2

I. Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere, die beiliegende Diplomarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt sowie alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Stellen in der Arbeit gekennzeichnet zu haben.

[Ort], den [Datum]

(Unterschrift)

3

II. Danksagung

Vielen Dank an alle, die mit motivierenden Worten, konstruktiver Kritik und wertvollen Ratschlägen zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Online-Kampagnen, durch die Kombination

von Display -und Search Advertising

5

IV.  Inhaltsverzeichnis  

1.  DAS MEDIUM INTERNET  11

1.1  ENTWICKLUNG UND STATUS QUO DES INTERNETS  11

1.1.1  Historie des Internets  11

1.1.2  Der „Boom-Effekt“ des Internets  12

1.2.  AUSWIRKUNGEN AUF DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN  17

1.2.1  Medienzeitbudget und Nutzungsintensität  17

1.2.2  Lean Forward Medium  19

1.3  DER WERBEMARKT  24

1.3.1  Werbemarkt in Deutschland  24

1.3.2  Entwicklung des Bruttomediamix  26

2  DISPLAY ADVERTISING  29

2.1  DISPLAY MARKETING SEGMENTE  29

2.1.1  Banner und Affiliate Netzwerke  29

2.1.2  Überblick Display-Markt  31

2.2  KLASSISCHE WERBEFORMATE.  32

2.2.1  Entwicklung der Werbeformate  32

2.2.3  Überblick der Werbeformate  36

2.3  INDIKATOREN DER LEISTUNGSSTÄRKE VON BANNER  37

2.3.1  Kennziffern und Kennzahlen  37

2.3.2  Bannerplatzierung -und Gestaltung  39

3  SEARCH ADVERTISING  43

3.1  SEARCH MARKETING SEGMENT  43

3.1.1  Historie und Status Quo  43

3.1.2  Formen von Suchmaschinen  46

3.2  DAS SPANNUNGSVERHÄLTNIS: KEYWORDSUCHE UND ANZEIGEN  50

3.2.1  Sponsored Links  50

3.2.2  Indikatoren der Leistungsstärke von Sponsored Links  52

3.3  SUCHVERHALTEN UND SUCHSTRATEGIEN VON NUTZERN  55

3.3.1  Die Suche im Internet  55

3.3.2  Suchphasen und Suchstrategien  57

4  ERFOLGSKONTROLLE IM ONLINE MARKETING  61

6

4.1  ZIELE UND FUNKTIONEN VON ERFOLGSKONTROLLEN  61

4.1.1.  Werbeziele und Werbekontakt.  61

4.1.2.  Werbeerfolg und Wirkungsparameter  63

4.2  MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN VON ONLINE-  

WERBETRACKINGVERFAHREN   65

4.2.1  Der „Klick“  65

4.2.2  Das “Last Ad Model  69

KOMBINATION  : DISPLAY -UND SEARCH ADVERTISING  72

   5

5.1  ENGAGEMENT MAPPING  72

5.1.1  Der digitale Sales Funnel  72

5.1.2  Methodik und Gewichtung  73

5.1.3  Grenzen von Engagement Mapping  76

5.2  PERFORMANCE-AUSWIRKUNGEN  77

5.2.1  Beziehungsstruktur zwischen Display -und Search Advertising  77

5.2.2  Alltel Wireless Case Study  81

7

V. Abkürzungsverzeichnis

ag.ma Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V.

AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung

AGIREV Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V.

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.

