1 Einleitung

Immer häufiger trifft man auf Begriffe wie Corporate Volunteering, Corporate Giving, Corporate Foundations etc. Doch was hat es damit auf sich? Warum erlangt Corporate Citizenship (kurz: CC) fortwährend mehr an Bedeutung? Zunächst erst einmal zur Herkunft der Begriffe:

In angloamerikanischen Wirtschaftsgebieten ist dieses Konzept schon längst professionalisiert und weit verbreitet. Nach Deutschland gelang diese Idee durch deutsche Niederlassungen angloamerikanischer Firmen (Handelsblatt Nr.218, 2005). Seitdem entwickelt sich die CC-Bewegung, mitunter auf Grund einer nicht allgemein gültig fixierten Definition eher schleppend. Denn CC ist bisher vor allem nur praktisch erprobt. Hauptsächlich mangelt es an einer festgelegten strategischen Handhabung. Die meisten Unternehmen nutzen das „Gießkannenprinzip“ (Gazdar, 2003, S. 18). Es wird also viel unterstützt, das Wesentliche dabei aber außer Acht gelassen.

Im Besonderen soll hier McDonald’s ein Beispiel darstellen. Wie betreibt McDonald’s (kurz: McD) Corporate Citizenship? Gelingt es McD dabei erfolgreich zu sein? Und stellt McD insgesamt als internationaler Konzern gesehen, wirklich ein good Corporate Citizen dar? Diese und weitere Fragen sollen im Laufe dieser Arbeit beantwortet werden. Grundlage dieses Textes bilden dabei Bücher und Websites, von denen stets neue zum CC-Thema erfasst und veröffentlicht werden. UPJ (Unternehmen: Partner der Jugend), z.B., gibt Studien über die geschichtliche Entwicklung von CC heraus. Insbesondere werden mittelständische Unternehmen in Deutschland betrachtet.

Mittels dieser Hausarbeit soll das gewonnene Wissen aus dem Seminar aufgefrischt und, auf ein Fallbeispiel hin angewandt, diskutiert werden.

Der Einstieg wird durch den Versuch, den Begriff CC zu definieren, erfolgen. Um sich die praktische Umsetzung besser vor Augen führen zu können, werden dann Motive und Möglichkeiten aufgeführt. Anschließend wird McD als Corporate Citizen vorgestellt. Eine Pro-Contra-Diskussion soll dann klären, ob McD als Vorbild gesehen werden kann, oder nicht. Am Ende werden die erworbenen Ergebnisse zusammenfassend im Fazit dargelegt.

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2 Begriff: Corporate Citizenship

2.1 Definition

Corporate Citizenship (CC) - Was ist das eigentlich? Eine allgemein gültige Definition existiert zurzeit noch nicht. Aus dem Englischen wortwörtlich übersetzt, heißt CC unternehmerisches Bürgertum. Damit ist das bürgerschaftliche Engagement oder die soziale Verantwortung von Unternehmen gemeint. Darüber hinaus ist CC die „Bündelung aller Aktivitäten eines Unternehmens im Gemeinwesen und deren strategische Ausrichtung auf übergeordnete Unternehmensziele“ (http://www.upj-online.de/index/68645,). Westebbe hingegen, definiert CC folgendermaßen:

Corporate Citizenship ist das gesamte über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende

Engagement des Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Es ist der Versuch,

ein Unternehmen auf möglichst vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu

verknüpfen, in dem es tätig ist. Das Unternehmen soll sich wie ein guter Bürger für die

Gemeinschaft engagieren, es soll ein good Corporate Citizen sein. (Westebbe, 1995, S. 13)

Beschäftigt man sich mit dem Thema Corporate Citizenship, so stößt man außerdem auf den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ¹ .

Auch hier besteht noch keine generelle Begriffsbestimmung. Zumeist begegnet man der Auffassung, CC stelle ein Teil von CSR dar. (siehe Anhang S.11: Abb.6 Modell von CC nach Mutz, 2003, S. 45-62)

Um beide Begriffe auseinander zu halten, muss man beim CC das lokale Engagement betonen und Umweltaspekte ausklammern. Einen weiteren Unterschied stellt die stärkere ökonomische Ausrichtung von CSR dar.

Corporate Citizenship ist sehr umstritten. Da CC uneigennützig, aber auch mit wirtschaftlichem Eigennutz verfolgt werden kann, diskutiert man zwischen wahrer Menschenliebe und Heuchelei.

