Jugendmarketing im Sparkassensektor

II

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis  V  V

  Abkürzungsverzeichnis  VI

1.  Einführung in die Problemstellung  1

1.1.  Aktualität  1

1.2.  Ziel der Arbeit  3

1.3.  Vorgehensweise  3

2.  Marketing im Sparkassensektor  5

2.1.  Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor  6

2.1.1.  Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung  6

2.1.2.  Notwendigkeit von Personal Ausstattungs- und  

  Prozesspolitik  8

2.2.  Besonderheiten im Sparkassensektor  11

2.2.1.  Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen  11

2.2.2.  Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen  12

2.2.3.  Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen  14

2.3.  Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in  

  Sparkassen  16

3.  Jugendmarketing  21

3.1.  Abgrenzung des Jugendmarktes  21

3.2.  Bedeutung des Jugendmarktes  23

3.2.1.  Das gegenwärtige wirtschaftliche Potential Jugendlicher  23

3.2.2.  Das zukünftige wirtschaftliche Potential Jugendlicher  25

3.3.  Anforderungen an die zielgruppenspezifische Ansprache  

  Jugendlicher  27

3.4.  Empirische Erhebung zum Jugendmarketing  30

3.4.1.  Ziel der Erhebung  30

3.4.2.  Erhebungsdesign  31

3.4.2.1.  Stichprobe  32

3.4.2.2.  Erhebungsmethode und instrument  33

  Inhaltsverzeichnis  

III

3.4.3.  Zentrale Ergebnisse  35

3.4.3.1.  Grundlegende Aspekte  36

3.4.3.2.  Produkte Konditionen und Zusatzleistungen  39

3.4.3.3.  Informationsverhalten  41

3.4.3.4.  Abwicklung von Bankgeschäften und Gestaltung von  

  Filialen  43

3.4.3.5.  Vorstellungen zum „idealen“ Ansprechpartner  45

4.  Marketingansätze für das Jugendmarketing von Sparkassen  47

4.1.  Status-Quo Betrachtung der Jugendmarketingansätze in  

  Sparkassen  47

4.1.1.  Jugendmarketingansätze im Überblick  47

4.1.2.  Der Sparkassen-SchulService  49

4.1.2.1.  Originäre Zielsetzung  50

4.1.2.2.  Angebote des Sparkassen-SchulService  51

4.1.2.3.  Rahmenbedingungen  52

4.2.  Ziele des Jugendmarketings  55

4.3.  Strategien  59

4.4.  Marketing-Mix  61

4.4.1.  Leistungspolitik  61

4.4.2.  Preispolitik  65

4.4.3.  Distributionspolitik  66

4.4.4.  Kommunikationspolitik  67

4.4.5.  Personalpolitik  73

4.4.6.  Ausstattungspolitik  75

4.4.7.  Prozesspolitik  76

4.5.  Möglichkeiten zum Einsatz des Sparkassen-SchulService als  

  vertriebsorientiertes Marketinginstrument im Marketing-Mix  78

5.  Schlussbetrachtung  81

  Quellenverzeichnis  83

  Anhang  

  Inhaltsverzeichnis  

IV

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor  9

  Abbildung 2: Auswirkungen der dargestellten Besonderheiten auf das  

  Marketing von Sparkassen  16

  Abbildung 3: Aspekte die Jugendlichen an einem Kreditinstitut wichtig sind  36

  Abbildung 4: Bedeutung ausgewählter Zusatzangebote  40

  Abbildung 5: Informationsmedien der Jugendlichen  42

  Abbildung 6: Abwicklung von Bankangelegenheiten  43

  Abbildung 7: Alter eines idealen Ansprechpartners  45

  Abbildung 8: Zielkette im Jugendmarketing von Sparkassen  56

  Abbildung 9: Strategische Einordnung des Jugendmarketings  59

  Abbildung 10: Werbemotiv zum Thema Sicherheit  69

  Abbildung 11: Kommunikationsstränge des Sparkassen-SchulService  79

  Abbildungsverzeichnis  

V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Altersstruktur der Stichprobe vor und nach Gewichtung der Daten  35

Tabelle 2:  Kernangebote im Jugendmarkt  48

Tabelle 3:  Erforderliche Informationsangebote im Jugendmarkt  64

  Tabellenverzeichnis  

VI

Abkürzungsverzeichnis

ASchO Allgemeine Schulordnung  

JArbSchG Jugendarbeitsschutzgesetz  

BdB Bundesverband deutscher Banken  

KWG Kreditwesengesetz  

MA Mitarbeiter  

MDS Mediaplanungs-Dialog-System für Media- und Marketingpraktiker  

NRW Nordrhein-Westfalen  

SMS Short Message Service  

SpkG Sparkassengesetz  

VA VerbraucherAnalyse  

vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband  

Abkürzungsverzeichnis  

1. Einführung in die Problemstellung

Vor der inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Thema „Jugendmarketing im Sparkassensektor - Marketingansätze unter besonderer Berücksichtigung des Sparkassen-SchulService“, soll Kapitel 1 dazu genutzt werden, den Rahmen der Arbeit zu beschreiben. Aufbauend auf Ausführungen zur Aktualität des Themas wird das Ziel der Arbeit definiert. Die Darstellung der Vorgehensweise bildet anschließend den Abschluss der Einführung.