AWA Allensbacher Werbeträger Anaylse

CpG Cost per Gross Rating Point

EIAA European Interactive Advertising Association

GRP Gross Rating Point

GWA Gesamtverband der Werbeagenturen

IVW Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

EM Engagement Mapping

SM Suchmaschine

ORM Online Reichweiten Monitor

OTS Opportunity to see

PI Page Impression

TdWI Typologie der Wünsche Intermedia

TKP Tausend Kontakt Preis

TNP Tausend Nutzer Preis

VA Verbraucher Analyse

bspw. beispielsweise

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

8

CEO Chief Executive Officer, Geschäftsführer oder Vorstand eines Unternehmens

d.h. das heißt

etc. lat.: et cetera, für und so weiter

evtl. eventuell

GB Gigabyte, eine Maßeinheit für Datenmengen in der Informatik

i.d.R. in der Regel

IT Informationstechnik, Oberbegriff für die Informations- und

PC Personal Computer, ein stationärer Einzelplatzrechner

sog. so genannt

TV Fernseher bzw. das Fernsehen

9

VI.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Entwicklung des Internets zum Massenmedium.  

Abbildung  2: Entwicklung der Breitband-Anschlüsse bis zum Jahr 2015.  

Abbildung  3: Nutzungstrends.  

Abbildung  4: Verortung der Medienmentalitäten in den Sinus-Milieus.  

Abbildung  5: Konsum, Interaktion, Prosum.  

Abbildung  6: Anteil aktiver „Prosumenten  

Abbildung  7: Instrumente des Online-Marketings.  

Abbildung  8: OVK Werbestatistik Entwicklung nach Segmenten.  

Abbildung  9: Anteilsvergleich Mediennutzungsanteile und Werbemarkt.  

Abbildung  10: Entwicklung des Bruttomediamix im Zeitvergleich in Prozent.  

Abbildung  11: Das Erste Werbebanner im Internet von AT T.  

Abbildung  12: Die Entwicklung ausgewählter Werbeformate.  

Abbildung  13: US Umsätze 2008 nach Formaten.  

Abbildung  14: Optimale Kontaktdosis.  

Abbildung  15: Entwicklung Suchwortvermarktung 2004 - 2008.  

Abbildung  16: Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings.  

Abbildung  17: Spannungsverhältnis von Keywords.  

Abbildung  18: Suchverhalten Bing.com - Beispiel Michael Jackson.  

Abbildung  19: The Golden Triangel (Bing vs. Google)  

Abbildung  20: Die Phasen des AIDA-Modells.  

Abbildung  21: Werbewirkungsparameter.  

Abbildung  22: Top10 Image vs. Klickrate.  

Abbildung  23: Top10 Low Image vs. Klickrate.  

Abbildung  24: Attitudes of Marketers worldwide in 2009.  

Abbildung  25: Engagement Mapping Improvement over Last Ad Reporting.  

Abbildung  26: Cross-Site Duplication.  

Abbildung  27: Behavior of US Internet Users.  

Abbildung  28: "Last-Ad" Model vs. Engagement Mapping.  

Abbildung  29: Combined Impact of Search Display Advertising  

10

VII.  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Investition in Werbung (nominal / in Mrd. Euro / gerundet)  28

Tabelle 2:  Universal Ad Package Spezifikationen.  33

Tabelle 3:  Klickraten nach IAB-Formaten und Ländern aufgeschlüsselt.  41

Tabelle 4:  Länge von Suchanfragen im zeitlichen Verlauf.  58

Tabelle 5:  Passive -und Aktive Events  75

Tabelle 6:  Cooke Deletion Surveys.  76

Tabelle 7:  Prozentuale Klickverteilung von Non-Branded vs. Branded Search.  79

VIII.  Anlagenverzeichnis  

Anlage  1: Beispiel Barrack Obama - Ingame Advertising  85

Anlage  2: Quelle für Informationen bzgl. Kaufentscheidungen  86

Anlage  3: TV und Internet sind unverzichtbar  87

Anlage  4: Medienmentalitäten  88

Anlage  5: Anteil der Onliner in den Medienmentalitäten  89

Anlage  6: Stärken und Schwächen der bedeutendsten Werbeträger  90

Anlage  7: Übersicht Marktteilnehmer Online Advertising  91

Anlage  8: Ranking der Vermarkter - Platz 1 - 20  91

Anlage  9: Top 10 Gesamtangebote  92

Anlage  10: Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings  93

Anlage  11: Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen (April 2007)  94

