Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  3

1.1  FORSCHUNGSGEGENSTAND UND BEGRIFFSERKLÄRUNG  5

1.1.1  Was ist die soziale Erwünschtheit?  5

1.1.2  Definitionen sozialer Erwünschtheit  5

1.1.3  Wo und wann tritt die soziale Erwünschtheit auf?  6

1.1.4  Welche Forschungsbereiche sind von der SDB betroffen?  9

1.2  FORSCHUNGSFRAGEN UND ERKENNTNISZIELE.  10

2  METHODEN  11

2.1  THEORETISCHE ANSÄTZE UND FORSCHUNGSSTAND  11

2.2  WISSENSCHAFTLICHE VORGANGSWEISE UND QUELLEN.  11

3  DAS MAFO-INTERVIEW ALS SOZIALE INTERAKTION.  11

3.1  BEFRAGUNG UND BEFRAGTENVERHALTEN.  11

3.1.1  Einflussgebende Faktoren  14

3.1.2  Gefühlte Erwartungshaltung des Befragten versus ungewollter sozialer Druck durch den  

Interviewer...................................................................................................................................................   15

3.2  GEMEINSAMKEITEN UND UNTERSCHIEDE IN CAPI UND CATI  16

3.3  DIE ONLINE-BEFRAGUNG: KEINE SOZIALE ERWÜNSCHTHEIT OHNE INTERVIEWER?  16

4  IST DIE SOZIALE ERWÜNSCHTHEIT MESSBAR?  18

4.1  SOCIAL DESIRABILITY SCALE VON EDWARDS (SDS-E)  18

4.2  SOCIAL DESIRABILITY SCALE VON CROWNE UND MARLOWE.  19

4.3  BALANCED INVENTORY OF DESIRABLE RESPONDING VON PAULHUS (BIDR)  19

4.4  WIE RELEVANT SIND DIE KLASSISCHEN SKALEN ZUR MESSUNG DER SDB HEUTE?  20

5  IST DIE SOZIALE ERWÜNSCHTHEIT VERMEIDBAR?  21

5.1  MÖGLICHKEITEN UND METHODEN ZUR REDUZIERUNG VON VERZERRUNGEN.  21

5.1.1  Frageformulierung.  21

5.1.2  Randomized Response, Projektive Tests und neue Methoden  22

5.1.3  Fuzzy Logic  22

5.1.4  Art der Befragung / Anonymität  23

5.1.5  Statistische Techniken  24

5.2  PRAKTISCHE UMSETZBARKEIT - GRAD DER ELIMINIERUNG.  25

6  FALSCHE PROGNOSEN, SCHLECHTER RUF? BEISPIEL POLITISCHE  

MEINUNGSFORSCHUNG   26

6.1  IST DIE SOZIALE ERWÜNSCHTHEIT SCHULD AM UNZUVERLÄSSIGEN IMAGE DER  

MEINUNGSFORSCHUNG  ?  26

6.2  BEEINFLUSSEN UMFRAGEERGENISSE DAS WAHLVERHALTEN?  27

6.3  WORTSPIELE: „PROGNOSE“ VERSUS „TREND“ ODER WIE UMFRAGEERGEBNISSE VERMARKTET WERDEN  

   28

7  ZUSAMMENFASSUNG.  29

8  LITERATUR  32

2

1 Einleitung

Panta rhei - alles fließt. Das gilt nicht nur für das Leben an sich, sondern in besonderem Maße auch für unsere Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen, Geschmäcker, Vorurteile und Werte. Durch externe Einflüsse und interne Befindlichkeiten ändern wir immer wieder unsere Meinung zu den verschiedensten Bereichen, von den alltäglichsten Dingen bis zu politischen Einstellungen.

Oft handelt es sich dabei nur um kleine, kaum wahrnehmbare Verschiebungen unserer Ansichten, manchmal schlägt unsere Überzeugung aber durch eine persönliche Erfahrung, ein Trauma, eine Enttäuschung, oder aber auch durch etwas Positives, radikal um. Dabei kann es geschehen, dass wir diese Veränderung gar nicht bewusst wahrnehmen: „(...) when people become committed to a particular cause or a course of action, their perceptions often change in order to remain consistent with this commitment.“ (Plous 1993, S. 21) 1

Wenn nun unsere Einstellungen in Meinungsforschungsinterviews erhoben und wissenschaftlich ausgewertet werden sollen, dann gesellt sich zu dieser von Natur aus gegebenen Veränderlichkeit auch noch die ungewohnte Interviewsituation: Plötzlich haben wir ein Gegenüber, das unsere Aussage vielleicht persönlich wertet, sich dadurch ein Bild von uns macht. Eine derartige Situation weckt in vielen Menschen das Bedürfnis, sich besser darzustellen, als sie es vielleicht sind, um vor dem externen Beobachter, aber auch vor sich selbst, zu bestehen.

Dieses Phänomen betrifft nicht nur persönlich heikle Angaben wie Einkommen und Gesundheit, sondern es macht sich besonders bei Einstellungserhebungen zu politischen Gesinnungen, sozialen Themen, Fragen zu Sexualität und Drogenkonsum, um nur ein paar zu nennen, bemerkbar. Auch im Bereich der Marktforschung, wie im Bereich Konsum- und Kaufverhalten, wird die „soziale Erwünschtheit“ (abgekürzt als SDB, da diese auf englisch „social desirability bias“ heißt) beobachtet.

¹ Das Bestreben, innere Konflikte zu reduzieren, beschreibt u.a. die Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger. Nachzulesen bei Plous 1998, S. 22 ff.

3

Mit ihr beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit, die im Rahmen des Lehrganges für Markt- und Meinungsforschung an der Universität Wien erstellt wurde. Eines gleich vorweg: die SDB ist ein sehr breites Forschungsfeld, das nicht nur interdisziplinäre sondern auch interkulturelle Überschneidungen und Unterschiede aufweist. Die schiere Komplexität von SDB und die vielfältigen Versuche der Forschung, diese aufzuzeigen und methodische Lösungsansätze zu finden, machen die erschöpfende und detaillierte Bearbeitung der SDB Themenkreise im Rahmen einer doch recht limitierten Hausarbeit unmöglich. Ziel dieser Arbeit kann daher nur sein, einen Überblick über den

Forschungsgegenstand an sich, über wissenschaftliche und theoretische Aspekte, Methoden zur Reduktion von Verzerrungen, sowie die Anwendbarkeit in der alltäglichen Praxis zu geben. Das erste Kapitel klärt dabei den Forschungsgegenstand und die Begrifflichkeiten ab und gibt einen Überblick über die betroffenen Forschungsbereiche sowie über die Fragen und Erkenntnisziele. Auf die Forschungsgeschichte, die theoretischen Ansätze sowie auf Methoden und Quellen geht Kapitel zwei ein.

Kapitel drei erläutert das Marktforschungsinterview als besondere soziale Situation und zeigt mögliche Unterschiede zwischen persönlicher, telefonischer, postalischer und webbasierter Befragung auf. Mit der statistischen Messbarkeit, mit Skalen und Methoden zur Reduzierung von Verzerrungen befassen sich die Kapitel vier und fünf. Auf die Probleme und Chancen politischer Meinungsforschung geht Kapitel sechs ein, während die Forschungsergebnisse und weiterführenden Fragen in Kapitel sieben zusammengefasst werden. Die vorliegende Arbeit bemüht sich sowohl beim strukturellen Aufbau als auch bei der Sprache um Verständlichkeit, Klarheit und gute Lesbarkeit. Daher wird bei Substantiva, die beide Geschlechter betreffen, die männliche Form verwendet. Weiters wurden Schachtelsätze sowie übermäßiger Gebrauch von Fremdwörtern und anderem „science speak“ bewusst vermieden. Unverändert übernommen wurden englische Fachbegriffe, für die es keine passende deutsche Übersetzung gibt. Ebenso unübersetzt bleiben englische Originalzitate.

Abkürzungen werden bei ihrem ersten Auftreten im Text erklärt. Die gängige Abkürzung für die Markt- und Meinungsforschung lautet MaFo, und dieser Begriff

4

wird auch hier verwendet, obwohl der Fokus der vorliegenden Arbeit stärker auf der letzteren liegt.

1.1 Forschungsgegenstand und Begriffserklärung

1.1.1 Was ist die soziale Erwünschtheit?

Bei der sozialen Erwünschtheit (SDB) passt der Befragte seine Antworten an die vermeintliche Erwartung seiner Umwelt an. Diese „Umwelt“ besteht aus dem Interviewer, aber auch aus anderen Personen, die beim Interview zugegen sind. Einige Forscher gehen sogar davon aus, dass die Versuchsperson (Vp) die Aussagen auch entsprechend den eigenen Erwartungen an sich selbst „schönt“. Da dieses Phänomen zu signifikanten Verzerrungen von Umfrageergebnissen führen kann, beschäftigt sich die Forschung mit seinen Ursachen sowie den Möglichkeiten zur Reduzierung.

1.1.2 Definitionen sozialer Erwünschtheit

„The social desirability bias is defined as a respondent´s tendency to overreport the frequency of performing a socially desirable behavior, or underreport the frequency of performing a socially undesirably one.” (Raghubir & Menon in: Psychology & Marketing, Oct. 1996, S. 633. Kursiv im Original)

Die Definition von Raghubir und Menon tritt in sehr ähnlichem Wortlaut auch bei anderen Forschern auf und wird daher in dieser Arbeit stellvertretend für alle anderen verwendet. Die SDB bezeichnet also die Tendenz, gesellschaftlich akzeptierte Antworten zu geben. Dabei wird sozial unerwünschtes Verhalten entweder gar nicht zugegeben, oder in abgeschwächter Form dargestellt (underreporting). Dies ist vor allem auch der Fall bei Umfragen zur Einstellung Ausländern gegenüber. Sozial erwünschtes Verhalten hingegen wird übertrieben, unter Umständen auch zur Gänze vorgetäuscht (overreporting), wenn die Vpn meinen, etwas unterlassen zu haben, was „man aber tun sollte.“ Diese Verhaltensweise lässt sich regelmäßig bei Wählerbefragungen beobachten, bei denen immer mehr Leute angeben, Grün zu wählen, als es dann tatsächlich bei der Wahl der Fall ist. Ebenso trifft dieses Verhalten auf die Wahlbeteiligung generell zu. Auch diese ist nie so hoch ist, wie die Interviewdaten ursprünglich andeuten.