1.1. Aktualität

Die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Bankenmarkt wird zunehmend härter. Traditionelle Kreditinstitute stehen mittlerweile nicht nur untereinander im Wettbewerb. Sie erfahren auch Konkurrenz durch Non- und Nearbanks wie z.B. Versicherungsgesellschaften, Automobilhersteller oder Kreditkartengesellschaften sowie durch Direktbanken. ¹ Daneben haben auch ausländische Mitbewerber Deutschland als interessanten Markt für sich entdeckt. 2

Während Sparkassen noch bis vor einigen Jahren derartigen Verschärfungen im Wettbewerbsumfeld durch die Gewährträgerhaftung nicht im gleichen Maße ausgesetzt waren wie Kreditinstitute anderer Institutsgruppen, stellt sich die Situation inzwischen anders dar. Durch den Wegfall der Gewährträgerhaftung im Jahr 2005, stehen auch Sparkassen dem gleichen Wettbewerbsdruck gegenüber wir ihre Konkurrenten. 3

In Zeiten verstärkten Wettbewerbs, in denen der Kampf um Kunden wächst, erlangen in Anbetracht dessen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen,

¹ vgl. Büschgen, H./Büschgen, A., Bankmarketing, 2., akt. u. erw. Aufl., Düsseldorf, S. 49

² vgl. Bundesverband deutscher Banken (BdB), Bankenmarkt Deutschland, 05.04.2009,

http://www.bankenbericht.de/pdf/2006/B_1Ueberblick.pdf

³ vgl. Weinert, T., Deutsche Banken unter Zugzwang: Die Erwartungen der Kunden und die

ausländische Konkurrenz wachsen stetig, 05.04.2009,

http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hiwi/387305/ Einführung in die Problemstellung

besonders Maßnahmen der Kundenbindung an Bedeutung. ⁴ Im Bankensektor ist in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom Transaction Banking hin zum Relationship Banking festzustellen, ⁵ bei dem der Fokus neben der Kundenakquisition vor allem auf dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen liegt. ⁶ Auf diese Weise soll die Gefahr der Abwanderung von Kunden zu Konkurrenzinstituten verringert werden. Da die Chance, eine Abwanderung zu verhindern, mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung steigt, ⁷ liegen besonders große Chancen des Relationship Bankings in der Bearbeitung der Zielgruppe „Jugendliche“.

Aufgrund der Wettbewerbssituation im Bankensektor sollten Sparkassen daher besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe legen, um sie frühzeitig zu binden und um auf diese Weise von der zukünftigen wirtschaftlichen Kraft, die Jugendliche nach dem Eintritt in das Berufsleben entwickeln, profitieren zu können. Nicht unerwähnt bleiben dürfen an dieser Stelle die jüngsten Entwicklungen am Finanzmarkt. Sparkassen haben durch die Finanzmarktkrise Vertrauenszuwächse zu verzeichnen gehabt. ⁸ Diese können gerade jetzt dazu genutzt werden, sich bei der jungen Zielgruppe erfolgreich zu positionieren.

⁴ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10., überarb. u. akt. Aufl., München, 2006, S. 82 ⁵ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, 4., vollst. neu konzip. u. wesentl. erw. Aufl., Stuttgart, 1998, S. 632 ⁶ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 5., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2006, S. 76 ⁷ vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 8. Akt. u. erg. Aufl., München, 2003, S. 651 ⁸ vgl. Spiegel Online, o.V., Sparkassen erhalten Milliarden-Zustrom, 05.04.2009, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,614072,00.html Einführung in die Problemstellung

1.2. Ziel der Arbeit

Ausgehend von den Ausführungen in Kapitel 1.1, ist das Ziel der Diplomarbeit, konkrete Ansätze für die Gestaltung eines Marketing-Mix von Sparkassen zu erarbeiten, mit dem Jugendliche als Kunden gewonnen und gehalten werden können. Ein gesondertes Augenmerk soll dabei auf dem Sparkassen-SchulService liegen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten bestehen, das bisher nicht genutzte Vertriebspotenzial zukünftig zu nutzen, d.h. welche Möglichkeiten bestehen, den Sparkassen-SchulService zum Zweck der Kundengewinnung bzw. -bindung einzusetzen.

Bei der Entwicklung der Marketingansätze sollen insbesondere die qualitativen Anforderungen berücksichtigt werden, die im Jugendmarketing von Sparkassen bestehen. Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit kann dementsprechend die umfassende Erarbeitung dieser Anforderungen gesehen werden.