Anlage  12: Auswirkungen der Konkurrenzdichte auf Keyword-Typen  95

Anlage  13: Mögliche Suchstrategien in den Phasen eins Suchprozesses.  96

Anlage  14: The Real Conversion Window  97

Anlage  15: The Purchase Funnel  98

11

1. Das Medium Internet

1.1 Entwicklung und Status Quo des Internets

1.1.1 Historie des Internets

Ein oft angenommener Irrglaube ist besteht darin, dass das Internet und das WWW dasselbe seien. Das Wort "Internet" besteht zum einem aus dem Teil "inter", welches aus dem lateinischen hergeleitet, die Bedeutung "zwischen" hat und zum anderen aus dem Wortteil "net", welches als Kurzform für "networking" (vernetzen) steht. Demnach bedeutet "Internet" also die Vernetzung zwischen

Computernetzen. Das WWW ist somit ein funktionaler Teilbereich des Internets. ¹ Die Geschichte des Internets zeigt die schrittweise Veränderung vom textbasierten Datenservice zu einer Multimedia-Netzarchitektur. Drei grundlegende Phasen kennzeichnen die Entwicklung des Internets: Die militärische Entwicklung eines Computernetzwerkes, die wissenschaftliche Weiterentwicklung und Nutzung und

die kommerzialisierte Nutzung durch das World Wide Web. ² 1969 wurde von der Advanced Research Projects Agency (ARPA) im US-Verteidigungsministerium ein Forschungsprojekt ins Leben gerufen, das eine funktions- und ausfallsichere Kommunikation zu Zeiten des Kalten Krieges sicherstellen sollte. Daraus entstand

das ARPA-Net, ³ das vier Knotenrechner ⁴ von Universitäten im Westen der USA verband und an das anfangs 40 Computer angeschlossen waren. ⁵ 1983 wurde zunächst, das ausschließlich zu Forschungszwecken und mit militärischem Hintergrund entwickelte Netz, auf das Kommunikationsprotokoll TCP/IP umgestellt. Damit wurde eine wesentlich Verbesserung der Datenübertragung erzielt, da es sich bei TCP/IP um ein so genanntes plattformunabhängiges und

¹ Weiss, Julian (2003), S. 2, Das Internet und die klassischen Medien - Konvergenz-Konkurrenz oder Komplementierung? Eine medienpolitische Betrachtung.

² Weiss, Julian (2003), S. 7, Das Internet und die klassischen Medien - Konvergenz-Konkurrenz oder Komplementierung? Eine medienpolitische Betrachtung.

³ Vgl. O. Verf. (URL): http://de.wikipedia.org/wiki/Internet (07.06.2009).

⁴ Knoten 1: University of California, Los Angeles (UCLA), (30. August), Knoten 2: Stanford Research Institute (SRI), (1. Oktober), Knoten 3: Universtät von California, Santa Barbara (UCSB), (1. November), Knoten 4: Universität von Utah (10. Dezember).

⁵ Vgl. O. Verf. (URL): http://www.daniel-von-der-helm.com/internet/zahlen-und-statistiken-des- internet.html (07.06.2009).

12

fehlertolerantes Datenübertragungsprotokoll handelt. ⁶ Die Voraussetzungen für die kommerzielle Nutzung des Internets wurden 1991 durch Tim Berner-Lee und seine Entwicklung der Hypertext-Markup-Language (HTML) und des

geschaffen. ⁷ Übertragungsprotokolls Hypertext-Transfer-Protocol (http)

Hierdurch war es erstmals möglich, Dokumente auf verschiedenen Computern auszutauschen und auf jedem anderen zu lesen. ⁸ 1992 entstand das WWW, der heute populärste Teil des Internets. Ab 1993, mit der Entwicklung des WWW-

Browsers NSCA Mosaic, verbreitete sich das Internet rasant. ⁹ Am 30. April 1993 gab das Europäische Labor für Teilchenphysik CERN den WWW-Standard zur kostenlosen Nutzung frei.

