Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Gang der Arbeit  1

2.  Grundlegende Begrifflichkeiten  2

2.1  Call Media  2

2.2  Casting Show.  2

3.  Einsatzmöglichkeiten von Call Media in Casting Shows.  3

3.1  Televoting.  3

3.1.1  Televoting als Einsatzform des Call Media.  3

3.1.2  Televoting am Beispiel der Casting Show „Deutschland such den Superstar“  4

3.1.3  Call-In-Gewinnspiel als Einsatzform des Call Media  6

3.1.4  Call-In-Gewinnspiel am Beispiel von Germany’s next Topmodel  7

3.2  Mobile-Multimedia-Angebote.  8

3.2.1  Mobile-Multimedia-Angebot als Einsatzform des Call Media  8

3.2.2  Mobile-Multimedia-Angebot am Beispiel von Deutschland sucht den Superstar  9

4.  Call Media aus Sicht der Rundfunkanbieter.  9

4.1  Wirtschaftliche Bedeutung  9

4.2  Einfluss auf Programmwahrnehmung und Senderimage  11

4.3  Generierbare Response.  12

5.  Call Media aus Sicht der Mediennutzer  12

5.1  Bekanntheit/Nutzung.  12

5.2  Motivationen und Gründe für die Nutzung von Call Media-Diensten  13

5.3  Genutzte Dienste und Anwendungen  14

5.4  Zahlungsbereitschaft  14

6.  Fazit und Ausblick.  15

Literaturverzeichnis.   16

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufruf zum Televoting bei "Deutschland sucht den Superstar"  

Abbildung  2: Voting-Ergebnisse der 6. Mottoshow bei "Deutschland sucht den Superstar"  

Abbildung  3: Aufruf zum Call-In-Gewinnspiel bei "Germany's next Topmodel"  

Abbildung  4: Handygame "Deutschland sucht den Superstar"  

Abbildung  5: Struktur der Gesamterträge im privaten Fernsehen 2006  

Abbildung  6: Kenner und Nutzer von Call Media-Formaten, indexierter Anteil nach  

llAltersklassen.   

Abbildung  7: Motivation und Gründe für die Nutzung von Call Media-Angeboten  

Abbildung  8: Genutzte Anwendungsformen von Call Media, mind. einmalige Nutzung.  

II

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den vergangenen Jahren haben Medienunternehmen ihre Geschäftsmodelle diversifiziert, um die Abhängigkeit von schwankenden Werbeeinnahmen zu verringern. Vor allem der Einsatz von Call Media hat sich neben der klassischen Werbefinanzierung als bedeutende Ertragssäule für Rundfunkveranstalter etabliert.

Formate wie „Deutschland sucht den Superstar“ zeigen, dass mit der Einbindung telefonischer Interaktionselemente programmliche als auch wirtschaftliche Erfolge zu erzielen sind. Es stellen sich daher folgende Fragen: Welche Einsatzmöglichkeiten bieten sich Casting Shows, um die Beziehungen zu Ihren Zuschauern zu intensivieren und somit Kundenbindung, Markentreue sowie Programmattraktivität zu steigern? Wie erfolgreich integrieren Casting Shows Call Media-Dienste in das Fernsehprogramm und wie intensiv ist die Nutzung durch Fernsehzuschauer?

1.2 Gang der Arbeit

Die vorliegende analytisch-theoretische Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. In Kapitel 2 werden zunächst grundlegende Begrifflichkeiten wie „Call Media“ und „Casting Show“ erläutert. Kapitel 3 bildet eine Bestandsaufnahme von Telefonmehrwertdiensten in deutschen Casting Shows und beschreibt diese anhand von konkreten aktuellen Beispielen. In Kapitel 4 werden Call Media Dienste zunächst aus Sicht von Rundfunkanbietern beurteilt. Es werden die wirtschaftliche Bedeutung, der Einfluss dieser Angebote auf das Senderimage bewertet sowie die Response auf Casting Shows erörtert.

Kapitel 5 untersucht Call Media-Dienste aus der Sicht der Nutzer. Er wird ermittelt, wie hoch der Bekanntheits- bzw. Nutzungsgrad dieser Dienste ist, welche Motivation hinter der Nutzung von Call Media-Diensten steht, welche Arten von Call Media konsumiert werden und wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für einen Dienst ist. Kapitel 6 liefert ein Fazit der Ergebnisse sowie einen Ausblick auf die weitere Marktentwicklung von Call Media.

