Masterarbeit EMBA in Entrepreneurship IT Mitarbeiter-Identifikation mit der Unternehmensmarke als strategischer Erfolgsfaktor  

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  2

  Abbildungsverzeichnis  4

Tabellenverzeichnis 5   

  Glossar  6

  Vorwort und Dankeschön  7

1  Management Summary  8

2  Einleitung  9

2.1  Ausgangslage  10

2.2  Vorgehensweise.  11

3  Theorie.  14

3.1  Forschungsansatz.  14

3.2  Marke.  15

3.3  Identitätsbasierte Markenführung  16

3.4  Markenidentität  17

3.5  Markenimage  20

3.6  Innengerichtete identitätsbasierte Markenführung  22

3.7  Markenwissen, Brand Commitment, -Behaviour & -Citizenship Behaviour  24

3.8  Markenbeziehungsqualität  27

4  Untersuchungshypothesen  30

4.1  Einstellung zur Unternehmensmarke.  30

4.2  Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke  31

4.3  Unternehmenskultur und Organisation  34

4.4  Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke  36

5  Empirische Überprüfung.  40

5.1  Methodik der empirischen Überprüfung.  40

5.2  Auswertung des Fragebogens.  42

5.2.1  Einstellung zur Unternehmensmarke.  42

5.2.2  Gründe gegen und für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke  46

5.2.3  Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke  50

5.2.4  Unternehmenskultur und Organisation  52

5.2.5  Voraussetzung für eine bessere Integration der Unternehmensmarke  56

6  Konklusionen.  60

6.1  Konklusion für die Wissenschaft.  60

6.2  Konklusion für die Praxis.  62

6.3  Ausblick  65

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  Literaturverzeichnis  66

7  Anhang / Appendix  68

7.1  Antworten auf die zentralen Fragestellungen  68

7.2  Demographische Resultate in der Übersicht  70

7.3  Detaillierte Auswertungen der einzelnen Fragen  75

7.3.1  Einstellung zur Unternehmensmarke.  75

7.3.2  Ursachen von Verhaltensweisen  77

7.3.3  Unternehmenskultur und Organisation  78

7.3.4  Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke  80

7.4  Fragebogen auf www.umfrageonline.com  82

7.5  Einladungsschreiben für den Fragebogen  91

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Modell Vorgehensweise.  

  Abb. 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung.  

  Abb. 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs.  

  Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität.  

  Abb. 5: Bestandteile des Markenimages  

  Abb. 6: Eigene Darstellung gem. Erklärungsmodell der iiMF (Zeplin, 2005)  

  Abb. 7: Erklärungsmodell der innengerichteten Markenführung (Zeplin 2005)  

  Abb. 8: Mitarbeiter-Commitment in ausgewählten Ländern  

  Abb. 9: Motivatoren und Hygiene-Faktoren im Modell von Herzberg.  

  Abb. 10: Teil 1 Einstellung zur Unternehmensmarke.  

  Abb. 11: Teil 2 Einstellung zur Unternehmensmarke.  

  Abb. 12: Gründe für eine Nicht-Identifikation mit der Unternehmensmarke  

  Abb. 13: Gründe für eine Identifikation mit der Unternehmensmarke  

  Abb. 14: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke.  

  Abb. 15: Unternehmenskultur und Organisation.  

  Abb. 16: Voraussetzungen für eine Integration der Unternehmensmarke  

  Abb. 17: Voraussetzungen für eine gelebte und echte Unternehmensmarke  

  Abb. 18: Auswertung nach Geschlecht und Alter  

  Abb. 19: Auswertung nach Ausbildung  

  Abb. 20: Auswertung nach Position  

  Abb. 21: Auswertung nach Bereich  

  Abb. 22: Auswertung nach Dienstjahren  

  Abb. 23: Einstellung zur Unternehmensmarke  

  Abb. 24: Ursachen zum Verhalten gegenüber der Unternehmensmarke.  

  Abb. 25: Unternehmenskultur und Organisation.  