1.1.2 Der „Boom-Effekt“ des Internets

Kaum eine Technologie hat sich so schnell verbreitet (Abbildung 1) und wird so vielfältig eingesetzt wie das Internet. In den USA dauerte es bis zum Erreichen der 50 Mio. Nutzer-Hürde 37 Jahre beim Radio, beim Fernsehen 15 Jahre, beim

Kabel 6 Jahre, beim PC 16 Jahre ¹⁰ und beim Internet lediglich 3 Jahre. Die Nutzung des Internets ist durch exponentielles Wachstum in den neunziger Jahren

bis heute gekennzeichnet. ¹¹ Zu den wichtigsten Faktoren des dynamischen Wachstums zählen die schnelle Verbreitung von PCs in Privathaushalten, die wachsende Bedienerfreundlichkeit der Computerkommunikation durch das WWW sowie die Deregulierung, Privatisierung und Liberalisierung relevanter

Märkte. ¹² Der Umgang mit Maus und Laptop ist für viele heute so selbstverständlich, wie einst der Umgang mit Bleistift und Papier, das Surfen auf

⁶ Vgl. Wirtz / Sammerl (2003), S. 90, Innovationen in der Internet-Ökonomie -Innovationsmanagement in Medienunternehmen.

⁷ Vgl. Fritz (2003): Internet Marketing und E-Commerce, S. 36

⁸ Leidig, Guido; Hirschhäuser Ruht (2008), S. 16, Online-Werbung - Konzeptionelle Grundlagen für Praxis und Theorie.

^{9 9} Hartmann, Thomas (2006), S. 11, Ganzheitlich Marketingkommunikation im Internet - Der Weg zur erfolgreich Homepage.

¹⁰ Weiss, Julian (2003), S. 38, Das Internet und die klassischen Medien - Konvergenz-Konkurrenz oder Komplementierung? Eine medienpolitische Betrachtung.

¹¹ Vgl. Hartmann, Thomas (2006), S. 15, Ganzheitlich Marketingkommunikation im Internet - Der Weg zur erfolgreich Homepage.

¹² Weiss, Julian (2003), S. 38, Das Internet und die klassischen Medien - Konvergenz-Konkurrenz oder Komplementierung? Eine medienpolitische Betrachtung.

13

Homepages ebenso wie das Blättern in Tageszeitungen. ¹³ Erst mit Beginn des dritten Jahrtausends wurde man auf Angebote aufmerksam, die andere Medien nicht boten: Online-Shopping, Online-Auktionen, erhöhte Markttransparenz durch

Preisvergleiche im Netz, Kontaktbörsen etc. ¹⁴ Nach der Jahrtausendwende ließ der Boom jedoch nach, und viele Experten setzten die „Gläserne Decke― für die Internetverbreitung in Deutschland bei rund 50 Prozent an. Aber entgegen dieser Prognose verzeichnet das Internet eine in der Geschichte der Medien beispiellose

Wachstumsdynamik. 15

Abbildung 1: Entwicklung des Internets zum Massenmedium. 16

Das Internet hat sich mit fast 43 Millionen Nutzern erfolgreich als Massenmedium etabliert: 66,0 Prozent (42,84 Millionen) der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren sind in den letzten zwölf Monaten online gegangen und 64,4 Prozent (41,75 Millionen) haben das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt. Diese starke Verbreitung des Online-Mediums hat dazu geführt,

¹³ Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia 2007 (URL 1), S. 1, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf.

¹⁴ Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia 2007(URL 2), S. 3, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf.

¹⁵ Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia 2007 (URL 3), S. 2, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf.

¹⁶ Hartmann, Thomas (2006), S. 15, Ganzheitlich Marketingkommunikation im Internet - Der Weg zur erfolgreich Homepage.