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2. Grundlegende Begrifflichkeiten

2.1 Call Media

Der Begriff Call Media bezeichnet „die Verbindung von Medienangeboten mit Mehrwertdiensten, wobei entweder die kostenpflichtige Interaktionsmöglichkeit für den Mediennutzer oder die (meist einmalige) Bereitstellung und Abrechnung zusätzlicher Inhalte im Mittelpunkt stehen.“ (GOLDHAMMER, LESSIG 2007: 23) Die Nutzung entsprechender Dienste kann über Telefon, Mobiltelefon und in seltenen Fällen über Fax erfolgen. Möglich sind somit Sprach-, SMS/MMS sowie Daten-Anwendungen. Kennzeichnend für Call Media-Angebote ist zum Einen die unmittelbare Kopplung der Mehrwertdienste mit den Inhalten des Programms und somit eine Herstellung eines Bezuges zum Medium an sich und zum Anderen eine Refinanzierungsfunktion der Mehrwertdienste für den jeweiligen Medienanbieter.

2.2 Casting Show

Eine Casting Show befasst sich mit dem Entdecken von potenziellen Talenten. Das Vorführen der Fähigkeiten vor einer Jury ist dabei wesentlicher Bestandteil der Show. Aufgrund der gezeigten Leistung wird eine Auswahl unter den Bewerbern vorgenommen. Pro Show muss mindestens ein Teilnehmer diese verlassen. Dies geschieht entweder durch die Jury selbst (Germany’s next Topmodel) oder durch die Zuschauer mit Hilfe eines Televotings (Deutschland such den Superstar). Für den Kandidaten bzw. die Kandidatin mit den wenigsten Voten endet das Casting an dieser Stelle. Auf diese Art des Call Media wird im Kapitel 3.1 genauer eingegangen. Die Anzahl der Bewerber wird durch dieses Verfahren so lange minimiert, bis am Ende der Show ein Sieger ermittelt wird.

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3. Einsatzmöglichkeiten von Call Media in Casting Shows

3.1 Televoting

3.1.1 Televoting als Einsatzform des Call Media

Durch die simple Art der Beteiligung des Mediennutzers ist dieses Verfahren äußerst populär: Televoting eröffnet Fernsehzuschauern (oder Radiohörern) die Möglichkeit, während eines bestimmten Zeitraums durch Wählen einer Telefonnummer oder Senden einer SMS an Umfragen oder Abstimmungen aktiv am Fernsehgeschehen teilzunehmen. Beim Televoting werden innerhalb kürzester Zeit die eingehenden Anrufe bzw. Kurznachrichten gezählt und ausgewertet. (vgl. WITZKI 2004: 46)

Häufigstes Einsatzgebiet von Votings ist die (nicht-repräsentative) Umfrage zu tagesaktuellen Themen sowie die (Ab-) Wahl von Kandidaten in Casting Shows. Während das Televoting im ersten Fall meistens nur sehr kurzfristigen redaktionellen Wert hat, ist es im zweiten Fall entscheidend für den weiteren Verlauf der Sendung. Entsprechend hoch ist das Involvement der Mediennutzer bei Kandidaten-Abstimmungen. (vgl. GOLDHAMMER, LESSIG 2005: 72) Televotings lassen sich sehr gut mit anderen Diensten koppeln, um zusätzliche Anreize für die Medienteilnehmer zu schaffen. Das Voting steht daher häufig in Verbindung mit einem Gewinnspiel wie beispielsweise eines Mobiltelefons von Sony Ericsson bei „Deutschland sucht den Superstar“. Nichtsdestotrotz steht beim Voting für den Teilnehmer typischerweise die Meinungsäußerung im Vordergrund. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 73) Da Televoting-Anwendungen ein Massenpublikum ansprechen und in kurzer Zeit möglichst viele Teilnehmer abgewickelt werden sollen, werden sie fast ausschließlich über MABEZ-Nummern und/oder Premium SMS realisiert. (MABEZ-Nummern werden unter der Vorwahl 0137 angeboten und bieten den Vorteil einer elektronischen Anrufzählung.) Den Abstimmungsalternativen (z. B. Castingkandidat A und Castingkandidat B) ist dabei jeweils eine eigene Endziffer bzw. ein SMS-Keyword zugewiesen. Der Medienanbieter hat somit die Möglichkeit, die Verteilung der Antworten praktisch in Echtzeit zu verfolgen. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 73)

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