5

Esser unterscheidet zwischen der kulturellen sozialen Erwünschtheit und der situationalen sozialen Erwünschtheit.

Bei der kulturellen SDB orientieren sich die Antworten der Vp an so genannten internalisierten Rollenerwartungen, also an dem, was man annimmt, was der andere von einem erwartet. Hingegen wird die situationale SDB durch externe Befragungsbedingungen bestimmt, wie z.B. Interviewermerkmale oder durch die Anwesenheit Dritter (Esser 1986, S. 317)

Der Wunsch nach sozialer Anerkennung stammt letztendlich aus der Angst, nicht akzeptiert zu werden, alleine zu bleiben.

Folgende Abbildung visualisiert Essers Modell von den Einflussfaktoren auf die Tendenz der SBD:

Abbildung nach Mühlendorf 2004, S. 30

1.1.3 Wo und wann tritt die soziale Erwünschtheit auf?

Die SDB tritt vorrangig in Interviewsituationen als Reaktion auf sensible, unangenehme Fragen auf. Sobald die Vp das Gefühl hat, etwas von sich preisgeben zu müssen, sich durch eigene Aussagen bloß zu stellen, oder in den Augen des Interviewers nicht zu bestehen, werden Antworten nach oben oder nach unten korrigiert. Der Befragte begibt sich in Gefahr, dass seine Meinungen, seine Ansichten und Gedanken analysiert werden und ein schlechtes Bild auf ihn werfen.

6

Ebenso ist die Angst vor Veröffentlichung, wenn auch durch den Interviewer das Gegenteil versichert wird, ein nicht zu unterschätzendes Element in der SDB. Was passiert eigentlich bei der Befragung? Wie nimmt die Vp die Frage auf, wie verläuft der Beantwortungsprozess? Diese Fragen versucht das von Tourangeau et al entworfene Modell zu beantworten (nach Tourangeau 2000, S. 8). Es stellt den Prozessablauf von der Aufnahme der Frage durch die Vpn, deren kognitive Verarbeitung, die Evaluierung und letztendlich die angepasste Antwort dar: Components of the Response Process:

Component Specific Processes Comprehension Attend to questions & instructions

Retrieval Generate retrieval strategy & cues

Judgment Assess completeness & relevance of memories

Response Map judgment onto response category E d i t r e s p o n s e

In diesem Modell geht Tourangeau davon aus, dass nicht alle Vpn zu allen Fragen eine fertige Meinung haben, über bestimmte Themen vielleicht noch nicht nachgedacht haben, oder sich nicht dafür interessieren. Ebenso verändern sich Aussagen, je nach Formulierung der Fragestellung. Unter edit response meint er das Anpassen der Antwort an Konsistenz und Akzeptanz, wobei die soziale Erwünschtheit wohl hauptsächlich der zweiten Kategorie zuzuordnen ist (Tourangeau 2000, S. 14)

7

Wie Tourangeau nehmen auch andere Forscher, wie beispielsweise Esser, Hartmann, Koolwijk, an, dass sich der Befragte rational verhält und zwischen Aufwand und Nutzen einer Beantwortung abwägt. Der Nutzen reicht dabei von der moralischen Selbstverpflichtung, eine Frage zu beantworten, bis hin zu eventuellen materiellen oder monetären Aufwandsentschädigungen.Die Kosten können dabei z.B. der zeitliche Aufwand sein, den man in die Befragung investiert, aber auch der Umstand, dass man den fremden Interviewer in seine Wohnung lässt. Meist werden die Kosten jedoch mit dem Inhalt der Fragen in Verbindung gebracht.

Die Strategie einer Vp, die Kosten der Befragung zu minimieren, heißt „Tendenz zur sozialen Erwünschtheit“. Laut Koolwijk ist diese Tendenz grundsätzlich ein Problem von Interviews, weil davon auszugehen ist,

„dass die Antworten vom `wahren Wert`, also der eigentlichen Antwort, abweicht. Untersuchungen haben gezeigt, dass sei um so ausgeprägter sit, je höher die Kosten für die Beantwortung einer Frage sind.“ (nach Mühlenfeld 2004; S. 6)

Was genau versteht man nun unter sensiblen Fragen? Laut Tourangeau existiert keine standardisierte Definition, sie weisen aber alle mindestens einen von drei unterschiedlichen Aspekten auf: „ […] social (un)desirability of the answers, invasion of privacy, and disclosure of answers to third parties.“ (Tourangeau 2000, S. 257)

Sensible Fragen (auf englisch sensitive questions oder threatening questions), auch heikle oder peinliche Fragen genannt, erzeugen bei der Beantwortung sehr hohe „Kosten“, d.h. sie werden vom Befragten als ganz besonders unangenehm empfunden. Meistens fragen sie nach sehr privaten Inhalten (z.B. Sexualität, Abtreibung) oder nach illegalen Verhaltensweisen (z.B. Drogenkonsum, Ladendiebstahl).

Es gibt Versuche, die individuell empfundene „Unangenehmheit“ der jeweiligen Frage zu quantifizieren: u.a. wurde das Ausmaß der Unangenehmheit an der Anzahl der nicht beantworteten Fragen festgemacht. Dieser Ansatz wurde jedoch aufgrund der vielfältigen Gründe für non-response items kritisiert und zurückgewiesen (u.a. von Koolwijk und Bradburn, siehe Mühlenfeld 2004, S. 39). Eine andere Methode ist, die so genannte trait desirability der jeweiligen Items von den Vpn selbst bestimmen zu lassen.

8

Tourangeau weist zwar darauf hin, dass falsche Aussagen (misreporting) gerade auch in Zusammenhang mit heiklen Fragen nicht immer absichtlich gemacht werden, räumt aber ein:

„Still, there are good reasons to think that deliberate misreporting is a serious problem with sensitive questions. First of all, the accuracy of responses to sensitive questions can be very low. (…) A second reason to suspect deliberate misreporting is that features of the interview associated with privacy or veracity can have a dramatic effect on the answers to sensitive questions.” (Tourangeau 2000, S. 264 f)

1.1.4 Welche Forschungsbereiche sind von der SDB betroffen?

Die Forschung über die Tendenz, sozial erwünschte Antworten zu geben, beschäftigt sich mit dem Verhältnis zwischen Wahrheit und Ehrlichkeit. Betroffen sind daher alle Forschungsrichtungen, die Studien durchführen, die auf Aussagen von Vpn beruhen. Hier blicken besonders die Psychologie und die Sozialwissenschaften auf eine lange Forschungstradition zurück, die bis in die Vierziger Jahre des vorigen Jahrhunderts reichen. Später kamen andere

Bereiche, wie die Politikwissenschaft hinzu, wo Umfragen, speziell für den Bereich Wahl- und Leadershipforschung seit den Achtziger Jahren sehr beliebt wurden.

Interessanterweise ist die SDB im Bereich Marketing noch eher wenig erforscht, obwohl hier das Konsumentenverhalten ein breites Betätigungsfeld bietet. King und Bruner untersuchten sechs führende amerikanische Fachzeitschriften für Marketing, und zwar für den Zeitraum 1980 bis 1997. Von den hunderten veröffentlichten Artikeln befassten sich nur dreizehn mit dem Phänomen SDB. (King und Bruner, Feb 2000, S. 79 ff). Die Gründe für das mangelnde Forschungsinteresse sind vielfältig. King und Bruner sehen als Hauptursache mangelndes Wissen und Bewusstsein, obwohl

„In fact, it has recently been suggested that „although the routinization of checking for social desirability bias is much greater in psychology, it has been identified as being potentially more problematic in marketing research than in psychology.“ (Nunally & Bernstein, zitiert nach King & Bruner, Feb. 2000, S. 85)

Kummer (2004, S. 21 ff) sieht möglich Gründe für die Vernachlässigung der SDB in der Marktforschung darin, dass hier - im Gegensatz zu den

9

Sozialwissenschaften - die Methoden zur Erkennung und Eliminierung noch nicht ausreichend entwickelt sind. Dieser Ansicht ist auch Fisher (Psychology & Marketing, Feb. 200., S. 73), für den die Komplexität des Phänomens eine der Hauptbarrieren darstellt.

Innerhalb all dieser Disziplinen sind sowohl quantitative als auch qualitative ErhebungsMethoden betroffen. Ist bei der quantitativen Befragung der Interviewer derjenige, dessen soziale Präsenz u.a. zur geschönten Wahrheit führen kann, so ist es bei der qualitativen, z.B. bei einer Fokusgruppe, eben die gesamte Gruppe und der Moderator. Bei eher geschlossenen Gruppen, die kaum von außen beeinflusst werden, kann es durch die Gruppenloyalität und den Gruppenzwang zu sogenanntem groupthink kommen:

„(...) groupthink refers to a deterioration of mental efficiency, reality testing, and moral judgment that results from in-group pressures.“ (Janis 1982, S. 9, zitiert nach Plous 1993, S. 203).

1.2 Forschungsfragen und Erkenntnisziele

Nach Klärung und Begrenzung des Forschungsgegenstandes lassen sich für die vorliegende Arbeit also die folgenden Forschungsfragen formulieren:

Werden Umfrageergebnisse tatsächlich durch die soziale Erwünschtheit ¾ beeinflusst?

Wie stark ist diese Beeinflussung ausgeprägt? ¾ Ist sie messbar? ¾ Ist sie vermeidbar? ¾

Kann man die Verzerrung durch statistische Verfahren ausgleichen? ¾

Wie wird in der Praxis mit dem Phänomen soziale Erwünschtheit ¾ umgegangen? ¾

Die folgenden Kapitel setzen sich mit der Beantwortung dieser Fragen auseinander.

