Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Begriff und Merkmale virtueller Werbung  1

3.  Systematik und Erscheinungsformen virtueller Werbung  3

4.  Technischer Hintergrund  6

4.1.  Uplinkverfahren  6

4.2.  Downlinkverfahren  7

5.  Internationale Anbieter und Produkte virtueller Werbung  7

5.1.  Prinston Video Image (PVI)  8

5.2.  Symah Vision  9

5.3.  ORAD Hi-Tec Systems  9

5.4.  SciDel  10

6.  Chancen und Risiken digitaler Bildbearbeitung  10

6.1.  Vorteile und Probleme virtueller Werbung im Spannungsfeld der Marktakteure  10

6.2.  Wahrnehmung virtueller Werbung durch Rezipienten  13

6.3.  Kritische Betrachtung virtueller Werbung aus medienethischer Sicht  14

7.  Rechtliche Verankerungen  15

7.1.  Rundfunkstaatsvertrag (RStV)  16

7.2.  Die Haltung der European Broadcasting Union (EBU)  17

7.3.  Das Fifa-Reglement  18

8.  Schlussbetrachtung  18

Literaturverzeichnis   20

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Field Paints

Abbildung 2: Virtuelle Bandenwerbung Quelle: Ebd.

Abbildung 3: Animierte virtuelle Werbung

Abbildung 4: Animierte virtuelle Werbung

Abbildung 5: Virtual Imaging

1. Einleitung

In unserer heutigen modernen Gesellschaft hat die Werbung bereits fast alle Bereiche der Lebenswirklichkeit durchdrungen. Globalisierung und technischer Fortschritt eröffnen Nutzern und Betreiben von Werbung ein riesiges wirtschaftliches Potential. Im Zeitalter der Digitalisierung bietet virtuelle Werbung im Rahmen der Markenführung neue ökonomische Möglichkeiten für eine Vielzahl von Marktakteuren.

In dieser Arbeit werde ich die Möglichkeiten und Grenzen dieser neuen Werbeform aufzeigen. Deshalb gehe ich zunächst auf den Begriff und die Merkmale virtueller Werbung sowie die unterschiedlichen Erscheinungsformen ein. Um die Probleme, die virtuelle Werbung nach sich zieht, besser verstehen zu können, erläutere ich in einem nächsten Schritt den technischen Hintergrund und zeige die marktführenden Anbieter virtueller Werbung auf. Diese Problemstellungen, die sich durch den Einsatz virtueller Werbung und die am Werbemarkt teilnehmenden Marktakteure ergeben, veranschauliche ich anschließend an-hand der Vor- und Nachteile virtueller Werbung. Abschließend zeige ich auf, wie der Gesetzgeber auf diese Probleme reagiert und wie die gesetzlichen Regelungen mit verbandsrechtlichen Bestimmungen korrelieren. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie das neue rechtliche Konzept der virtuellen Werbung in dem Marktsegment, welches sich für die Platzierung solcher Werbeformate am besten eignet, der Sportberichterstattung, zu bewerten ist.

2. Begriff und Merkmale virtueller Werbung

Unter dem Begriff der virtuellen Werbung versteht man Abbildungen von Produkten, Logos, Marken- und Firmennamen sowie 3-D-Animationen, die in der filmisch abgebildeten Realität nicht vorhanden sind. Virtuelle Werbung erzeugt demnach den Anschein von Realität ohne die tatsächliche Existenz des abgebildeten Gegenstands. ¹ Durch virtuelle Werbung besteht die technische Möglichkeit ein Fernsehbild digital so zu verändern, dass entweder Werbung in das Bild eingegeben wird, oder bestehende Werbebotschaften verändert werden. 2

„Virtual advertising can be defined as the use of electronic (imaging) systems which alter the broadcasting signal by substituting, or adding, venue advertising in the television picture. It is being used increasingly often in the transmission of sports events on television (for example, to allow advertisers and event sponsors to target particular geographical

¹ Vgl. Duvinage, 2000, S.10.

² Matthies, 2004, S. 28.

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markets with different brand-names or messages) but it may also be used in the transmis- sionof other events.” 3

Durch diese digitalen Bildschirmveränderungen, die hauptsächlich bei Sporteventübertragungen im Fernsehen zum Einsatz kommen, besteht die Möglichkeit dem Zuschauer am Fernsehschirm elektronische Bilder z.B. an Stelle der Bandenwerbung in einem Stadion zu präsentieren. Außerdem ist es möglich z.B. auf dem Spielfeldrasen eines Fußballstadions zusätzliche Werbeflächen zu schaffen bzw. bestehende Werbeflächen zu ersetzten. Während der Spielübertragung werden dann diese digitalen Veränderungen für den Zuschauer am Ferneseher sichtbar eingeblendet, der Zuschauer im Stadion bemerkt davon nichts. ⁴ Virtuelle Werbung nutzt somit das Pogramm als Werbeumfeld aus, wobei es nicht um eine Werbeform im engeren Sinne, sondern lediglich um eine digitale Bildaufbereitung handelt, die zielgruppenspezifische Werbeplatzierung ermöglicht. ⁵ Durch die Techniken der virtuellen Werbung, also die digitale Bildaufbereitung des Fernsehsignals bei LiveÜbertragungen bzw. Aufzeichnungen von Sendungen, gelingt es dem Zuschauer eine künstlich erzeugte Erlebnis- bzw. Werbewelt realistisch zu vermitteln. 6