  Abb. 26: Voraussetzungen für bessere Markenintegration  

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  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1: Kategorien und Themengebiete der Untersuchung  12

  Tab. 2: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit  13

  Tab. 3: Teilbereich Einstellung der zentralen Fragestellung  30

  Tab. 4: Arbeitshypothese H1 Einstellung  31

  Tab. 5: Ursachen von Verhaltensweisen der zentralen Fragestellung.  31

  Tab. 6: Arbeitshypothesen H2/H3 Ursachen von Verhaltensweisen.  34

  Tab. 7: Teilbereich Unternehmenskultur und Organisation der zentralen Fragestellung.  34

  Tab. 8: Arbeitshypothesen H4/H5 Organisation und Unternehmenskultur.  35

  Tab. 9: Arbeitshypothesen H6/H7 Organisation und Unternehmenskultur.  36

  Tab. 10: Teilbereich Voraussetzungen für eine bessere Integration.  36

  Tab. 11: Mögliche Bedürfnisliste von Mitarbeitern.  38

  Tab. 12: Arbeitshypothesen H8/H9 & H10 Voraussetzungen für iiMF  39

  Tab. 13: Zusammenfassung aller Hypothesen  40

  Tab. 14: Bewertungsskala für Bewertungsfragen.  41

  Tab. 15: Bewertungsskala für gewichtete Bewertungsfragen  41

  Tab. 16: Untersuchungskategorien  42

  Tab. 17: Teilweise Bestätigung Hypothese H1.  45

  Tab. 18: Bestätigung Hypothesen H2 und H3  50

  Tab. 19: 2. Bestätigung Hypothesen H2 und H3  52

  Tab. 20: Bestätigung Hypothesen H4 und H5  55

  Tab. 21: Wichtige Gründe für die bessere Integration der Unternehmensmarke  55

  Tab. 22: Bestätigung Hypothesen H6 bis H10  60

  Tab. 23: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit  69

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Glossar

Abb. Abbildung Appendix Anhang BCB Brand Citizenship Behaviour bzw. beziehungsweise ca. circa CAS Certificate of advanced studies CEO Chief Executive Officer d.h. das heisst DNA genetische Erbinformationen Dr. Doktor EMBA Executive Master Business Administration Engl. Englisch Etc. lat. et cetera (und so weiter) FH Fachhochschule Fit passend FTE Full Time Equivalent (100% Stelle) gem. gemäss GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung HR Human Resources (Personal Management) iiMF innengerichtete identitätsbasierte Markenführung IT Information Technology Know-how Wissen wie / Fachwissen MAS Master of advanced studies Max. Maximal MbO Management by Objectives Mgmt Management Min. Minuten NDS Nachdiplomstudium One fits all-Konzept ein Konzept, das für alle gleich ist PHW Private Hochschule für Wirtschaft Zürich-Altstetten Tab. Tabelle TS Technische Hochschule U-Kultur Unternehmenskultur vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

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Vorwort und Dankeschön

Diese Masterarbeit wurde mit der freundlichen Unterstützung eines Schweizerischen Grossunternehmens geschrieben. Die empirische Untersuchung mit über 350 ausgefüllten Umfragebogen konnte ich dank der persönlichen Unterstützung meines Managements realisieren. Mit dieser Hilfe können aus der Masterarbeit mögliche Massnahmen in die Praxis übernommen werden.

An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich für die optimale Betreuung meines Dozenten Herrn Dr. Jörg Staudacher bedanken, der es immer wieder geschafft hat, mich zu inspirieren, motivieren und anzutreiben.

Persönlich möchte ich mich auch sehr wertschätzend bei Frau Margrit Dübendorfer, den Herren Stefan Schoenenberger, Carlo A. Demè und Willy Petermann bedanken, die sich freundlicherweise als "Lektoren" zur Verfügung gestellt haben.

Ausserdem möchte ich mich bei den über 350 Teilnehmern der Umfrage bedanken, die wirklich sehr viel Substanz zu dieser Arbeit beigetragen haben.

Ganz besonders und voller Liebe möchte ich mich bei meiner Frau Bettina bedanken. Sie hat in den letzten 24 Monaten all meine Launen aushalten müssen und hat mich immer wieder motiviert und angetrieben.

Marcel Piller Oktober 2009

Hinweis: Auf Grund besserer Lesbarkeit werden geschlechtsneutrale oder männliche Begriffe verwendet.

Falls die maskuline Form gebraucht wird, ist damit die Feminine mitgemeint.