10

2 Methoden

2.1 Theoretische Ansätze und Forschungsstand

Die Beginn der SDB Forschung reicht bis in die 1940er Jahre zurück. Die SDB Forschung hat sich aus dem klinisch-psychologischen Bereich heraus entwickelt und dann Eingang in die Sozialwissenschaften gefunden. Es existiert zwar einiges an Forschungsmaterial zur SDB an sich, aber vergleichsweise wenig zu dem dahinter stehenden Prozess, der in der Vp abläuft und letztendlich für die SDB verantwortlich ist.

Der Großteil der SDB Forschung fand bzw. findet im angloamerikanischen Raum statt, dort wurden bereits ab den Fünfziger Jahren verschiedene Skalen als Messinstrumente entwickelt, die noch in Kapitel vier vorgestellt werden. Eher dürftig präsentiert sich die Forschungssituation im deutschsprachigen Raum, hier begann die Auseinandersetzung mit dem Thema SDB erst in den Achtziger Jahren.

2.2 Wissenschaftliche Vorgangsweise und Quellen

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf themenspezifische Primär- und Sekundärliteratur.

Die Primärliteratur, hauptsächlich Definitionen und Interpretationen von Zahlenmaterial und Versuchsanordnungen, stammt u.a. von MaFo-Instituten und wird im Textkörper auch so zitiert. Ein Teil davon wurde aus dem Internet heruntergeladen. Die verwendete Sekundärliteratur besteht zu einem großen Teil aus Fachzeitschriften, Fachbüchern und Zeitungen. Von großer Bedeutung sind hier die Beiträge britischer und amerikanischer Autoren, die sich in verstärktem Maße mit der Problematik der SE auseinandergesetzt haben.

3 Das MaFo-Interview als soziale Interaktion

3.1 Befragung und Befragtenverhalten

Die gezielte Befragung ist die häufigste Methode zur Datenerhebung. Dabei kann es sich um eine Befragung durch persönliche Interviews, Telefoninterviews, postalische Befragungen oder On-line Fragebögen handeln. Obwohl sich ein klarer Trend in Richtung webbasierter Befragungen abzeichnet, so werden die persönlichen und telefonischen Interviewformen immer noch am stärksten genutzt.

Beim Interview, egal ob telefonisch oder persönlich, handelt es sich immer um Individualkommunikation. Auch die webbasierte Befragung entspricht nicht in

11

allen Bereichen der Massenkommunikation, da es auch hier zu einer gezielten Ansprache des Kommunikationspartners kommt. Das Gegenteil davon wäre die disperse Ansprache und dadurch die uneingeschränkte Wirkung auf einen großen Personenkreis (vergl. Mühlenfeld 2004, S. 9). 2

Laut Noelle-Neumann (1998, S. 60 f.) darf man das demoskopische Interview nicht als „gesellschaftliche Situation, als Gespräch“ beurteilen. Denn „beurteilt man es nach den dafür eingebürgerten Wertmaßstäben und Konventionen, muss es in der Tat Widerstand hervorrufen.“

Beim Interview handelt es sich also um eine künstliche Situation, von einer normalen Interaktionssituation abweicht. Es werden zwar in beiderseitigem Einverständnis verbale (und in persönlichen Befragungen) nonverbale Informationen ausgetauscht, aber die Gesprächspartner sind einander fremd. Zudem handelt es sich dabei um ein asymmetrisches Gespräch: Der Interviewer stellt die Fragen, der Befragte muss auf diese antworten. Dazu kommen raumzeitliche Umstände, sowie die Tatsache, dass kein Interview dem anderen gleicht. Jede Interviewsituation ist anders, weil die Teilnehmer andere sind. Oft wechselt auch die Umgebung.

„(...) decision makers do not perceive and remember material in isolation; they interpret new information in light of past experience and the context in which the material occurs. In one situation, a stimulus (for example, a personality trait) may be perceived one way, and in another situation, the “same” stimulus may be seen very differently.” (Plous 1993, S. 38)

Auch haben unterschiedliche Befragte verschiedene Gründe für eine Teilnahme. Meist erwartet man sich einen Nutzen, eine Belohnung. Diese kann materieller Natur sein, sie kann aber auch die Befriedigung sein, aus vielen Personen ausgewählt worden zu sein. Der Befragte erhält dadurch ein Gefühl von persönlicher Wichtigkeit, denn seine Meinung zählt. Zu den Kosten zählen vor allen Dingen die Zeit, die man opfert und die Preisgabe von Privatsphäre, wenn das Interview in den eigenen vier Wänden stattfindet. Weiters die ‚geistigen Kosten’ (cognitive burden), also das ‚Hirnschmalz’, das man in Nachdenken, Erinnern, Entscheiden investiert. Stark von der Persönlichkeit des Befragten hängen jene Kosten ab, die sich aus dem

² Watzlawick unterscheidet auch noch zwischen digitaler und analoger Kommuniaktion, wobei die digitale Kommunikation die verbale und die analoge die nonverbale Kommunikation darstellt. (Watzlawick 1996, S. 66). Die nonverbale Kommunikation (auch nicht-linguistisch genannt), bezieht sich dabei auf Mimik, Gestik, Körperhaltung, Blick, usw. Ihre Übertragung ist im engeren Sinne eigentlich nur in der Face-to-Face Übertragung möglich, auch in der interpersonalen Bildfernkommunikation. (Vergl. Mühlenfeld 2004, S. 10 und S. 15)

12

Spannungsfeld zwischen Wahrheit und Ehrlichkeit entsteht. Sieht der Befragte seine Integrität gefährdet und ist er ein Persönlichkeitstyp, dem die Meinung anderer sehr wichtig ist, so wird er sich am ehesten dafür entscheiden, die Wahrheit zu schönen, oder gar die Unwahrheit zu sagen. Tourangeau (2000, S. 284 ff) nennt dies Lying to Avoid Embarrassment:

„Like shame and guilt, embarrassment is a negative emotion that involves self-consciousness and heightened concerns about evaluations of the self by others. (…) All three emotions tend to be experienced in the presence of others. (…) The findings also indicated that embarrassment experiences tended to involve exposure to strangers or acquaintances rather than to friends or family members. (…) One way we avoid embarrassment in everyday life is to lie. (…) Most of the lies (…) are white lies intended to spare the teller´s or the listener´s feelings. Among the common motives for lying was to protect oneself or others from embarrassment. In surveys, two levels of misreporting are generally possible. Responsdents can deny an embarrassing fact completely (…) or they can attempt to minimize it (…).”

Ebenso kann der Befragte aber auch mit seinem Gewissen kämpfen, ob er die Wahrheit sagen, also kooperieren soll, oder nicht.

Die Vp wird also abwägen und am ehesten die Wahrheit sagen, wenn die Kosten, also der Integritätsverlust geringer sind, als der Aufwand, eine unehrliche Antwort zu geben. Ebenso wird sie versuchen, Inkonsistenzen in der weiteren Befragung zu vermeiden.

Mead und Esser sehen im Interviewer dabei den ‚generalisierten Anderen’, also eine ‚Art Öffentlichkeit’ (Esser 1986, S. 329) für die Vp. Die Rational Choice Theory (RCT) sieht daher den Befragten als rational Handelnden, der Kosten versus Nutzen (auch Belohnung) gegeneinander abwägt. „Personen wählen die ihnen vorstellbare Handlungsalternative, die am ehesten angesichts der vorfindbaren Situationsumstände bestimmte Ziele zu realisieren verspricht.“ (Esser 1986, S. 321)

Eine aufschlussreiche Arbeit zur RCT und dem Modell der Frame Selection lieferte Stocké in seinem Artikel Entstehungsbedingungen von Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit (in: Zeitschrift für Soziologie, Aug. 2003, S. 303 ff.)

Weiter entwickelt wurde der RCT Ansatz in der Subjective Expected Utility Theory (SEU-Theory). Hier wird

„als Nutzenmaximum ein Produkt aus der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer Konsequenz und dem dementsprechend wahrgenommenen Nutzen / Kosten dieser

Konsequenz postuliert. Indem die Wahrnehmung des Individuums demzufolge einen mitbestimmenden Einfluss bei der Beurteilung der

13

Konsequenzen einer Handlung hat, wirken auch Faktoren, die die Wahrnehmung beeinflussen, auf die Entscheidung für eine

Handlungsoption mit ein.“ (nach Tversky und Kahnemann, zitiert nach Mühlenfeld 2004, S. 26 f.)

3.1.1 Einflussgebende Faktoren

Die Befragung ist ein so genanntes reaktives Verfahren: Während eines Interviews wirken zahlreiche verzerrende Effekte auf den Befragten ein, d.h., es werden Stimuli gesetzt, auf die der Befragte reagieren muss. (Mummendey 1987, nach Mühlenberg 2004, S. 22)

Dazu gehören persönliche Merkmale des Interviewers, wie das Geschlecht, die ethnische Herkunft, sowie das Aussehen und das generelle Verhalten. Unter letzteres fallen Mimik, Gestik, aber auch die Stimme des Interviewers und die Intonation bei der Fragestellung. Ebenso dürfen stimmliche Reaktionen wie zustimmendes „mmh“, Räuspern, etc. nicht vergessen werden. Auch Faktoren wie die Formulierung der Fragen, deren Anordnung im Fragebogen, die Antwortmöglichkeiten, ob es sich dabei um offene oder geschlossene Fragen handelt, usw. zählen zu den einflussgebenden Faktoren. Tourangeau (2000, S. 298) sieht die Intervieweraufgaben und damit auch ihren Einflussbereich folgendermaßen:

Diese Auflistung macht die prozessgesteuerten Möglichkeiten zur Beeinflussung seitens des Interviewers deutlich. Die Reaktionen der Vpn darauf lassen sich in vorübergehende oder dauerhafte Veränderungen einteilen, (laut Webb et al. 1991, nach Mühlenberg S. 22) sowie in Response Sets. Das sind systematische Verzerrungen im Antwortverhalten, wie die Tendenz, die Mittelkategorie auf Skalen anzukreuzen, oder die „Ja-Sager Tendenz“ (Akquieszenz).

