High Quality Advantage - Spieltheorie

  WS 2001 High Quality Advantage  Inhalt

Inhaltsverzeichnis

1.  EINLEITUNG  1

2.  HIGH-QUALITY ADVANTAGE IN EINEM THEORETISCHEN MODELL  2

2.1.  MODELLANNAHMEN  2

2.2.  SIMULTANES SPIEL  4

2.2.1.  Annahme 1:  4

2.2.2.  Annahme 2:  5

2.3.  SEQUENTIELLES SPIEL  6

2.3.1.  Annahme 3:  7

2.3.2.  Annahme 4:  7

2.3.2.1.  Gewinnvergleich des Führers zwischen der optimalen hohen und der optimalen niedrigen Qualität  

   8

2.3.2.2.  Vergleich zwischen Hochqualitäts Führer und Folger  9

3.  EMPIRISCHE BEFUNDE  10

4.  WIE SETZTEN SICH UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS MIT QUALITÄT  

  AUSEINANDER  11

4.1.  GARANTIEN UND GÜTESIEGEL  11

4.3.  MARKENALLIANZEN  13

4.4.  HOUSE OF QUALITY  14

5.  FAZIT  15

ANHANG ........................................................................................................................................  16  16

  SIMULTANES SPIEL  16

  SEQUENTIELLES SPIEL  18

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  Formelverzeichnis  

  FORMEL 1: KONSUMENTENRENTE  2

  FORMEL 2: UMSATZFUNKTIONEN IM DUOPOL  3

  FORMEL 3: BEDINGUNG FÜR GEWINNMAXIMALES QUALITÄTSNIVEAU  4

  FORMEL 4: UNGLEICHUNGEN ZUM NASH-GLEICHGEWICHT  4

  FORMEL 5: HOCHQUALITÄTSVORTEIL  5

  FORMEL 6: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE HOCHQUALITÄT DES FÜHRERS  6

  FORMEL 7: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE NIEDRIGQUALITÄT DES FÜHRERS  6

WS 2001 High Quality Advantage Seite 1

Einleitung 1

1.

Im Rahmen der Produktdifferenzierung kann ein Unternehmen versuchen, sich von den Wettbewerbern abzuheben, indem es Produkte mit höherer Qualität anbietet. Für den Konsumenten und damit für die Nachfrage ist aber nicht nur die Qualität an sich sondern das Preis-Leistungsverhältnis von entscheidender Bedeutung. Die Nachfrage hängt folglich entscheidend von den Präferenzen der Konsumenten und den Zahlungsbereitschaften entsprechend der jeweiligen Qualität ab. Da die Produktion eines Produktes höherer Qualität auch höhere Produktionskosten impliziert und die Zahlungsbereitschaften in der Regel unterproportional zur Zunahme der Qualität steigen, handelt es sich um einen hoch komplexen Zusammenhang, bei dem nicht a priori ersichtlich ist, ob es profitabler ist Hoch- oder Niedrigqualitätsanbieter zu sein. Ziel dieser Arbeit ist es zunächst zu beweisen, daß in einem Modell mit 2 Firmen, unter der Annahme, daß mit zunehmender Qualität die fixen Kosten steigen, der Anbieter höherer Qualität, verglichen mit dem Anbieter niedrigerer Qualität, höhere Gewinne realisieren kann.

Um dieses zu beweisen erfolgt eine Argumentation in zwei Teilen. Im ersten Teil (Simultanes Spiel) der Betrachtung wählen beide Firmen gleichzeitig ihre Qualität und anschließend gleichzeitig den Preis, wohingegen im zweiten Teil (Sequentielles Spiel) der Betrachtung die Firmen ihre Qualitäten nacheinander wählen und anschließend den Preis gleichzeitig festlegen.

Nachdem gezeigt wurde, daß ein High-Quality Vorteil im Rahmen der Modellbedingungen besteht, soll der Versuch unternommen werden, die Erkenntnisse des Modells auf die Praxis zu übertragen, bzw. untersucht werden, inwieweit diese Erkenntnisse in der Praxis Beachtung finden:

Besteht in der Praxis tatsächlich ein High-Quality Vorteil?

