Erfolgspotenziale von Social Media in der Hotellerie

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  II

Tabellenverzeichnis II   

  Abkürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  1

1.1.  Ausgangslage  1

1.2.  Problemstellung  3

1.3.  Zielsetzung  4

2.  Der Online-Reisemarkt  6

2.1.  Entwicklung des Online-Reisemarktes  7

2.2.  Online-Reiseinformation  7

2.3.  Online-Buchungskanäle  11

3.  Consumer Empowerment durch Social Media  13

3.1.  Entwicklung von Social Media  13

3.2.  Social Media Anwendungen  15

3.3.  Social Media Nutzung  18

3.4.  Consumer Empowerment  20

3.5.  Consumer Empowerment 2 0  21

3.5.1.  Konsumenten generierte Inhalte  22

3.5.2.  Digitalisierung von sozialen Netzwerken  22

3.5.3.  Digitalisierung der Mundpropaganda  23

3.5.4.  Virusartige Verbreitungsgeschwindigkeit  25

3.5.5.  Relevanz- und Suchsysteme  27

4.  Fallstudie: Hotelbewertungen der Falkensteiner Hotels  30

4.1.  Neue Herausforderung für den Online Vertrieb  30

4.2.  Online-Hotelbewertungsplattformen  31

4.3.  Online-Kundenempfehlungen  34

4.3.1.  Glaubwürdigkeit von Online-Kundenempfehlungen  34

4.3.2.  Nutzung von Online-Hotelbewertungen  37

4.4.  A/B Test der Holidaycheck-Bewertungswidgets  39

4.4.1.  Methodik  39

4.4.2.  Testaufbau  40

4.4.3.  Ergebnisse des A/B Test  42

4.5.  Online-Marketing mit Hotelbewertungen  43

5.  Conclusio  48

Anhang   50

  Literaturverzeichnis  51

- I -

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Dirtiest Hotels 2009 , tripadvisor com  1

  Abbildung 2 : Entwicklung der globalen Hotelumsatze im ersten Halbjahr 2009  3

  Abbildung 3 : Die Konsumenten sind die neuen Brand-Manager  4

  Abbildung 4 : Die Entwicklung der Internetzugänge  6

  Abbildung 5 : Entwicklung des Online-Reiseumsatzes in Europa  7

  Abbildung 6 : Internet-Nutzung für Information Buchung  8

  Abbildung 7 : Informationsquellen für Urlaubsreisen  8

  Abbildung 8 : Reiseinformationsquellen für Luxusgäste  9

  Abbildung 9 : Nutzung von Reise-Webseiten bei der Informationssuche  9

  Abbildung 10 : Anteil von Webseiten Kategorien am Informationsprozess  10

  Abbildung 11 : Buchungskanäle nach Alter  11

  Abbildung 12 : Vertriebsdynamik 2009 2015 (Reisen nach Buchungstyp)  11

  Abbildung 13 : The conversion prism  14

  Abbildung 14 : Nutzungsart von Web 2 0 Angeboten  19

  Abbildung 15 : Consumer Empowerment 2 0  21

  Abbildung 16 : Modell der Influence Ripples  26

  Abbildung 17 : Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen im Vergleich  27

  Abbildung 18 : BVDW Klick-Analyse  29

  Abbildung 19 : Vergleich der Vertriebskosten nach Buchungskanälen  30

  Abbildung 20 : Die größten Deutschen Hotelbewertungsportale  32

  Abbildung 21 : Entwicklung des Traffics auf holidaycheck de  32

  Abbildung 22 : Most trusted forms of advertising globally  35

  Abbildung 23 : Zuverlässige Informationen für Reisen  36

  Abbildung 24 : Einfluss von Reise-Communities auf die Reiseentscheidung  36

  Abbildung 25 : Häufigkeit von gelesenen Kundenbewertungen von US Online-Käufern  37

  Abbildung 26 : Anzahl der gelesenen Kundenbewertungen von US Online-Käufern  37

  Abbildung 27 : Hotelbewertungen bei Gästen von Luxushotels  38

  Abbildung 28 : Durchschnittliche Verteilung der Bewertungen auf tripadvisor com  39

  Abbildung 29 : Variante 1 : Eigen-Kreation „Logo Schriftzug“  41

  Abbildung 30 Screenshot Variante 2 : Holidaycheck-Widget small  41

  Abbildung 31 : Screenshot Variante 3 , Holidaycheck-Widget medium  41

  Abbildung 32 : Screenshot Variante 4 , ohne Holidaycheck-Widget  42

  Abbildung 33 : Screenshot, Integration des Holidaycheck-Widgets  44

  Abbildung 34 : Screenshot, Newsletter-Header mit Holidaycheck-Logo  44

  Abbildung 35 : Bewertungs-Management Prozess  47

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1  : Von den klassischen Medien zu Social Media  13