Mehrere Forscher, u.a. Diekmann, Reinecke und Mühlenberg, betrachten auch die SBD als Response Set (ibid.). Der Vorteil - und Unterschied zum Response Bias, liegt darin, dass hier nicht von einer Antwortabweichung vom „wahren Wert“ ausgegangen werden muss. (vergl. Kummer 2004, S. 20)

14

3.1.2 Gefühlte Erwartungshaltung des Befragten versus ungewollter sozialer Druck durch den Interviewer

Wie in der SEU-Theory weiter oben bereits angeschnitten, entstammt vieles in der Erwartungshaltung der Vp aus der „wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer Konsequenz“.

Auch wenn sich der Interviewer noch so sehr zurückhält und seine Fragen so neutral wie möglich formuliert, so wird er im Augenblick der Befragung doch immer der „Andere“ für den Befragten bleiben, in dem dieser unbewusst eine Wertung seiner Antworten reflektiert sieht. Der Befragte möchte zur Gruppe (auch wenn diese im Spezialfall eines Interviews nur eine Person ist) dazugehören. Die soziale Präsenz ³ des Interviewers kann vom Befragten daher durchaus unbewusst als sozialer Druck wahrgenommen werden.

Phillips beschreibt diesen Prozess folgendermaßen:

„Usually, of course, in the interview situation as in everyday conduct, an individual must weigh the possible costs and rewards ensuing from various responses and decide accordingly. To answer an interviewer´s question truthfully may make a respondent feel proud but he may incur the interviewer´s disapproval. To falsify response may gain the respondent the interviewer´s approval but the respondent may suffer loss of integrity.” (zitiert nach Mühlenfeld 2004, S. 27)

Die Vpn wollen dem Interviewer also weder missfallen, noch wollen sie ihn beleidigen. Die Antworten werden daher auf Geschlecht, ethnische Herkunft, Alter, Geschlecht, soziale Schicht des Interviewers zugeschnitten:

„The most commonly accepted explanation for these effects of the interviewer´s visible demographic characteristics is the respondent´s reluctance to offend the “polite stranger” conducting the interview, an account first proposed by Schuman and Converse (1971). DePaulo and Bell (1996) demonstrate that people often tone down criticism to spare someone´s feelings; they are more likely to shade the truth when they think the recipient cares about the topic.” (Tourangeau 2000, S. 286)

Das Bestreben der Vp, sich dem Interviewer gegenüber höflich zu verhalten, wird auch Sponsorship Effect genannt. (Vergl. Noelle-Neumann 1998, S. 97)

³ Die soziale Präsenz ist eine komplexe Annahme, die unterschiedliche Kommunikationssituationen erfassen soll. Beschrieben werden kann sie als das „Gefühl mit jemandem anderes zusammen zu sein“, oder in der Virtual Reality Forschung auch als „Being There“ genannt. Das Problem wissenschaftlicher Arbeiten über die soziale Präsenz ist, dass eine genaue Definition fehlt. Für mehr Information dazu: siehe Mühlenfeld 2004.

15

3.2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede in CAPI und CATI

Die Hauptunterschiede beim Computer Aided Personal Interview (CAPI) und dem Computer Aided Telephone Interview (CATI) sind die Präsenz des Interviewers bei ersterem, das Fehlen bei letzterem.

Der direkte Kontakt ist bei beiden Varianten gegeben, doch fehlen die nonverbalen Kommunikationsaspekte beim CATI komplett. Ebenso kann sich die Vp nur anhand der Stimme, des Dialektes, der Intonation ein Bild von Geschlecht, Alter, ethnischer Zugehörigkeit, Bildungsstand, etc. des Interviewers machen und davon eine bestimmte Erwartungshaltung ableiten. Gleichzeitig gehen dem Interviewer ebenso viele Informationen, die sich durch Gestik, Mimik, Kleidung, Blick, etc. des Befragten ergeben, verloren.

Ein positiver Aspekt ist, dass durch diesen reduzierten Informationsaustausch die SDB etwas gemildert zu werden scheint. Verschiedene Studien zeigen, dass durch die reduzierte soziale Präsenz der gefühlte Erwartungsdruck seitens der Vp abnimmt.

Ebenso scheinen die Interviewer am Telefon weniger oft vom vorgegebenen Fragebogen abzuweichen, als dies bei persönlichen Interviews der Fall ist (sieh Presser & Zhao 1992, zitiert nach Tourangeau 2000, S. 295). Mehrere Studien haben gezeigt, dass Anonymität in einer Interviewsituation einen bedeutenden Einfluss auf die Tendenz, sozial erwünschte Antworten zu geben, hat. Mühlenfeld führt u.a. die Versuche von Ericksen und Steffen (1999), von Stöber (2002), Peiser (2002) sowie Paulhus (1984) und Tourangeau et al (2003) an (2004, S. 43 ff).

Insbesondere im Rahmen von sensiblen Befragungen, bei denen die Vpn die Fragen selbst ausfüllen können, liefern die Antworten mit den geringsten sozialen Erwünschtheitsverzerrungen:

„Respondents are much more likely to disclose potentially embarrassing information when the questions are self-administered than when they are administered by an interviewer; with nonsensitive questions, the impact of self-administration is generally negligible.“ (Tourangeau 2000, S. 260)

3.3 Die Online-Befragung: keine soziale Erwünschtheit ohne Interviewer?

Die Anzahl privater Haushalte mit Internetanschluss nimmt stetig zu. Derzeit verfügen an die 70 Prozent aller österreichischen Haushalte über einen Internetzugang.

Diese unaufhaltsame Durchdringung macht die online MaFo in doppeltem Sinne interessant. Zum einen ist es die einfache, breite Erreichbarkeit von Vpn, zum anderen stellt die webbasierte Befragung per web-basiertem Fragebogen eine

16

kostengünstige und schnelle Alternative zu personal- und zeitaufwändigen CAPI, CATI, Paper Aided Personal Interview (PAPI) oder Paper Aided Telephone Interview (PATI) dar (wobei letztere kaum mehr Verwendung findet). Trotz aller Vorteile darf man jedoch nicht vergessen, dass die Online-MaFo immer noch in den Kinderschuhen steckt und auch an den entsprechenden Krankheiten laboriert. So ist es bei einer Internetumfrage per Link auf einer Website, also ohne direktes Anschreiben an e-mail Adressen, schwierig, zu eruieren, welche Respondenten man nun erreicht hat. Auch wenn man aufgrund der IP-Adressen doppelte Teilnahmen (gerne wird dies bei Gewinnspielen gemacht, um die individuellen Chancen zu erhöhen) aussieben kann, weiß man doch letztendlich nicht, wer nun die Fragen wirklich beantwortet (Stichwort gender bias, also in diesem Fall ein Überhang an männlichen Nützern). Man weiß allerdings auch nicht, warum bestimmte Fragen nicht beantwortet wurden, warum jemand nicht teilnehmen wollte, etc.

Ein weiteres Problem sieht u.a. Mühlenfeld darin, dass nun „die Möglichkeit, Umfragen durchzuführen, inflationär und teilweise unbedacht genutzt wird.“ (2004; S. 2)

Für einige dieser Probleme gibt es noch keine Lösungen. Es wird zwar versucht, Referenzgrößen durch Abgleichen mit Offline-Erhebungen, also traditionell durchgeführten Interviews, oder mit Bevölkerungsstrukturdaten sowie mit prerecruited panels (vorausgewählte Kandidaten) zu schaffen. Mühlenfeld zeigt aber in seiner Dissertation auf, dass auch diese Methoden noch keine repräsentativen Abbilder „einer wie auch immer gearteten Population“ erzeugen konnten. (ibid.) In Bezug auf die SBD ist einer der größten Nachteile zugleich auch einer der größten Vorteile. Das Fehlen des Interviewers macht es auf der einen Seite unmöglich, Feedback zu den Fragen zu erhalten. Unklarheiten bleiben also bestehen, es gibt keine Möglichkeit, diese durch Rücksprache mit dem Befrager zu klären. Auch gibt es keine Informationen über nonverbale Verhaltensweisen der Vp, usw.

Wie bereits in Kapitel 3.2 angerissen, ist dadurch aber auch niemand da, dessen soziale Präsenz, entweder persönlich oder abgeschwächt am Telefon, die Interviewsituation in Richtung SBD beeinflussen könnte. Einen weiteren Nachteil elektronischer Befragungen sehen einige Forscher auch im so genannten „big brother feeling“, also in dem Gefühl, dass man von einer zentralen, unbekannten Macht kontrolliert und beobachtet wird. (siehe dazu Kelly, Harper & Landau 2007)

Eine genauere Behandlung des Themas ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, daher sei auf die Dissertation Der Mensch in der Online-Kommunikation verwiesen. Mühlenfeld (2004) beweist anhand einer speziellen

Versuchsanordnung, dass Vpn, die online befragt wurden, deutlich weniger sozial erwünscht antworten, als Vpn, die mittels CAPI u.ä. Methoden interviewt wurden.

17

Er geht auch auf das nur schwer zu definierende Phänomen der sozialen Präsenz ein. Diese ist schwer quantifizierbar, erweist sich aber als Teil jeder Kommunikationssituation und kommt besonders ausgeprägt bei der Fact-to-Face Kommunikation vor.

4 Ist die soziale Erwünschtheit messbar?

Ist man sich der Verzerrung von Daten durch die SDB bewusst, kann unter Umständen eine statistische Korrektur vorgenommen werden, welche die Unschärfe ausgleicht. Laut Hartmann muss aber, um Rückschlüsse auf die Verzerrungen ziehen zu können und um diese bereinigen zu können, der „wahre Wert“ bekannt sein (1990, S. 31)

Kennt man den wahren Wert nicht, wie dies zumeist der Fall ist, so werden so genannte Sozial-Erwünschtheitsskalen integriert, um die SDB messbar zu machen. An deren mehr oder weniger geringen Werten kann die „Tendenz eines Befragten, sozial erwünschte Antworten zu geben, gemessen werden, um dann die Ergebnisse der eigentlichen Befragung in diesem Licht zu interpretieren“. (ibid.)

