Ruf  , Anja - Vermarktung von Daily Soaps  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Daily Soaps  3

2.1  Definition und Typologisierung  3

2.2  Entstehungsgeschichte  3

2.3  Aufbau und Handlung der Soaps  5

3.  Motive für den Einsatz und die Rezeption von Soaps.  7

3.1  Motive der Sender  7

3.2  Motive der Zuschauer.  8

4.  Die Vermarktung der Daily Soaps.  10

4.1  Vermarktung auf dem Werbemarkt  10

4.2  Vermarktung auf dem Rezipientenmarkt  11

4.2.1.  Vermarktung im Medienverbund.  12

4.2.2.  Serien im Netz  13

4.3  Vermarktung der Darsteller  14

4.4  Erfolgsfaktoren  16

5.  Fazit  18

Literatur  - und Quellenverzeichnis  19

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Ruf, Anja - Vermarktung von Daily Soaps

1. Einleitung

Fernsehserien bzw. Daily Soaps haben bereits seit geraumer Zeit ihren festen Platz im Fernsehprogramm deutscher TV-Sender und werden umfassend vermarktet. Wie die meisten anderen Medienprodukte werden die TV-Serien auf zwei Märkten angeboten: dem Rezipienten- und dem Werbemarkt. Primär konzentriert sich das strategische Handeln der Medienunternehmen auf den Werbemarkt, da dort die Produkte vollkommen marktfähig sind, während dies im Rezipientenmarkt aufgrund der unzureichenden Ausschlussmöglichkeit vom Konsum nur begrenzt der Fall ist. ¹ Da die Rezipienten die Zielgruppe der Werbetreibenden darstellen, können diese bei der Konzipierung einer Daily Soap jedoch nicht vollkommen außer Acht gelassen werden. Der Erfolg der Serie auf dem Rezipientenmarkt ist also notwendige Voraussetzung für den Erfolg auf dem Werbemarkt. Dabei stellt die Zuschauergewinnung und -bindung nicht zuletzt aufgrund der weitgehenden Sättigung des Marktes in Bezug auf Serienprogramme eine große Herausforderung für Sender und Produzenten dar. Die strategische Ausrichtung der Konzeption auf den Rezipientenmarkt gewinnt daher zunehmend an Bedeutung.

Die Rahmenbedingungen für die Vermarktung von TV-Formaten wie Daily Soaps haben sich aufgrund neuer Technologien und verändertem Mediennutzungsverhalten vor allem bei Jugendlichen verändert. 14- bis 19-Jährige, die Hauptzielgruppe deutscher Daily Soaps, verbringen mit 120 Minuten täglich mehr Zeit im Netz als mit fernsehen (100 Minuten), so die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008. Dabei ist das Interesse an multimedialen Inhalten im Netz in den letzten Jahren stark angestiegen. 92 Prozent der Jugendlichen schauen Videos und Fernsehsendungen live oder zeitversetzt im Netz. ² Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie sich die Veränderungen auf die Vermarktung von Serienprodukten auswirken und welchen neuen Möglichkeiten dadurch entstehen. Hierzu soll zunächst die Entwicklung der Daily Soap sowie deren Aufbau und Handlung näher betrachtet werden. Nachfolgend werden die Motive für den Einsatz und die Rezeption von Soaps herausgearbeitet, welche dem Verständnis der Vermarktung dienlich sind. Anschließend folgen nähere Ausführungen zur Vermarktung einer Serie auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt sowie zur Vermarktung von Darstellern, die entscheidend zum ökonomischen Erfolg der Sender und Produzenten beitragen kann. Schließlich werden Erfolgsfaktoren der Serie identifiziert und abschließend ein Fazit gezogen.

¹ Vgl. Sijurts 2005, S. 13.

² ARD; ZDF 2008.

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2. Daily Soaps

Im deutschen Fernsehen ist kaum ein anderes Genre bei den jugendlichen TV-Rezipienten so beliebt wie die Daily Soap. Eine Definition, Darstellung der Entwicklung und des Aufbaus der Soap sollen nachfolgend als Einführung dienen.

