten Arbeit zusammengefasst werden.

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1. Die Rolle des Mobile Marketing 1.1 Wandel des Marketing

Ziele und Methoden des Marketing müssen innerhalb eines dynamischen und global vernetzten Wirtschaftssystems laufend angepasst werden, um den veränderten Situationen erfolgreich zu begegnen. Als Reaktion auf eine Vielzahl von bedeutenden Veränderungen hat ein Paradigmenwechsel vom Transaktionsdenken zu Relationship Marketing stattgefunden. ³ Die Beziehung zwischen Unternehmen und Ihren Kunden hat sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Während in den prosperierenden Märkten der siebziger und achtziger Jahre die Akquisition von möglichst vielen Neukunden das strategische Ziel der meisten Unternehmen darstellte und sämtliche Aktivitäten auf einzelne Transaktionen fixiert waren, steht mittlerweile die Orientierung am Kunden im Mittelpunkt marketingpolitischer Überlegungen. 4

Dieser neue Marketingansatz, der die Orientierung am Kunden in den Vor-dergrund rückt und sich insbesondere mit der Pflege und Gestaltung langfristiger und zufriedenstellender Beziehungen mit ausgewählten Kunden beschäftigt, wird als Relationship Marketing bezeichnet. ⁵ Die Ursachen für den Wandel vom sogenannten Marktanteilsmodell zum Kundenmodell sind vielfältiger Natur. 6

Neben grundlegenden Veränderungen, die bereits seit einigen Jahren zu beobachten sind, ließen sich gerade in letzter Zeit umfangreiche Veränderungen beobachten.

³ vgl. Kotler, P., Grundlagen des Marketing:, München 1999, S. 142

⁴ vgl. Peter, S., Beziehungsmanagement: Kundenbindung als Marketingziel, S. 74

⁵ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, Wiesbaden 1999, S. 44

⁶ vgl. Boldt, K., Direktmarketing 1:1, Managermagazin 4/98, S. 139-150

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Die klassischen Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf eine Marktnische verloren an Wirksamkeit, als moderne Kostensenkungs- und Qualitätsmanagementprogramme es Konkurrenten erleichterten, Wettbewerbsvorteile durch Imitation zu kopieren. Die Folge waren eine zunehmende Angebotsvielfalt und Homogenität. Zeitgleich trat vielerorts ein Sättigungseffekt ein, der die Stagnation vieler Märkte bewirkte. Das Angebot an Gütern wuchs infolgedessen schneller als deren Nachfrage. Aus den meisten Märkten wurden Käufermärkte, die sich dadurch auszeichnen, dass Käufer mehr Macht haben als die Verkäufer. ⁷ Da Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und in hohem Maße austauschbar wurden, hat sich die Position der Konsumenten erheblich verbessert.

Die meisten Kunden honorieren und verlangen in zunehmendem Maße individuelle Produkte, die Ihren persönlichen, technischen, funktionalen und ästhetischen Ansprüchen gerecht werden. Massenprodukte hingegen sind weniger gefragt. Sie verlangen von den Anbietern größere Flexibilität, kürzere Lieferzeiten und einen besseren Service. Das gesamte Anspruchsniveau steigt, die Kunden wollen mehr Nutzen und mehr Qualität. Werden Ihre Ansprüche nicht erfüllt, ist die Bereitschaft die Marke zu wechseln sehr viel höher als früher. 8

Zu beobachten ist zudem ein Wirkungsverlust klassischer Massenwerbung. Informationsüberflutung und die wachsende Skepsis der Konsumenten gegenüber werblicher Kommunikation hat dazu geführt, dass klassische Werbung abnehmende Wirkung verzeichnet. Durch die Reizüberflutung sind die Grenzen der Aufmerksamkeit erschöpft und Werbung wir kaum noch wahrgenommen. Zu den Aufgaben des Marketings gehört zunehmend Orientierungshilfen für Kauf- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten bereitzustellen. 9

⁷ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketingmanagement, Wiesbaden 1999, S. 34

⁸ vgl. Schwetz, W., CRM, Wiesbaden 2000, S. 15

⁹ vgl. Helm, S., Kundenempfehlung als Marketinginstrument, Wiesbaden 2000, S. 4

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Die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung von Handel und Industrie, sowie die fortschreitende Öffnung der Grenzen der Europäischen Union, deuten darauf hin, dass sich die schwierige Wettbewerbssituation der vergangenen Jahrzehnte deutlich verschärfen wird. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks, den die Unternehmen insbesondere aus internationalen, kundenorientierten Kulturen spüren, wird es immer schwieriger und damit auch kostspieliger neue Kunden zu akquirieren. ¹⁰ Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Kunden zur Konkurrenz abwandern. Ein Wettbewerbsvorteil kann kaum noch durch Produktqualität oder -preis erreicht werden, sondern eher durch die konsequente Orientierung am Kunden.

