II

INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   VIII

TABELLENVERZEICHNIS X   

1  Einführung  1

1.1  Einleitung und Problemstellung  1

1.2  Die Zielsetzung der Arbeit  3

1.3  Die Betrachtungsebenen in der Literatur  3

1.4  Der Aufbau der Arbeit  4

2  Theoretische Grundlagen  5

2.1  Das Grundverständnis der Unternehmen  5

2.1.1  Der Begriff des Unternehmens und seine Abgrenzung  5

2.1.2  Systematisierung der Unternehmen  6

2.1.3  Das ökonomische Prinzip  9

2.2  Das Grundverständnis der Dienstleistungen  9

2.2.1  Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung  9

2.2.2  Systematisierung der Dienstleistungen  11

2.2.3  Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen  12

2.3  Das Grundverständnis der Events  15

2.3.1  Der Begriff des Events und seine Abgrenzung  15

2.3.2  Systematisierung der Events  16

2.3.3  Ökonomische Bedeutung der Events  17

2.4.  Sport als Produkt  18

2.4.1  Der Begriff des Sports und seine Entwicklung  18

2.4.2  Einflussfaktoren auf die Nachfrage  19

2.4.3  Das Erlebnismarketing als Werttreiber sportlicher  

Veranstaltungen   20

3  Die Auswirkungen des intersektoralen Strukturwandels  22

3.1  Gesellschaftliche Rahmenbedingungen  22

3.1.1  Die Entwicklung der freien Zeit  22

3.1.2  Der Markt für die freie Zeit  23

III

3.1.3 Die Entwicklung zur Erlebnisgesellschaft 25

3.2 Kommerzielle Erlebniswelten 26

3.2.1 Das Grundverständnis der kommerziellen Erlebniswelten 26

3.2.1.1 Der Begriff der kommerziellen Erlebniswelten 26

3.2.1.2 Sportveranstaltungen und Emotionen 26

3.2.2 Die Sportveranstaltungen als kommerzielle Erlebniswelten 28

3.2.3 Merkmale der kommerziellen Erlebniswelten 28

4 Die Besucher von Sportveranstaltungen 30 4.1 Die Rolle des Besuchers 30

4.2 Die Motive der Besucher von Sportveranstaltungen 31

4.3 Merkmale der Fußballinteressierten 31

4.4 Ansprüche spezieller Besuchergruppen 32

5 Die Fußball-Bundesliga und der Hamburger SV 35 5.1 Die Fußball Bundesliga 36

5.1.1 Die Kennzeichen der Fußball-Bundesliga 36

5.1.2 Die Vermarktung der Fußball-Bundesliga 36

5.1.2.1 Die Kommerzialisierung des Spielbetriebs 36

5.1.2.2 Die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga 38

5.1.3 Wirtschaftliche Eckdaten 39 5.1.4 Zusammenfassung 43 5.2 Der Hamburger SV 43

5.2.1 Die Entwicklung des Vereins 43

5.2.2 Wirtschaftliche Aspekte 45

5.2.2.1 Vermarktung durch die Sportfive GmbH & Co. KG 45

5.2.2.2 Bilanzzahlen des Hamburger SV 45

5.2.2.3 Der Hamburger SV als Marke 47

5.2.2.4 Ökonomische Wirkung des Hamburger SV für die Stadt Hamburg 47 5.2.3 Zusammenfassung 48

