Die Bedeutung der virtuellen Werbung im Rahmen der Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff und Merkmale virtueller Werbung

3. Systematik und Erscheinungsformen virtueller Werbung

4. Technischer Hintergrund
4.1. Uplinkverfahren
4.2. Downlinkverfahren

5. Internationale Anbieter und Produkte virtueller Werbung
5.1. Prinston Video Image (PVI)
5.2. Symah Vision
5.3. ORAD Hi-Tec Systems
5.4. SciDel

6. Chancen und Risiken digitaler Bildbearbeitung
6.1. Vorteile und Probleme virtueller Werbung im Spannungsfeld der Marktakteure
6.2. Wahrnehmung virtueller Werbung durch Rezipienten
6.3. Kritische Betrachtung virtueller Werbung aus medienethischer Sicht

7. Rechtliche Verankerungen
7.1. Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
7.2. Die Haltung der European Broadcasting Union (EBU)
7.3. Das Fifa-Reglement

8. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Field Paints

Quelle: Volpers, Helmut (1999): Virtuelle Werbung im Fernsehen – ein internationaler Überblick: Der Stand der Praxis, in: LPR Hessen (Hrsg.): Di­gital oder Original? Virtuelle Werbung bei Sportübertragungen im Fernse-hen, München 1999,

Abbildung 2: Virtuelle Bandenwerbung Quelle: Ebd.

Abbildung 3: Animierte virtuelle Werbung

Quelle: http://www.hego.se/download/virtualadvertising2.jpg

(Stand: 02.11.2008)

Abbildung 4: Animierte virtuelle Werbung

Quelle: http://pcquest.ciol.com/images/BIPER4_mar2k3.jpg

(Stand: 22.10.2008)

Abbildung 5: Virtual Imaging

Quelle: Prinston Video Image (PVI) Firmenhomepage http://www.digitalbroadcasting.com/storefronts/pvimage.html (Stand: 15.11.2008)

1. Einleitung

In unserer heutigen modernen Gesellschaft hat die Werbung bereits fast alle Bereiche der Lebenswirklichkeit durchdrungen. Globalisierung und technischer Fortschritt eröffnen Nut-zern und Betreiben von Werbung ein riesiges wirtschaftliches Potential. Im Zeitalter der Digitalisierung bietet virtuelle Werbung im Rahmen der Markenführung neue ökonomische Möglichkeiten für eine Vielzahl von Marktakteuren.

In dieser Arbeit werde ich die Möglichkeiten und Grenzen dieser neuen Werbeform aufzei-gen. Deshalb gehe ich zunächst auf den Begriff und die Merkmale virtueller Werbung so-wie die unterschiedlichen Erscheinungsformen ein. Um die Probleme, die virtuelle Wer-bung nach sich zieht, besser verstehen zu können, erläutere ich in einem nächsten Schritt den technischen Hintergrund und zeige die marktführenden Anbieter virtueller Werbung auf. Diese Problemstellungen, die sich durch den Einsatz virtueller Werbung und die am Werbemarkt teilnehmenden Marktakteure ergeben, veranschauliche ich anschließend an-hand der Vor- und Nachteile virtueller Werbung. Abschließend zeige ich auf, wie der Ge-setzgeber auf diese Probleme reagiert und wie die gesetzlichen Regelungen mit verbands-rechtlichen Bestimmungen korrelieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie das neue rechtliche Konzept der virtuellen Werbung in dem Marktsegment, welches sich für die Platzierung solcher Werbeformate am besten eignet, der Sportberichterstattung, zu bewerten ist.

2. Begriff und Merkmale virtueller Werbung

Unter dem Begriff der virtuellen Werbung versteht man Abbildungen von Produkten, Lo­gos, Marken- und Firmennamen sowie 3-D-Animationen, die in der filmisch abgebildeten Realität nicht vorhanden sind. Virtuelle Werbung erzeugt demnach den Anschein von Rea-lität ohne die tatsächliche Existenz des abgebildeten Gegenstands.¹ Durch virtuelle Wer-bung besteht die technische Möglichkeit ein Fernsehbild digital so zu verändern, dass entweder Werbung in das Bild eingegeben wird, oder bestehende Werbebotschaften ver-ändert werden.²

„Virtual advertising can be defined as the use of electronic (imaging) systems which alter the broadcasting signal by substituting, or adding, venue advertising in the television pic­ture. It is being used increasingly often in the transmission of sports events on television (for example, to allow advertisers and event sponsors to target particular geographical markets with different brand-names or messages) but it may also be used in the transmis­sion of other events.”³

