I.  Inhaltsverzeichnis  

II.  Abbildungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Messe- und Veranstaltungswesen.  4

2.1  Die Entwicklung  5

2.2  Veranstaltungsarten  5

3.  Messen und Ausstellungen im klassischen Marketing Mix  6

3.1  Messen als Kommunikationspolitisches Instrument  6

3.2  Messen als eigenständiges Marketinginstrument  7

4.  Messe- und Veranstaltungspolitik aus marketingrelevanter Sicht  9

4.1  Kriterienabwägung und konstitutive Entscheidungen  11

4.2  Operationale Durchführung  13

4.3  Messenachbereitung und Ergebnisverwertung.  21

5.  Fazit und Schlussbetrachtung  22

III.  Anhang  23

Messestandtypen   23

IV.  Literaturverzeichnis  25

Kommunikationspolitik

Entwicklung einer Konzeption zur Präsentation eines neuen Handys auf Messen und Ausstellungen

II. Abbildungsverzeichnis

Abbnr. Bezeichnung Seitenzahlen

7 Abb. 1 Messen im Submix der Kommunikationspolitik

8 Abb. 2 Messepolitik im Marketing-Mix

10 Abb. 3 Marketinginstrument Messe Hannelore Selinski / Ute A.Sperling, 1995

20 Abb. 4 Kundenbedarf - Produktnutzen

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1. Einleitung

Messen haben sich in allen Wirtschaftszweigen als unverzichtbares Marketinginstrument etabliert und verzeichnen jährlich beträchtliche Zuwachsraten. Ob Kommunizieren, Informieren, Kaufen, Verkaufen oder pures Erleben - Messen sind das wohl lebendigste Instrument im Marketing -Mix. Messebeteiligungen können eine wertvolle Komponente im Marketing-Mix sein. Auf Messen zeigt man dem Publikum, was der frühere Produkt -und vertriebsorientierte Wettbewerb auf Messen unter „added values“ und Erlebnisqualität versteht. Der Zusatznutzen, der heute den Produkten mit auf den Weg gegeben wird, um kundenseitig ihre Wertschätzung zu erhöhen, wird immer wichtiger. Aufgrund der konkurrierenden Produkte in den Bereichen Qualität, Aussehen und Leistungsparameter, die sich in den letzten Jahren einander stark annäherten, wurde es unerlässlich, Kundeninteresse und -Bindung durch „weiche“ Marketingstrategien zu wecken bzw. zu stärken.

Allerdings verursachen sie nicht unerhebliche Kosten und daher ist es unabdingbar, die richtigen Veranstaltungen zu finden und diese optimal zu planen. Die Arbeit fängt bereits lange vor der Messe an und endet nicht mit dem Schließen der Hallentore, sondern idealerweise mit einer Messedokumentation und einem Schlussbericht. Messen und Ausstellungen gibt es für die unterschiedlichsten Themenbereiche. Das Spektrum ist sehr breit gefächert. Für fast jeden Industrie- und Dienstleistungszweck gibt es geeignete Veranstaltungensowohl lokal und regional, aber auch international.

2. Messe- und Veranstaltungswesen

Messen und Veranstaltungen haben heutzutage eine große Bedeutung für Unternehmen. Deshalb nutzen Unternehmen solche

Kommunikationsmöglichkeiten um mit anderen Menschen, wie z.B. Herstellern, Kunden oder einfach nur Interessenten, direkt in Kontakt treten zu können. Messen und Veranstaltungen bieten eine enorme Präsentationsplattform des eigenen Produkts oder Unternehmens und somit auch gute Möglichkeiten der Selbstdarstellung.

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Solche Plattformen können aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Für die Aussteller ist eine Messe ein absatzpolitisches Marketinginstrument, für die Veranstalter eine Dienstleistung und für die Besucher ein informations- und warenbeschaffungspolitisches Instrument. Für alle jedoch geht es darum den Nutzen zu maximieren. Messen sind prädestiniert dafür, alle Marketinginstrumente integriert einzusetzen.