Demgegenüber sind kostenorientierte Überlegungen, d.h. die Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Ansätze, nicht Ziel dieser Arbeit.

1.3. Vorgehensweise

Im Verlauf von Kapitel 2 und 3 werden die Grundlagen für die Erarbeitung der Marketingansätze geschaffen. Es werden zunächst alle relevanten Besonderheiten und Anforderungen dargestellt, die es bei der Konzeption der Ansätze zu berücksichtigen gilt.

Dabei beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem Marketing im Sparkassensektor. An dieser Stelle wird die Zielgruppe Jugendliche noch nicht mit in die Überlegungen einbezogen. Es werden die Besonderheiten dargestellt, die unabhängig von der Ansprache der Zielgruppe im Marketing von Sparkassen bestehen. Nach der Darstellung der Besonderheiten wird herausgearbeitet, welche Bedeutung diese Besonderheiten für das Marketing von Sparkassen haben, d.h. welche konkreten Anforderungen sich aus ihnen ergeben.

Einführung in die Problemstellung

Nach der zielgruppenunabhängigen Betrachtung in Kapitel 2, widmet sich Kapitel 3 der Zielgruppe Jugendliche. Welche Besonderheiten in der Ansprache der Zielgruppe zu berücksichtigen sind wird dargestellt, nachdem die Zielgruppe zunächst von anderen Marktsegmenten abgegrenzt und ihre Bedeutung für die Geschäftstätigkeit von Sparkassen herausgestellt wurde. Ermittelt werden die Besonderheiten in der Ansprache Jugendlicher sowohl durch Sekundärrecherche als auch durch eine empirische Erhebung.

Der konzeptionelle Teil der Arbeit, d.h. die Ausarbeitung von Marketingansätzen, findet sich anschließend in Kapitel 4. Als Basis dient eine Status-Quo-Betrachtung des Jugendmarketings in Sparkassen. Darauf aufbauend werden die Ziele beschrieben, die mit den Marketingansätzen zu verfolgen sind. Außerdem werden Ausführungen zur strategischen Einordnung des Jugendmarketings in eine Gesamt-Marketing-Strategie gemacht, bevor die Ideen zur Gestaltung des Marketing-Mix vorgestellt werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung, in der insbesondere Resultate aus der empirischen Erhebung, einem Kernstück dieser Arbeit, dazu genutzt werden, Vorgehensweise und Ergebnisse der Diplomarbeit zu reflektieren.

Einführung in die Problemstellung

2. Marketing im Sparkassensektor

Um sich mit dem Marketing im Sparkassensektor näher zu beschäftigen, muss der Begriff „Marketing“ zunächst definiert werden. Marketing ist die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Erfordernissen aktueller und potentieller Märkte. ⁹ Diese Definition gilt gleichermaßen für das Marketing im Konsumgüterbereich, in dem Überlegungen zum Marketing ihren Ursprung haben, ¹⁰ und für das Marketing im Dienstleistungssektor, ¹¹ in den die Überlegungen erst mit einiger zeitlicher Verzögerung Einzug erhalten haben. Gegenüber dem klassischen Marketing von Konsumgütern ergeben sich für das Marketing von Dienstleistungen jedoch einige Besonderheiten. 12

Sparkassen sind, wie alle Kreditinstitute, dem Dienstleistungssektor zuzuordnen. ¹³ Daher sind folglich auch im Marketing von Sparkassen Besonderheiten zu beachten. Zusätzlich zu den Spezifika, die grundsätzlich im Dienstleistungsmarketing Berücksichtigung finden müssen, sind für das Marketing in Sparkassen weitere Aspekte relevant. Diese resultieren aus dem Charakter von Bankgeschäften, aus dem öffentlichen Auftrag der Sparkassen und den gesellschaftlichen Erwartungen, die an diese geknüpft werden.

Im Folgenden werden sowohl die im Dienstleistungsmarketing generell relevanten als auch die lediglich für Sparkassen bedeutsamen Besonderheiten dargestellt und die Anforderungen herausgearbeitet, die sich aus diesen für das Marketing in Sparkassen ergeben. 

⁹ vgl. Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9., überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 8 ¹⁰ vgl. Büschgen, H. E./Büschgen, A., Bankmarketing, a.a.O., S. 19 ¹¹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 22 ¹² vgl. ebenda, S. 4 ff.

