Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Aufbau und Zielsetzung der Arbeit  2

2  Gender-Marketing  3

2.1  Begriffliche Abgrenzung von Geschlecht und Gender  3

2.2  Gender und Marketing  4

2.3  Diversity-Management  4

2.4  Genderforschung  5

2.5  Genderspezifische Unterschiede  6

2.5.1Biologische  Unterschiede  7

2.5.2Soziale  Bestimmungsfaktoren  7

2.6  Genderstereotypen  8

2.7  Rollenbilder im Wandel  9

2.8  Neue Leitwerte  10

2.9  Demographische Entwicklung  11

2.10  Erwerbsbiographische Entwicklungen  12

2.11  Berufstätigkeit bei Frauen  13

2.12  Einkommensunterschiede zwischen Männern und Frauen  14

3  Private Banking  16

3.1  Begriffsdefinition  16

3.2  Aufgaben des Private Banking  16

3.2.1Vermögensverwaltung   17

3.2.2Anlageberatung   17

3.3  Kernleistungen des Private Banking  18

3.3.1Standardleistungen   18

3.3.2Private  Finanzplanung  18

3.4  Beratungsleistung  19

3.5  Behavioral Finance  20

3.6  Motive der Vermögensbildung  21

3.6.1Sicherheitsmotiv   21

3.6.2Kontrollmotiv   21

3.6.3Leistungsmotiv   22

3.6.4Prestigemotiv   22

3.7  Genderspezifisches Anlageverhalten  22

3.8  Frauenspezifisches Involvement bei Finanzanlagen  23

3.9  Bedarfsgerechte Produkte für Frauen nach Lebensphasen.  25

3.10  Beraterpräferenzen der Kunden  27

4  Vermögensanlagen  29

4.1  Portfoliotheorie  29

4.2  Asset Allocation  29

4.3  Anlageziele  30

Inhaltsverzeichnis

4.4  Genderspezifische Unterschiede bei der Vermögensbildung  30

4.5  Risikoneigung bei Frauen  32

4.6  Effizienz durch Transparenz  33

4.7  Genderspezifische Präferenzen bei der Auswahl von Finanzanlagen  33

5  Analyse der Bankkunden  36

5.1  Kundenorientierung  36

5.2  Wandlung der Kundenwünsche  37

5.3  Frauenspezifische Erwartungen an die Bank  37

5.4  Bankkundentypen  38

5.4.1Die  Unabhängige  38

5.4.2Die  Zugeknöpfte  39

5.4.3Die  Fordernde  40

5.4.4Die  Treue.  41

5.4.5Die  Eingeschränkte  42

5.5  Kostenpflichtige versus kostenlose Beratung  42

5.6  Beratung für Frauen  43

5.6.1Produktorientierte  Beratung.  43

5.6.2Bedarfsbezogene  Beratung  45

5.7  Situative Einflussnahme auf die Interaktion  46

6  Dialogmarketing - zielgerichtete Ansprache weiblicher Kunden  48

6.1  Segmentierung der Bankkundinnen  48

6.2  Erfolgversprechende Ansprache durch Dialogmarketing  48

6.3  Dialogtypen  49

6.3.1Die  Info-Aktive  49

6.3.2Die  Dialog-Interessierte  50

6.3.3Die  Dialog-Selektiererin  50

6.3.4Die  Info-Verweigerin  51

6.3.5Die  Desinteressierte  51

6.3.6Der  Dialog-Fan  51

6.4  Dialogmarketing im Private Banking  52

6.4.1Externe  Kommunikation  53

6.4.2Interne  Kommunikation  53

6.5  Qualität im Dialog durch Informationsbeschaffung  54

6.6  Information Overload  55

6.7  Systematisierung der Kommunikation durch CRM  55

6.8  Rechtliche Rahmenbedingungen des Dialogmarketings  56

6.9  Von Frauen bevorzugt: Die Kontaktaufnahme durch Mailings  57

6.10  Dialogmarketing erhöht das Potential für Cross-Selling  59

6.11  Erfolgsfaktoren für Banken im Dialog mit dem Kunden  60

7  Zusammenfassung und Ausblick  62

Literaturverzeichnis   64

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Erwerbsbiographien von Männern und Frauen  

Abb.  2: Beratungsansatz - Magisches Dreieck  

Abb.  3: Interesse an Finanzprodukten im Vergleich  

Abb.  4: Qualitäten eines Finanzberaters aus Kundensicht  

Abb.  5: Frauen Sparen Sicherheitsorientiert  

Abb.  6: Dialogtypologie für Banken  

Abb.  7: Bevorzugter Werbekanal für die Ansprache von Frauen.  