Tabelle 2  : Nutzung von Social Media Anwendungen  19

Tabelle 3  : Online Communities im Überblick (USA/Deutschland nach Nutzer)  23

Tabelle 4  : Top 10 soziale Netzwerke in Deutschland/September 2009  23

Tabelle 5  : Top 10 Reisenangebote nach IVW im August 2009  33

Tabelle 6  : Entwicklung der Inhalte auf holidaycheck de  33

Tabelle 7  : Vorteile und Nachteile von A/B Tests  40

Tabelle 8  : Ergebnisse des A/B Test  42

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Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung BVDW Bundesverband der digitalen Wirtschaft d. h. das heißt F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen Hrsg. Herausgeber GDI Gottfried Duttweiler Institut GDS Global Distribution System IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. NPS Net Promoter Score OTA Online Travel Agency PC Personal Computer RA Reiseanalyse u. a. und andere usw. und so weiter z.B. zum Beispiel

- III -

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

„Dirtiest Hotels 2009“, diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotel-bewertungen der Nutzer ausschlaggebend ¹ . Dieses Beispiel zeigt, welche Auswirkungen sich im schlimmsten Fall für Hotels ableiten lassen und wie Konsumenten die neuen Möglichkeiten von Social Media ² am Beispiel von Online-Hotelbewertungen nutzen.

Abbildung 1: Dirtiest Hotels 2009, tripadvisor.com

Quelle: http://www.tripadvisor.com/dirtyhotels, 2009

Mittlerweile sind 47 Prozent der deutschen Internetnutzer in sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVz oder Xing vertreten. Unter den 14 - 29-Jährigen Usern liegt der Anteil bei 89 Prozent ³ . Diese Ergebnisse zeigen, wie stark Social Media das tägliche Leben prägt. Social Media macht den Konsument vom passiven Empfänger, zum Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Der Konsument verfügt über wirksame Kommunikationsmittel, die für oder gegen Marken eingesetzt werden können. Marsden und Oettinger skizzieren

¹ vgl. tripadvisor.com, 2009

² Webbasierter Services, die auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie auf die aktive Erstellung und Verteilung von Informationen abzielen, siehe Kapitel 3.1

³ vgl. TNS Emnid, 2009

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die möglichen Konsequenzen sehr deutlich: “Consumer blogs, forums and review sites give consumer a global voice that can determine the fate of a brand.” 4 .

Die Chancen und Gefahren von Social Media bekommen Unternehmen drastisch zu spüren. Das Beispiel Jako ⁵ zeigt, wie ein kritischer Blogeintrag und eine falsche Reaktion sich zu einer nationalen PR-Krise für das Unternehmen führen können ⁶ . Führende US Online-Forschungsinstitute gehen davon aus, dass im Jahr 2012

70 Prozent der deutschen Bevölkerung (57 Millionen) online sein werden ⁷ . Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die „Generation Upload“ und Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft einnehmen werden.

Millionen Reisende suchen und buchen online, vernetzen sich mit Gleichgesinnten und tauschen sich über ihre Reiseziele aus. Beziehungsorientierte Webangebote wie Reise-Communities, (tripsbytips.com, qype.com) oder Bewertungsportale (tripadvisor.com, holidaycheck.com) sind sehr beliebte Informationsquellen. 61 Prozent der Deutschen halten Erfahrungsberichte von anderen Menschen über Urlaubsreisen oder Produkte für wichtig oder sehr wichtig ⁸ .

Neben dem Mehrwert für Reiseinteressierte auf Informationssuche etablierten Hotelbewertungsplattformen ein erfolgreiches Geschäftsmodel mit dem Verkauf von Hotelzimmern und Pauschalreisen. 9,69 Millionen Besuchern verzeichnete holidaycheck.de im August 2009 ⁹ . Tripadvisor.com, das weltweit größte Hotelbewertungsportal, erreicht laut eigenen Angaben monatlich 20 Millionen eindeutige Besucher ¹⁰ .

Hotelbewertungsplattformen zeigen den immensen Einfluss des aktiven Konsumenten und die dadurch entstehenden Marktkräfte. Die Marktkräfte in der Hotellerie verschieben sich zusehends zugunsten des Gastes. Buhalis argumentiert: Never before consumers have had as much power as they have today and never before could consumers influence their tourism product more than in the 21st century 11 .