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1 Management Summary

Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung inwiefern eine IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke ein strategischer Erfolgsfaktor sein kann. In diesem Zusammenhang soll untersucht werden, wie eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke erreicht werden kann. Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung ist noch relativ jung und ganz allgemein auf alle Mitarbeiter eines Unternehmens ausgerichtet. Die bisher erarbeiteten Forschungsresultate sowie die entwickelten Modelle sollen in dieser Arbeit in einer empirischen Studie am Beispiel der IT Mitarbeiter Identifikation untersucht werden. Es wird analysiert und hergeleitet, wie eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation erreicht werden kann und warum diese Identifikation für das Unternehmen ein strategischer Erfolgsfaktor ist. Zu Beginn werden mit der Literaturanalyse im Bereich der Markenführung die Begrifflichkeiten (z.B. Marke, Markenidentität, etc.) definiert und anschliessend in den Zusammenhang mit der IT Mitarbeiter Identifikation gebracht. Aufgrund dieser Analyse sowie den sich daraus ergebenden Zusammenhänge werden in der Folge die Hypothesen entwickelt. Die Hypothesen beziehen sich dabei vier Kategorien: Einstellung gegenüber der Unternehmensmarke, Ursachen von Verhaltensweisen, Unternehmenskultur/Organisation sowie auf die Voraussetzungen für eine bessere Integration der Unternehmensmarke bezüglich der IT Mitarbeiter Identifikation. Mit einer Onlineumfrage werden anschliessend die aufgestellten Hypothesen überprüft.

Die Umfrageresultate ergaben, dass sich die aufgestellten Hypothesen teilweise bestätigten und führen zur Konklusion, dass die entwickelten Modelle der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung mehrheitlich zutreffen. Die sich daraus ergebenden Konsequenzen lassen weiter die Konklusion zu, dass in der wissenschaftlichen Theorie als auch in der Praxis noch VerbesserungsPotenzial vorhanden ist. Die praktische Umsetzung einer innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung, bzw. die Erreichung einer hohen IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke gestaltet sich dabei aber als äusserst komplex und aufwändig. Eine grosse Anzahl von IT Mitarbeitern auf die gleiche "Frequenz" der definierten Markenidentität zu bringen, erfordert im Vorfeld gezielte Aufbauarbeit in der Organisation, der Unternehmenskultur sowie in den Bereichen Markenwissen und Marken Commitment. Ausserdem muss die

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Fähigkeit, entsprechende Markeninhalte als Markenbotschafter zu vermitteln, gegeben sein. Die Unternehmen der meisten Befragten vermitteln das Wissen zur Marke, die Rahmenbedingungen für Brand Commitment und die Förderung der Fähigkeiten fehlen jedoch teilweise. Insofern ist auf diesem Gebiet hinsichtlich der grösser werdenden Herausforderungen im globalen Markt Rechnung zu tragen und es sollte gezielt damit begonnen werden die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung als strategisches Erfolgsinstrument einzusetzen. Um diese innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT-Bereich zu etablieren, sollte bei einer hohen IT Mitarbeiter Identifikation angesetzt werden. Sie ist eine zentrale Voraussetzung, um die Ziele der gesamten Markenführung zu erreichen.

2 Einleitung

Das Forschungsgebiet der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung wurde bisher eher allgemein für Mitarbeitende untersucht, ohne Fokus auf eine bestimmte Gruppe. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, wie mit einer spezifischen Mitarbeiter Identifikation in der IT der Erfolg der Unternehmensmarke beeinflusst werden kann. Es soll zudem untersucht werden, ob eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke eine positive Auswirkung auf den Unternehmenserfolg hat und sich somit als strategischer Erfolgsfaktor definieren lässt. Mit einem Blick in die wissenschaftliche Literatur im Bereich der Identifikation, der Markenführung sowie im speziellen dem Forschungszweig der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung (Zeplin 2006, Tomczak et al. 2009) wird deutlich, dass die innengerichtete identitätsbasierte Markenführung einen immer wichtigeren Stellenwert in der Markenführung einnimmt und in allen Bereichen eines Unternehmens Einzug halten sollte. Eine Marke kann unter globalisierten Rahmenbedingungen nicht mehr nur mit massenmedialen Massnahmen ein nachhaltiges und positives Image schaffen, sondern sollte das Markenversprechen täglich neu einlösen, um die Glaubwürdigkeit aufrecht zu erhalten. "A million dollar advertising campaign can be completely undermined by the inability or indifferent attitude of a minimum-wage frontline service help" (Ostrom et al. 2005 in "Behavioral Branding" by Tomczak, Esch et al., 2009). Diese Aussage verdeutlicht, dass ein Markenversprechen massgeblich durch Mitarbeiter eingelöst wird. Der Mitarbeiter wird damit zum Botschafter der Marke und so zu einem wichtigen Einflussfaktor für den Unternehmenserfolg.