Man darf sich aber trotz gewisser Etappenerfolge keine hundertprozentige Transparenz dieses psychologischen Phänomens erwarten. Einer der Gründe ist, dass verschieden starke Ausprägungen in verschiedenen sozialen Schichten angenommen werden müssen:

„It was suggested that social desirability tendencies are strongest among respondents with higher levels of education, because of their greater awareness of what are normatively appropriate responses (Krysan 1998). While socially desirable response biases may vary across different sectors of society, most researchers tend to focus primarily on college student samples.”(Ferrari et al., in: College Student Journal, Mar 2005, S. 8)

Die drei wichtigsten Skalen, welche die Literatur dominieren und die zum Teil bis heute Gültigkeit haben bzw. immer wieder aktualisiert werden, um gesellschaftspolitischen Veränderungen Rechnung zu tragen, werden im Folgenden besprochen.

4.1 Social Desirability Scale von Edwards (SDS-E)

Der Psychologe Edwards versuchte bereits 1957, das Phänomen der SDB zu erklären. Er setzte seine SDS-E zum Messen von SDB aus verschiedenen anderen Skalen zusammen. Unter anderem verwendete er das Minnesota Multiphasic Personality Inventory (MMPI) von Hathaway und McKinley, das für den klinischpathologischen Bereich entwickelt worden war.

18

Die SDS-E besteht aus 39 Items, die von den Vpn mit wahr oder falsch beantwortet werden sollen; davon sind 30 negativ, 9 positiv gepolt. Edwards sah in der Neigung, sozial erwünschte Antworten zu geben, eine psychische Konstante:

„I believe that there is sufficient evidence to indicate that the tendency to give socially desirable responses in self-descriptions is a fairly stable personality characteristic. Thus a subject who shows this tendency to a high degree on one personality inventory will also show it to a marked degree in his responses to items in other personality inventories.” (zitiert nach Mühlenfeld 2004, S. 32).

4.2 Social Desirability Scale von Crowne und Marlowe

(SDS-CM)

Der ausgeprägt klinisch-psychologische Bezug der SDS-E und ihre angebliche Allgemeingültigkeit wurden von Crowne und Marlowe kritisiert. Weiters erachteten sie eine Trennung zwischen inhaltlichen Reaktionen, und solchen, die sich auf die Interviewsituation an sich bezogen, für nötig. Die SDS-CM besteht aus 33 Items, von denen keines einen klinischpsychologischen Bezug aufweist. Auch vermied man ein allzu großes Übergewicht bezüglich einer Art der Polung.

Wie bei der SDS-E gilt auch bei der SDS-CM, dass ein hoher Gesamtskalenwert auf ein hohes Anerkennungsbedürfnis bei den Vpn hinweist. Davon lässt sich eine erhöhte Neigung zu sozial erwünschtem Antwortverhalten ableiten. (Vergl. Stocké 2002, S. 3)

4.3 Balanced Inventory of Desirable Responding von Paulhus (BIDR)

Zwanzig Jahre später kritisierte Paulhus das einfaktorielle Konzept der beiden bis dahin etablierten Skalen und teilte die SDB in die beiden Faktoren und Selbsttäuschung (self-deception) Fremdtäuschung (impression management).

Bei der Selbsttäuschung handelt es sich um etwas Unterbewusstes, während es sich bei der Fremdtäuschung um ein bewusstes Sich-Verstellen der Vp handelt, um ein möglichst ideales Bild von sich nach außen zu präsentieren. Dabei ist der Faktor Fremdtäuschung viel abhängiger von der Befragungssituation als der Faktor Selbsttäuschung. Die beiden Faktoren sind allerdings empirisch nicht immer leicht zu unterscheiden, und sie sind auch nicht immer trennbar. (Siehe Kummer 2004, S. 43)

19

Aus bereits vorhandenen Skalen entwickelte Paulhus die vierzig Items umfassende BIDR, wobei hier zwanzig positiv und zwanzig negativ gepolt sind. Das BIDR ist bis heute eine der Skalen, die bevorzugt für die Messung der SDB Tendenz angewendet wird.

4.4 Wie relevant sind die klassischen Skalen zur Messung der SDB heute?

Gerade in letzter Zeit, bedingt durch das Aufkommen neuer Medien und Befragungsmöglichkeiten, erfreuen sich diese Skalen wieder großer Beliebtheit. So lässt man bei Studien, die durch den Inhalt und die Art der gestellten Fragen sozial erwünschtes Antwortverhalten mit sich bringen, Sozial-Erwünschtheitsskalen mitlaufen.

Vorsicht ist hier geboten, da die klassischen Skalen mit ihrem Set an Items im zeitlichen und kulturellen Kontext gesehen werden müssen. Das heißt, dass sie bei heutiger Anwendung sowohl sprachlich, als auch inhaltlich an den vorherrschenden Zeitgeist angepasst werden müssen. Vor allem darf nicht vergessen werden, dass sie aus einer bestimmten wissenschaftlichen Richtung kommen und daher nicht allgemein gültig sind.

Große Unterschiede gibt es, wie in allen sensiblen Befragungsbereichen, auch in Hinsicht auf die jeweilige Kultur. Es ist erwiesen, dass Menschen westlicher kultureller Prägung anders reagieren als beispielsweise Menschen aus dem asiatischen Raum:

„(...) Middleton and Jones reveal the dangers of blindly applying SDB measures across cultures. The results indicate that the reliability of the Marlowe-Crowne SD scale is significantly lower when used in Eastern as opposed to Western cultures. Particularly interesting is the wide variance that the authors find in the item-to-total correlations of specific items across samples, suggesting that the items have culture-specific meanings. The article also highlights the greater importance of social desirability in Eastern cultures and the need fo scales that are tailored to the culture within which they are employed.” (Fisher in Psychology & Marketing, Feb. 2000, S. 74)

Zwei Überarbeitungen der Originalskalen und deren Anpassung an den deutschen Kulturkreis sind die SES-17 von Stöber und die deutsche Version des BIDR von Musch, Brockhaus und Bröder (siehe Mühlenfeld 2004, Kapitel 7). Eine weiterführende Überlegung ist, inwiefern es geschlechtsspezifische Unterschiede im Hinblick auf verschiedene Inhalte gibt und wie sehr der jeweilige soziale Hintergrund (Strata) die Tendenz zur SDB beeinflusst.

20

5 Ist die soziale Erwünschtheit vermeidbar?

„Man muss die Methode aus ihren Fehlerquellen verstehen“, meint Noelle-Neumann (1998, S. 327) und zeigt damit auch schon einen möglichen Lösungsweg auf.

Es hilft nicht, alles über einen Kamm zu scheren und generalistische Aussagen zu treffen. Man kann nicht davon ausgehen, dass es nur eine Form der SDB gibt, auf alle Bereiche zutrifft: Verschiedene Situationen, unterschiedliche Inhalte verlangen verschiedene Befragungsmodi, um die SDB zu reduzieren, vielleicht sogar zu vermeiden.

Im Folgenden werden bekannte, altbewährte und neuere, ungewöhnliche Methoden besprochen.

5.1 Möglichkeiten und Methoden zur Reduzierung von Verzerrungen

5.1.1 Frageformulierung

Durch die Art und Weise, wie eine Frage formuliert, wie sie gestellt wird, kann sozialer Druck auf den Befragten erzeugt oder weggenommen werden. Im folgenden kann nur kurz auf die verschiedenen Methoden der Fragestellung eingegangen werden. Eine detaillierte Übersicht gibt Kummer (2004). Sieht man von einer Itemselektion einmal ab (Items, die eine hohe Tendenz zu SDB haben), so gibt es die Möglichkeit, bei heikleren Inhalten auf die offene Fragestellung zurückzugreifen. Im Gegensatz zur geschlossenen, scheint diese weniger bedrohlich zu wirken, vor allem wohl deshalb, weil man sich nicht zwischen fertigen Antwortkategorien entscheiden muss. Eine Unterkategorie stellt die Forced-Choice-Technik dar (vergleiche Kummer 2004, S. 73). Längere Fragen erhöhen die Tendenz zum SDB um bis zu dreißig Prozent (Blair, nach Kummer 2004, S. 74 ff), während vertraute Formulierungen reduzierend wirken (ibid.).

Eine andere Möglichkeit sind sogenannte Leading Questions. Diese lassen das abgefragte Verhalten weniger sozial unerwünscht erscheinen, indem sie unterstellen, dass a) jeder, b) Autoritäten es tun, oder c) es gute Gründe gibt, sozial erwünschtes Verhalten zu unterlassen (ibid.). Bei all den Entscheidungen, die bei Frageformulierung und Anordnung getroffen werden müssen ⁴ , können viele Fehler passieren. Dabei ist gerade zur Vermeidung von SDB darauf zu achten, dass möglichst keine Catch Phrases

⁴ Plous zählt dazu die Anordnung, den Kontext, offene vs. geschlossene Fragen, Filterfragen, Catch Phrases, Bandbreite der Antwortalternativen, Anordnung der Antwortalternativen, Mittelkategorien, ob Probleme als Gewinn oder Verlust formuliert wurden. (s. Plous 1993, S. 76)

21

verwendet werden. Catch Phrases sind Schlagworte, die gerade modern sind und die man aus den Medien kennt. Plous sieht darin folgende Gefahr: „When people do not have deep convictions about an issue, they often respond to „catch phrases” that point them in a socially desirable direction.” (1993, S. 68)

Auch Simmons, Bickart & Lynch gehen davon aus, dass

(...) respondents are often faced with questions about issues about which they have given little prior thought; their answers to these questions are likely to be constructed on the spot. Survey researchers unwittingly shape this process of construction by engendering in respondents a mental context that differs from that created spontaneously by events in everyday life.” (in: Journal of Consumer Research, Sept 1993, S. 316)

Eine umfassende Übersicht, wie sich die verschiedenen Arten zu fragen auf die Antworten auswirken, gibt Plous in seinem Buch The Psychology of Judgement and Decision Making (1993). Dabei geht er u.a. auf Phänomene wie Order Effects, Pseudo-Opinions, Inconsistency ein, Begriffe, die er unter Plasticity zusammenführt, sowie auf Möglichkeiten, diese zu umgehen. Für einen tiefergehende Analyse der Effekte von direkten und indirekten Fragen sei auch auf die Artikel von Myung-Soo Jo, in Psychology & Marketing Feb. 2000, sowie von Robert Fisher, in Journal of Consumer Research, Sept. 1993, verwiesen.