¹³ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, 4., überarb. u. akt. Aufl., Ludwigshafen (Rhein), 2006, S. 29 Marketing im Sparkassensektor

2.1. Grundsätzliche Besonderheiten im Dienstleistungssektor

Zunächst werden die Besonderheiten dargestellt, die, trotz der Heterogenität des Dienstleistungssektors, für viele Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen gelten und im Marketing Berücksichtigung finden sollten. 14

2.1.1. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung

Durch die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung kann diese gegenüber Konsum- und Investitionsgütern abgegrenzt werden. Gleichzeitig stellen diese Merkmale die Besonderheiten dar, die im Marketing von Dienstleistungen zu berücksichtigen sind und aus denen sich besondere Anforderungen an das Dienstleistungsmarketing ergeben. Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung sind  Immaterialität,  Leistungsfähigkeit des Dienstleisters,  Einbezug eines externen Faktors ¹⁵ und  Problematik der Qualitätsbeurteilung. 16

Dienstleistungen sind immateriell. Zwar können durch Dienstleistungen Änderungen an materiellen Objekten erzeugt werden, neue greifbare Gegenstände werden jedoch nicht erzeugt. ¹⁷ Beispielsweise kann eine funktionsuntüchtige Maschine (materielles Objekt) durch eine Reparatur (Dienstleistung) wieder in einen einwandfreien Zustand versetzt werden. Die Dienstleistung an sich, also die Reparatur bzw. die Leistungsfähigkeit des Anbieters, defekte Maschinen zu reparieren, ist dennoch immateriell und kann im Gegensatz zu der reparierten Maschine weder angefasst noch gesehen werden. Die Immaterialität bedingt, dass Dienstleistungen weder lager- noch transportfähig sind. Somit können sie weder im Voraus erstellt, noch nach der Erstellung an einen anderen Ort

¹⁴ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, a.a.O., S. 775

¹⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 63

¹⁶ vgl. Grass, B., Dienstleistungsmarketing, unveröffentlichtes Vorlesungsmanuskript, Fachbe-

reich Wirtschaft Rheinbach, Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, 2008, o.S.

¹⁷ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 67 Marketing im Sparkassensektor

transportiert werden. Dienstleistungen können daher nur im Zeitpunkt der Erstellung und am Ort der Erstellung in Anspruch genommen werden. 18

Die Tatsache, dass Dienstleistungen weder lager- noch transportfähig sind, führt zum zweiten konstitutiven Merkmal. Ein Anbieter von Dienstleistungen muss zu jeder Zeit ausreichend Leistungsfähigkeit vorhalten. Da in Zeiten verstärkter Nachfrage nicht auf vorproduzierte Leistungen zurückgegriffen werden kann, muss sichergestellt werden, dass die im Vorfeld nur schwer kalkulierbare Nachfrage zu jeder Zeit in quantitativer und qualitativer Hinsicht befriedigt werden kann. Ressourcen, ¹⁹ die zur Dienstleistungserstellung nötig sind, müssen stets in ausreichendem Umfang bereit gehalten werden. 20

Ein weiteres wesentliches Merkmal einer Dienstleistung ist die Integration eines externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess. Externer Faktor kann entweder der Abnehmer der Dienstleistung selbst oder dessen Objekt sein, an dem die Dienstleistung erbracht wird. Ohne die Beteiligung eines externen Faktors ist eine Dienstleistungserstellung nicht möglich. Das Ergebnis eines Dienstleistungserstellungsprozesses hängt somit immer auch von der Interaktion des externen Faktors mit dem Dienstleister, bzw. von der Integration des externen Faktors in den Prozess ab. ²¹ So ist beispielsweise für die Qualität einer Anlageberatung mitentscheidend, inwieweit ein Kunde dazu bereit ist, dem Berater ausreichende Informationen über seine persönliche und finanzielle Situation zu geben. Nur mit Hilfe dieser Informationen kann der Berater eine bedarfsgerechte Anlageempfehlung aussprechen.

Das vierte konstitutive Merkmal ist die Problematik der Qualitätsbeurteilung. Zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität gibt es keine universellen Kriterien. Die Qualitätsbeurteilung ist stark abhängig von den individuellen Vorstellungen des jeweiligen Kunden. ²² Darüber hinaus wird die Qualität sowohl durch den ausführenden Dienstleister selbst als auch durch die Interaktion mit dem

¹⁸ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a. a. O., S. 67 f.

¹⁹ Anmerkung: Je nach Dienstleistung können entsprechende Ressourcen z.B. Mitarbeiter, Maschinen, Gebäude oder Hilfsstoffe sein.

²⁰ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 29 ²¹ vgl. Meffert, H./ Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 65 ²² vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 59 Marketing im Sparkassensektor

externen Faktor beeinflusst. Eine Dienstleistung kann daher kaum mehrmals mit einem identischen Ergebnis erbracht werden. Diese Qualitätsschwankungen schließen eine Beurteilung der Qualität vor Inanspruchnahme der Dienstleistung nahezu aus. 23

2.1.2. Notwendigkeit von Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik

In Kapitel 2.1.1 wurden die Besonderheiten dargestellt, die im Dienstleistungsmarketing Berücksichtigung finden sollten. Ob durch die klassischen Marketinginstrumente Produktpolitik, ²⁴ Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik eine Berücksichtigung in ausreichendem Maße möglich ist, wird in der Literatur nicht einheitlich bewertet. Während in deutscher Literatur häufig eine Übertragung des klassischen Marketing-Mix auf den Dienstleistungssektor zu finden ist, sprechen sich vor allem Autoren in den USA für eine Erweiterung des Marketing-Mix um drei Instrumente aus. Diese Instrumente sind  Personalpolitik,  Ausstattungspolitik und  Prozesspolitik. 25

Dass diese Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor notwendig ist, wird durch die folgenden Ausführungen verdeutlicht. Als Einstieg dient Abbildung 1, in der zunächst im Überblick dargestellt ist, wodurch sich die Notwendigkeit der drei zusätzlichen Marketinginstrumente ergibt.

