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Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………………..I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Aufbau der Arbeit  1

2  Markenstrategien.  2

2.1  Arten von Markenstrategien  2

2.2  Horizontale Markenstrategie.  4

2.2.1  Einmarkenstrategie  4

2.2.2  Mehrmarkenstrategie.  5

2.2.2.1  Dachmarkenstrategie  7

2.2.2.2  Markenfamilienstrategie  8

2.3  Auswirkungen von horizontalen Markenstrategien auf die Markenpolitik  8

2.4  Vor- und Nachteile von horizontalen Markenstrategien  9

2.5  Synergieeffekte im Rahmen von Markenstrategien horizontaler Ausrichtung  

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3  Praktische Umsetzung einer horizontalen Markenstrategie.  11

3.1  Entwicklung der Marke Alice  11

3.2  Einführung eines Markenproduktes.  11

3.3  Markenführung des neuen Produktes Alice.  12

4  Fazit  13

Literaturverzeichnis   15

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Abkürzungsverzeichnis

bzw. -beziehungsweise DSL -Digital Subscriber Line (Breitbandtechnolgie) Ggf. -gegebenenfalls i.d.R. -in der Regel o.a. -oder andere o.ä. -oder ähnliche TV -Fernseh(en) USP -Unique selling proposition u.U. -unter Umständen usw. -und so weiter VW - Volkswagen

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1 Einleitung

Die Markenstrategie ist ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrument zur erfolgreichen Markenpolitik. Dabei stehen grundsätzlich drei verschiedene Dimensionen zur Auswahl. Einerseits die vertikale Markenstrategie, die Strategie der Handelsmarken und andererseits die horizontale Markenstrategie. Die horizontale Ausrichtung wird nachfolgend näher untersucht, betrachtet und abschließend kommentiert. In diesem Zusammenhang sei auf die Unverzichtbarkeit von Markenstrategien für den Unternehmenserfolg hingewiesen.

1.1 Problemstellung

Im Rahmen einer effizienten Gestaltung der Markenstrategien, insbesondere horizontaler Ausrichtung, sollen nachfolgend verschiedene Wege aufgezeigt werden. Hierbei werden sowohl die Einmarkenstrategie als auch die Mehrmarkenstrategie intensiv betrachtet. Die Vor- und Nachteile die sich jeweils dabei ergeben sind zu identifizieren. Schließlich steht und fällt jede Strategie mit ihrer Ausrichtung auf angestrebte Ziele.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Möglichkeiten horizontaler Markenstrategien. Es wird dabei einerseits detailliert auf die Besonderheiten der dimensionalen Ausrichtung eingegangen und andererseits auf mögliche Synergieeffekte. Diese können sich insbesondere durch die Kombination von Ein- und Mehrmarkenstrategien ergeben. Gleichzeitig sei allerdings auch auf die Risiken und Grenzen hingewiesen. Die untersuchte horizontale Markenstrategie wird auf ein Praxisbeispiel übertragen, um somit den gesamten Prozess von Markenbildung bis hin zur Markenstrategie und Markenführung abzubilden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Abschnitt der Arbeit werden verschiedene Arten von Markenstrategien erläutert. Hierbei liegt der Fokus auf der Markenstrategie, horizontaler Ausrichtung. Insbesondere die Einmarkenstrategie und die Mehrmarkenstrategie sind dabei prägend. Neben den Funktionen und den Auswirkungen der horizontalen

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Markenstrategie wird auf die damit verbundenen Vor- und Nachteile für den Erfolg einer derartigen strategischen Ausrichtung eingegangen.

Im zweiten Abschnitt soll ein Einblick in die praktische Umsetzung der horizontalen Markenstrategie im Vordergrund stehen. Im Rahmen dessen werden die verschiedenen Phasen der Markenentstehung, der Einführung eines Markenproduktes sowie deren Führung anschaulich dargestellt.

Der dritte Abschnitt soll ein Fazit respektive einen Ausblick über die Nachhaltigkeit der horizontalen Markenstrategie transferieren. Die Würdigung sowohl positiver als auch negativer Merkmale dürfte zugleich zum Nachdenken Anlass geben.

2 Markenstrategien

Unter einer Markenstrategie versteht man die markierungstechnischen Entscheidungstatbestände in Ausrichtung auf den Markennamen und die

Markenzeichen eines Unternehmens. Diese beinhalten die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher zielgerichteter Marketingmaßnahmen, welche auf markierte und distribuierte Produkte und Dienstleistungen gerichtet sind.

2.1 Arten von Markenstrategien

Im Rahmen der Markenstrategie wird zwischen drei Bereichen unterschieden:

Markenreichweite: Der geografische Aspekt kann zu einer regionalen Markenstrategie führen, sofern der Markenaufbau nur für ein bestimmtes Gebiet in einem Land vorgesehen ist. Von einer nationalen Markenstrategie spricht man, wenn das gesamte Land Gegenstand des Markenaufbaus wäre, internationale Markenstrategie bezieht auf den Markenaufbau innerhalb mehrerer Ländermärkte und globale Markenstrategie, wenn die gesamte Welt in den Markenaufbau einbezogen ist. Die vertikale Reichweite bezieht sich auf die Anwendung der Marke über mehrere Stufen der Wertschöpfungskette hinweg. Unterschieden wird hierbei nach begleitender Marke und Verarbeitungsmarke ¹ .

Markenpositionierung: Zentrales Entscheidungsfeld der Markenstrategie. Bei der Markenpositionierung erfolgt eine Gruppierung nach vier Ausrichtungen. Die sachortientierte Positionierung, die emotionsorientierte, die gemischte und die primär aufmerksamkeitsorientierte Positionierung ² .

¹ vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2003): S. 521.

² vgl. ebenda, S. 523.