¹ UPJ definiert CSR so:

CSR meint die soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen in allen Bereichen der

Unternehmenstätigkeit: von der eigentlichen Geschäftstätigkeit bis hin zu den Austauschbeziehungen

mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Zulieferern und Anspruchsgruppen im Gemeinwesen. Themen

sind dabei (vor allem in Zulieferbetrieben und Produktionsstandorten in der Dritten Welt) u. a. die

Beachtung der Menschenrechte, Arbeitsplatzbedingungen, Bildung von Gewerkschaften,

Umweltschutzmaßnahmen (http://www.upj-online.de/index/68645,).

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Doch steckt hinter dem CC-Begriff wirklich etwas Neues? Oder ist CC nur ein neumodischer Begriff für schon vorhandene Sachverhalte?

Dazu lässt sich sagen, dass sich schon vor einigen Jahren Unternehmen wie Siemens, Krupp und Bosch für ihre Kunden, Mitarbeiter und Investoren einsetzten und sich für Probleme in der Gesellschaft interessierten. Auf Grund der steigenden Macht von Unternehmen in Form von Geld, Rechten oder Internationalität, wird dieses vorbildhafte Handeln mehr und mehr von Unternehmen unterschiedlichster Größe erwartet. Somit stellt CC neue Ansprüche an ein Unternehmen. Die Beschäftigung von Leuten, die Entwicklung von Produkten und das Zahlen von Steuern reicht in der heutigen, sich weiterentwickelnden Welt häufig nicht mehr aus. Vielmehr sollen sich Unternehmen, als Teil der Gesellschaft - als Corporate Citizen - sehen und sich karitativ einsetzen (vgl. Gazdar, 2003, S. 66ff.).

Habisch (2003, S. 59f) meint zudem, dass ein Unternehmen „erst durch die Anerkennung der anderen Bürgerinnen und Bürger und somit durch Kooperation mit ihnen“ zum „Mitbürger“ wird. Auch auf Grund der „arbeitsteiligen Großgesellschaft“ wird die Zusammenarbeit zu einer „Schlüsselfunktion“, um soziale Problem lösen zu können.

2.2 Motive und Möglichkeiten

Nachdem nun der Begriff kurz definiert wurde, folgt die Darstellung von Motiven und Möglichkeiten sich als Corporate Citizen zu engagieren.

Zwei Hauptmotive lassen sich unterscheiden: Zum einen kann ein natürliches Verlangen aus religiösen oder moralischen Gründen, aber auch ein entstandenes Pflichtbewusstsein wegen fehlender finanzieller Mittel des Staates (vgl. Handelsblatt Nr. 187, 2005) soziale Wohltaten veranlassen. Wird CC auf diese Weise betrieben, sieht es die Gesellschaft als ungekünstelte, glaubwürdige Menschenfreundlichkeit an.

Steht zum anderen die Schaffung eines guten Images, die Gewinnsteigerung oder gute Beziehungen mit dem Umfeld des Unternehmens im Vordergrund, wird die Wohltat schnell als Scheinfreundlichkeit bzw. als reiner Gewinngedanke verurteilt. In der Realität gibt es zumeist fließende Übergänge. Schwarze Schafe werden größtenteils vom Staat, von Nichtregierungsorganisationen (NGOs), wie z.B. Greenpeace oder von den Medien entlarvt (vgl. Gazdar, 2003, S.321).

In Deutschland fehlt die Auffassung des Gebens und Nehmens (vgl. Gazdar, 2003, S. 13). Vorwiegend ist es für die deutsche Gesellschaft nur sozial, wenn Unternehmen keine Gegenleistung erwarten oder erhalten. Doch viele Unternehmen müssen einen Gewinn

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erzielen, um CC überhaupt verwirklichen zu können. Außerdem soll durch CC eine Win-Win-Situation, also ein beiderseitiger Nutzen erzeugt werden. Auf Grundlage dessen, ist es nur gerecht, dass auch das Unternehmen einen Vorteil daraus zieht.

Um nun also erfolgreich als Corporate Citizen tätig zu sein, benötigt man eine eindeutig geregelte Strategie. Man sollte sich z.B. nur auf eine begrenzte Themen-Auswahl konzentrieren.

Wieland (2002, S.10) nennt folgende Aufgabenfelder:

Geht man dann noch branchenbezogen vor, können vorhandene Ressourcen, z.B. das Wissen der Mitarbeiter, also die Branchenexpertise genutzt werden, ohne zusätzliche Kosten hervorzurufen. Ein weiterer Vorteil dabei ist eine erhöhte Glaubwürdigkeit seitens der Gesellschaft. (Gazdar 2003, S. 90)

Doch welche Möglichkeiten 2 bieten sich die ausgesuchten Aufgaben auszuführen? Je nach Umfang und Interesse des Unternehmens eignen sich nachfolgende Maßnahmen:

² Mutz (2003, S. 45-62) unterscheidet: Corporate Giving (Spenden / Sponsoring),