²³ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 53

²⁴ Anmerkung: Im Dienstleistungsmarketing ist die Verwendung des Begriffes Leistungspolitik

zweckmäßiger. Siehe dazu Kapitel 2.3.

²⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 387 Marketing im Sparkassensektor

Abbildung 1: Erweiterung des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor

Quelle: Eigene Darstellung

Die Indikatoren, die im Konsumgüterbereich von Kunden dazu genutzt werden können, die Qualität eines Produktes im Vorfeld eines Kaufs einzuschätzen, fehlen im Dienstleistungsbereich gänzlich. Es ist kein greifbares Objekt vorhanden. Außerdem kann auch das Vertrauen auf eine wiederholt hohe Qualität trotz positiver Ersterfahrung aufgrund der Qualitätsschwankungen ²⁶ nicht als verlässlicher Indikator zu Rate gezogen werden. ²⁷ Um die dadurch entstehende Kaufunsicherheit abzubauen, sucht der Abnehmer einer Dienstleistung nach Ersatzindikatoren, anhand derer er wohlmöglich Rückschlüsse auf die Qualität einer Dienstleistung ziehen kann. ²⁸ So nutzt beispielsweise ein Gast bei dem Besuch eines Restaurants die Einrichtung und die Sauberkeit der Gasträume als Indikatoren für die Qualität der angebotenen Speisen. Die Gestaltung von Ersatzindikatoren, die äußerlich wahrnehmbar und somit für den Kunden bewertbar sind, spielt im Dienstleistungsmarketing folglich eine zentrale Rolle. Um dieser Rolle Rechnung zu tragen, ist die Ausstattungspolitik als eigenständiges Marketing-Mix-Instrument zu beachten.

²⁶ Anmerkung: Wodurch die Qualitätsschwankungen bedingt sind, wurde in Kapitel 2.1.1 erläu-

tert.

²⁷ vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 53

²⁸ vgl. Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, a.a.O., S. 776 Marketing im Sparkassensektor

10

Auch dem Personal kommt aufgrund fehlender klassischer Qualitätsindikatoren eine besondere Bedeutung zu. Häufig werden die Mitarbeiter, mit denen der Kunde in Kontakt steht, von diesem mit dem Gesamtunternehmen gleichgesetzt. Das Auftreten und die vom Kunden wahrgenommene Kompetenz der Mitarbeiter dienen als Qualitätsindikator zur Beurteilung der angebotenen Dienstleistung. ²⁹ Hinzu kommt, dass das Personal während des gesamten Dienstleistungserstellungsprozesses mit dem Kunden in Kontakt steht. Durch diesen hohen Interaktionsgrad kommt dem Personal in Dienstleistungsunternehmen eine zentrale Rolle im Hinblick auf Kundenzufriedenheit zu, ³⁰ was ein entsprechend marketingorientiertes Handeln auf Seiten der Mitarbeiter nötig macht. ³¹ Um die besondere Stellung des Personals in ausreichendem Umfang zu berücksichtigen, muss die Personalpolitik in Dienstleistungsunternehmen als Marketinginstrument verstanden und entsprechend gestaltet werden.

Zur Implementierung einer umfassenden Marketingorientierung im Erstellungsprozess, bedarf es neben der besonderen Beachtung der Rolle des Personals auch einer gezielten Auseinandersetzung mit der Gestaltung der Prozesse. Um zu verhindern, dass es zu einer Beeinträchtigung der Dienstleistungsqualität kommt, ³² müssen sich die Prozesse an den Bedürfnissen des Kunden orientieren und so gestaltet sein, dass sich der Kunde jederzeit wohl fühlt. ³³ Abläufe müssen beispielsweise so organisiert sein, dass lange Wartezeiten im Vorfeld der Dienstleistungserstellung grundsätzlich vermieden werden und der Kunde während der Erstellung stets in den Prozess mit eingebunden ist. Die Notwendigkeit, Prozesspolitik als eigenständiges Marketinginstrument zu berücksichtigen, ergibt sich ferner daraus, dass Dienstleister zu jeder Zeit ausreichend Leistungsfähigkeit vorhalten müssen. ³⁴ Daher ist es wichtig, Prozesse derart zu organisieren, dass Kapazitäten zum einen nicht länger als nötig gebunden werden und dass es zum anderen nicht dazu kommt, dass vorgehaltene Kapazitäten ungenutzt bleiben. Da Dienstleistungen nicht gelagert werden

²⁹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 628 f.