14

dass mittlerweile alle Altersklassen im Netz vertreten sind. Dabei sind die jungen Altersklassen der 14- bis 29-Jährigen nahezu vollständig im Internet präsent und bei den 30- bis 49-Jährigen liegt der Anteil der Onliner bei über vier Fünftel. Aber

auch bei den sogenannten Silver-Surfern ¹⁷ erfreut sich das Internet einer zunehmenden Beliebtheit: Immerhin sind bereits vier von zehn der über 50-Jährigen im Netz anzutreffen. Entsprechend können Werbungtreibende in allen Altersklassen relevante Zielgruppenpotenziale im Netz erreichen. Mit 500

Websites fing die in der Technikgeschichte einzigartige Erfolgsstory an. ¹⁸ Während Ende 1997 gerade 100.000 .de-Domains in Deutschland verzeichnet werden konnten, waren es im Dezember 2004 bereits über 8,2 Millionen. Aktuell zählt die DENIC eG ¹⁹ , unterhalb der Top Level Domain .de ca. 12,8 Mio. Domains. ²⁰ Welche Bedeutung kommt dem Breitband-Internet in unserer Wirtschaft zu? Das Breitband-Internet ist zu einem wichtigen Bestandteil unseres täglichen Lebens und damit zu einem bedeutenden Teil unserer Wirtschaft geworden. 80 Prozent der Onliner surften 1997 per Modem und analoger Telefonleitung durch das Internet. Für den Großteil bedeutete daher das Kürzel WWW eher „World Wide Wait―, denn die Übertragungsrate lag bei meist 28,8 KB pro Sekunde ²¹ . Nur jeder Zehnte war analog immerhin mit bis zu 58,8 Kbps unterwegs. ²² Im Jahre 2000 gab es in Deutschland 0,2 Mio. Anschlüsse; 2006 fast 15 Mio. Zugänge. Der Anstieg bis 2010 wird mit rund 45 Prozent besonders stark

sein. ²³ Bis 2015 sollen über 80% der deutschen Haushalte über Breitband-Internet verfügen. ²⁴ Andere Verbindungstechniken, andere Abrechnungsmodi. Zeit- und volumenabhängige Online-Tarife verschwinden zusehends vom Markt. Die Anbieter von Internetzugängen - die Service-Provider - stellen ihre Dienste zunehmend für eine Pauschalgebühr zur Verfügung (Flatrate). 2005 wählten 18

¹⁷ Silversurfer ist eine Bezeichnung für ältere Internet-Nutzer ab einem Lebensalter von ca. 50 Jahren.

¹⁸ Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (2007), S. 2, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf.

¹⁹ die zentrale Registrierungsstelle für alle Domains.

²⁰ O. Verf. (URL): http://www.denic.de/de/home.html#c21 (08.06.2009).

²¹ Kilo bit per second = Kbps.

²² Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (2007), S. 7, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf

²³ Wirtz, Bernd (2008), S. 17, Deutschland Online - Unser Leben im Netz, URL: http://www.studie-deutschland-online.de/do5/sdo_2007_de.pdf.

²⁴ Wirtz, Bernd (2009), S. 631, Medien -und Internetmanagement.

15

Prozent der Onliner diese zeit- und volumenunabhängige Abrechnungsform. Ein

Jahr später surfte bereits jeder Zweite zum Festpreis. 25

Abbildung 2: Entwicklung der Breitband-Anschlüsse bis zum Jahr 2015. 26

Desweitern soll der Boom-Effekt des Internets an Hand von Zahlen und Fakten kurz verdeutlicht werden:

 Facebook ist die 4.größte Website der Welt ²⁷ , täglich werden weltweit mehr als 4 Mrd. Minuten darauf verbracht ²⁸ ; monatlich mehr als 850 Mio. Fotos / 10 Mio. Videos hochgeladen; wöchentlich mehr als 1 Mrd.