Marketing als Führungsphilosophie verlangt, wie zuvor geschildert, die Fokussierung des gesamten Unternehmens auf das Marktgeschehen. Während das einstmals übliche Verkaufskonzept vom Inneren des Unternehmens nach außen verläuft und die Fertigung als Ausgangspunkt hat, ist das Marketingkonzept gegenteilig ausgerichtet (vgl. Abbildung 1). Der Markt ist Ausgangspunkt, Kundenwünsche der Orientierungsmaßstab und Gewinn durch zufriedene Kunden der Erfolgsmesser.

¹⁰ vgl. Payne, A./Rapp, R., Relationship Marketing, München 1999, S. 4

¹¹ vgl. Weis, H.C., Marketing, Ludwigshafen 1999, S. 27

10

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung im Sinne von Abbildung 1 lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn dem Handeln eine unternehmensindividuelle und abgesicherte, schrittweise Anleitung mit konkreten Anweisungen zugrunde liegt.

1.2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“

In der bisher erschienen Literatur wurde „Mobile Marketing“ kaum beziehungsweise lediglich beiläufig erwähnt. Durch seine noch junge Existenz ist bislang noch keine einheitliche Definition aufzufinden. Zudem ist eine strikte Begriffsabgrenzung aufgrund der Vielfalt an Einsatzmöglichkeiten mobiler Technologien im Rahmen unternehmerischer Tätigkeiten auch nicht ohne weiteres möglich.

Vielmehr war bislang die Rede von „Mobile Business“ beziehungsweise „Mobile Commerce“. Diese Begriffe stehen in enger Verbindung mit dem Handel und dadurch im Kontext mit dem Austausch von Leistung und Gegenleistung. Da eine direkte Gegenleistung beim „Mobile Marketing“ allerdings nicht zwangsläufig erforderlich ist, muss eine differenziertere Betrachtung erfolgen. Zudem kommt die Tatsache, dass der Begriff des „Mobile Marketing“, falls er in Erwähnung kommt, derzeit häufig fälschlicherweise als Synonym für „Mobile Advertising“, also für reine Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte, verwendet wird. ¹² Dies ist zwar die bislang umfangreichste und meistgenutzte Variante, aber dennoch nur ein Teilbereich. „Mobile Marketing“ im eigentlichen Sinne muss in umfassenderer Art und Weise betrachtet werden, da sich die Technologien und Möglichkeiten der Mobilkommunikation abhängig von der jeweils verfolgten Zielsetzung in allen

¹² vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 60;

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vier Bereichen des Marketing-Mix von Unternehmen effizient einsetzen lassen. 13

Vor diesem Hintergrund lässt sich der Begriff umschreiben mit der Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten, die unter Verwendung verschiedener Technologien der Mobilkommunikation zur Datenübertragung auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind. ¹⁴ Eine globale Betrachtung dieser Definition verlangt sowohl die Berücksichtigung der Beziehungen eines Unternehmens mit dessen auf unterschiedlichen Ebenen befindlichen Geschäftspartnern (Business-to-Business) als auch deren Kontakte zu beziehungsweise mit den Konsumenten (Businessto-Consumer).

Im Nachstehenden soll Mobile Marketing ausschließlich im Hinblick auf Business-to-Consumer-Beziehung verstanden werden. Da die Mobiltelefone unter den Konsumenten gegenwärtig die mit Abstand am meisten verbreitete Klasse mobiler Endgeräte darstellen und funktionsbedingt vielfältige Möglichkeiten als Marketinginstrument offenbaren, wird zudem die Prämisse aufgestellt, dass als mobile Endgeräte ausschließlich Mobiltelefone verstanden werden. 15

¹³ vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 53;

¹⁴ vgl. Möhlenbruch, D./Schmieder, U.-M., Mobile Marketing als Schlüsselgröße für

Multichannel-Commerce, in: Silberer, G. et al. (Hrsg.), Mobile Commerce, Wiesbaden 2002.,

Gabler, S. 77.