IV

1 Einleitung

Marketing ist das wichtigste Bindeglied zwischen Märkten, Kunden, Kundinnen und den Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen. Gender und Marketing fanden bisher nur selten Verknüpfungspunkte.

Gender-Marketing ist die Konsequenz aus dem Wandel des Geschlechterbildes und den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen. Die Verknüpfung von Gender und Marketing ermöglicht die Entwicklung von geschlechtersensiblen Produkten. 1

„Die wichtigsten Kunden sind weiblich. Frauen treffen heute rund 80 % der Entscheidungen über die Gesamtkaufkraft in Deutschland.“ ² Die Lebensumstände von Frauen und Männern haben sich verändert. Die Anzahl der berufstätigen Frauen und ihre Qualifikation steigen parallel zum Einkommen. Durch sich ausdifferenzierende Lebensläufe, die sich in unterschiedlichen Erwerbsbiographien niederschlagen, sind frauenspezifische Anforderungen und Bedürfnisse im Hinblick auf Finanzdienstleistungen entstanden. ³ Die Entwicklung von Finanzprodukten und die damit verbundenen Aufgaben des Vertriebs sind Teile des Marketings. Die Zufriedenheit mit dem Produkt und der Beratung sind wesentliche Kriterien für die Auswahl und den Kauf.

Eines der Kernprobleme von Banken ist die Ansprache von Kunden. ⁴ Zur effektiven Ausschöpfung des weiblichen Potenzials ist für Banken neben dem spezifischen Wissen um die Bedürfnisse von Frauen in Geld- und Bankangelegenheiten das richtige Kommunikationskonzept entscheidend. Wenn anken Frauen als eigenständige Kundengruppe wahrnehmen, lassen sich Wettbewerbsvorteile erzielen. 5

¹ Kreienkamp, 2007, Seite 14ff

² Muthers, 2009, S. 5

³ Vgl. Schulze, 2008, S. 7

⁴ Vgl. Heinisch und Schulte, 2007, S. 32

⁵ Schulze, 2008, S. 4

1

1.1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

„Der Bankenmarkt in Deutschland ist seit vielen Jahren von einer hohen Wettbewerbsintensität geprägt.“ ⁶ Eine Möglichkeit für die Entwicklung einer individuellen Strategie ist Konzentration auf die Zielgruppe Frauen.

Die vorliegende Arbeit geht auf Bankkunden und den weiblichen Bankkunden im Besonderen ein und erschließt ihre Defizite und Bedürfnisse im Bezug auf Geld und Finanzangelegenheiten. Die Arbeit gliedert sich in sechs Bereiche.

Zunächst werden die Überbegriffe, die dem Verständnis des Gender-Marketing dienen, und die gesellschaftlichen Veränderungen näher beleuchtet. Darüber hinaus werden die für das Bankgeschäft relevanten soziodemographischen Unterschiede der Geschlechter aufgeführt.

Der zweite Teil beschäftigt sich mit dem Private Banking. Was ist Private Banking und welche Anforderungen werden von Privatkunden und den weiblichen im Besonderen gestellt.

Im darauffolgenden Teil werden Vermögensanlagen und damit in Zusammenhang stehende genderspezifische Bedürfnisse behandelt.

Der vierte Teil dieser Arbeit widmet sich der Analyse der Bankkunden und den speziellen Kundenwünschen von Frauen. Eine Bankkundentypologie gibt Aufschluss über fünf verschiedene genderspezifische Kundentypen.

Zur effektiven Ausschöpfung des Potenzials für die Kundinnen und die Unternehmen ist eine zielgruppenorientierte Ansprache unerlässlich. Der letzte Abschnitt geht auf das spezielle Dialogmarkting für Banken im Hinblick auf die Zielgruppe Frauen ein. Die Dialogtypologie bietet eine trennscharfe Segmentierungsmöglichkeit und Erklärungen zum Dialogverhalten weiblicher Bankkunden.