5.1.2 Randomized Response, Projektive Tests und neue Methoden

Dabei handelt es sich um spezielle Versuchsanordnungen, bei denen der Befragte über den wahren Hintergrund, d.h. die Vermeidung von SDB, im Dunkel gelassen wird. Ein Beispiel dafür ist die sogenannte Bogus Pipeline. Auf eine genaue Beschreibung dieser Verfahren muss in diesem Rahmen aus Platzgründen leider verzichtet werden, daher sei auf Kummer (2004, ab S. 88) und Tourangeau (2000, ab S. 265) verwiesen, sowie auf King und Bruner (siehe Implicit Association Test, in: Psychology & Marketing, Feb 2000, S. 79 ff.)

5.1.3 Fuzzy Logic

Das Instrumentarium der Statistik als Korrektiv in den Sozialwissenschaften ist begrenzt durch die subjektiven Unsicherheiten. Ein Beispiel dafür sind Wählerbefragungen, bei denen der wankelmütige Wählerwille präzise Vorhersagen sehr schwer macht. Ironischerweise verlangt die Statistik aber nach hohen Präzisionslevels.

22

Eine Lösung des Problems sehen Gleiber und Rogério (in Decision Support Systems, Oct. 2006, S. 25 ff) in der Anwendung computerisierter Fuzzy Sets in der MaFo.

Das online Lexikon Wikipedia definiert Fuzzy Logic folgendermaßen: „Fuzzy-Logik (englisch: fuzzy = unscharf) ist eine Theorie, eine

Verallgemeinerung der zweiwertigen Booleschen Logik, die vor allem für die Darstellung menschlichen (und damit unscharfen) Wissens entwickelt wurde. Fuzzy-Computersysteme verarbeiten gegenüber herkömmlichen Systemen nicht nur Werte wie JA und NEIN (oder AN und AUS oder 1 und 0), sondern zusätzlich als Zwischenwert (Wahrheitswert) zwischen WAHR (=1) und FALSCH (=0) etwa 0,5, so dass damit auch unscharfe Angaben wie EIN BISSCHEN, ZIEMLICH oder STARK mathematisch behandelt werden können (vgl. auch Fuzziness (Sprache)). Damit arbeiten fuzzylogikunterstützte Programme näher am menschlichen Denken als übliche Programme.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Fuzzy-Logik, 29.5.2007)

Gerade darin liegt für Gleiber und Rogério die Attraktivität von Fuzzy, insbesondere in der Anwendung für Wahlprognosen:

„The main idea to apply Fuzzy Logic (FL) to politics resides in the fact that the political expert reasoning is strongly based on vague and uncertain statements. Normally, neither are precise data available (the voter´s opinion is usually inexact) nor required by the human expert in order to produce adequate predictions (only statistical methods require artificial exact values to present prognostics). The reasoning employed in politics is not exact (…)” (Gleiber and Rogério, S. 26)

Gleiber und Rogério stellen ihre Methode detailliert im Artikel Uncertainty analysis in political forecasting (Oct. 2006) vor.

5.1.4 Art der Befragung / Anonymität

Wie bereits in Kapitel 3 angesprochen, wirken die Anonymität bzw. das Fehlen eines Interviewers korrigierend auf die Tendenz zur SDB. Die Vpn fühlen sich nicht beobachtet, weniger bewertet und neigen so dazu, ehrlichere Antworten zu geben.

Tourangeau et al (2000, S. 305) haben ein Modell entwickelt, das die Verbindungen zwischen den verschiedenen Erhebungsmethoden, den

psychologischen Variablen und deren Auswirkungen auf die Antworten zeigt:

23

Dieses Modell zeigt, dass self-administration, also das anonyme, eigene Ausfüllen eines Fragebogens durch die Vpn, die Bereitwilligkeit zur Preisgabe sensibler Information steigert.

Umgekehrt kommt es ohne Interviewer auch leichter zu Missverständnissen, was die Fragen an sich betrifft: Man kann keine klärende Rücksprache halten, um Inhalte oder Bewertungsskalen besser zu verstehen. Weiters gehen Informationen über die Vpn, wie Mimik, Gestik, Körperhaltung, Blick, verbale Äußerungen, etc. verloren.

Tourangeau sieht weiters die folgenden Vor- und Nachteile bei persönlichen bzw. telefonischen Interviews:

„Aside from its effect on respondent candor, the active involvement of an interviewer may affect the response process in subtler ways. For example, the presence of an interviewer may be distracting, deflecting attention from the task of answering the questions; it is also possible that interviewers help to maintain respondents´ motivation, especially with long questionnaires. When interviewers administer the questionnaires, there are inevitably variations in how they ask the questions and probe the answers.” (Tourangeau 2000, S. 292)

Man muss daher abwägen, bei welchen Fragestellungen die Vorteile einer größeren Anonymität ihre Nachteile aufwiegen. Bei sehr sensible, heiklen Fragen wird dies wohl der Fall sein.

5.1.5 Statistische Techniken

Wurde ein Trend zur SDB einmal erkannt, so müssen diese Effekte mittels statistischer Methoden isoliert werden. Entweder eliminiert man die verzerrten Daten (z.B. weiß man, dass Vpn, die hohe Werte bei SD-Skalen erreichen, als „faking good“ eingestuft werden können). Oder, wenn dies nicht möglich oder nicht zielführend ist, man richtet das Hauptaugenmerk auf den Einfluss, den SDB

24

auf die Relation zwischen Variablen hat und gleicht durch multiple Regression oder partielle Korrelationen aus.

Ganster et al (1983, zitiert nach King & Bruner, Feb 2000, S. 85) haben dabei drei Klassen solcher SDB Effekte definiert:

1. spuriousness - the creation of misleading correlations between variables 2. suppression - the masking of realtionships between variables 3. moderation - the tempering relationships between other variables

5.2 Praktische Umsetzbarkeit - Grad der Eliminierung

Die in den Unterkapiteln 5.1.1 bis 5.1.5 angeführten Methoden zur Reduzierung von SDB Effekten tragen sicherlich dazu bei, das Ergebnis in Richtung „wahrer Wert“ zu korrigieren. Die Antwortverzerrungen können jedoch nur während des Datenerhebungsprozesses vermieden oder nachträglich durch statistische Verfahren korrigiert werden, „wenn ihre Stärke und inhaltliche Ausrichtung in Abhängigkeit gewisser Merkmale der Befragten oder der Interviewsituation genau vorhergesagt werden können.“ (Stocké, Aug. 2004, S. 303)

Am stärksten dürfte sich jedoch die Anonymität durch Selbst-Ausfüllen (self- administration) und randomizedresponse auswirken. Das zeigen viele Studien zu verschiedenen Erhebungsmethoden:

„With self-administration, the interviewer is not aware of the respondent´s answer; with the randomized response procedure, the interviewer is unaware of the question. Either way, the threat of the interviewer´s disapproval is eliminated, and that appears to be a key consideration that motivates respondents to report erroneous information deliberately.” (Tourangeau 2000, S. 288)

Dadurch fallen viele SDB Effekte von selbst weg, und auch Beeinflussungen und Fehler, die seitens des Befragers gemacht werden, passieren so nicht (vergleiche Noelle-Neumanns Liste von Interviewerfehlern in: Noelle-Neumann 1998, S. 327 ff.)

Dies heißt aber nicht, dass der Interviewer obsolet ist. Aber man muss die Art der Befragung an die Natur der Fragen anpassen.

25

6 Falsche Prognosen, schlechter Ruf? Beispiel Politische

Meinungsforschung

Selbst in den USA, der Vorreiternation vieler wissenschaftlicher Trends, sind forschungsrelevante Untersuchungen von Wahlprognosen noch ein recht junger Zweig der Politikwissenschaft. Erst seit etwa fünfundzwanzig Jahren beschäftigt man sich in dieser Disziplin mit Wählerbefragungen, obwohl die ersten Umfragen bereits von George Gallup in den Vierziger Jahren des vorigen Jahrhunderts gemacht wurden. (vergl. auch Lewis-Beck & Tien, in: International Journal of Forecasting 15, 1999, S. 175)

In Europa, speziell im deutschsprachigen Raum, ist eine wissenschaftliche Auseinandersetzung noch weniger etabliert. Vielleicht ist das Kaffeesatzleser-Image, das der MaFo anhaftet, ein wenig dafür verantwortlich. Dieses Kapitel versucht, eine Antwort auf die Frage zu geben, woher der üble Leumund denn nun eigentlich stammt.

6.1 Ist die soziale Erwünschtheit Schuld am unzuverlässigen Image der Meinungsforschung?

Die Meinungsforschung hat einen schlechten Ruf. Unzuverlässig sei sie, manipulierbar, mit weit hergeholten Ergebnissen, die von der Realität wieder und wieder Lügen gestraft würden. Umfragen haftet der Ruf des Unseriösen an, wie auch Noelle-Neumann (1998, S. 290 f.) schreibt:

„So beschrieb das Münchner Nachrichtenmagazin >Focus< die Gewichtung von Umfragedaten als „Zahlenakrobatik“ und

„Gewichtungs-Alchimie“. Überschrift des betreffenden Textabschnitts: „Die getürkten Zahlen“. Verbunden mit dem Unverständnis des Vorgangs der Gewichtung war auch immer der Verdacht, die Umfrageinstitute manipulierten absichtlich ihre Ergebnisse, um die Bevölkerung zu täuschen und so auf den Wahlkampf Einfluss zu nehmen.“

Teilweise sind die Unschärfen in den Ergebnissen durchaus auf die SDB zurückzuführen. Dennoch sind die Erhebungs- und Analysemethoden der Markt-und Meinungsforscher nur teilweise schuld am schlechten Image. Hauptverantwortlich für das negative Bild, das die MaFo mittlerweile in der Öffentlichkeit hat, sind vor allem die zu hohen Erwartungen, welche die Markt-und Meinungsforscher selbst geweckt haben. Laut Noelle-Neumann (1998, S. 22 f.) wird

26

„(...)