Durch diese digitalen Bildschirmveränderungen, die hauptsächlich bei Sporteventübertra-gungen im Fernsehen zum Einsatz kommen, besteht die Möglichkeit dem Zuschauer am Fernsehschirm elektronische Bilder z.B. an Stelle der Bandenwerbung in einem Stadion zu präsentieren. Außerdem ist es möglich z.B. auf dem Spielfeldrasen eines Fußballstadions zusätzliche Werbeflächen zu schaffen bzw. bestehende Werbeflächen zu ersetzten. Wäh-rend der Spielübertragung werden dann diese digitalen Veränderungen für den Zuschauer am Ferneseher sichtbar eingeblendet, der Zuschauer im Stadion bemerkt davon nichts.⁴ Virtuelle Werbung nutzt somit das Pogramm als Werbeumfeld aus, wobei es nicht um eine Werbeform im engeren Sinne, sondern lediglich um eine digitale Bildaufbereitung handelt, die zielgruppenspezifische Werbeplatzierung ermöglicht.⁵ Durch die Techniken der virtuel-len Werbung, also die digitale Bildaufbereitung des Fernsehsignals bei Live-Übertragungen bzw. Aufzeichnungen von Sendungen, gelingt es dem Zuschauer eine künstlich erzeugte Erlebnis- bzw. Werbewelt realistisch zu vermitteln.⁶

Konstitutives Merkmal der virtuellen Werbung ist, dass der Betrachter des Ereignisses eine andere Werbung wahrnimmt, als der Betrachter des Mediums. Des Weiteren liegt kein Werbespot an sich vor, sondern die Werbung ist in das Geschehen eingebunden. Damit ist die Werbung Bestandteil eines Ereignisses, welches nicht selbst Objekt der Werbung ist. „Die Erzeugung der virtuellen Werbung findet in der Weise statt, dass reale und virtuelle Werbung zeitgleich mit jeder Phase der Veranstaltung wahrgenommen wer-den.“ ⁷ Damit sind alle Medien ausgeschlossen, die das Ereignis nicht zeitgleich (live) über-tragen können, wie z.B. Printmedien. Ein weiters Merkmal virtueller Werbung ist, gegen-sätzlich zur realen Werbung, dass eine bestimmte Stelle des Veranstaltungsortes (z.B. eine Bande Im Fußballstadion) nicht nur Raum für die Werbung genau eines Produktes bietet, sondern dass genau so viele Produkte beworben werden können, wie Signale zu den verschiedenen Empfängern gelangen. So besteht z.B. die Möglichkeit, dass jeder am Geschehen teilnehmende TV-Sender seinen Zuschauern ein anderes Werbeobjekt prä-sentieren kann. Bei der Übertragung etwa eines Fußballspiels würden die Zuschauer in Frankreich z.B. die französische Biermarke Eurest wahrnehmen können, während Zus- chauer in den USA bei der Ausstrahlung des gleichen Fußballspiels die amerikanische Marke Budweiser sehen.⁸

3. Systematik und Erscheinungsformen virtueller Werbung

In Anbetracht der kommunikationspolitischen Ziele und rechtlichen Restriktionen ist es zweckmäßig die Erschienungsformen virtueller Werbung nach bestimmten Merkmalen zu klassifizieren. Hauptkriterium ist die Unterscheidung virtueller Werbung in die Substitution realer Werbeflächen – durch so genannte virtuelle Billbords - oder die Schaffung zusätzli-cher Werbeflächen. Bei der Substitution realer Werbeflächen beschränkt sich die virtuelle Werbung auf Flächen, die ohnehin für reale Werbung genutzt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Volpers, 1998, S.14.

Abbildung 1: Field Paints

Diese werden durch die Verwendung digitaler Bildbearbeitungstechnik durch virtuelle Werbung ersetzt (z.B. Banden im Fußballstadion). Wird hingegen an beliebigen Stellen eines Bildes virtuelle Werbung integriert, lassen sich somit eine Vielzahl zusätzlicher Wer-beflächen, wie z.B. der Rasen eines Fußballstadions oder die Straße einer Rennstrecke, schaffen. Solche Einblendungen auf den Spielfeldflächen werden als „Field Paints“⁹ be-zeichnet (vgl. Abb. 1). Durch die Verwendung des „Floating Ball“, ein frei in der Luft schwebendes Objekt, welches ebenfalls mit Logos oder Animationen werbetreibender Unternehmen ausgestattet wird, lässt sich ebenfalls ein neuer Raum für Werbebotschaften kreieren.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Volpers, 1998, S.14.

Abbildung 2: Virtuelle Bandenwerbung

Ein weiteres Klassifikationskriterium virtueller Werbung ist die Unterscheidung, ob ledig-lich statische, unbewegte Bilder eingefügt werden oder ob virtuelle Werbung in Form von bewegten, animierten Werbebildern eingearbeitet wird.¹¹ Im Bereich der Übertragung von Sportgroßveranstaltungen haben sich bisher verschiedene Variationen virtueller Werbung herausgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.hego.se/download/virtualadvertising2.jpg

Abbildung 3: Animierte virtuelle Werbung

[...]

¹ Vgl. Duvinage, 2000, S.10.

² Matthies, 2004, S. 28.

³ EBU, 2000, S.1.

⁴ Vgl. Hampe, 2005, S. 11.

⁵ Vgl. Herkströter, 1998, S. 106.

⁶ Grimm, 2004, S. 224.

⁷ Schröder, 2001, S. 161.

⁸ Vgl. Ebd. S.161-162.

⁹ Vgl. Grimm, 2004, S. 245.

¹⁰ Vgl. Eckstein, 1999, S. 47.

¹¹ Vgl. Schröder, 2001, S.162.