Der abschließende Ausblick fasst die gewonnen Erkenntnisse zusammen und stellt die wesentlichen Ergebnisse in den Vordergrund.

⁶ Spath u.a., 2008, S. 5

2

2 Gender-Marketing

2.1 Begriffliche Abgrenzung von Geschlecht und Gender

Die Rollen und Aufgaben von Männern und Frauen werden nach Kultur und Religion aufgeteilt. Menschen haben eine Vorstellung von ihrer geschlechtlichen Identität. Das sagt aber noch nichts über sonstige Identitätseigenschaften aus. Der Begriff Gender kommt aus dem englischen Sprachraum und bringt die kulturelle Definition von Geschlecht zum Ausdruck. ⁷ Im Deutschen gibt es keine adäquate Übersetzung. Hinzu kommt im amerikanischen Sprachgebrauch die feine Unterscheidung zwischen Sex und Gender. Dadurch werden Unterschiede zwischen biologischem und sozialem Geschlecht berücksichtigt. Die wissenschaftsfähigen Ursprünge stehen in engem Kontext zur feministischen Bewegung der Siebzigerjahre in den USA. ⁸ Gender bringt auch zum Ausdruck, dass nicht von einheitlichen Gruppen „Männer“ und „Frauen“ gesprochen werden kann. Die Lebenssituationen von jüngeren und älteren Männern oder Frauen mit und ohne Kinder sehen häufig unterschiedlich aus. Vielfach unterscheiden sich Lebenslagen nicht in erster Linie nach dem Geschlecht, meist aber spielen Geschlechternormen eine Rolle. ⁹ Die Differenzierung zwischen Sex, dem Geschlecht und Gender ermöglicht die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht und sprengt die Festschreibung von Männlichkeit und Weiblichkeit auf. ¹⁰ Gesellschaftliche Veränderungen spiegeln sich im wirtschaftlichen Handeln wider. Das Konsumverhalten von Männern und Frauen unterscheidet sich. Frauen verfügen über ihr eigenes Vermögen und die traditionelle Rollenerwartung löst sich nach und nach auf und eine neue Ära der Selbstidentifikation hat für beide Geschlechter begonnen. 11

⁷ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 12ff

⁸ Vgl. Stephan, 2000, S. 58

⁹ Vgl. www.genderkompetenz.de

¹⁰ Vgl. von Braun, 2000, S. 9ff

¹¹ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 15

3

2.2 Gender und Marketing

Marketing ist in erster Linie eine Denkhaltung. Sie stellt das Interesse des Kunden in den Mittelpunkt aller Betrachtungen. Ökonomisch bedeutet dies, dass Aktivitäten auf Märkte zugeschnitten werden. ¹² Die Herausforderung des Marketings besteht darin, Produkte zum richtigen Preis am richtigen Ort mit den entsprechenden Kommunikationsstrategien zu verkaufen. Männer und Frauen haben übereinstimmende und sich unterscheidende Bedürfnisse. Für das Marketing entsteht die Frage, wann und warum konsumiert wird, unter Berücksichtigung unterschiedlicher Beweggründe für Männer und Frauen. Unternehmen definieren häufig Normen, die männlich ausgerichtete Sichtweisen zu Grunde legen. Speziell die Rolle der Frau als Kundin unterliegt häufigen Fehleinschätzungen. Die Veränderung der Rollen von Männern und Frauen spiegeln sich in den sich wandelnden Produktwelten wider. 13

Den Kunden verstehen, ihn beeinflussen und die Interaktion mit ihm bilden den traditionellen Kern des Marketings. Die Kundenorientierung ist als Teildisziplin des Marketings notwendig für eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Sicherung entsprechender Wettbewerbsvorteile. 14