³⁰ vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement: Grundlagen - Konzepte - Instrumente, 3., akt. u. erw. Aufl., Wiesbaden, 2005, S. 259 ³¹ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 626 ³² vgl. Bieberstein, I., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 58 ³³ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 66 ³⁴ vgl. Kapitel 2.1.1: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung Marketing im Sparkassensektor

11

können, ist bereitgehaltenes und ungenutztes Dienstleistungspotential unwiderruflich verloren, wenn es nicht genutzt wird. 35

Die Notwendigkeit zur Erweiterung des Marketing-Mix um die Instrumente Ausstattungspolitik, Personalpolitik und Prozesspolitik ist durch die grundsätzlichen Besonderheiten von Dienstleistungen bedingt und sollte daher generell im Dienstleistungsbereich berücksichtigt werden. Welche Besonderheiten darüber hinaus im Sparkassensektor bestehen, wird im folgenden Kapitel dargestellt.

2.2. Besonderheiten im Sparkassensektor

Nachdem zunächst die Besonderheiten aufgezeigt wurden, die grundsätzlich im Dienstleistungssektor bestehen, werden nun die Spezifika dargestellt, die darüber hinaus für das Marketing von Sparkassen relevant sind.

2.2.1. Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen

Sparkassen bieten Bankgeschäfte gemäß § 1 Absatz 1 Nr. 1 bis 12 Kreditwesengesetz (KWG) an. Dazu zählen z.B. das Einlagen- und Kreditgeschäft, das Depotgeschäft und das Girogeschäft. ³⁶ Im Gegensatz zu vielen anderen Dienstleistungen, die zwar immateriell sind, aber rund um ein konkretes Leistungsobjekt angeboten werden, wie z.B. die Vermietung einer Wohnung oder die Reparatur einer Maschine, basieren Bankgeschäfte auf einem abstrakten Leistungs-gegenstand. Der Gegenstand von Bankleistungen ist Geld. Um die abstrakten Bankleistungen auszugestalten, um sie konkreter und, wenn auch nicht physisch, greifbarer zu machen, bedarf es vertraglicher Bestimmungen. Durch Vertragselemente, die weit über Allgemeine Geschäftsbedingungen hinaus

³⁵ vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, a.a.O., S. 68

³⁶ vgl. Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesengesetz – KWG) vom 10.07.1961 (BGBl. I S. 881), idF vom 20.03.2009 (BGBL. I S. 607, 616), § 1 Abs. 1 Nr. 1 bis 12, abgerufen über das Bundesministerium der Justiz: Gesetz über das Kreditwesen, 28.04.2009, http://www.gesetzeim-internet.de/kredwg/__1.html Marketing im Sparkassensektor

12

gehen, ³⁷ soll eine für alle Parteien verbindliche, eindeutige Geschäftsgrundlage geschaffen werden.

Das hohe Maß an vertraglicher Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung zwischen Bank und Kunde führt dazu, dass die angebotenen Leistungen stark erklärungsbedürftig sind. Zwar gibt es durchaus Unterschiede im Grad der Erklärungsbedürftigkeit einzelner Leistungen, insgesamt ist die Erklärungsbedürftigkeit von Bankleistungen aber weitaus höher als die vieler anderer Dienstleistungen. ³⁸ So ist beispielsweise die Erklärungsbedürftigkeit eines Sparbuches mit gesetzlicher Kündigungsfrist geringer als die eines wertpapierbasierten Altersvorsorgeproduktes. Insgesamt ergibt sich aber für den Großteil der Produkte eine höhere Notwendigkeit, diese zu erklären, als es z.B. bei Friseur-oder Gastronomiedienstleistungen der Fall ist.

2.2.2. Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen

Neben der in Kapitel 2.2.1 erläuterten Erklärungsbedürftigkeit der angebotenen Leistungen ist auch die Vertrauensempfindlichkeit der angebotenen Leistungen im Banken- bzw. Sparkassensektor höher als in anderen Dienstleistungsbereichen. Bedingt wird das im Wesentlichen durch die folgenden drei Aspekte.  Kunden stehen Kreditinstituten mit Misstrauen gegenüber,  die Beziehung zwischen Kreditinstitut und Kunde ist auf Dauer angelegt und  Finanzangelegenheiten haben „existenziellen Charakter“.

Kunden stehen Kreditinstituten oftmals mit Misstrauen gegenüber. ³⁹ Das Misstrauen resultiert vor allem aus der asymmetrischen Informationsverteilung, die zwischen Kunde und Kreditinstitut herrscht. Kunden haben über die Geschäftstätigkeit eines Kreditinstitutes nur eingeschränkte Informationen. Auch über die angebotenen Produkte haben Kunden in der Regel weniger Informationen als

³⁷ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, a.a.O., S. 620 f.