IV

6 Die Entwicklung der Stadien 48

6.1 Die historische Entwicklung 48

6.2 Die aktuelle Situation in Deutschland 50

6.2.1 Kapazität und Auslastung der Arenen 51

6.2.2 Die Ausstattung der Arenen 53

6.3 Die Finanzierung der Arenen 54

6.3.1 Finanzierung durch öffentliches Engagement 55

6.3.2 Finanzierung durch privates Engagement 56

6.3.3 Finanzierung durch Public Private Partnership 56

6.4 Die Refinanzierung von Arenen 58

6.5 Die Nachhaltigkeit der Arenen 60

6.6 Die Stadien des Hamburger SV 63

6.6.1 Das Stadion an der Rothenbaumchaussee 63 6.6.2 Das Volksparkstadion 64

6.6.3 Die HSH Nordbank Arena 65

7 Die Grundlagen der Arena-Vermarktung 66

7.1 Die Arena als professionelles Zentrum für Dienstleistungen 66

7.2 Das Leistungsangebot der Arenen 67

7.3 Instrumente der Arena-Vermarktung 67

7.3.1 Die Leistungspolitik in der Arena-Vermarktung 68

7.3.1.1 Die Leistungsprogrammpolitik in der Arena-Vermarktung 69

7.3.1.2 Die Markenpolitik in der Arena-Vermarktung 69

7.3.1.3 Die Servicepolitik in der Arena-Vermarktung 71

7.3.2 Die Preispolitik in der Arena-Vermarktung 72

7.3.3 Die Kommunikationspolitik in der Arena-Vermarktung 72

7.3.4 Die Distributionspolitik in der Arena-Vermarktung 73

7.3.5 Die kundenorientierte Personalpolitik in der Arena-Vermarktung 74

7.3.6 Die Ausstattungspolitik in der Arena-Vermarktung 74

7.3.7 Die Prozesspolitik in der Arena-Vermarktung 75

V

8 Vermarktungsansätze der Arena 75

8.1 Die Vermarktung der Arena an Spieltagen der Bundesliga 75

8.1.1 Die Orientierung an den Besuchern 76

8.1.1.1 Die Vermarktung der Eintrittskarten 76

8.1.1.2 Das Instrument der Kommunikationspolitik 80

8.1.2 Die Orientierung an den Medien 81

8.1.2.1 Effekte der medienorientierten Arena-Darstellung 81

8.2 Die Vermarktung der Arena als Erlebniswelt 83

8.2.1 Das Hospitality-Programm der Arena als Instrument der Kommunikationspolitik für Unternehmen 83

8.2.2 Die Mediawerbung in der Arena 84

8.2.2.1 Die Mediawerbung in den Print-Medien der Arena 84

8.2.2.2 Die Mediawerbung über elektronische Medien in der Arena 85

8.2.2.3 Die Mediawerbung über die Außenwerbung 86

8.2.2.4 Die Platzierung von Werbemitteln in der Arena 87

8.2.3 Das Eventmarketing in der Arena 88

8.2.4 Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Arena 89

8.3 Die Vermarktung des Arena-Umfelds 90

8.3.1 Das Rahmenprogramm der Arena 90

8.3.2 Die Familienangebote der Arena 91

8.3.3 Die Gastronomie der Arena 91

8.3.4 Die Einkaufsmöglichkeiten der Arena 92 8.3.5 Die Arenaführungen 93

8.3.6 Der Museumsbesuch in der Arena 93

8.3.7 Die Tourismus-Angebote der Arenen 94

8.3.8 Das kundenorientierte Zeitmanagement als Instrument der Prozesspolitik 94

9 Implikationen der Vermarktung 95

10 Zusammenfassung und Ausblick 97

VI

LITERATURVERZEICHNIS 99

Abbildung 1: Die Charakteristika des Unternehmens. 5

Abbildung 2: Systematisierungsmöglichkeiten für Unternehmen. 7

Abbildung 3: Die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsformen. 8

Abbildung 4: Anteil der Unternehmensrechtsformen in Deutschland im Jahr 2004. 9

Abbildung 5: Möglichkeiten der Definition von Dienstleistungen. 10

Abbildung 6: Der Charakter des Dienstleistungsprozesses. 12

Abbildung 7: Sektorenentwicklung in Deutschland auf Grundlage der Erwerbstätigen. 13

Abbildung 8: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung im früheren Bundesgebiet von 1960-1990. 14

Abbildung 9: Sektorenentwicklung auf Grundlage der Bruttowertschöpfung im gesamten Bundesgebiet von 1998-2003. 14