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Die Problematik in vielen Unternehmen mit eigenem IT-Bereich äussert sich in der Beobachtung, dass sich die IT- und Businessbereiche oft nicht verstehen. Da Mitarbeitende Business- und IT-Prozesse aus verschiedenen Betrachtungswinkeln anschauen, entstehen im Gesamtkontext verschiedene Interpretationen und Sichtweisen, die je nach Intensität und Komplexität zu Missverständnissen und Konflikten führen können. In einem weltweiten Survey (KnowledgeStrom Inc. & Info-Tech, 2007) wurde festgestellt, dass IT Mitarbeiter die IT eher als Wertschöpfung sehen als das Business. Die Studie zeigt in diesem Kontext deutlich auf, dass die IT aus unterschiedlichen Betrachtungswinkeln differenziert wahrgenommen wird. Ein primäres Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung auch im IT-Bereich mehr Beachtung finden sollte und zielgerichtete Massnahmen initiiert werden sollten, um die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu schaffen, fördern und zu erhöhen.

Ausgangslage 2.1

Als Mitarbeiter in einem grossen Unternehmen mit einem eigenem IT-Bereich kann festgestellt werden, dass unterschiedliche Betrachtungsweisen und differenzierte Interessen zu Missverständnissen, Unklarheiten und oft zu Konflikten führen. Dies geschieht nicht nur innerhalb der Businesseinheiten und IT selber, sondern auch insbesondere zwischen diesen beiden Bereichen. Die Einflussfaktoren solcher Missverständnisse sind unterschiedlicher Natur, sollen aber in dieser Arbeit im festgelegten Rahmen der innengerichteten und identitätsbasierten Markenführung (nachfolgend als iiMF abgekürzt) untersucht werden. Wenn sich IT Mitarbeiter beispielsweise primär mit ihrer Arbeit, ihrem Team, ihrem Sektor oder generell der IT und erst sekundär mit dem Unternehmen identifizieren, kann dies Verhaltensweisen hervorrufen, die nicht im Einklang mit dem Inhalt der Unternehmensmarke stehen. Ein einseitiger IT- Betrachtungswinkel kann hinsichtlich des Verhaltens gegenüber der Unternehmens-marke ein zielorientiertes Arbeiten entscheidend beeinflussen. Das Phänomen unterschiedlicher Sichtweisen und entsprechender Verhaltensweisen kann in grossen Unternehmen täglich beobachtet werden. Die Folgen solcher Verhaltensweisen führen oft darauf hinaus, dass die Qualität in vielen Facetten darunter leidet und somit den Unternehmenserfolg negativ beeinflussen. Diese Beobachtungen sollen unter dem Aspekt der iiMF näher analysiert werden. Es sollen daraus Erkenntnisse erarbeitet werden, wie diese erfolgswirksamen Konsequenzen bewusst gesteuert oder positiv beeinflusst werden können.

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Die vorliegende Arbeit soll die Forschungsansätze und die Modelle der iiMF im IT-Bereich überprüfen, ob diese auch in der IT erfolgreich angewandt werden können. Aus der Theorie sowie den empirischen Studien aus diesem Forschungszweig geht hervor, dass eine Identifikation mit der Unternehmensmarke einen massgeblichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beisteuert. (vgl. Esch, 2005). Darüber herrscht unter Wissenschaftlern eine breite Zustimmung (vgl. Meffert/Burmann, 2005, Zeplin, 2006, Tomczak et al., 2009). Es soll untersucht werden, wie in der IT eine hohe Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke erreicht werden kann und welche Voraussetzungen dafür geschaffen werden sollten. Letztlich soll in diesem Zusammenhang überprüft werden, ob und inwiefern eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke ein strategischer Erfolgsfaktor für ein Unternehmen sein kann.