2.3 Diversity-Management

Diversity-Management bildet das Gegenstück zum Gender-Marketing. Gender-Marketing ist auf den Kunden ausgerichtet. Diversity-Management ist keine geschlechterpolitische Strategie im engeren Sinne, sondern in erster Linie geht es um die Optimierung der Führung eines Unternehmens. ¹⁵ Die ernst gemeinte Ausrichtung auf den Kunden nach genderspezifischen Gesichtspunkten sollte sich auch in der Haltung zu den eigenen Mitarbeitern widerspiegeln. Der Begriff Diversity wird häufig mit Vielfalt oder Verschiedenheit übersetzt und würdigt die

¹² Vgl. Pepels, 2009, S. 20

¹³ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 61

¹⁴ Vgl. Foscht und Swoboda, 2007, S. 4ff

¹⁵ Vgl. Lange, 2006, S. 47

4

verschiedenen Bereiche der Arbeitswelt. ¹⁶ Diversity wird in zwei Dimensionen unterschieden. Zum einen werden Merkmale wie Alter, Geschlecht, ethnische Herkunft, körperliche oder geistige Behinderung, sexuelle Orientierung und religiöse Zugehörigkeit einbezogen und zum anderen wird auf eher veränderbare sekundäre Dimensionen wie Einkommen, beruflicher Werdegang, geographischer Standort, Familienstatus, Elternschaft, Ausbildung und Bildungsstand geachtet. 17

Die Ziele des Diversity-Managements sind vielfältig. Die Wertschätzung der individuellen Bedürfnisse der Beschäftigten steigert die Motivation und die Loyalität. Frauen und Männer sind seltener krank und wechseln den Arbeitgeber weniger häufig. Die Vielfältigkeit der Teams wird gesteigert und natürlich werden neue Fähigkeiten, Talente und Begabungen zusammengeführt und es erschließt sich neues Potenzial. Die Kundenbeziehungen und Bindungen verbessern sich, weil die verschiedenen Zielgruppen bei den Kunden sich im Unternehmen abbilden und durch die Mitarbeiter repräsentiert werden. Dadurch werden zielgruppengerechte Entscheidungen, Dienstleistungen und Produkte wahrscheinlicher. 18

2.4 Genderforschung

Geschlechterverhältnisse in Deutschland haben sich modernisiert. Gerade junge Frauen fordern den Wandel zu gleichberechtigten Lebensformen. Die Geschlechterforschung hat sich verändert, parallel dazu die Gesellschaft, die von ihr untersucht wird. ¹⁹ Über einen langen Zeitraum hatte die Gesellschaft ein ziemlich klares Bild, wie Männer und Frauen als Kunden zu sein haben. Marketingstrategien werden von allgemeingültigen Rollenbildern und tradierten Vorstellungen geprägt. Durch ein stereotypes Kundenbild kommt es in der Kommunikation mit dem Kunden häufig zu verallgemeinernden Kategorisierungen.

¹⁶ Vgl. Konrad, 2006, S. 78

¹⁷ Vgl. Lange, 2006, S. 48

¹⁸ Vgl. derselbe 2006, S. 50

¹⁹ Vgl. Lenz, 2006, S. 94

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Häufige Stereotype sind: Männer spielen Fußball, sind Unternehmer, trinken Bier, kochen lieber Fertiggerichte, grillen mit Freunden im Garten, fahren Premium-Automobile, lesen Börsenkurse etc. Frauen kaufen Schokolade, kümmern sich um schmutzige Wäsche nach dem Fußballspiel, lesen die Yellow-Press, versorgen die Kinder, können nicht einparken. ²⁰ Menschen weisen Objekten ein Geschlecht zu. Während Bürohäuser und Finanzprodukte männlich wahrgenommen werden, gelten Wohnhäuser und Schmuck als weiblich. ²¹ Unsere Gesellschaft befindet sich inmitten eines Wandels. Normen und Rollenmuster verlieren ihre Gültigkeit. Es entstehen neue Leitwerte. Ganze Produktwelten befinden sich im Wandel.