Abbildung 10: Die grundlegenden Faktoren von Events. 16

Abbildung 11: Anteil der Beschäftigten in den verschiedenen Sektoren der Freizeitbranche. 25

Abbildung 12: Die fünf Säulen der künstlichen Erlebniswelten. 29

Abbildung 13: Die am Bundesligafußball interessierten Deutschen nach dem Geschlecht. 32

Abbildung 14: Die Motive der Besucher von Sportveranstaltung. 35

Abbildung 15: Der Zuschauerschnitt der Fußball-Bundesliga von der Saison 1980/81 bis heute. 37

Abbildung 16: Der Zuschauerschnitt der Fußball-Bundesliga im europäischen Vergleich. 37

Abbildung 17: Die Entwicklung der Einnahmen durch das Sponsoring im Zeitraum von 2002 - 2006. 41

Abbildung 18: Werbe-Erlöse in Europa aus der Saison 2004/2005. 42

Abbildung 19: Die Ertragsanteile der Bundesligisten im Wirtschaftsjahr 2005/2006. 42

Abbildung 20: Anteil der Erlöse aus der Vermarktung der Spiele am Gesamtumsatz. 43

IX

Abbildung 21: Der Markenvierklang des Hamburger SV aus den Jahren 2000 und 2007. 47

Abbildung 22: Die Möglichkeiten des Public Private Partnership. 57

Abbildung 23: Die Säulen der Stadion-Refinanzierung. 59

Abbildung 24: Durchschnittliche Eintrittspreise im europäischen Vergleich der obersten Spielklassen in der Saison 2005/2006. 59

Abbildung 25: Zuschauerschnitt des Hamburger SV im alten Stadion bis zur Saison 1997/98. 62

Abbildung 26: Zuschauerschnitt des Hamburger SV in der neuen Arena. 62

Abbildung 27: Der erweiterte Marketingmix im Dienstleistungsbereich. 68

Abbildung 28: Ein Beispiel der eigenen Fan-Artikel der Bundesliga-Arenen. 69 Abbildung 29: Die Integration des HSV in die Tribünen der HSH Nordbank Arena. 71

Abbildung 30: Beispiele aus der Ausstattungspolitik der HSH Nordbank Arena. 75

Abbildung 31: Kriterien zur Preisdifferenzierung. 77

Abbildung 32: Die Gestaltung der Sitzplätze in der Düsseldorfer LTU-Arena. 83

Abbildung 33: Die Gründe für die Nutzung von Hospitality-Angeboten. 84

Abbildung 34: Die Titelseite des "HSV Live" 1/2007. 85

Abbildung 35: Ein Beispiel für die Präsentation der Zuschauerzahl aus dem Berliner Olympiastadion. 86

Abbildung 36: Die Kennzeichnung der Trainerbank im Berliner Olympiastadion. 87

Abbildung 37: Ein Beispiel für die sogenannten Cam-Carpets neben einem Tor des Berliner Olympiastadions. 88

Abbildung 38: Ein Beispiel für einen Aufsteller neben der Berliner Trainerbank im Olympiastadion. 88

Abbildung 39: Ein Beispiel für die Produktpräsentation im Berliner Olympiastadion. 89

Abbildung 40: Verkaufsförderungsmaßnahme im Berliner Olympiastadion. 90

Tabelle 1: Die Organisationsformen der Fußball-Bundesligisten. 40 Tabelle 2: Die Stadien der Fußball Bundesligisten 2007/08 und ihre Eigentümer. 41 Tabelle 3: Die zehn weltgrößten Arenen. 51 Tabelle 4: Die Stadien der Bundesligisten der Saison 2006/2007 und deren Auslastung. 52 Tabelle 5: Die 25 größten Stadien Deutschlands mit ihrem Fassungsvermögen und ihren Fußball-Mannschaften. 53 Tabelle 6: Die Untersuchung der Bundesliga-Arenen bezüglich ihrer Markenausprägung. 70 Tabelle 7: Die Verteilung der Plätze in den deutschen Arenen. 123