³⁸ vgl. ebenda, S. 621 ³⁹ vgl. Süchting, J., Die Theorie der Bankloyalität – (immer noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?, in: Süchting, J./Heitmüller, H.-M. (Hrsg.), Handbuch des Bankmarketing, 3., vollst. neu bearb. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 3 - 25 Marketing im Sparkassensektor

13

das Kreditinstitut bzw. dessen Mitarbeiter. Zwar sind die Informationsmöglichkeiten der Kunden in den letzten Jahren vor allem durch das Internet erheblich gestiegen, oftmals bleiben bestimmte Informationen dennoch Betriebsinterna des Anbieters. Ob sich Kunden trotz ihres Misstrauens auf eine Geschäftsbeziehung mit einem Kreditinstitut einlassen, hängt davon ab, inwieweit es diesem gelingt, Vertrauen beim Kunden zu erzeugen. ⁴⁰ Daher spielt Vertrauen bereits im Vorfeld der eigentlichen Geschäftsbeziehung eine entscheidende Rolle.

Diese Rolle wird dadurch weiter verstärkt, dass die Verbindung zwischen einem Kreditinstitut und einem Kunden durch eine auf Dauer angelegte Beziehung gekennzeichnet ist, die nicht durch eine einzige Transaktion ihren Abschluss findet. Der Erstkontakt eines Kunden mit einem Kreditinstitut ist in den meisten Fällen der Beginn einer Geschäftsbeziehung, in der in der Regel nach dem Erstgeschäft weitere Anschlussgeschäfte folgen. ⁴¹ Auch, wenn mittlerweile häufig der Trend zur Zweitbank zu erkennen ist, scheuen sich die meisten Kunden dennoch davor, ihre traditionelle Hausbank vollständig zu verlassen und sämtliche Finanzangelegenheiten z.B. über eine Direktbank abzuwickeln, ⁴² so dass eine einmal eingegangene Geschäftsbeziehung nach wie vor zumeist auf Dauer angelegt ist.

Während der Geschäftsbeziehung ist die besondere Vertrauensempfindlichkeit durch den „existenziellen Charakter“ von Finanzangelegenheiten gegeben. Das finanzielle Risiko, das mit Fehlentscheidungen in Finanzangelegenheiten verbunden ist, kann erheblich sein und weitreichende, eventuell sogar existenzielle Folgen haben. Das Risiko für den Kunden kann damit höher sein als bei vielen anderen Dienstleistungen. Da dadurch beim Kunden ein hohes Maß an

⁴⁰ vgl. Decker, R./Neuhaus, S., Vertrauen im Dienstleistungsmarketing: Stellenwert und Implikationen für das strategische Handeln, in: Bauer, H.H./Neumann, M.M./Schüle, A. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen: Konzepte und Anwendungen für ein nachhaltiges Kundenbindungsmanagement, München, 2006, S. 182 - 192 ⁴¹ vgl. Süchting, J./Paul, S., Bankmanagement, a.a.O., S. 621 ⁴² vgl. Euler, C./Johann, B./Körner, A., Raus aus der Gebühren-Falle, in: Focus, 2003, Nr. 29, 29.04.2008, http://www.focus.de/finanzen/news/finanzen-raus-aus-der-gebuehrenfalle_aid_194842.html Marketing im Sparkassensektor

14

Unsicherheit besteht, ⁴³ wird Vertrauen zur Voraussetzung für eine langfristige Geschäftsbeziehung.

Erklärungsbedürftigkeit und Vertrauensempfindlichkeit ergeben sich aus dem Charakter und den Rahmenbedingungen von Bankgeschäften und stellen daher auch im Marketing von Kreditinstituten anderer Institutsgruppen Besonderheiten dar. Im Marketing von Sparkassen muss darüber hinaus die besondere Stellung der Sparkassen innerhalb der Bankenlandschaft beachtet werden. Worin diese besondere Stellung besteht, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.2.3. Öffentlicher Auftrag und gesellschaftliche Erwartungen

Sparkassen haben gemäß Sparkassengesetz (SpkG) einen öffentlichen Auftrag zu erfüllen. ⁴⁴ Im Einzelnen bedeutet das  die Befriedigung der geld- und kreditwirtschaftlichen Bedürfnisse der Bevölkerung und der Wirtschaft, insbesondere des Geschäftsgebietes und des Trägers,  die Förderung der Wirtschaftserziehung der Jugend, aber auch die Förderung der finanziellen Eigenvorsorge und Selbstverantwortung bei allen sonstigen Altersgruppen,  die Versorgung des Mittelstandes sowie der wirtschaftlich schwächeren Bevölkerungskreise im Kreditgeschäft und  die Leistung eines Beitrages zur Finanzierung der Schuldnerberatung in Verbraucher- oder Schuldnerberatungsstellen. 45

Die aus § 1 SpkG ableitbare Positionierung der Sparkassen als Kreditinstitute, die eher am Gemeinwohl als an Gewinnmaximierung orientiert sind, wird durch