Konstitutives Merkmal der virtuellen Werbung ist, dass der Betrachter des Ereignisses eine andere Werbung wahrnimmt, als der Betrachter des Mediums. Des Weiteren liegt kein Werbespot an sich vor, sondern die Werbung ist in das Geschehen eingebunden. Damit ist die Werbung Bestandteil eines Ereignisses, welches nicht selbst Objekt der Werbung ist. „Die Erzeugung der virtuellen Werbung findet in der Weise statt, dass reale und virtuelle Werbung zeitgleich mit jeder Phase der Veranstaltung wahrgenommen wer- den.“ ⁷ Damitsind alle Medien ausgeschlossen, die das Ereignis nicht zeitgleich (live) übertragen können, wie z.B. Printmedien. Ein weiters Merkmal virtueller Werbung ist, gegensätzlich zur realen Werbung, dass eine bestimmte Stelle des Veranstaltungsortes (z.B. eine Bande Im Fußballstadion) nicht nur Raum für die Werbung genau eines Produktes bietet, sondern dass genau so viele Produkte beworben werden können, wie Signale zu den verschiedenen Empfängern gelangen. So besteht z.B. die Möglichkeit, dass jeder am Geschehen teilnehmende TV-Sender seinen Zuschauern ein anderes Werbeobjekt präsentieren kann. Bei der Übertragung etwa eines Fußballspiels würden die Zuschauer in Frankreich z.B. die französische Biermarke Eurest wahrnehmen können, während Zus- ³ EBU,2000, S.1.

⁴ Vgl. Hampe, 2005, S. 11.

⁵ Vgl. Herkströter, 1998, S. 106.

⁶ Grimm, 2004, S. 224.

⁷ Schröder, 2001, S. 161.

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chauer in den USA bei der Ausstrahlung des gleichen Fußballspiels die amerikanische Marke Budweiser sehen. 8

3. Systematik und Erscheinungsformen virtueller Werbung

In Anbetracht der kommunikationspolitischen Ziele und rechtlichen Restriktionen ist es zweckmäßig die Erschienungsformen virtueller Werbung nach bestimmten Merkmalen zu klassifizieren. Hauptkriterium ist die Unterscheidung virtueller Werbung in die Substitution realer Werbeflächen - durch so genannte virtuelle Billbords - oder die Schaffung zusätzlicher Werbeflächen. Bei der Substitution realer Werbeflächen beschränkt sich die virtuelle Werbung auf Flächen, die ohnehin für reale Werbung genutzt werden.

Quelle: Volpers, 1998, S.14.

Abbildung 1: Field Paints

Diese werden durch die Verwendung digitaler Bildbearbeitungstechnik durch virtuelle Werbung ersetzt (z.B. Banden im Fußballstadion). Wird hingegen an beliebigen Stellen eines Bildes virtuelle Werbung integriert, lassen sich somit eine Vielzahl zusätzlicher Werbeflächen, wie z.B. der Rasen eines Fußballstadions oder die Straße einer Rennstrecke,

⁸ Vgl. Ebd. S.161-162.

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schaffen. Solche Einblendungen auf den Spielfeldflächen werden als „Field Paints“ ⁹ bezeichnet (vgl. Abb. 1). Durch die Verwendung des „Floating Ball“, ein frei in der Luft schwebendes Objekt, welches ebenfalls mit Logos oder Animationen werbetreibender Unternehmen ausgestattet wird, lässt sich ebenfalls ein neuer Raum für Werbebotschaften kreieren. 10

Quelle: Volpers, 1998, S.14.

Abbildung 2: Virtuelle Bandenwerbung

Ein weiteres Klassifikationskriterium virtueller Werbung ist die Unterscheidung, ob lediglich statische, unbewegte Bilder eingefügt werden oder ob virtuelle Werbung in Form von bewegten, animierten Werbebildern eingearbeitet wird. ¹¹ Im Bereich der Übertragung von Sportgroßveranstaltungen haben sich bisher verschiedene Variationen virtueller Werbung herausgebildet:

⁹ Vgl. Grimm, 2004, S. 245.

¹⁰ Vgl. Eckstein, 1999, S. 47.

¹¹ Vgl. Schröder, 2001, S.162.

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