- 1 - 1Einführung

1.1 Einleitung und Problemstellung

Anfang der 1990er-Jahre war das Urteil über die deutsche Stadionlandschaft noch vernichtend. Alt, marode und unkomfortabel wirkten die Stadien hierzulande, während die europäischen Nachbarländer mit großen Investitionen dafür sorgten, dass ihre Arenen sowohl in Bezug auf ihre technische Ausstattung als auch auf den architektonischen Gesamteindruck keine Wünsche offenließen. ¹ In Deutschland hingegen kam es nach der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 zu wenig Modernisierungen und keinem einzigen Stadionneubau. Dies hatte zur Folge, dass hierzulande ein erheblicher Investitionsbedarf entstand, damit der Rückstand gegenüber internationalen Anbietern des Sports verringert werden konnte. ² Den Startschuss für die umfangreiche Modernisierungswelle gaben in den 1990er-Jahren die Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Bundesliga. ³ Sie waren es, die aus ihren Sportstätten wettbewerbsfähige Veranstaltungsorte machen wollten, um den Ansprüchen ihrer Besucher gerecht zu werden. ⁴ Rückenwind bekamen sie dabei durch die deutsche Bewerbung für die Fußball-Weltmeisterschaft im Jahre 2006; wurde dieser doch nur eine Chance eingeräumt, wenn sich die Stadien hierzulande als moderne und vor allem sichere Wettkampfstätten präsentierten. ⁵ Heute kann man sagen, dass die zwischenzeitlich entstandenen Stadien eine neue Arenageneration eingeläutet haben und zu den modernsten Veranstaltungsorten der Welt gezählt werden können. 6

Der größte Profiteur dieser Entwicklung ist sicherlich der Fußball. Das Interesse an „Deutschlands Sportart Nr. 1“ ⁷ steigt stetig an und sorgt in der Statistik des Deutschen Fußballs Bundes (DFB) und der Deutschen Fußball Liga (DFL) für neue Bestmarken. 8

¹ Hier können beispielsweise die Amsterdam ArenA oder das Stade de France in Paris erwähnt

werden. Vgl. Rebeggiani/Eisenberger (2006), S. 281.

² Vgl. Weilguny (2005a), S. 18.

³ Vgl. Die Rechtsformen der Bundesligisten weisen individuelle Unterschiede auf. Im Folgenden wird

vereinfachend weiter von Vereinen gesprochen. Zu den unterschiedlichen Rechtsformen siehe auch

Abschnitt 5.1.3.

⁴ Vgl. Spiegel-online (2001b), S. 3.

⁵ Vgl. Rebeggiani/Eisenberger (2006), S. 281.

⁶ Vgl. Weilguny (2005a), S. 18; DFL (2007b), S. 74f.

⁷ Vgl. DFL (2007b), S. 29; Sportfive GmbH & Co. KG (2007a), S. 8.

⁸ So konnte der DFB die Zahl seiner Mitglieder im Jahre 2006 auf 6,5 Millionen steigern und stellt

damit weiterhin den größten Sportverband im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB). Vgl. DFB

(2007), S. 1.

- 2 -Als direkte Profiteure der neuen Stadiongeneration gelten zudem die Vereine der 1. Fußball-Bundesliga, die ihre Spiele vorrangig in den neu entstandenen Arenen aus-tragen. So ist es unter anderem der umfangreichen Modernisierungswelle zu ver-danken, dass sich die Bundesligisten über den fünften Zuschauerrekord in Folge freuen können. Im Zuge dessen entwickelt sich die Bundesliga zu einer Premium-Marke, ⁹ deren Bekanntheitsgrad beeindruckende 98,7% erreicht. ¹⁰ Bei diesen Zahlen verwundert es nicht, dass sich der deutsche Profi-Fußball zu einem Milliardengeschäft und einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt hat. 34.000 Menschen waren im Wirtschaftsjahr 2005/2006 im Umfeld der Lizenzvereine und ihrer Arenen beschäftigt ¹¹ und sorgten für Umsatzerlöse in Höhe von 1,5 Milliarden €. 12