2.1 Definition und Typologisierung

Der Begriff Soap Opera wird im deutschen mit Seifenoper übersetzt und steht für ein serielles Fernsehformat, das täglich (Daily Soap) oder wöchentlich immer zur gleichen Zeit ausgestrahlt wird. ³ Als Abkürzung wird auch der Begriff Soap eingesetzt. Es handelt sich dabei um eine als Endlosserie angelegte Fernsehserie von eher trivialem Charakter ⁴ , die sich überwiegend an eine weibliche Zielgruppe richtet. Karstens und Schütte verstehen unter einer Daily Soap eine täglich ausgestrahlte 30-minütige Serie, die kostengünstig und in hoher Serienzahl produziert wird. ⁵ Heinrichs und Jäckel bezeichnen die Soap Opera als eine „fortlaufende Serie mit offener Erzählstruktur“. 6

Neben Quiz- und Gameshows, Daily Talks und Reality-TV zählen Daily Soaps zu den wichtigsten Genres des Formatfernsehens. ⁷ Formatfernsehen zielt darauf ab, Sendungen für spezifische Zielgruppen zu entwickeln, die in die Programmstruktur eingebettet dafür sorgen, dass eine Wiedererkennung innerhalb des Marktangebots stattfindet.

2.2 Entstehungsgeschichte

Die Seifenoper entstand ursprünglich in den USA und hatte den Zweck, Werbebotschaften einen geeigneten Rahmen zu geben. 1932 wurde die erste Serie im US-Hörfunk ausgestrahlt. Die Serie hieß „Betty und Bob“ und wurde von dem Nahrungsmittelhersteller General Mills finanziert. NBC stellte den Sendeplatz zur Verfügung und das Unternehmen durfte in jeder Folge für seine Produkte werben. ⁸ Nur kurze Zeit später folgten weitere „Radio Daytime Serials“ wie z.B. „Ma Perkins“ von Procter & Gambel. Da Procter & Gambel mit Abstand die meisten Serien produzierte, gab die Amerikanische Presse dem neuen Hörspiel-Genre schließlich den Namen Soap Opera. 9

³ Vgl. Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG 2009.

⁴ Vgl. Wissen Media Verlag 2007.

⁵ Vgl. Karstens; Schütte 1999, S. 494.

⁶ Heinrichs; Jäckel 1999, S. 50.

⁷ Vgl. Koch-Gombert 2005, S. 211.

⁸ Vgl. Spiegel Online 2008, S. 2.

⁹ Vgl. ebd.

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Im Februar 1949 startete schließlich die erste Seifenoper in Bild und Ton im USamerikanischen Fernsehen, "A woman to remember". Diese und weitere TV-Serien der ersten Zeit wurden aufgrund der hohen Produktionskosten jedoch bald wieder abgesetzt. Die hohen Einschaltquoten sorgten schließlich dafür, dass sich das Format dennoch durchsetzte. Im Gegensatz zu den Radio-Soaps wurde die Werbung nun nicht mehr in die Geschichten eingeflochten, sondern vor und nach der Serie in Werbeblöcken ausgestrahlt. ¹⁰ In Deutschland gewinnen Soap Operas seit Anfang der 80er Jahre kontinuierlich an Bedeutung. Die ARD startete am 30.05.1981 mit der Ausstrahlung der US-Serie „Dallas“, das ZDF im April 1982 durch den Import der „Dynasty“ von der ABC (American Broadcasting System). Da sich das Format als erfolgreich erwies, begannen die Sender mit der Entwicklung und Produktion eigener Serien. ¹¹ Die wohl bekannteste deutsche Produktion dieser Zeit ist die „Lindenstraße“, die „seit dem 08.12.1985 in ununterbrochener Folge einmal pro Woche in der ARD zu sehen ist“ ¹² .

Daily Soaps entwickelten sich in Deutschland erst in den 90er Jahren. Die erste deutsche Daily Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten (GZSZ)“ geht auf das australische Format „The Restless Years“ zurück, das in Australien 1977 erstmals ausgestrahlt wurde. ¹³ 1990 wurde das Format zunächst in die Niederlande exportiert und erregte aufgrund des Erfolgs das Interesse des Senders RTL an einer deutschen Version. Am 11.05.1992 startete GZSZ und erwies sich nach anfänglichen Schwierigkeiten als Erfolgsprodukt des Senders RTL. ¹⁴ Im Oktober 1992 folgte die ARD mit einer eigenen Soap. „Marienhof“ „wurde nach Senderangaben zunächst als Langzeitserie bezeichnet, um negative Assoziationen des Begriffs der Daily Soap zu vermeiden.“ ¹⁵ Zwei Jahre später, 1994, entschied sich RTL für die Produktion einer zweiten Daily Soap, die mit der Serie „Neighbours“ wieder ein australisches Format als Vorlage hatte. Ebenso handelt es sich bei der zweiten ARD-Daily Soap „Verbotene Liebe“ um eine Formatadaption aus Australien; „Sons & Daughters“ startete dort 1987. 16