⁴ Marsden, Oetting, 2006

⁵ Deutscher Hersteller von Sportbekleidung

⁶ vgl. Handelsblatt online, 2009

⁷ vgl. eMarketer, 2008

⁸ vgl. TNS Emnid, 2009

⁹ vgl. IVW online, 2009

¹⁰ vgl. Google Ad Planner, 2009

¹¹ vgl. Buhalis, 2003, S. 326

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1.2. Problemstellung

Der zunehmende Verdrängungswettbewerb, das schlechte Wirtschaftsumfeld und immer kürzere Buchungszyklen stellen die Hotellerie vor neuen Herausforderungen. Kotler stellt fest, dass die meisten Branchen der westlichen Verbrauchermärkte an Überkapazitäten leiden.

Nicht die Hotels sind knapp, sondern die Gäste. Dies führte zu massiven Rückgängen der globalen Hotelumsätze in der ersten Hälfte des Jahres 2009, wie Abbildung 2 verdeutlicht.

Abbildung 2: Entwicklung der globalen Hotelumsatze im ersten Halbjahr 2009 Quelle: Smith Travel Research 2009

Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Hotel auf Gästefang ging, hat sich das Bild gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Hotel aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob das Hotel Werbematerial schicken darf oder nicht ¹² . Der selbstbewusste Konsument kommentiert, kritisiert, lobt, verreißt, vergleicht, empfiehlt und warnt. Dadurch stößt das klassische Marketing an seine Grenzen ¹³ . Abbildung 3 verdeutlicht diesen Zusammenhang:

¹² vgl. Kotler, Jain, Maesincee, 2002

¹³ vgl. Giger, 2005

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Abbildung 3: Die Konsumenten sind die neuen Brand-Manager Quelle: Google, 2006

Dem Konsument fällt es heutzutage leicht Reiseangebote über OTAs (Online Travel Agencies) und Reise-Suchmaschinen zu vergleichen. Im Massenmarkt führt die neue Transparenz und Vergleichbarkeit zur Konzentration auf den Preis. Das Internet hat im Reisebereich die „Schnäppchen-Mentalität“ gefördert und stellt viele Betriebe ohne professionelles Yield Management ¹⁴ vor die Frage: Leere Zimmer oder unrentabler, schneller Abverkauf im Internet? Was als Einzelaktion zur Deckung von Buchungslöchern und Fixkosten durchaus Sinn macht, birgt langfristig die Gefahr des Konkurses.

Differenzierung und bewiesene Qualitätsversprechen sind demnach der einzige Ausweg aus der Abwärts-Preisspirale. Kundenbewertungen sind dabei eine Möglichkeit direkt am Point of Sales, Konsumenten eine wertvolle und glaubwürdige Entscheidungsgrundlage zu bieten. Der Schluss liegt somit nahe, dass Kundenbewertungen als probates Mittel genutzt werden können, sich von der Masse der Mitbewerber abzuheben, das eigene Qualitätsversprechen glaubhaft zu kommunizieren und somit einen höheren Preis am Markt zu rechtfertigen.

1.3. Zielsetzung

Diese Diplomarbeit erläutert, wie Social Media das Empowerment der Konsumenten vorantreibt und welche Konsequenzen für Hotellerie und deren Online-Marketing-Strategie ableitbar werden. Am Beginn der Arbeit wird die dynamische Entwicklung des Online-Reisemarktes beleuchtet. Anschließend geht diese Diplomarbeit Social Media und deren Anwendungen ein. Das Modell des Consumer Empowerment 2.0 beschreibt in weitere Folge die neue Marktkraft des Konsumenten und dessen Möglichkeiten diese für oder gegen Unternehmen auch einzusetzen. Als Beispiel der praktischen Nutzung dieser

¹⁴ Deckungsbeitragsorientierte Auslastungsoptimierung

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neuen Marktkräfte wird die Verwertung von Online-Hotelbewertung am Beispiel der Falkensteiner Hotels erörtert. Die Leitfragen dieser Diplomarbeit sind daher:

• Lassen sich durch die Integration der Holidaycheck-Bewertungswidgets ¹⁵ in den eigenen Webauftritt Conversion-Steigerungen bei den Anfragen erzielen?

• Wie kann ein proaktiver Umgang mit Hotelbewertungen in einem Unternehmen umgesetzt werden?

• Welche weiteren Hilfsmittel stehen zur Verfügung um Gäste bei der Abgabe von Bewertungen zu motivieren? .

¹⁵ Mit den Holidaycheck-Bewertungswidgets können die aktuellsten Holidaycheck Bewertungen in den eigenen Webauftritt integriert werden.