Diese Entwicklung zeigt, dass die alten Stadien und Kampfbahnen bei diesen Größenordnungen und Ansprüchen nicht mehr mithalten können. Der Fußball hat längst seinen Platz in der Unterhaltungsbranche gefunden ¹³ und bietet seinen Kunden ein angemessenes und angenehmes Umfeld, in dem er verschiedenste Leistungen in Anspruch nehmen kann. Auffällig ist dabei, dass ihm diese nicht nur an den Spieltagen, sondern an nahezu allen 365 Tagen des Jahres zur Verfügung stehen. Der Besucher kommt dementsprechend nicht mehr ausschließlich an den Spieltagen in die Arena, sondern nimmt die Angebote auch vermehrt zu anderen Zeiten wahr. ¹⁴ Die Entwicklung multifunktioneller Arenen beschränkt sich dabei nicht nur auf die Stadien der Bundesligisten. In vielen deutschen Städten entstanden und entstehen moderne Multifunktionshallen, die über ähnliche Potenziale verfügen. ¹⁵ Allerdings wird im Weiteren dieser Arbeit vor allem der Fußball mit seinen Arenen im Vorder-grund stehen. Diese Entscheidung resultiert daraus, dass die ökonomische Bedeutung des Fußballs eine herausragende Stellung in Deutschland einnimmt und die Anzahl der zur Verfügung stehenden Literatur aus diesem Bereich eine differenzierte Sichtweise auf das Themengebiet erlaubt. Gleichwohl lassen sich die Erkenntnisse unter Berücksichtigung der Eigenarten anderer Sportarten und Veranstaltungsorte durchaus übertragen.

⁹ Vgl. DFL (2007b), S. 78ff.

¹⁰ Vgl. DFL (2007b), S. 31.

¹¹ Vgl. DFL (2007b), S. 178.

¹² Vgl. DFL (2007b), S. 48.

¹³ Vgl. Spiegel-online (2001a), S. 2.

¹⁴ Vgl. Wakefield (2007), S. 149.

¹⁵ In diesem Zusammenhang können zum Beispiel die Kölnarena oder die Color Line Arena in

Hamburg genannt werden.

- 3 - 1.2Die Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist der Sportökonomie zuzurechnen und operiert somit an der Schnittstelle zwischen den Wirtschafts- und den Sportwissenschaften. Durch die Aufgabenstellung erfolgt eine differenzierte Betrachtung des Wandels der Sportstätten.

Zu diesem Zweck wird untersucht, aus welchen Rahmenbedingungen dieser Wandel entstammt und welches Potenzial aus diesem hervorgeht. Dabei wird das Leistungsangebot der Arenen genauer betrachtet und Implikationen für das Marketing herausgearbeitet.

Zusätzlich befasst sich die Arbeit mit den Schlussfolgerungen aus diesem Wandel. Ist der Besucher von Sportveranstaltungen mit einem Kunden in einem Warenhaus vergleichbar? Und stellt der sportliche Wettkampf heute nur noch einen Teil des Unterhaltungsprogramms dar?

1.3 Die Betrachtungsebenen in der Literatur

Die Sportwissenschaft gilt als interdisziplinäre Fachrichtung, deren Ursprung auf verschiedene mutterwissenschaftliche Perspektiven zurückgeht. Dabei erfordert diese Herkunft neben der besonderen Stellung der Sportökonomie eine gesonderte und differenzierte Betrachtung der verschiedenen Ebenen in der Literatur. Diese Ausgangslage macht es schwer, bei der vorliegenden Arbeit die verschiedenen Blickrichtungen der wissenschaftlichen Perspektiven aufzunehmen, sie zu bündeln und zu einer ausgewogenen Darstellung zu formen. Neben der ökonomischen und sportlichen Perspektive der Arena-Entwicklung besteht so zum Beispiel die Möglichkeit, Elemente aus der Soziologie, der Architektur, der Sprachwissenschaften oder der Psychologie in diese Arbeit einfließen zu lassen. Die ökonomischen Grundzüge lassen sich dabei in der betriebswirtschaftlichen und volkswirtschaftlichen Literatur finden, deren Elemente an späterer Stelle durch Teile des strategischen Marketings, des Sportmarketings und der Sportökonomie erweitert und vertieft werden.