¹⁵ vgl Wichmann, Th. (2002), Mobile Marketing: Ohne Draht zum Kunden?, Berlecon Research,S. 37;

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2. Besonderheiten aus Marketingsicht 2.1 Mobile Business

Der Begriff Mobile Business beschreibt die Gesamtheit der über mobile Endgeräte abgewickelten Geschäftsprozesse sowie die Anbahnung, die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze und mobiler Zusatzgeräte. 16

Unternehmen werden einzel- wie gesamtwirtschaftlichen Aufgaben dadurch gerecht, dass sie eine bestimmte Unternehmenstätigkeit konsequent verfolgen. Diese Unternehmenstätigkeit konkretisiert den eigentlichen Unternehmenszweck, gibt einen bestimmten Handlungsrahmen und eine Handlungsrichtung vor. 17

So gibt es Unternehmen, für die Mobile Business eine sinngebende bzw. identitätsprägende Funktion ausmacht.

Bei Unternehmen, die Mobile Business als Ihre Mission ansehen, handelt es sich zumeist um Start-ups, die neue Portale und Dienste anbieten. Da Mobile Business hier den Geschäftszweck bezeichnet, ist die Existenz des Unternehmens auch unmittelbar an den Erfolg der gewählten Mobile Business Strategie gebunden. Angesichts der fehlenden Ausgleichmöglichkeit durch andere Geschäftsfelder muss es dem Unternehmen gelingen, die Geschäftidee profitabel werden zu lassen.

Neben der Klärung grundlegender, gesamtunternehmerischer Ziele und Strategien stellt die strategische Planung der einzelnen Aktivitäten bei Unternehmen eine gewichtige Aufgabe dar. Der Schwerpunkt liegt dabei in der

¹⁶ vgl. Wirtz, B., Electronic Business, Wiesbaden 2001, S. 45

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Mischung des aus mehreren strategischen Geschäfteinheiten bestehenden Portfolios. Darunter versteht man voneinander weitgehend unabhängige Tätigkeitsfelder der Unternehmung. Sie sind durch eine eigenständige, kundenbezogene Marktaufgabe sowie gegenüber den anderen Strategischen Geschäftfeldern klar abgrenzbare Produkte bzw. Produktgruppen und durch einen eindeutigen bestimmten Kreis von Wettebewerbern gekennzeichnet. Zudem weisen die einzelnen Strategischen Geschäftsfelder im Allgemeinen unterschiedliche Marktchancen und -risiken auf. ¹⁸ Auf das hier relevante Mobilfunkumfeld übertragen ist gemeint, dass Mobile Business eines von mehreren strategischen Geschäftsfeldern für ein Unternehmen repräsentiert. Dieses Geschäftsfeld hat seine eigenen internen Ziele und Strategien, die allerdings nicht losgelöst von den Wechselwirkungen mit weiteren Geschäftsfeldern betrachtet werden dürfen. Mobile Business nimmt in diesem Fall für die Unternehmung einen deutlich geringeren Stellenwert ein als zuvor, da das Schicksal nicht nur vom Gelingen der Mobile Business-Aktivitäten abhängt. So können eventuelle Anfahrtsverluste aus dem Aufbau des mobilen Geschäftsfeldes mit den Gewinnen aus anderen quersubventioniert werden. Die Herausforderung besteht allgemein darin, eventuelle Zielkonflikte zwischen mehreren Geschäftsfeldern im Rahmen der Festlegung der Gesamtstrategie auszuräumen und möglichst Synergien zwischen einzelnen Geschäftsbereichen aufzubauen. ¹⁹ Als Beispiel für diese Strategie lässt sich NTT DoCoMo, die japanische Mobilfunknetzbetreiberin und Tochter des ehemaligen Staatsmonopolisten NTT aufführen. Das Kerngeschäft von NTT DoCoMo liegt im Bereich der Sprach-und Datendienste. Um mobile Datenkommunikation zwischen Mobilfunkgeräten und Servern basierend auf Mobilfunknetzen abzuwickeln, ist ein spezielles Datenprotokoll notwendig. So können stationär gespeicherte Inhalte und

¹⁷ vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 39

¹⁸ vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, München 2001, S. 419

¹⁹ vgl. Geer, R., M-Commerce, Landsberg 2001, S. 164

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