Vorgehensweise 2.2

In der ersten Phase wird mittels Literaturanalyse der aktuelle Forschungsstand der iiMF analysiert, die Begrifflichkeiten definiert und die Zusammenhänge der einzelnen Elemente untersucht.

Mit den Resultaten der Literaturanalyse werden in der zweiten Phase weitere wichtige Einflussfaktoren der Markenführung eruiert, um diese entsprechend in die Analyse einfliessen zu lassen.

Aus den theoretischen Grundlagen werden anschliessend, in der dritten Phase, bezüglich der IT Mitarbeiter Identifikation die zu überprüfenden Arbeitshypothesen entwickelt. Die entwickelten Hypothesen werden in der vierten Phase mit Hilfe einer öffentlichen Umfrage empirisch auf ihre Gültigkeit überprüft.

In der abschliessenden fünften Phase werden anhand der Resultate der empirischen Umfrage die Konklusionen für die Wissenschaft und die Praxis gezogen.

Abb. 1: Modell Vorgehensweise

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Mit Hilfe einer Einteilung in zwei Hauptkategorien und vier Teilbereichen kann die Thematik iiMF zur Generierung der Arbeitshypothesen eingegrenzt werden: In der ersten Hauptkategorie liegt der Fokus auf dem Mitarbeiter. In der zweiten Hauptkategorie liegt der Fokus auf dem Unternehmen.

Zugleich soll analysiert werden, welche Voraussetzungen erfüllt sein sollten, damit in einem Unternehmen eine iiMF implementiert werden kann. In der folgenden Übersicht wird die Aufteilung der Teilbereiche tabellarisch dargestellt:

Tab. 1: Kategorien und Themengebiete der Untersuchung

Für die Erarbeitung der relevanten Themen der Onlineumfrage wurden die nachfolgenden Fragestellungen entsprechend den vier Teilbereichen zusammengestellt.

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Tab. 2: Zentrale Themengebiete und Fragen der Masterarbeit

Diese Fragestellungen werden im Zusammenhang mit der Theorie in die zu untersu- 1 ImVerlaufe der empirischen Studie wird grundchenden Arbeitshypothesen übersetzt. sätzlich auf die Hypothesen eingegangen.

1 Die Antworten auf die einzelnen Fragestellungen werden im Anhang zusätzlich dokumentiert.

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3 Theorie

In den folgenden Kapiteln werden die relevanten Themen der Markenführung im Zusammenhang mit der IT Mitarbeiter Identifikation erläutert und wichtige Begriffe erklärt.

Forschungsansatz 3.1

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, den immer höher werdenden Anforderungen von Kunden an Dienstleistungen mit entsprechenden Erwartungen an die Mitarbeiterinteraktion sowie den komplexer werdenden Märkten, entstand in den neunziger Jahren der Forschungszweig des identitätsbasierten Markenmanagements (vgl. Zeplin, 2005, Tomczak, Esch et al. 2009). Dieser Forschungszweig ergänzt das klassische, imageorientierte, gegen aussen getragene Markenverständnis in Richtung einer ganzheitlichen und integrierten Betrachtung des Markenmanagements. Die innengerichtete und identitätsbasierte Markenführung bedeutet für ein Unternehmen, dass die Mitarbeiter vermehrt zu einem zentralen Stakeholder werden. Der Mitarbeiter als zentraler Stakeholder sollte aktiv in den gesamten Markenführungsprozess mit einbezogen werden. Folgendes Zitat von Zeplin verdeutlicht die Wichtigkeit der Mitarbeiter in Bezug auf das Markenversprechen:

ÄDie zentrale Rolle für die Einhaltung des Werbeversprechens spielen die Mitarbeiter. Nur wenn alle Mitarbeiter die Markenidentität kennen, sie nach innen und außen vertreten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen, lassen sich Inkonsistenzen mit negativen Konsequenzen für die Marke vermeiden.³ (Zeplin, 2005)