Als ein weiterer Antreiber des Wandels der Sportarenen hat sich die gesellschaftliche Entwicklung erwiesen. Dies macht einen Rückgriff auf die soziologische Literatur ebenso erforderlich, wie das benötigte Verständnis von Grundzügen der Konsumentenpsychologie, durch die die Bedürfnisse der Besucher näher bestimmt und er- klärt werden können.

- 4 - 1.4Der Aufbau der Arbeit

Der Ausgangspunkt der Betrachtung besteht in der Darstellung und der Abgrenzung zentraler Begriffe, die sich aus der Aufgabenstellung ergeben. Zu diesem Zweck befasst sich Abschnitt 2 mit der Definition, der Abgrenzung und der Systematisierung der Unternehmen, der Dienstleistungen und der Events. Um ihren wirtschaftlichen Wert zu unterstreichen, wird im Anschluss an die eigentlichen Grundzüge auf ihre ökonomische Bedeutung separat eingegangen.

Zusätzlich erfordert die Aufgabenstellung das Verständnis des Sports als Produkt. Darum wird auch zu diesem Bereich das Grundverständnis erläutert und im Anschluss auf Besonderheiten eingegangen.

Im Abschnitt 3 werden gesellschaftliche Rahmenbedingungen erläutert, die ihren Teil zur Weiterentwicklung des Sports und der Ansprüche seiner Besucher beigetragen haben. Anschließend charakterisiert die Arbeit die Besucher von Sportveranstaltungen allgemein und der Fußball-Bundesliga im Besonderen, bevor auf die Eigenheiten der höchsten deutschen Spielklasse eingegangen wird. Um diese theoretischen Erkenntnisse zu konkretisieren, wird der Hamburger SV als Beispiel herangezogen. An diesem soll die Entwicklung der Arenen aufgezeigt und deren Implikationen für das Marketing verdeutlicht werden. Bevor die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick schließt, werden im Abschnitt 9 noch einige Implikationen aus der Entwicklung der Arenen vor- gestellt.

- 5 - 2Theoretische Grundlagen

2.1 Das Grundverständnis der Unternehmen

2.1.1 Der Begriff des Unternehmens und seine Abgrenzung

Im Fokus der betriebswirtschaftlichen Forschung steht traditionell das Unternehmen. ¹⁶ Von daher scheint es kaum verwunderlich, dass in der begleitenden Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für diesen Begriff existiert. ¹⁷ Sucht man allerdings nach festen Attributen, die ein Unternehmen charakterisieren, so werden in einer Vielzahl der Beschreibungen die Begriffe offen, dynamisch, produktiv und sozial genannt. ¹⁸ Die Abbildung 1 verdeutlicht die Charakteristika des Unternehmens an dieser Stelle noch einmal grafisch.

Diese Definition impliziert, dass das Unternehmen dauernde Austauschprozesse durchführt und mit seiner Umwelt auf vielfältige Weise verbunden ist. Durch den Zwang, sich individuell auf die fortschreitende Entwicklung seiner Umwelt einzustellen, kann es diesen Wandel entweder aktiv mitgestalten oder sich an die veränderten Bedingungen anpassen. 19

Das produktive System erfasst die Leistungserstellung durch Kombination von Pro-duktionsfaktoren, während die soziale Komponente durch die Menschen dargestellt wird, die als Individuen oder in Gruppen im Unternehmen tätig sind und sein Verhalten maßgeblich beeinflussen. 20

Weiterhin bedingt die Bezeichnung „produktiv“, dass das Unternehmen nach dem ökonomischen Prinzip handelt und durch Einsatz von Produktionsfaktoren einen be-

¹⁶ Vgl.Olfert/Rahn (1999), S. 22f.