Bevölkerungsumfragen mit den angeblich Wahlprognosen der Demoskopie erklärt. (...) Seit 1948 sind ungezählte Wahlprognosen in Deutschland wie in den meisten westlichen Ländern veröffentlicht worden. Dabei lag die durchschnittliche Abweichung der Prognosen vom tatsächlichen Wahlergebnis bei zwei bis drei Prozentpunkten. Doch an der Skepsis vor allem in Intellektuellenkreisen hat sich nichts geändert.“ 5

Um ihre Industrie zu fördern, werden Umfrageergebnisse zur Panacea, zum Heilmittel und zur Antwort auf alles und jedes gemacht. Dabei wird leider mit den inhärenten Problemen der Befragungen oft zu wenig ehrlich umgegangen. Der Öffentlichkeit wird vorgespiegelt, dass man genauere Aussagen machen kann, als dies statistisch möglich ist.

Besonders im Hinblick auf Wählerbefragungen sind diese Ansprüche sehr problematisch, da die Anzahl der Wechselwähler stetig steigt und viele vor der Wahl noch unentschlossen sind, bzw. sich erst in der Wahlurne entscheiden, wo sie ihr Kreuzchen hinmachen. Wenn hier dann noch methodische Probleme wie die SDB oder eine zweifelhafte demographische Zusammensetzung der Samples hinzukommen, ist es nicht verwunderlich, wenn es am Tag nach der Wahl wieder einmal heißt, dass „dieses Mal die Meinungsforscher die wahren Verlierer der Wahl“ seien.

6.2 Beeinflussen Umfrageergenisse das Wahlverhalten?

Die Meinungsforschungsinstitute bekommen immer wieder den Vorwurf zu hören, dass sie während des Wahlkampfes Ergebnisse veröffentlichen, welche die Wählermotivation schon im vorhinein beeinflussen sollen. Diese Überlegung verdient es, in einer eigenständigen interdisziplinären Arbeit auf ihre Gültigkeit hin untersucht zu werden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird von der Annahme ausgegangen, dass keine absichtliche Wählerbeeinflussung hinter den Umfragedaten steht. Trotzdem bleibt noch immer die Möglichkeit, dass es zu einer unbeabsichtigten Verzerrung kommt, dass sich die Wähler viel stärker an den Umfrageergebnissen orientieren, als man die für möglich gehalten hat.: „(...) memory is, by ist very nature, reconstructive and highly dependent upon contextual factors.“ (Plous 1998, S. 37)

⁵ Für eine detaillierte statistische Methodenbeschreibung der Gewichtung siehe Noelle-Neumann 1998, S. 292 ff.

27

6.3 Wortspiele: „Prognose“ versus „Trend“ oder wie Umfrageergebnisse vermarktet werden

Umfrageergebnisse als PR-Instrument sind in den letzten Jahren stark in Mode gekommen. Diese Entwicklung ist von Journalistenseite verständlich, da sich über Umfrageergebnisse fast immer etwas schreiben bzw. berichten lässt, die Quellen nicht weiter überprüft werden müssen (das Umfrageinstitut ist ohnehin für die Zahlen verantwortlich) und Graphiken gut aussehen bzw. vom Leser oder Zuseher gerne angenommen werden. Und für die MaFo-Institute fördert die Veröffentlichung ihrer Ergebnisse die PR.

Leider hat dies aber zu einer inflationären Verwendung geführt. Der amerikanische Umfrageforscher Yankelovich bedauert, „dass Umfrageergenisse, gute wie schlechte, in der Öffentlichkeit unterschiedslos zusammengeworfen werden. „A poll is a poll is a poll.“”(Noelle-Neumann 1998, S. 4) Mittlerweile werden die MaFo-Institute etwas vorsichtiger. Man spricht nur mehr ungern von Prognosen, statt dessen verwendet man lieber den Begriff Trend. Damit soll die statistische Unschärfe ausgedrückt werden. Wählerbefragungen haben sich zu einer regelrechten Wissenschaft entwickelt. Speziell der hohe Anteil an Wechselwählern, aber auch eine verzerrte Rückerinnerung veranlassen Vpn dazu, ungültige oder unrichtige Auskünfte über ihre Wahlpräferenz abzugeben. Noelle-Neumann spricht in diesem

Zusammenhang von der SDB als „Meinungsklimadruck“, ausgelöst durch das Gefühl der Vpn, sich „mit der Angabe der tatsächlich beim letzten Mal gewählten Partei unbeliebt zu machen.“ (1998, S. 294). Die SDB als Meinungsklimadruck ist auf Noelle-Neumanns Theorie der öffentlichen Meinung und den Prozess der Schweigespirale gestützt:

„Mit Schweigespirale ist gemeint, dass die faktische Minoritätsmeinung (Minderheitsmeinung) durch Medien parallel und gehäuft als Mehrheitsmeinung dargestellt wird. Aus Angst isoliert zu werden, unterlassen es Anhänger der eigentlichen Mehrheitsmeinung, ihre Meinung öffentlich zu äußern. Dies führt Noelle-Neumann auf die soziale Natur des Menschen zurück, die ihn Isolation fürchten lässt und jeden einzelnen einem Konformitätsdruck, das heißt einem Anpassungsdruck, unterwirft.

(...) [so wird die] vermeintliche Minderheitsmeinung (also die echte Mehrheitsmeinung) mit der Zeit zur tatsächlichen Minderheitsmeinung (...), da in dem Maße, wie die Anhänger der eigentlichen Mehrheitsmeinung verstummen, die Anhänger der eigentlichen Minderheitsmeinung ermutigt werden ihre Ansichten öffentlich zu äußern, ohne Isolation fürchten zu müssen. Auf diese Weise kann sich letztlich tatsächlich ein Umschwung der öffentlichen Meinung einstellen. (http://de.wikipedia.org/wiki/Schweigespirale; 25. Mai 2007)

Es wird auch zunehmen schwieriger, auskunftsbereite Vpn zu finden:

28

„Polling is in trouble, and not just exit polling. More voters are refusing to answer pollsters´ questions. Representative samples of the population are harder to come by. Pollsters cannot properly survey the increasing numbers of people who use mobile phones or the internet.” (Kohut, in: The Economist 11/20/2004, S. 33)

Vergessen werden darf vor allem nicht, dass sich ein Großteil der Wähler erst kurz vor der Wahl, oft auch erst in der Wahlzelle entscheidet, wem sie ihre Stimme geben. Daher muss der oben erwähnte Trend durch häufige Befragungen in kurzen Abständen vor der Wahl immer wieder erhoben werden, um zu einem möglichst realistischen Ergebnis zu kommen. (Vergl. auch Noelle-Neumann 1998, S. 295 f.).

Ein bekanntes Negativbeispiel ist die US Präsidentschaftswahl aus dem Jahre 1948, bei der George Gallup sechs Wochen vorher aufgehört hatte, die Bevölkerung zu befragen. Das Ergebnis war völlig falsch, die Negativ PR desaströs.

Trotzdem: trotz solider Arbeit kann es immer wieder zu überraschenden Abweichungen kommen, einer der Gründe dafür ist die besprochene SDB. Diese sollte jedoch nicht als Ausrede, als generalisierte Entschuldigung für jegliche Art von Unschärfen verwendet werden, denn

„(...) längst geht die moderne Forschung nicht mehr vom übersituativen, gruppenunspezifischen Konstruktaus. Wer es doch tut, muss sich vorwerfen lassen, er schiebe die soziale Erwünschtheit als Deus ex Machina, als „Allerweltskonstrukt“, überall dort vor, wo Hypothesen-nonkonforme Ergebnisse von empirischen

Untersuchungen interpretiert werden.“ (Kummer 2004, S. 33)

Wichtig ist daher, die Vorhersageerwartungen bei Politik, Medien und Bevölkerung realistisch zu gestalten, um der MaFo auch im Bewusstsein der Öffentlichkeit jenen positiven Stellenwert einzuräumen, den sie verdient.

7 Zusammenfassung

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, eine Übersicht über das Phänomen der sozialen Erwünschtheit sowie über den Forschungsstand und Methoden zu geben. Dabei wurde von sechs Forschungsfragen ausgegangen. Abschließend sind hier noch einmal die erarbeiteten Antworten auf die Forschungsfragen und die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst.

29

Werden Umfrageergebnisse durch die soziale Erwünschtheit beeinflusst? ¾

Ja. Abhängig vom abgefragten Inhalt der Items kann die Beeinflussung sogar sehr ausgeprägte Dimensionen annehmen. Wie zahlreiche Studien zeigen, editieren Vpn ihre Antworten aus den verschiedensten Gründen. Zu diesen Verzerrungen zählt eben auch die SDB, bei der die Vpn ihre Antworten gemäß den angenommenen sozialen Erwartungen ihrer Umwelt anpassen.

Wie stark ist diese Beeinflussung ausgeprägt? ¾

Je nachdem, wie heikel die Fragen sind und wie peinlich sie der Vp erscheinen, oder wie sehr diese den auf den Interviewer projizierten Erwartungen

entsprechen möchte, kann die Tendenz zur SDB die Antwortgenauigkeit bis zu einem Faktor von 2 beeinflussen. (vergl. Tourangeau 2000, S. 287)

Ist sie messbar? ¾

Ja und nein. Die SDB ist ein psychologisches Phänomen und als solches nicht hunderprozentig quantifizierbar. Verschiedene Skalen wie das BIDR von Paulhus dienen als Referenzskalen.