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2. Der Online-Reisemarkt

Die Entwicklung des Online-Reisemarktes hängt direkt mit der Verbreitung des Internets zusammen. Kein Medium konnte bisher die Verbreitungsgeschwindigkeit des Internet auch nur annähernd erreichen. Von 1997 bis 2009 stieg der Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 6,5 auf 66,6 Prozent ¹⁶ . Laut der Studie Internet Facts 2009-II der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung), gingen 42,2 Millionen Deutsche ab

dem 14 Lebensjahr in den letzten 12 Monate online. Abbildung 4 zeigt den Trend ebenfalls deutlich auf, weist aber etwas geringere Zahlen aus.

Basis: in % der Bevölkerung ab 14 Jahre

Abbildung 4: Die Entwicklung der Internetzugänge

Quelle: F.U.R. RA 09 - erste Ergebnisse, zitiert in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten und

Fakten zum Online-Reisemarkt, 4. Ausgabe 2009

Die Beliebtheit des Themas „Reise und Urlaub“ im Internet belegen die Kaufabsichten von Internetusern in den nächsten 12 Monaten. Laut der AGOF Studie planen 54,3 Prozent der Internetuser den Kauf von Urlaubs- und Last-Minute-Reisen, sowie 45,8 Prozent einer solchen bei Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen.

¹⁶ vgl. ARD/ZDF-Online-Studie, 2009, AGOF, Internet Facts, 2009-II

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2.1. Entwicklung des Online-Reisemarktes

Der Anteil des Online-Umsatzes am europäischen Reisemarkt wird von 21 Prozent im Jahr 2006 auf 35 Prozent im Jahr 2010 steigen. Der Umsatz wird sich in diesem Zeitraum von 224,1 Mrd. Euro auf 262,4 Mrd. Euro steigern ¹⁷ . Abbildung 5 veranschaulicht diese Entwicklung.

Abbildung 5: Entwicklung des Online-Reiseumsatzes in Europa

Quelle: PhoCusWright`s European Online Travel Overview, Fourth Edition, November 2008; zitiert in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt, 4. Ausgabe 2009

Der Deutsche Online-Reisemarkt entwickelte sich von 16 Prozent am Gesamt-Reisemarkt im Jahr 2006 auf 33 Prozent im Jahr 2010, das entspricht einem Online-Reiseumsatz von 48,2 Milliarden Euro. Die Hälfte des Online-Umsatzes im Tourismusjahr 2007/08 entfällt auf Leistungsträger, wie Hotels, Verkehrsmittel und

Tourismusorganisationen. OTAs generierten 33 Prozent des Online-Umsatzes, während der Online-Vertrieb von Reisebüros (8 Prozent) und Sonstige (10 Prozent) eine geringere Rolle spielen ¹⁸ .

2.2. Online-Reiseinformation

Während im Jahr 2000 15 Prozent das Internet „schon mal zur Info“ genutzt haben, waren es 2008 bereits 47 Prozent der deutschen Bevölkerung ab dem 14 Lebensjahr.

¹⁷ vgl. PhoCusWright`s European Travel Overview, Fourth Edition, November 2008, zitiert in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt, 4. Ausgabe 2009

¹⁸ GfK TravelScope, Tourismusjahr 07/08; zitiert in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt, 4. Ausgabe 2009

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Der Anteil der Internet-Bucher stieg im selben Zeitraum von 4 auf 24 Prozent ¹⁹ . Abbildung 6 verdeutlicht diese Entwicklung. Bei den Internet-Nutzern, die 2008 eine Urlaubsreise von mehr als 5 Tagen unternahmen, nutzen in den letzten 12 Monate 93 Prozent das Internet zur Information und 79 Prozent zur Buchung.

Basis: in % der Bevölkerung ab 14 Jahre

Abbildung 6: Internet-Nutzung für Information & Buchung

Quelle: F.U.R. RA 09 - erste Ergebnisse, zitiert in: Verband Internet Reisevertrieb, Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt, 4. Ausgabe 2009

Während das Internet als Informations- und Buchungskanal immer dominanter wird, müssen wir trotzdem alle Reiseinformations-Kanäle auch gemeinsam betrachten. Abbildung 7 zeigt, dass Gespräche mit Freunden und Bekannten einen hohen Stellenwert einnehmen. Das Internet wird weiter an Bedeutung gewinnen, ebenso der direkte Weg zur Tourismusinformation, Reisebüro oder Touroperator. Lediglich der gedruckte Katalog der Reiseveranstalter wird an Bedeutung verlieren ²⁰ .

Abbildung 7: Informationsquellen für Urlaubsreisen

Quelle: F.U.R., Reiseanalyse 2009 - erste Ergebnisse

¹⁹ vgl. F.U.R., Reiseanalyse 2009 - erste Ergebnisse

²⁰ vgl. Lohmann/Aderhold, Reiseanalyse 2009, Holiday trends 2020 - the RA trend survey

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