¹⁷ Vgl. Paul (2007), S. 25.

¹⁸ Vgl. Ulrich (1970), S. 153ff.; Thommen/Achleitner (2001), S. 38; Paul (2007), S. 25.

¹⁹ Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 38f.

²⁰ Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 38f.

- 6 -stimmten Output generiert. ²¹ Auf dieses für die Betriebswirtschaftslehre essenzielle ökonomische Prinzip wird wegen seiner Bedeutung im Abschnitt 2.1.3 separat einge-gangen.

Die vorangegangene Definition bewirkt eine klare Abgrenzung, welche Institutionen als Unternehmen bezeichnet werden können. So umfasst sie neben den klassischen erfolgswirtschaftlichen Privatunternehmen auch die sogenannten Non-Profit-Organisationen und öffentliche Einrichtungen, wie zum Beispiel Krankenhäuser oder Universitäten. 22

Ausgeschlossen werden hingegen öffentliche und private Haushalte, da diese vor allem Ressourcen verbrauchen und nicht produktiv oder wertschöpfend tätig sind. ²³ Diese Abgrenzung bewirkt, dass die Unternehmen der Produktionswirtschaft zugerechnet werden und vorrangig der Fremdbedarfsdeckung dienen. ²⁴ Ebenso wichtig ist der Unterschied zwischen den Begriffen „Unternehmen“ auf der einen und „Betrieb“ auf der anderen Seite. Wird in der klassischen deutschen Betriebswirtschaftslehre der Betrieb noch als Oberbegriff verstanden, ²⁵ so wird er in der aktuellen Diskussion nur noch als ein Teil des Unternehmens gesehen. Das Verhältnis dieser Begriffe hat sich im Verständnis der Betriebswirtschaftlehre in den letzten Jahren also umgekehrt. 26

2.1.2 Systematisierung der Unternehmen

Ähnlich der Vielfalt der Definitionen für den Begriff des Unternehmens lässt sich an-hand der begleitenden betriebswirtschaftlichen Literatur auch eine Fülle an Klassifizierungsmöglichkeiten für Unternehmen feststellen. 27

Die wichtigsten Kriterien, nach denen Unternehmen eingeteilt werden, stellen die Produktionsfaktoren, die Branche, die Rechtsform und die Größe dar. ²⁸ Diese Systematisierung verdeutlicht in diesem Zusammenhang die Abbildung 2.

²¹ Vgl. Paul (2007), S. 26.

²² Vgl. Kupfer (2006), S. 25; Paul (2007), S. 26.

²³ Vgl. Paul (2007), S. 27.

²⁴ Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 35.

²⁵ Vgl. Gutenberg (1984), S. 38.

²⁶ Vgl. Sturm (2006), S. 9; Paul (2007), S. 27.

²⁷ Vgl. Paul (2007), S. 28.

²⁸ Vgl. Olfert/Rahn (1999), S. 38ff.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Olfert/Rahn (1999), S. 38ff. Nach dem vorherrschenden Produktionsfaktor unterscheiden OLFERT/RAHN (1999) zum Beispiel in arbeitsintensive, anlagenintensive und materialintensive Unternehmen. ²⁹ Eine praktische Relevanz erfährt diese Einteilung aktuell durch die anhaltende Diskussion um die Verlagerung von Produktionsstätten in sogenannte Billiglohnländer. Betroffen von dieser Verlagerung sind vor allem die arbeitsintensiven Unternehmen, da diesen ein erhöhtes Kosteneinsparpotenzial im Personalbereich beigemessen wird. 30

Bei der Einteilung der Unternehmen in verschiedene Branchen besteht gerade in der heutigen Zeit die Gefahr, dass gezogene Grenzen mehr und mehr verwischen. Konnte in der Vergangenheit noch eine relativ strikte Grenze zwischen Sachleistungs- und Dienstleistungsunternehmen gezogen werden, so bieten mittlerweile viele Unternehmen Komplettlösungen an, die nicht nur einem Sektor zugerechnet werden können. Als klassisches Beispiel dient in der Literatur vor allem der Automobilhersteller, der neben den Fahrzeugen selbst auch deren Finanzierung anbietet. 31