2.5 Genderspezifische Unterschiede

Frauen und Männer unterscheiden sich in biologischer, sozialer und gesundheitlicher Hinsicht. Bei allen Unterschieden sind aber auch Annäherungen der Geschlechtergruppen zu erkennen. Bei der schulischen Ausbildung hat nicht nur eine Angleichung stattgefunden, sondern Frauen haben Männer überholt. Bei der Berufsausbildung jedoch lassen sich ungebrochene Differenzen erkennen. Die Berufswahl hat Einfluss auf das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen und den damit verbundenen Konsum. 22

Nach dem relativen Anteil an Kaufentscheidungen kann zwischen männlich und weiblich dominiertem Verhalten unterschieden werden. Männlich dominierte Kaufentscheidungen sind häufig technischer Natur und es handelt sich um komplexere Produkte. Weiblich dominierte Produkte kommen meist aus dem hauswirtschaftlichen Bereich und sind stärker emotional motiviert. Infolge der Emanzipation sind allerdings erhebliche Zeichen des Wandels zu beobachten. Darüber hinaus ist die Zuordnung auch von der sozialen Schicht abhängig. 23

²⁰ Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 56

²¹ Vgl. Schwab, 2007, S. 74

²² Vgl. Richter und Hurrelmann, 2009, S. 273ff

²³ Vgl. Pepels, 2005, S. 123

6

2.5.1 Biologische Unterschiede

Die biologischen Unterschiede haben Einfluss auf die unterschiedliche Lebenserwartung und die Lebensphasen, die bei Anlageentscheidungen zu berücksichtigen sind. Es lassen sich typische Verhaltensweisen erkennen. Grundsätzlich gibt es die Annahme, dass weibliche Gehirne stärker auf

Einfühlungsvermögen programmiert sind und männliche Gehirne bei Handlungsoptionen besser funktionieren. Schon einjährige Mädchen reagieren sensibler als Jungen auf Trauer oder Enttäuschung. Untersuchungen bei Kindern zeigen, dass Mädchen auf Gesichter reagieren und Jungen eher von Autos fasziniert sind. Beim Spiel mit Autos tendieren Jungen eher dazu andere Fahrzeuge zu rammen. Mädchen bevorzugen eine ungestörte Fahrtroute. 24

Es sind vor allem neurochemische Unterschiede, die sich im Fühlen, Denken und Handeln und damit auch im Konsum und Verhalten bemerkbar machen. Der Mix der Sexual Hormone nimmt Einfluss auf das Verhalten. Bei Männern sind es die Hormone Testosteron und Vasopressin. Das weibliche Hirn ist stärker von Östrogen, Prolactin und Oxyticin bestimmt. Testosteron verstärkt im emotionalen Gehirn Felder wie Abenteuer, Disziplin und Kontrolle. Östrogene nehmen Einfluss auf die beiden Sozialmodule für Sorge und Bindung. In Bezug auf die Entscheidung für oder gegen ein Produkt sorgt das für unterschiedliche Präferenzen bei Männern und Frauen. Für Frauen sind Produkte rund um Soziales, Familie, Wohnen und Harmonie von großer Bedeutung. Männern sind Produkten wichtig, die mit Macht und Kontrolle in Verbindung stehen. 25

2.5.2 Soziale Bestimmungsfaktoren

Die Persönlichkeit eines Individuums wird bestimmt durch seine Anlagen und Züge wie Intelligenz, Musikalität, Sportlichkeit, Spontanität, Geiz, etc. Persönlichkeitsmerkmale können genetisch bedingt sein oder durch Umwelteinflüsse erlernt werden. Der Kunde wird ständig durch unterschiedliche

²⁴ Vgl. Gassen, 2008, S. 147 ff

²⁵ Vgl. Häusel, 2007, S. 83

7

Einflussfaktoren von seiner Umwelt beeinflusst. Von besonderer Bedeutung sind die Bestimmungsfaktoren Kultur und Subkultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Gruppen und Familie. 26

2.6 Genderstereotypen

Vorstellungen und Rollen, die Männern und Frauen zugeschrieben werden, nennt man auch Geschlechterstereotype. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen biologischer Sichtweise, soziologischer und psychologischer Sichtweise. Frauen werden gemeinhin Eigenschaften wie fürsorglich, emotional, ausdrucksstark, empfindsam, passiv etc. zugeschrieben. Männern ordnet man Charaktere und Eigenschaften wie rational, intelligent, selbstbewusst, aktiv, dominant etc. zu. 27