Damit konnten sich vier erfolgreiche Formate im deutschen TV-Programm etablieren. Die Versuche von anderen Sendern, Daily Soaps auf den Markt zu bringen, müssen überwiegend als gescheitert bezeichnet werden, „da sich kaum eine Soap länger als 18

¹⁰ Vgl. Spiegel Online 2008, S. 3.

¹¹ Vgl. Koch-Gombert 2005, S. 227.

¹² Opitz; Hofmann 2008, S. 17.

¹³ Vgl. Moran 1998, S. 123.

¹⁴ Vgl. Koch-Gombert 2005, S. 272f.

¹⁵ Ebd., S. 275f.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 276f.

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Monate im Programm halten konnte.“ ¹⁷ Rückblickend kann festgestellt werden, dass mit den vier Formaten eine Marktsättigung im Bereich Daily Soaps bereits erreicht war, „die erst mit der Einführung der Telenovela 2004 durchbrochen werden konnte.“ ¹⁸ Die Telenovela ist im Gegensatz zur Daily Soap endlich und tendenziell auf ein Happy End ausgerichtet. Im Lateinamerika wurden Telenovelas bereits seit den 1950er Jahren ausgestrahlt, in Deutschland begann die Ausstrahlung der ersten Telenovela „Bianca - Wege zum Glück“ (ZDF) erst im Jahre 2004.

2.3 Aufbau und Handlung der Soaps

Daily Soaps sind durch einen offenen Handlungsverlauf gekennzeichnet. Am Ende der einzelnen Folgen der unendlichen Geschichten steht nicht die Herstellung einer gewohnten Ordnung oder die Lösung von Konflikten sondern deren Zuspitzung. ¹⁹ Das Ende der Folge wird also geprägt durch den so genannten Cliffhanger, der nach Göttlich & Nieland „für den Fortgang und Zusammenhalt der Einzelfolgen einer Soap Opera sorgt“ ²⁰ . Im Mittelpunkt der Serie stehen Protagonisten, die aufgrund einer bestimmten Begebenheit ständig miteinander zu tun haben. Daher bietet sich an, die Geschichte einer Familie zu erzählen oder Arbeitsplätze als Zentrum der Erzählung zu nehmen. Darüber hinaus eignen sich Cliquenstrukturen, die sowohl beruflich als auch privat definiert sind. Wichtig dabei ist, dass die Rahmenerzählung Möglichkeiten für Gefühls- und Beziehungsverwicklungen zulässt. ²¹ Ein Konstruktionsproblem der Daily Soap ergibt sich aus der begrenzten Anzahl an Protagonisten. Dramatische Ereignisse verteilen sich dabei überproportional oft auf die wenigen Darsteller. ²² „Obwohl der Fortsetzungsfilm mehrere Handlungsstränge verfolgt, also nicht nur eine Geschichte erzählt, ist doch das Reservoir der Personen, die als Akteure das Geschehen tragen relativ klein.“ 23

Bei Daily Soaps liegt der Fokus im Unterschied zu anderen Serienformaten nicht auf den Ereignissen - die handelnden Personen stehen im Vordergrund. Die Darstellung von menschlichen Verhaltensweisen und die Lösung zwischenmenschlicher Konflikte nehmen entsprechend einen großen Raum ein. ²⁴ „Beziehungsprobleme und fundamentale Gefühle

¹⁷ Koch-Gombert 2005, S. 278.

¹⁸ Benedict 2008, S. 20.

¹⁹ Vgl. Plake 2004, S. 148f.

²⁰ Göttlich; Nieland 1998, S. 422.

²¹ Vgl. Plake 2004, S. 150.

²² Vgl. ebd., S. 151.

²³ Ebd., S. 149.

²⁴ Vgl. Opitz; Hofmann 2008, S. 18.

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