1. Einleitung

Das externe Kommunikationsmanagement eines Unternehmens ist von besonderer Bedeutung für dessen Erfolg. Während sich interne Kommunikation und ihre Variationen nur auf den Austausch von Informationen innerhalb der organisationalen Grenzen abzielen, beeinflusst das externe Kommunikationsmanagement jegliche Außenwirkung eines Unternehmens. Somit fallen Fehler in der internen Kommunikation weniger ins Gewicht, was Absatzerfolge angeht, während Werbung und Public Relations hier ein sehr wichtiger Faktor sind. Zu den Kriterien externer Unternehmenskommunikation gehören die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations. 1

Die Marktkommunikation auf der einen Seite umfasst die Bereiche Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und die Technische Dokumentation. ² Es geht hierbei also um sämtliche nach außen gerichtete Informationen, in denen es um die Produkte des Unternehmens geht. Auf diese Weise versucht das Unternehmen, die Produkte nach außen zu präsentieren und anzupreisen. Außerdem geht es um die Vermittlung zwischen Produkt und Konsument, so in erster Linie bei der Technischen Dokumentation, wo Bedienungsanleitungen den Umgang mit einem Produkt erleichtern.

Die Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite dient dazu, das Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit darzustellen. Hierbei soll ein bestimmtes meist positives Image etabliert werden. Hierzu bedient man sich verschiedener Instrumente, angefangen beim Issues Management über die Pressearbeit bis hin zu Messen und Sponsoring. ³ Die vorliegende Hausarbeit setzt sich zum Ziel, die theoretischen Überlegungen zur externen Unternehmenskommunikation auf ein Beispiel aus der Praxis anzuwenden. In diesem Sinne geht es darum, das externe Kommunikationsmanagement des DAX-30-Unternehmens Volkswagen zu analysieren, also auf die in der Veranstaltung kennen gelernten Charakteristika der einzelnen Bestandteile zu untersuchen und zu bewerten. Hierzu sollen in erster Linie der Internetauftritt sowie eine Werbeanzeige aus den Printmedien dienen.

¹ Vgl. Schanz, S.32 ff.

² Vgl. ebd.

³ Vgl. ebd.

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2. Marktkommunikation

2.1. Vorbemerkungen

Im Bereich der Marktkommunikation soll exemplarisch die Werbung betrachtet werden. Werbung dient der interessengebundenen, intentional beeinflussenden Kommunikation zum Erreichen bestimmter absatzwirtschaftlicher Ziele. ⁴ Hierbei unterscheidet man zwischen unterschiedlichsten Werbemitteln, dazu gehören Anzeigen und Werbesports in Print- und elektronischen Medien als auch Außenwerbung über Plakate, Direktwerbung über Flugblätter oder Telefonmarketing, Geschenke wie auch Handelswerbung in Form von Schaufenstergestaltung oder Ladenfunk.

Die Gestaltung der Werbung lässt sich danach unterscheiden, welche Sinne der Konsumenten man mit ihr ansprechen will. Es gibt demnach einerseits rationale Werbung, die sachlich argumentiert und die Vorteile eines Produktes herausstellt. Andererseits gibt es die Möglichkeit, emotionale bzw. erlebnisorientierte Werbung zu gestalten, die also weniger darauf abzielt, über die nackten Fakten einen Kunden auf der rationalen Ebene zu überzeugen, sondern die Gefühlsebene anspricht und versucht, bestimmte Assoziationen zu vermitteln, die den Kunden emotional ansprechen und zum Kauf animieren. Daneben sind auch kombinierte Varianten aus diesen beiden möglich, die die Adressaten auf beiden Ebenen ansprechen. 5

2.2. Werbung bei Volkswagen

Als Beispiel für eine Werbung von Volkswagen habe ich eine ganzseitige Anzeige aus der Sonderbeilage zur ZEIT Nr. 19 aus Mai 2006 ausgesucht (Anlage 1). Die Sonderbeilage trägt den Titel „ZEITchancen - Studium und Karriere“ und ist somit aufgrund der Inhalte deutlich an ein junges Publikum gerichtet. Die Anzeige findet sich direkt auf der ersten Seite, also auf der Rückseite des Titelblatts.

Die Anzeige zeigt den VW Fox. Vor einem schlichten weißen Hintergrund ist das Auto zweimal in genau gleicher Ausführung übereinander platziert zu sehen. Da die beiden Autos rot sind, sind sie also in der Bildmitte sehr auffällig. Somit hat man mit dieser Anzeige schon einmal erreicht, dass man beim Leser direkt beim Aufblättern der Zeitschrift die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Unterhalb der Autos ist jeweils ein Werbetext platziert. Auch in diesen wird wieder deutlich, dass sich die Anzeige an junge Studenten richtet, denn die Ansprache erfolgt jeweils in der Du-Form. So wird den Adressaten der Anzeige im ersten Fall

⁴ Vgl. Schanz, S.33

⁵ Vgl. Schanz, S. 36

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suggeriert, der Fox sei ihr Traumauto. Das wird damit begründet, dass Leichtmetallräder und ein Radio mit MP3-Funktion im Ausstattungsumfang enthalten sind. So bedient man sich der Wünsche und Bedürfnisse junger Menschen, um sie anzusprechen. Im Falle des zweiten Autos heißt es, das der Fox auch das Traumauto der Eltern des Lesers sei. Dies wird in diesem Fall mit Seitenairbags und einem besonders sicheren Bremssystem in der Ausstattung begründet. Somit werden hier auch die Bedürfnisse der Eltern-Generation angesprochen, um nicht den Eindruck zu erwecken, das Auto wäre rein für junge Leute konzipiert. Somit hält man sich die Zielgruppe offen und verschreckt die älteren Interessenten nicht. Die Kampagne geht dennoch eindeutig in Richtung junger Menschen, was sich in der Headline und dem anschließenden Text noch einmal widerspiegelt. Denn hier heißt es: „Der Fox im ‚Junge Fahrer’ Programm von Volkswagen.“ Im Anschluss werden spezielle Angebote genannt, die sich auch in erster Linie an junge Leute richten wie beispielsweise Beteiligung an der Führerscheinfinanzierung, günstiger Versicherungseinstufung und günstigen Finanzierungsmöglichkeiten.

Die Wiedererkennbarkeit in der Anzeige findet sich zum ersten im schlichten weißen Hintergrund, die sich in Anzeigen von Volkswagen stets wieder findet. Dazu kommt natürlich die Wahl des Bildmotivs, dass beim Automobilhersteller Volkswagen natürlich immer mindestens ein Auto der eigenen Marke ist. Und nicht zuletzt findet sich das Logo von Volkswagen in der rechten unteren Ecke der Anzeige, gepaart mit dem immer wiederkehrenden Slogan „Aus Liebe zum Automobil“.

Die Anzeige macht auf mich den Eindruck, als könne sie erfolgreich sein. Durch die Farbgebung ist die Aufmerksamkeit der Leser gesichert. Die Textbestandteile im direkten Umfeld der Bilder sprechen emotionale Empfindungen der Leser an und lädt sie ein, das Angebot genauer zu lesen, verstärkt durch die Headline. Es handelt sich um eine Kombination rationaler und emotionaler Werbung. Auf der emotionalen Ebene werden wie oben besprochen Bedürfnisse und Wünsche von jungen Leuten nach Sportlichkeit, aber auch von älteren Menschen nach großer Sicherheit angesprochen.

Auf der rationalen Ebene kommen dann die Vorteile des „Junge Fahrer Programms“ zum Tragen, die den Adressaten überzeugen sollen, sich für den VW Fox zu entscheiden.

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