Ist sie vermeidbar? ¾

SDB kann zumindest durch die Art der Fragestellung, die Formulierung, die Anordnung sowie durch ein größeres Maß an Anonymität reduziert werden.

Kann man die Verzerrung durch statistische Verfahren ausgleichen? ¾

Statistische Verfahren können die Verzerrung von SDB ausgleichen, wenn anhand von Skalen ein Trend zur SDB erkannt wurde. Was bleibt, ist das mathematische Problem des unbekannten „wahren Wertes“.

Wie wird in der Praxis mit dem Phänomen soziale Erwünschtheit ¾ umgegangen?

In einigen betroffenen Bereichen, wie im Marketing, beginnt sich langsam ein Bewusstsein für die Problematik herauszubilden. Erste Skalen, die speziell an die Marktforschung und ihre speziellen Herausforderungen angepasst sind, werden entwickelt (z.B. die Skala von Kummer, 2004).

In der Meinungsforschung hingegen ist man sich des Problems nicht nur bewusst, sondern bedient es im Notfall auch als Ausrede für unscharfe Prognosen. Auch

30

hier wäre eine Weiterentwicklung wünschenswert, diese könnte sich ebenfalls in einer Anpassung bereits erarbeiteter Instrumente und Szenarien an sich verändernde soziokulturelle Umstände manifestieren.

Die in Kapitel 1.2 formulierten Forschungsfragen wurden somit beantwortet und das Ziel der vorliegenden Arbeit erreicht. Ebenso wurden weiterführende Fragestellungen vorgeschlagen, denn der heutige Stand der Forschung kann zwar bereits viele, mit Sicherheit aber noch nicht alle Fragen zur SDB beantworten: „Measuring an attitude, opinion or preference is not so simple as asking a question.” (Plous 1993; S. 63).

Aber vielleicht ist es ja gar nicht so leicht, die richtigen Fragen im richtigen Kontext zur richtigen Zeit zu stellen? Denn, wie wir wissen: Alles fließt.

31

8 Literatur

Behrens, Frank: Forschung nach der Meinung. In: PR Report; London, Jun 2005, S. 57

Bennett, Felix: Pollwatch. In: New Statesman & Society; Jul 1, 1994. S. 5 Brown, Lloyd B. und Chappell, Henry W. Jr.: Forecasting presidential elections using history and polls. In: International Journal of Forecasting; Issue 15 (1999), S. 127-135

Churchill, Gilbert A. Jr.: Marketing Research. 7th ed., Fort Worth 1999 Chung, Janne and Monroe, Gary S.: Exploring Social Desirability Bias. In: Journal of Business Ethics, Issue 44; Jun 2003, S. 291-302 Cole, John: Opinion polls are not for grown-ups. In: New Statesman & Society; Apr 8, 1994, S. 8

Cowley, Philip: Why the pundits could be wrong again. In: New statesman, 3/21/2005, Vol 134, Issue 4732, S. 27-31

Esser, Hartmut: Können Befragte Lügen? Zum Konzept des ‚wahren Wertes’ im Rahmen der handlungstheoretischen Erklärung von Situationseinflüssen bei der Befragung. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie; Jg 38, 1986, s. 314-336

Ferrari, Joseph R. und Bristow, Maya et al: Looking Good or Being Good? The Role of Social Desirability Tendencies in Student Perceptions of Institutional Mission and Values. In: College Student Journal; Mar 2005, Vol 39, Issue 1, S. 7-13

Fisher, Robert J.: Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning. In: Journal of Consumer Research; Vol 20, Sept. 1993; S. 303-315 Fisher, Robert J.: The future of social-desirability bias research in marketing. In: Psychology & Marketing; Hoboken, Feb 2000, Vol 17, Iss 2, S. 73 Gabor, Ivor: Hocus-pocus polling. In: New Statesman; 8/16/96, Vol 125, Issue 4297, S. 20-22

Gabor, Ivor: Great figure - but can you trust it?. In: New Statesman; 9/23/2002, Vol 131, Issue 4606, S. 15

Gleiber, Fernandes Royes und Rogério, Cid Bastos: Uncertainty analysis in political forecasting. In: Decision Support Systems; Vol 42, Issue 1, Oct. 2006, S. 25-35

32

Hartmann, Petra: Wunsch und Wirklichkeit. Theorie und Empirie sozialer Erwünschtheit. Wiesbaden, 1991

Heine, Klaus und Mause, Karsten: Politikberatung als informationsökonomisches Problem. In: Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik; Bd. (Vol.) 223/4, Stuttgart 2003, S. 479 - 490

Hinsch, Anja: Wahlkampf im Internet. In: PR Report; London, Jul 2006; S. 41 Hsiao, Cheng und Sun, Bao-Hong: Modeling survey response bias - with an analysis of the demand for an advanced electronic device. In: Journal of Econometrics; Vol. 89 (1999), S. 15-39

Johnston, Ron und Harris, Richard et al: Sampling People or People in Places? The BES as an Election Study. In: Political Studies: Mar 2007, Vol 55, Issue 1, S. 86-112

Johnstone, Barbara und Ferrara Kathleen, et al: Gender, politness, and discourse management in same-sex and cross-sex opinion poll interviews. In: Journal of Pragmatics; Vol. 18, Issue 5, Nov 1992, S. 405-430 Jowell, Roger und Hedges, Barry, et al: The Polls - A Review: The 1992 British Election: The failure of the polls. In: Public Opinion Quarterly (by the American Association for Public Opinion Research). Issue 57, Summer 1993; S. 238-263 Kelly, Diane und Harper, David J. et al: Questionnaire mode effects in interactive information retrieval experiments. In: Information Processing & Management, Article in Press; Oct 2006, keine Seitenangabe

King, Maryon F. und Bruner, Gordon C.: Social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. In: Psychology & Marketing. Hoboken: Feb 2000; Vol 17, Iss. 2, S. 79

Kohut, Andy: He said, she said, nobody knew. In: Economist; 11/20/2004, Vol 373, Issue 8402, P-33-35

Kummer, Claudia: Entwicklung einer Skala zur Erfassung sozialer Erwünschtheit in der Marktforschung. Diplomarbeit. Eisenstadt 2004 Lewis-Beck, Michael S. und Tien, Charles: Voters as forecasters: a micromodel of election prediction. In: International Journal of Forecasting; Iss. 15 (1999), S. 175-184

Market Research Association UK: Whoops. In: The Economist; London, Jul 9, 1994, Vol. 32, Iss. 7871; S. 59

Meier, Dominik: Verkürzte Wahlkämpfe - Der Mix macht´s. In: PR Report; London, Jun 2005, S. 16

33

Mühlenfeld, Hans-Ulrich: Der Mensch in der Online-Kommunikation. Wiesbaden 2004

Myung-Soo, Jo: Controlling social-desirability bias via method factors of direct and indirect questioning in structural equation models. In: Psychology & Marketing; Hoboken, Feb 2000, Vol 17, Iss. 2. S. 137

Nebel, Klaus-Peter: Kontrolle statt Anlass: Umfragen als PR-Instrument. In: PR Report; London, Jun 2005, S. 58

Noelle-Neumann, Elisabeth und Dreyer Marcus, et al: Wähler Wankelmut. In: PR Report; London, Nov. 2005, S. 30

Noelle-Neumann, Elisabeth und Petersen, Thomas: Alle, nicht jeder. 4. Auflage, München 1998

Page, Benjamin I. and Barabas, Jason: Foreign Policy Gaps between Citizens and Leaders. In: International Studies Quarterly; Sept 2000, Vol 44, Issue 3, S. 340-366

Patterson, Thomas e.: Poll Perversity - “Of Polls, Mountains: U.S. Journalists and Their Use of Election Surveys”. In: Wilson Quarterly; Spring 2006, Vol 30, Issue 2, S. 87-90

Plous, Scott: Psychology of judgment and decision making. New Aster 1993 Raghubir, Priya und Menon, Geeta: Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and Frequency Wording in Counterbiasing Methods. In: Psychology and Marketing; Vol 13/7), Oct. 1996, S. 633-652 Reinecke, Jost: Interviewer und Befragtenverhalten. Opladen 1991 Reinecke, Jost: Strukturgleichungsmodelle in den Sozialwissenschaften. München 2005

Rice, Tom W und Lewis-Beck, Michael S: Predicting Politics. In: The Futurist. Washington Sept/Oct 1992; Vol. 26, Iss. 5; S. 39-40

Simmons, Carolyn J. und Bickart, Barbara A. und Lynch, John G. Jr.: Capturing and Creating Public Opinion in Survey Research. In: Journal of Consumer Research. Sept. 1993; S. 316 - 329

Smith, Wayne: Social desirability bias and exit survey responses. In: Tourism Management, Vol 28 (2007), S. 917-919

Stambough, Stephen J. und Thorson, Gregory R.: Toward stability in presidential forecasting: the development of a multiple indicator model. In: International Journal of Forecasting; Issue 15(1999), S. 143-152

34

Stocké, Volker: Entstehungsbedingungen von Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit. Ein Vergleich der Prognosen der Rational Choice Theory und des Modells der Frame-Selektion. In: Zeitschrift für Soziologie. Jg 33, Stuttgart, Aug 2004; S. 303-320

Tourangeau, Roger und Smith, Tom W.: Asking Sensitive Questions. The impact of data collection mode, question format and question context. In: Public Opinion Quarterly; Jg 60, 1996 S. 275-304

Tourangeau, Roger: The Psychology of Survey Response. Cambridge 2000 Vesper, Sebastian: Von Bloggern und Politikern. In: PR Report. London, Feb 2005, S. 3

Watzlawick, Paul und Beavin, Janet et.al: Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. 9. Auflage. Göttingen, 1996 Zhu, Jian-Hua: `I don´t know´ in public opinion surveys in China: Individual and contextual causes of item non-response. In: Journal of Contemporary China; Jul 96, Vol 5, Issue 12, S. 223-255

Weitere Quellen (im Text zitiert): Periodika, insbesondere The Economist, und das Internet

35