Inhalte ²⁹ geteilt. 30

 2008 wurden für Barack Obamas Präsidentschaftswahlen, mehr als 16 Mio. US-Dollar in Online Advertising ausgegeben. ³¹ (Anlage 1)

 In Deutschland gibt es täglich ca. 123 Mio. Suchanfragen (monatlich 3,7 Milliarden). 32

²⁵ Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia (2007), S. 8, Internet zwischen Hype, Ernüchterung und Aufbruch 10 Jahre ARD/ZDF-Onlinestudie, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Fachtagung/ARD_ZDF_Onlinebrosch_re_040507.pdf.

²⁶ Wirtz, Bernd (2008), S. 5, URL: http://www.studie-deutschland-online.de/do5/sdo_2007_de.pdf.

²⁷ Schonfeld, Erick (2009), Techcrunch - Facebook Is Now the Fourth Largest Site In The World, URL: http://www.techcrunch.com/2009/08/04/facebook-is-now-the-fourth-largest-site-in-the-world/ (05.08.2009).

²⁸ O. Verf. (URL 1): http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (08.06.2009).

²⁹ Inhalte: in Form von Weblinks, News, Blogeinträge, Mitteilungen, Fotos etc.

³⁰ O. Verf. (URL 1): http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (08.06.2009.

³¹ Kaye, Kate (2009), http://www.clickz.com/3632263 (09.06.2009).

³² O. Verf. (URL): http://seybold.de/tagebuch/2009/01/suchmaschinen-fakten-2009/ (08.06.2009).

16

 85,4% aller Online-Nutzer (35,64 Mio. Online Shopper) haben innerhalb der letzten 12 Monate mindestens ein Produkt im Internet gekauft. 33

 47% der 14-19Jährigen sind Mitglied in einer Community 34

³³ Lustig, Silke (2009), S.15, URL: http://www.tomorrow-focus.de/Dokumente/Studien/Deutsch/AGOF_if2008-IV_TFAG_Berichtsband.pdf.

³⁴ Köcher, Renate (2008), Veränderungen der Informations- und Kommunikationskultur, URL: http://www.acta-online.de/ (08.06.2009).

17

1.2. Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten

1.2.1 Medienzeitbudget und Nutzungsintensität

Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, das Angebot an Kanälen steigt weiter an und Massenmedien werden immer häufiger durch Zielgruppenmedien ersetzt. Mittlerweile kämpfen über 170 Fernsehsender, 330 Radiosender, fast 2.000 Zeitschriften und über 400.000 Plakatanschlagstellen um die Gunst der

Konsumenten. ³⁵ Über 3.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf den Verbraucher ein ³⁶ ; 1970 waren es noch 300 Werbekontakte pro Tag. ³⁷ Der Medienkonsum der Internetnutzer hat sich deutlich verändert. Das Brutto-Zeitbudget für Mediennutzung zwischen 1964-2005 hat sich mehr als

verdreifacht. ³⁸ In 25 Jahren ist das Zeitbudget um 4 ¼ Stunden gestiegen (1980: 346 Minuten) ³⁹ und die Prognose für das Jahr 2015 liegt bei 7:10 Stunden pro Person und Tag. ⁴⁰ Oft wurde die Vermutung geäußert, dass das so schnell gewachsene Internet die konventionellen Massenmedien verdrängt. Hiermit wäre das bereits 1913 formulierte Riepl’sche Gesetz bestätigt, dass besagt, dass kein Instrument der Information und des Gedankenaustauschs, das einmal eingeführt

wurde und sich bewährte, von anderen vollkommen ersetzt oder verdrängt wird. ⁴¹ Auf die Fragen: „Haben Sie in den letzten zwei Jahren Ihre Gewohnheiten geändert? Nutzen Sie das Medium heute häufiger, seltener oder genauso häufig?―, zeigt die Studie von Gruner+Jahr, eine klare Abwanderung vom Fernsehen (Anlage 2).

³⁵ Gröppel-Klein, Andrea; Germelmann, Class Christian (2009), S. 43, Medien im Marketing ^- Optionender Unternehmenskommunikation, Teil 1: Bedeutung der Medienperspektive für das Marketing (Marken in Medien und Medien als Marken).