IT Mitarbeiter, mit Ausnahme der Mitarbeiter im Supportcenter, haben normalerweise keine direkten Kontaktpunkte zu externen Kunden. Durch ihr Verhalten können sie aber einen Einfluss auf die Wahrnehmung der externen Kunden haben, z.B. wenn ein wichtiger Service (z.B. Internetbanking) vorübergehend nicht funktioniert. Ein solcher, vorübergehender Ausfall kann möglicherweise direkt dem Markenimage schaden. Es kann in diesem Beispiel aufgrund der hohen Service- und Sicherheitsanforderungen an eine Internetbanking-Dienstleistung davon ausgegangen werden, dass durch einen solchen Ausfall eines wichtigen Services das Vertrauen der Kunden geschwächt wird. Wenn sich der Ausfall im Extremfall mehrmals wiederholt, wäre sogar ein Totalverlust des Vertrauens vorstellbar, was negative Auswirkungen haben kann. Die Aussage von Zeplin gilt somit auch für IT Mitarbeiter.

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Bevor die Thematik der IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke näher untersucht wird, sollen zuerst die Begrifflichkeiten abgegrenzt und definiert werden.

Marke 3.2

Eine Marke ist gemäss Meffert (vgl. Meffert et al., 2002) in Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht ein in der Psyche des Konsumenten und anderer Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares und einzigartiges Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Dieses Vorstellungsbild repräsentiert die affektiven (gefühlsmässige Einschätzung), kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, bzw. Kaufbereitschaft) Komponenten gegenüber einer Marke. Nur diejenigen Marken, bei denen der Konsument über längere Zeit eine klare, in sich gefestigte Identität wahrnimmt, können dauerhaft Kunden an sich binden und somit Markentreue erreichen (vgl. Meffert et al., 2002). Als Beispiel kann ein Mobile-Nutzer von Swisscom herangezogen werden, der sich mit der Marke Swisscom aufgrund der Leistungen (Firma, Dienstleistung, Qualität, Kundenservice) gut identifizieren kann und damit zufrieden ist. Dieser Mobile-Nutzer wird seinen Anbieter höchstwahrscheinlich nicht wechseln und ist somit markentreu.

Das Hauptziel einer Marke, bzw. der Markenführung ist es, die eigene Marke von der Marke der Konkurrenz abzuheben und das eigene Unternehmen dadurch von den Wettbewerbern zu differenzieren (vgl. Esch, 2009). Hinter dem Hauptziel steht der Grundgedanke, mit Hilfe der Marke den Umsatz zu steigern, den Marktanteil zu erhöhen, den Wert des Unternehmens zu erhöhen und durch die Weiterentwicklung der Marke das Unternehmen im Markt vorteilhafter und nachhaltiger positionieren zu können. Im IT-Bereich eines Unternehmens könnte dies bedeuten, dass z.B. durch qualitativ hochstehende und nachhaltige Entwicklungsstandards Applikationen entwickelt werden, die sich durch Funktionalität, Bedienerfreundlichkeit und Performance klar von jenen der Konkurrenz abheben. Diese Differenzierung kann bezüglich der Markenstärke einen grossen Einfluss ausüben.

In den nächsten Kapiteln werden die einzelnen Komponenten einer Marke näher analysiert und beleuchtet, um sich ein ganzheitliches Bild der Komplexität einer Marke machen zu können. Es wird aufzeigen, dass die Gestaltungsebenen einer Marke sehr

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vielschichtig sind, denn jede Schicht beinhaltet weitere Unterschichten, deren Parameterveränderungen das ganzheitliche Bild der Marke beeinflussen können. Diese Schichten werden im Kontext der iiMF und dem Fokus auf die IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke analysiert.

Identitätsbasierte Markenführung 3.3

Im vorhergehenden Abschnitt wurde die Marke als fest verankert, unverwechselbar und einzigartig definiert. Unter der Markenführung versteht sich die Entwicklung und Betreuung einer Marke. Hauptziel dabei ist es, die eigene Marke von den Wettbewerbern zu differenzieren. Die identitätsbasierte Markenführung geht einen Schritt weiter und bezieht nebst der Markenidentität (Beschreibung der Marke als Eigenbild) auch das Markenimage (wahrgenommenes Fremdbild) der externen Anspruchsgruppen mit ein. Eine der wichtigsten externen Anspruchsgruppen sind die Kunden. Die identitätsbasierte Markenführung verbindet die Markenidentität als Führungskonzept mit dem Markenimage als Wirkungskonzept und interessiert sich insbesondere für die Markenbeziehungsqualität. Die Markenbeziehungsqualität entsteht durch die Interaktion zwischen Markenversprechen und Markenerwartungen sowie dem Markenverhalten und der Markenerfahrung. Dieses Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung lässt sich in Anlehnung an Meffert/Burmann und Maloney wie folgt grafisch darstellen.