§ 3 SpkG weiter betont. So sind die Geschäfte der Sparkassen unter

⁴³ vgl. Fantapié Altobelli, C./Hoffmann, Sascha, Reziprozität und Konsumentenvertrauen, in: Bauer, H.H./Neumann, M.M., Schüle, A. (Hrsg.), Konsumentenvertrauen, a.a.O., S. 54 - 61 ⁴⁴ Anmerkung: Die Sparkassengesetze unterliegen dem jeweiligen Landesrecht. Die in dieser Arbeit zitierten Inhalte sind in den Sparkassengesetzen der meisten Bundesländer in identischer oder ähnlicher Form zu finden. Exemplarisch wurde für diese Arbeit das SpkG des Landes Nordrhein-Westfalens verwendet.

⁴⁵ vgl. Sparkassengesetz des Landes Nordrhein-Westfalen (SpkG NRW), idF vom 18.11.2008 (GV.NRW.S.696), § 2 Abs. 1 und 2, abgerufen über das Justizportal des Landes NRW: Gesetze des Bundes und der Länder, 29.04.2009, http://www.lexsoft.de/lexisnexis/justizportal_nrw.cgi Marketing im Sparkassensektor

15

Berücksichtigung des öffentlichen Auftrages zu führen, Gewinnerzielung ist nicht Hauptzweck der Geschäftstätigkeit. ⁴⁶ Zwar ist mittlerweile in der Praxis auch der Sparkassensektor durch Vertriebsorientierung gekennzeichnet, ⁴⁷ dennoch ist das Bild der Sparkassen in der Öffentlichkeit historisch gewachsen und durch ihren öffentlichen Auftrag und die entsprechenden gesetzlichen Vorschriften geprägt. ⁴⁸ So werden Sparkassen nicht selten als bürgernahe, soziale Banken ⁴⁹ gesehen, aus deren Geschäftstätigkeit regionales und gesellschaftliches Engagement nicht wegzudenken ist. ⁵⁰ Charakteristisch scheint auch, dass Sparkassen in vielen Familien eine lange Tradition als Hausbank haben und (dadurch) als besonders persönliche und vertrauenswürdige Banken gelten. ⁵¹ Vor allem in Zusammenhang mit der Finanzmarktkrise, in der für viele Anleger der Sicherheitsaspekt an Bedeutung gewonnen hat, wird deutlich, dass Sparkassen, im Gegensatz zu den meist weltweit agierenden Privatbanken, als sichere und verlässliche Kreditinstitute bewertet werden, die sich nicht auf zu riskante Geschäfte eingelassen haben, um ihren Gewinn zu maximieren. Sparkassen haben selbst in der Krise Einlagenzuwächse zu verzeichnen gehabt. ⁵² Das kann zum einen als Vertrauensbekundung verstanden werden, zum anderen verleiht dieser Aspekt aber auch den gesellschaftlichen Erwartungen Ausdruck, die an Sparkassen geknüpft werden. Als bürgernahe, verlässliche und sichere Kreditinstitute wird von Sparkassen nach wie vor erwartet, die Geschäfte eher am Kundenwohl als am Gewinnstreben auszurichten und dadurch dem öffentlichen Auftrag gerecht zu werden. 53

⁴⁶ vgl. § 3 SpkG NRW

⁴⁷ vgl. Büschgen. H. E./Büschgen, A., Bankmarketing, a.a.O., S. 49 ⁴⁸ vgl. Schuster, L., Die gesellschaftliche Verantwortung der Banken, Berlin, 1997, S. 126 ⁴⁹ vgl. Matt, J.-R. von, Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24 ⁵⁰ vgl. Eichel, H., Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24 ⁵¹ vgl. Spinnen, B., Moralische Anstalt, in: Die Zeit, 26.03.2009, S. 24 ⁵² vgl. Spiegel Online, o.V., Sparkassen erhalten Milliarden-Zustrom, 05.04.2009, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,614072,00.html ⁵³ vgl. Eichel, H., Moralische Anstalt, a.a.O.

Marketing im Sparkassensektor

16

2.3. Bedeutung der dargestellten Besonderheiten für das Marketing in

Sparkassen

Um Marketing zielgerichtet einsetzen zu können, reicht es nicht aus, relevante Besonderheiten lediglich darzustellen. Vielmehr muss heraus gearbeitet werden, welche Bedeutung diese Besonderheiten für das Marketing haben; welche Anforderungen sich aus ihnen für das Marketing ergeben. Bevor die Anforderungen näher erläutert werden, sind sie in Abbildung 2 im Überblick dargestellt.

Abbildung 2: Auswirkungen der dargestellten Besonderheiten auf das Marketing von Sparkassen Quelle: Eigene Darstellung 54

⁵⁴ Anmerkung: Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden jeweils nur die Besonderheiten aufgeführt, von denen die stärksten Einflüsse auf das Marketinginstrument ausgehen. Marketing im Sparkassensektor