³⁶ O. Verf. (2005), Innovations Report - Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft; Die Herausforderungen an die Kommunikation der Zukunft, URL: http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-50557.html. (10.07.2009).

³⁷ Dialog Solutions GmbH, Brand Science Institute (2009), Vortrag auf der Internet World Kongress in München (24.06.2009).

³⁸ Müller, Dieter (URL), S. 6, Mediennutzung im Wandel, URL: http://www.tdaudiopromotion.de/ media/pdf/pdf2007/Radiofacts07/1_Mediennutzung_im_Wandel.pdf.

³⁹ Lindner-Braun, Christa (2007), S.220, Mediennutzung - Methodologische, methodische und theoretische Grundlagen.

⁴⁰ Werner, Christian (2007), S. 9, Handbuch Medienmanagement - Geschäftsmodelle im TV, Hörfunk, Print und Internet.

⁴¹ Vgl. O. Verf. (URL), Wikipedia - Die freie Enzyklopädie, URL: http://de.wikipedia.org/wiki/ Rieplsches_Gesetz (11.06.2009).

18

Abbildung 3: Nutzungstrends. 42

Mit einem Anteil von 97,1 Prozent, das entspricht 40,54 Millionen Menschen, haben sich fast alle Internetnutzer schon einmal online über Produkte informiert. Um Kaufentscheidungen zu treffen, präferiert selbst in der Altersgruppe der 50bis 59-Jährigen die Mehrheit das Internet gegenüber Print und TV. Der

Durchschnitt über alle Altersgruppen hinweg liegt bei 63 %. ⁴³ Dieser Umstand unterstreicht die Bedeutung des Internets als Informationsplattform in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor einem Kauf - egal, ob dieser letztlich online oder offline stattfindet. ⁴⁴ Vor allem in den Themenbereichen Reise, Musik, Gesundheitstipps, Wirtschaftsinformationen und das Wetter greifen immer mehr Menschen zunächst zur Tastatur des Computers und sehen nach, was das Internet

dazu bietet. ⁴⁵ Die Bedeutung, die ein Medium in der Gesellschaft hat, lässt sich zum Teil daran erkennen, wie häufig und wie lange es genutzt wird. Unabhängig

⁴² Scherf, Philipp (2008), S. 4, Innovation der Medien - Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, URL: http://www-05.ibm.com/de/ pressroom/downloads/medienstudie-2008.pdf.

⁴³ Scherf, Philipp (2008), S. 4, Innovation der Medien - Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, URL: http://www-05.ibm.com/de/ pressroom/downloads/medienstudie-2008.pdf.

⁴⁴ O. Verf. (2009), S. 30, OVK Online-Report 2009/01- Zahlen und Trends im Überblick; Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2008-III /// Angaben für den deutschen Markt, URL: http://www.ovk.de/fileadmin/downloads/fachgruppen/Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_200901_Webversion.pdf.

⁴⁵ Vgl. O. Verf. (URL), S. 37, Langzeitstudie zur Mediennutzungsverhalten; TimeBudget 12: 1999-2005, URL: http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/TimeBudget12.pdf.

19

davon stellt TimeBudget ⁴⁶ die Frage, für wie wichtig der Einzelne die verschiedenen Medien für seinen Alltag und sein Leben hält. Diese subjektive Wichtigkeit der einzelnen Medien bildet somit auch die emotionale Bindung an

ein Medium ab. TV und Internet gelten hier als unverzichtbar (Anlage 3). ⁴⁷ Durchschnittlich greift jeder Internet-Anwender in Deutschland an 4,8 Tagen pro Woche auf Online-Angebote zu. 1997 lag die Zugriffshäufigkeit noch bei 3,3 Tagen.