Welches Geschlecht wir haben bestimmt wesentlich, wie wir uns selbst erleben und wie andere mit uns umgehen. Die Unterschiede der Rollen von Männern und Frauen in Beruf und Familie führen zu unterschiedlichen Bedeutungsinhalten bei beiden Geschlechtern, die relativ unabhängig von den psychischen Voraussetzungen der Individuen sind. Geschlechterstereotype und die damit in Zusammenhang stehende Geschlechterrollenerwartung spielen in unserer Gesellschaft eine wichtige Rolle. ²⁸ Das Geschlecht beeinflusst die biologische, sexuelle und die psychosoziale Entwicklung eines Menschen. Dabei ist der normative Charakter der Erwartungen an die mit dem Geschlecht verknüpfte Rolle des Individuums von herausragender Bedeutung. ²⁹ Quintessenz der Forschung lässt sich in zwei Stereotypgleichungen ausdrücken: "Frauen = expressiv“, „Männer = instrumentell“. ³⁰ Stereotype werden in einem Lernprozess erworben und sind sehr resistent gegen Veränderungen. ³¹ Männer und Frauen unterscheiden sich in mehreren Aspekten verbaler und nonverbaler Kommunikation. Frauen sind den

²⁶ Vgl. Meffert, 2008, S. 132ff

²⁷ Vgl. Steden, 2006, S. 18

²⁸ Vgl. Oerter und Montada, 2008, S. 647

²⁹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 7ff

³⁰ Vgl. Eckes, 2003, S. 59

³¹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 26

8

Männern bei der Dekodierung nonverbaler Signale überlegen. Frauen suchen häufiger den Blickkontakt und verleihen ihren Stimmungen und Gefühlen durch entsprechende Gestik und Körperhaltung stärkeren Ausdruck. ³² Männer hingegen wählen in der Interaktion eine größere räumliche Distanz. Jungen und Mädchen erlernen unterschiedliche Gesprächsstile. Beispielsweise versuchen Frauen mit gelegentlichen Bestätigungslauten wie "mhmm", eine Unterhaltung in Gang zu halten. Männer fassen dies als Zustimmung auf. 33

Sowohl der weibliche Umgang mit Geld als auch der weibliche Gelderwerb sind durch geschlechterhierarchische Zuschreibung bestimmt. Im Umgang mit Geld wird Männern mehrheitlich eine aktive und Frauen eine passive Rolle zugeschrieben. ³⁴ Das gesellschaftliche Rollenverständnis und die geschlechterspezifischen Unterschiede werden auch in unterschiedlichem Finanzanlageverhalten deutlich. Frauen treffen tendenziell gefühlsbetontere Entscheidungen als Männer. Männer treffen Entscheidungen im Vergleich zu Frauen eher rational. 35

2.7 Rollenbilder im Wandel

Die doch mindestens formal eingeführte Gleichberechtigung der Frau, die gleichen Bildungschancen und die damit verbundene Gleichberechtigung im Berufsleben, sorgen für einen beginnenden Wandel der Geschlechterrollen. ³⁶ Die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen muss künftig stärker unter gesellschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet werden. 37

Bei den psychologischen Merkmalen gibt es bei Männern und Frauen mehr Gemeinsamkeiten. Dafür überwiegen in unserer Kultur die sozialen Unterschiede. ³⁸ Geschlechterunterschiede im sozialen Handeln und die Beein-

³² Vgl.Eckes, 2003, S. 42

³³ Vgl. Alfermann, 1996, S. 143

³⁴ Vgl. Funken und Fohler, 2003, S. 165

³⁵ Vgl. Steden, 2006, S. 18

³⁶ Vgl. Alfermann, 1996, S. 34

³⁷ Vgl. Schwab, 2007, S. 74

³⁸ Vgl. Alfermann ,1996, S. 170

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flussbarkeit der weiblichen Rolle veranlasst Frauen eher zu gemeinnützigem Handeln. Frauen engagieren sich stärker als Männer für Hilfsbedürftige und Unterdrückte. Im Gegensatz dazu stehen männlichen Stereotype wie Risikofreude, Abenteuerlust, Krisenfestigkeit und Kampfgeist. 39