Setzten sich Firmen in der Praxis mit Qualität als einem strategischen Vorteil

auseinander?

Wie wird dieses strategische Ziel umgesetzt?

Welche Kommunikationsinstrumente werden zur Kommunikation von hoher

Qualität genutzt?

Wie wird das Ziel eines Qualitätsvorteils in der Produktentwicklung umgesetzt? Um diese Fragen zu beantworten, werden neben weiteren Ansätzen der BWL und

VWL auch empirische Erhebungen berücksichtigt. Es kann gezeigt werden, daß in der

1 vgl. Pfähler und Wiese, 1998

WS 2001 High Quality Advantage Seite 2

Praxis ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität und dem Return on

Investment besteht.

High-Quality Advantage in einem theoretischen Modell 2

2.

2.1. Modellannahmen

Um zu beweisen, daß es einen High-Quality Vorteil gibt, muß ein Modell formuliert

werden, das es ermöglicht den Gewinn in Abhängigkeit der gewählten Qualität zu

bestimmen.

Betrachtet wird ein oligopolistischer Markt mit nur zwei Anbietern. Die Firmen bieten

ihre Produkte mit der Qualität s i an. Die Kosten der angebotenen Qualitäten sind

unabhängig von der Produktionsmenge und steigen überproportional zur Zunahme

der Qualität. Es soll eine beliebige konvex steigende Kostenfunktion F (F’ ≥ 0, F’’>0,

F(0) = 0, F’(0) = 0) betrachtet werden. Das Qualitätsniveau beeinflußt dabei nur die

fixen Produktionskosten. Die variablen Produktionskosten sind für beide Firmen

identisch und werden als 0 angenommen.

N Konsumenten kaufen höchstens jeweils ein Produkt bei dem Anbieter, der ihre

Konsumentenrente, und damit ihren Nutzen, maximiert. Ein Konsument kauft nur

dann, wenn er eine positive Konsumentenrente erzielen kann, wenn also seine

Zahlungsbereitschaft für die angebotene Qualität höher als der geforderte Preis ist. Ist

die Zahlungsbereitschaft bei beiden Anbietern höher als der geforderte Preis, so kauft

er das Produkt bei dem Anbieter, der ihm mit der angebotenen Leistung die höhere

Konsumentenrente erzielen läßt. Ist die Konsumentenrente und damit der Nettonutzen

aus der Sicht eines Konsumenten bei beiden Anbietern negativ, wird er bei keinem

Anbieter kaufen. Die Konsumenten streben nach der Maximierung ihrer

Konsumentenrente.

= × − p i

U s i q

Formel 1: Konsumentenrente Die Beurteilung der Preis-/Leistungsverhältnisse ist abhängig von den jeweiligen

Präferenzen, ausgedrückt in dem Geschmacksparameter q.

Die Kunden sind uniform über die Strecke der unterschiedlichen

Geschmacksparameter verteilt. Jedem beliebigen Teilintervall fester Länge können

damit gleich viele Konsumenten zugeordnet werden.

2 vgl. Lehmann-Grube 1997 und Choi und Shin 1992

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Um das Modell für die Marktnachfrage zu manifestieren müssen drei weitere

Annahmen getroffen werden, die garantieren, daß sich die beiden

Konsumentenrentenkurven der

indifferente Konsument, das heißt:

der Konsument für den die Konsumentenrente beim Gut der Qualität q 1 der

Konsumentenrente des Gutes der Qualität q 2 entspricht, die Grenze zwischen den

Konsumenten des Hochqualitätsanbieters und den Konsumenten des

Niedrigqualitätanbieters.

Wie in Abbildung 1 ersichtlich, ergeben sich für die jeweiligen Anbieter die folgenden

Anteile von Konsumenten an der Gesamtnachfrage:

p 1

x 0 =

Anteil der Nichtkäufer :

s 1

∆p

p 1

Anteil der Käufer von Niedrigqualität :

Anteil der Käufer von Hochqualität :

Es ergeben sich die folgenden Umsatzfunktionen:

s 1 s 2 (s 2 − s 1 ) (s 2 − s 1 )

2

R 1 * (s 1 ,s 2 ) =

Formel 2: Umsatzfunktionen im Duopol