1.2.2 Lean Forward Medium

Die digitale Revolution hat unsere Mediengesellschaft in kürzester Zeit verändert. Der Umgang mit Medien war immer schon abhängig von den Lebensweisen und den Grundorientierungen der Rezipienten. Diese Mentalitäten, steuern das Medienverhalten - und nur zu Graden formt umgekehrt das Medium die Mentalität. Durch den soziokulturellen Wandel, Anpassungsprozesse und neue

Sichtweisen auf die Welt, entstehen immer wieder neue Mentalitäten. 48

Abbildung 4: Verortung der Medienmentalitäten in den Sinus-Milieus. 49

⁴⁶ Seit 1999 durchgeführte Studie von SevenoneMedia, ein Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Group.

⁴⁷ Vgl. O. Verf. (URL), S. 38, Langzeitstudie zur Mediennutzungsverhalten; TimeBudget 12: 1999-2005, URL: http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/TimeBudget12.pdf.

⁴⁸ Vgl. O. Verf. (2007) MarkenProfile 12 , S. 28ff, URL: http://www.gujmedia.de/_components/ markenprofile/mapro12/download/datein/MaPro12-Einfuehrung.pdf.

⁴⁹ Thomas, Perry (2007): Neue Medienmentalitäten - Zwischen Virtualisierung und Bodenhaftung, URL: http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/mapro12/ download/files/20071102/MaPro_12_Roadshow_Sinus_Handout.pdf.

20

Gruner & Jahr ⁵⁰ haben als Ergebnis ihrer Analyse, sechs Medienmentalitäten identifiziert, die sich in ihren Einstellungen zu Medien, in ihren Interessen und Präferenzen und nicht zuletzt in ihrem tatsächlichen Medienverhalten deutlich unterscheiden. Des Weiteren wird auf das Profil der „Digital Natives― eingegangen, da sie mit einem Onliner-Anteil von 97% (Anlage 4 und 5), die

Auswirkungen auf die junge Generation verdeutlicht. ⁵¹ Das Profil des Digital Natives ⁵² :

 Junge, unkonventionelle, meist männliche Early Adopters, am Bildschirm

sozialisiert und in der digitalen Welt aufgewachsen.

 Experimentierfreudig, neugierig, kreativ, ich-bezogen, auf der Suche nach

Selbstverwirklichung und Identität/Heimat.

 Distanzloses, von Reizhunger geprägtes Verhältnis zu Medien,

Verschmelzen unmittelbarer Wirklichkeitserfahrung und medial vermittelter Inhalte.

 Intensive Mediennutzung auf allen Kanälen (Print, TV, Internet),

Multimedia-Begeisterung, Networking, ausgeprägte Computer und Internet-Expertise.

Die „Digital Natives― werden, diejenigen genannt, die nach 1980 direkt in das digitale Zeitalter hineingeboren wurden. Sie lesen eher Blogs als Zeitung, beziehen online Musik und schreiben lieber schnell eine Instant Message, als sich

kurz telefonisch für den Nachmittag zu verabreden. ⁵³ Sie sind vernetzt, kreativ, Content ⁵⁴ produzierend und konsumierend und haben Begeisterung für

⁵⁰ Die Gruner + Jahr AG & Co KG ist Europas größtes Druck- und Verlagshaus. Menschen, Medien und Marken in Bewegung - Studie MarkenProfile12 „Medienmentalitäten―.

⁵¹ Vgl. O. Verf. (2007) MarkenProfile 12 , S. 32, Basis: Gesamtbevölkerung 14 bis 64 Jahre: 49,93 Millionen Personen, URL:

http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/mapro12/download/ datein/MaPro12-Einfuehrung.pdf.

⁵² Vgl. O. Verf. (2007) MarkenProfile 12 , S. 37, Basis: Gesamtbevölkerung 14 bis 64 Jahre: 49,93 Millionen Personen, URL:

http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/mapro12/download/ datein/MaPro12-Einfuehrung.pdf.

⁵³ Palfrey. John; Gasser, Urs (2008), S. 1 ff., Generation Internet - Die Digital Natives: Wie sie leben, was sie denken, wie sie arbeiten.

⁵⁴ Content = Inhalte in Form von Blogeinträge oder selbsterzeugende Artikel.