Der Metaanalyse von Eagly und Carli zufolge sind Frauen leichter beeinflussbar. ⁴⁰ Von ihnen wird Unterordnung und Anpassung erwartet, sowie eine stärkere Sensibilität für soziale Belange. Männern hingegen sind die Attribute Dominanz, höherer Status und Unabhängigkeit zuzuschreiben, die dann in Durchsetzungsfähigkeit und Führungsverhalten münden. 41

Für Frauen spielt die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eine wesentliche Rolle. Frauen entscheiden selbständig über ihre Investitionen und persönlichen Vermögensanlagen. Je besser der Berater und das Unternehmen die Kunden und Kundinnen kennen, desto besser können die Wünsche und Vorlieben bedient werden. Die Genderforschung gibt grundlegenden Aufschluss über die Konstruktion und die Veränderungen von Männern und Frauen. 42

2.8 Neue Leitwerte

Gender Studien beschäftigen sich zum einen intensiv mit Frauen, zum anderen aber auch mit Männern. Eine Studie aus dem Jahr 2006 beschäftigt sich mit dem aktuellen Wertekanon für Männer. Männer wenden sich vermehrt weiblich zugeordneten Fähigkeiten, wie Kommunikationsfähigkeit oder Teamfähigkeit zu. In der Partnerschaft wird auf die Möglichkeit Wert gelegt, sich persönlich weiterzuentwickeln. Der Partner leistet idealerweise ein verständnisvolles Coaching. Im Bereich Gesundheit kümmert sich der Mann um Aussehen, Körper und Konstitution. Die Investitionen in die Körperlichkeit sichert ein schöneres Altern. Für Frauen spielt die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eine wesentliche Rolle.

³⁹ Vgl. deselbe 1996, S. 129

⁴⁰ Vgl. Eckes, 2003, S. 43

⁴¹ Vgl. Alfermann, 1996, S. 136ff

⁴² Vgl. Kreienkamp, 2007, S. 53ff

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Frauen entscheiden selbständig über ihre Investitionen und persönlichen Vermögensanlagen. ⁴³ Innerhalb der Familie treffen Frauen einen Großteil der Kaufentscheidungen. Frauen treffen Entscheidungen über die Inneneinrichtung (94 %), den Urlaub (92 %), die Wohnung oder das Haus (91 %), und das Bankkonto (89 %). ⁴⁴ Frauen sind im Vergleich zu Männern nicht so sehr wettbewerbsorientiert. Ihr Denken ist weniger renditeorientiert und dadurch lassen sie sich seltener zu Fehlentscheidungen verleiten. Für 94 % der Frauen ist finanzielle Unabhängigkeit das wichtigste Lebensziel. Frauen haben sich emanzipiert, qualifiziert und etabliert. Die finanzielle Unabhängigkeit der Frauen von ihren Partnern nimmt zu. 45

2.9 Demographische Entwicklung

Von 82,501 Millionen Menschen, die im Jahr 2004 in Deutschland lebten, waren 51,08 % weiblich. Der höhere Frauenanteil liegt nach wie vor an der signifikant höheren durchschnittlichen Lebenserwartung von Frauen. Durch die anhaltende Differenz zwischen Geburten und Sterbefällen setzt sich dieser Trend fort. 46

71 % der deutschen Frauen halten es für wichtig, über die gesetzliche Rente hinaus zusätzlich privat für das Alter vorzusorgen. Nur die Hälfte der deutschen Frauen treffen selbstständige Entscheidungen über Geld- und Kapitalanlagen. Im Haushalt entscheiden 42 % der Frauen über die Ausgaben, aber die private Altersvorsorge überlassen sie dem Partner. ⁴⁷ Die verheirateten Paare machen derzeit nur noch 52 % der Haushalte aus und nur weniger als ein Viertel aller Haushalte existieren in der traditionellen Form der Kernfamilie. Die klassischen Klischees werden trotzdem aufrecht erhalten. 48

⁴³ Vgl. derselbe, 2007, S. 70

⁴⁴ Vgl. Muthers, 2009, S. 61

⁴⁵ Vgl. Vincenz, 2009, S. 132

⁴⁶ Vgl. Muthers, 2009, S. 11

⁴⁷ Vgl. derselbe, 2009, S. 119

⁴⁸ Vgl. www.faz.net

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