Abb. 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann 2005 und Maloney, 2007

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Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung ist bislang mehrheitlich nach aussen angewandt worden. In den folgenden Kapiteln soll die identitätsbasierte Markenführung nach innen geführt werden, um aufzuzeigen wie wichtig der innengerichtete Ansatz ist, um eine hohe IT Mitarbeiter Identifikation mit der Unternehmensmarke zu erreichen.

Markenidentität 3.4

Identität ist Gegenstand von vielen Wissenschaftsdisziplinen wie z.B. Soziologie, Psychologie, Ethnologie, Philosophie und Psychiatrie (vgl. Zeplin, 2005). Es kann daher davon ausgegangen werden, dass die Definition von Identität sehr vielschichtig ist und es entsprechend keine generell anerkannte Definition gibt (vgl. Conzen, 1990 in: ÄIn- nengerichtetesIdentitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells³, Zeplin, 2005). Die Markenidentität basiert im vorliegenden Kontext auf der sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung, d.h. die Identität beschreibt immer eine Beziehung zwischen zwei Dingen, beziehungsweise Menschen (vgl. Hausser Karl, 1995 in: ÄInnengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells³, Zeplin 2005). Anhand der folgenden Grafik, die Zeplin in Anlehnung an Werthmöller 1995 gemacht hat, systematisiert sie den Identitätsbegriff.

Abb. 3: Systematisierung des Identitätsbegriffs Quelle: Zeplin 2006 in Anlehnung an Werthmöller 1995

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Eine Definition des Begriffs der Identität aus wissenschaftlicher Sicht findet man bei Zeplin:

ÄHinsichtlich der Perspektive, aus der die Identität festgestellt wird, kann zwischen Selbstbild und Fremdbild unterschieden werden (siehe Abb. 2). Beim Selbstbild, der Ich-Identität, identifiziert die Person sich in einem selbstreflexiven Prozess, indem sie ihr Wissen und ihre Erfahrungen über sich selbst verarbeitet. Das Identitätssubjekt undobjekt sind in diesem Fall in einer Person vereint. Dieses kognitive Urteil einer Person 2 bezeichnet. Das Fremdbild, das so geüber sich selbst wird auch als Selbstkonzept

nannte Image, ist ein von außen zugeschriebener Merkmalskomplex. Identität entsteht grundsätzlich aus einem Wechselspiel von Selbstbild und Fremdbild. Des Weiteren kann sich Identität sowohl auf Individuen als auch auf Gruppen beziehen. Die Gruppenidentität kennzeichnet soziale Systeme (z. B. Organisationen, Schichten, Kulturen), kenntlich gemacht durch Beschreibungen von Personen, die entweder als Angehöriger des Systems das Selbstbild oder als Außenstehender das Fremdbild prägen.³ (Zeplin, 2005)

Des Weiteren führt sie in Anlehnung an Burmann at al. aus, dass ein Wechselspiel zwischen Selbstbild und Fremdbild massgeblich zu einer Markenidentität und zu einem Markenimage führt. Alle markenbestimmenden Faktoren (Führungskräfte, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler) und die ständige Interaktion mit externen Personen und Personengruppen führen über bestimmte Zeitperioden zu einer Markenidentität und zu einem Markenimage. Nach Burmann et al. (Burmann et al., 2003) lässt sich der Inhalt der Markenidentität in sechs verschiedenen Komponenten zusammenfassen (vgl. Abb. 4: Bestandteile der Markenidentität).

2 Das Selbstkonzept ist ³die Gesamtheit der Gedanken und Gefühle eines Individuums in Bezug auf sich selbst³ (Rosenberg, 1979 in: ÄInnengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement ± Entwicklung eines integrierten Erklärungsmodells³, Zeplin 2005 ), einschließlich seiner Charakterzüge, Kompetenzen und Werte.

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