Add  -on-Bündelung bei Triple Play - II -  

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis. III   

Symbolverzeichnis   IV

1  Problemstellung  1

2  Preisbündelung  2

2.1  Grundformen der Preisbündelung  2

2.1.1  Entbündelung  3

2.1.2  Reine Preisbündelung.  3

2.1.3  Gemischte Preisbündelung.  3

2.2  Vorteile von Preisbündelung  4

2.3  Einflussfaktoren auf die Vorteilhaftigkeit von Bündelstrategien.  5

2.4  Spezialformen der Preisbündelung.  8

3  Add-on-Bündelung  8

4  Add-on-Bündelung bei Triple Play.  10

4.1  Beispiele für Add-ons bei Triple-Play-Angeboten.  11

5  Fazit  13

Literaturverzeichnis   15

Add  -on-Bündelung bei Triple Play - III -  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Zahlungsbereitschaften (Quelle: Eigenes Beispiel)  6

Tabelle 2:  Zahlungsbereitschaften bei Add-on-Bündelung (Quelle: Eigenes Beispiel)  9

Tabelle 3:  PREMIERE-Pakete von T-Home.  12

Tabelle 4:  Auslandspakete (TV-Sender) verschiedener Triple-Play-Anbieter  13

- IV -Add-on-Bündelung bei Triple Play

Symbolverzeichnis

i Produkte, i = U, V,W, X, Y, Z P i Preis des Produktes i

- 1 -Add-on-Bündelung bei Triple Play

1 Problemstellung

Triple Play, das gemeinsame Anbieten von Fernsehen, Internet und Telefonie über einen Anschluss ¹ , gehört laut der Studie „Deutschland online 4“ (2006) die Zukunft. ² Dennoch nutzen bisher nur wenige Konsumenten diese Angebote. Beispielsweise nutzen lediglich ca. 8,8 % der Kunden des Kabelanbieters Kabel BW dessen Triple-Play-Angebot (203.000 von 2.300.000). 3

Nach einer Studie von Booz Allen Hamilton (2007) sind die Hauptgründe für die geringe Verbreitung von Triple-Play-Anschlüssen, dass 40 % der Befragten keinen Vorteil darin sehen, die kombinierten Produkte zu nutzen. Zum einen, da sie laufende Einzelverträge besitzen (28 %), zum anderen, da sie sich nicht auf einen Anbieter festlegen wollen (25 %). 4

Weiterhin geht aus der Studie hervor, dass 64 % der Befragten, die bereits ein Triple-Play-Angebot besitzen, dieses aufgrund des Preisvorteils des Bündels gegenüber den Einzelpreisen erworben haben. ⁵ Dies zeigt, dass die Preisgestaltung eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung von Konsumenten bei Triple-Play-Angeboten spielt. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage geklärt werden, welche Vorteile sich durch Preisbündelung (insbesondere der Add-on-Bündelung) bei Triple-Play-Angeboten ergeben und welche Faktoren beachtet werden müssen.

Zunächst werden die verschiedenen Formen der Preisbündelung erklärt und die Vorteile der einzelnen Formen gezeigt. Dazu werden die relevanten Faktoren analysiert und erläutert. Dann werden zunächst die Besonderheiten der Add-on-Bündelung sowie der Begriff „Triple Play“ genauer untersucht. Anschließend wird der Zusammenhang zwischen Add-on-Bündelung und Triple Play hergestellt. In Kapitel 5 werden die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

¹ vgl. Hund (2007), S. 5; Picot/Bereczky/Freyberg (2007), S. 13

² vgl. Wirtz/Burda/Raizner (2006), S. 47

³ vgl. www.satundkabel.de, (Abruf: 12.11.2007)

⁴ vgl. Booz Allen Hamilton (2007), S. 13

⁵ vgl. Booz Allen Hamilton (2007), S. 8

- 2 -Add-on-Bündelung bei Triple Play

2 Preisbündelung

Preisbündelung liegt vor, wenn ein Bündel aus mehreren verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen zu einem vergünstigten Preis angeboten wird. ⁶ Die Vergünstigung des Bündels besteht dabei gegenüber der Summe der Preise der einzelnen Produkte.

Preisbündelung ist damit eine Form der Preisdifferenzierung, die immer das Ziel hat, die maximale Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten für mehrere Produkte abzuschöpfen. 7

Bekannte Beispiele für Preisbündelung sind Menüs in Fastfood-Restaurants (Essen, Getränk und Nachspeise) oder Softwarepakete für Büroanwendungen wie Microsoft Office (Textbearbeitung, Tabellenkalkulation, E-Mail etc.).

Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Abgrenzung zur Produktbündelung, die auch in der Literatur nicht immer eindeutig ist. Eine Abgrenzung nehmen Stremersch/Tellis (2002, S 56) vor, die hier vorgestellt werden soll: Bei Preisbündelung findet keine Integration der Produkte statt und somit entsteht durch die Bündelung kein Mehrwert für den Nutzer. Deshalb kann angenommen werden, dass die Zahlungsbereitschaft für das Bündel der Summe der Preise der einzelnen Produkte gleicht und somit ein Rabatt auf den Preis des Bündels als Kaufanreiz gewährt werden muss.

Im Gegensatz dazu bedeutet Produktbündelung nach Stremersch/Tellis (2002, S 57), dass verschiedene Produkte integriert als Bündel zu einem Preis verkauft werden. Durch die Integration entsteht ein Mehrwert für den Konsumenten und somit kann angenommen werden, dass die Zahlungsbereitschaft für das Bündel größer als die Summe der Preise der einzelnen Produkte ist. Dies ist z.B. bei kompakten Stereoanlagen oder PCs der Fall.

2.1 Grundformen der Preisbündelung

Im Folgenden werden die drei verschiedenen Formen der Preisbündelung erläutert: Entbündelung, reine Preisbündelung und gemischte Preisbündelung.

⁶ vgl. Fuerderer (1999), S. 3 und Stremersch/Tellis (2002), S 56

⁷ vgl. Skiera (2001), S. 269 und 276