2.1 Die Entwicklung

Der Ursprung von Messen liegt im Mittelalter. Schon dort wurden auf dem Marktplatz Messen als privilegierte Märkte veranstaltet. Urtyp der Messe ist die Tauschmesse. Daraus entwickelten sich dann allmählich die Warenmessen. Ab dem 19.Jahrhundert, als mit Hilfe von Maschinen Waren in gleicher Qualität und großen Stückzahlen produziert werden konnten, wandelten sich die Warenmessen zu Mustermessen. Fortan konnten Kunden Waren bestellen, die sie zu einem späteren Zeitpunkt geliefert bekommen. Danach entwickelten sich die Universalmessen. Diese galten bis nach dem Zweiten Weltkrieg als vorherrschender Messetyp. Auf Universalmessen war das Angebot nicht auf verschiedene Produktkategorien oder Branchen ausgerichtet. 1947 wurde dann die Exportmesse in Hannover gegründet. Deutschland konnte nach dem Krieg die Wirtschaftsbeziehungen mit dem In-und Ausland wieder aufnehmen, sodass sich der Aufbau des Messewesen schnell entwickelte.

Heutzutage dominieren Fachmessen. Das Angebot geht bei den verschiedenen Branchen eher in die Tiefe als in die Breite und lockt zudem mehr qualifizierte Fachbesucher an.

Messen werden heutzutage mit anderen Veranstaltungsformen, wie z.B. Kongressen oder Sonderschauen, verbunden. Die Ursache liegt in dem veränderten Informations- und kommunikationsverhalten von Anbietern und Nachfragern.

2.2 Die Veranstaltungsarten

Es herrscht eine ungeheure Begriffsvielfalt im Messe-und

Veranstaltungswesen. In der Gewerbeordnung (GewO) werden Messen und Ausstellungen klar voneinander unterscheiden.

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• §64 definiert Messen als „zeitlich begrenzte, im Allgemeinen wiederkehrende Veranstaltung, auf denen eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt“.

• §65 definiert Ausstellungen als eine „zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot ausstellt oder vertreibt“.

Diese Definitionen überschneiden sich teilweise. Messen sind eher verkaufsorientiert und Ausstellungen eher informationsorientiert.

Kombinations- und Verbundveranstaltungen

Durch Kombinationsveranstaltungen wie z.B. Messen plus Kongresse, oder Messen plus Sonderschauen, lassen sich die Effekte der einzelnen Bereiche miteinander verbinden und so besser für das Marketing nutzen.

3. Messen und Ausstellungen im klassischen Marketing Mix

3.1 Messen als Kommunikationspolitisches Instrument Messen bekommen immer mehr den Status eines eigenständigen Kommunikationsinstrumentes. ¹ Sie dienen dem Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden, dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen, dem Aufbau und der Unterstützung von Images, der Präsentation von Wirtschaftsgütern, dem persönlichen Gespräch und der Informationsgewinnung über den Wettbewerb.

¹ vgl.Backhaus,1990; vgl. Strothmann/Kliche, 1989

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Messen repräsentieren die technologischen, sozialen und kommunikativen Innovationen ausstellender Unternehmen.

Uni-sensorische Medien sprechen nur einen menschlichen Sinn an. Dazu gehören beispielsweise Plakate oder Anzeigen. Im Gegensatz dazu gehören Messen den Multi-sensorischen Medien an. Sie sprechen nahezu alle Sinne an. Deshalb kann der Aussteller aktiv auf die Wahrnehmung und Informationsgewinnung der Besucher eingehen und somit auch deren Kaufverhalten steuern.

3.2 Messen als eigenständiges Marketinginstrument

Aufgrund des übergreifenden Charakters von Messen ist es heutzutage notwendig, Messen aus ihrer bisherigen Position herauszulösen und sie nun im Marketing-Mix anzusiedeln. Die Messepolitik ist im Zentrum des Mixes angesiedelt da sie die anderen Bereiche mit einbezieht. Dies kommt

² Meffert, heribert: Stellung von messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix,1988,S.13

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