Erfolgt die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsform, so bleibt zunächst die Möglichkeit der allgemeinen Unterscheidung, indem diese in Einzelunternehmen, Personengesellschaften, juristische Personen des Privatrechts, juristische Personen des öffentlichen Rechts oder sonstige Rechtsformen klassifiziert werden. Eine genauere Systematisierung kann anschließend durch die Differenzierung in typische Unternehmensrechtsformen erfolgen, deren mögliche Darstellung aus Abbildung 3 hervorgeht.

²⁹ Vgl. Olfert/Rahn (1999), S. 38f.

³⁰ Vgl. Paul (2007), S. 28.

³¹ Vgl. Paul (2007), S. 29.

Abbildung 3: Die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsformen.

Quelle: Eigene Darstellung.

In der Praxis erweisen sich vor allem das Einzelunternehmen (EU), die offene Handelsgesellschaft (OHG), die Kommanditgesellschaft (KG), die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) oder die Aktiengesellschaft (AG) als relevant. Neben diesen stehen den Unternehmen noch weitere Rechtsformen oder Mischformen zur Verfügung. ³² Aus Abbildung 4 ist allerdings ersichtlich, dass diese in der Praxis eher einen untergeordneten Stellenwert haben.

70,0%

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

Abbildung 4: Anteil der Unternehmensrechtsformen in Deutschland im Jahr 2004.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2004). Hinsichtlich der Größe wird in der Regel zwischen kleinen, mittleren und großen Unternehmen unterschieden. § 267 HGB legt hierbei eine für die Rechnungslegung verbindliche Grenze fest, ³³ die sich allerdings in vielen Fällen als praxisfern erweist. 34

³² Vgl. Paul (2007), S. 30.

³³ Vgl. § 267 HGB.

³⁴ Vgl. Paul (2007), S. 30ff.

- 9 - 2.1.3Das ökonomische Prinzip

Aus dem Rationalprinzip, das besagt, dass der Mensch mit möglichst geringem Einsatz sein Ziel erreichen will, ³⁵ wird in der Betriebswirtschaftslehre das ökonomische Prinzip abgeleitet. Dieses existiert in zwei Ausprägungen und besagt, dass entweder bei einem gegebenen Input ein maximaler Output generiert oder ein bestimmter Output mit einem minimalen Input erreicht werden soll. Dabei ist die erste Ausprägung als Maximal- und die zweite Ausprägung als Minimalprinzip bekannt. ³⁶ In der betrieblichen Praxis bedeutet die Anwendung dieses Prinzips die, in der Regel in Geldeinheiten messbare, Ertragsmaximierung bzw. Kostenminimierung ³⁷ und wird allgemein als Leitgedanke aller betriebswirtschaftlicher Überlegungen angesehen. 38

2.2 Das Grundverständnis der Dienstleistungen

2.2.1 Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung

Der Begriff der Dienstleistung hat schon längst den Weg in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden. ³⁹ Allerdings existiert in der Literatur immer noch eine Vielfalt ungleicher Definitionen, ⁴⁰ die sich in Bezug auf ihren Ansatz teilweise deutlich von-einander unterscheiden.

Grundsätzlich wird der Dienstleistung ein Gutscharakter zugesprochen. Das bedeutet, dass sie als Mittel gesehen wird, um die Bedürfnisse eines Menschen direkt oder indirekt zu befriedigen ⁴¹ und ihm damit einen Nutzen zu stiften. ⁴² Diese Zurechnung erscheint aus heutiger Sicht nur allzu berechtigt, allerdings gelang es der Volkswirtschaftslehre lange Zeit nicht, den Begriff der Dienstleistung von anderen Elementen abzugrenzen. Ihr ökonomischer Wert ist heutzutage hingegen unstrittig, ⁴³ sodass die Dienstleistung als produktives Gut charakterisiert und den immateriellen Gütern zugeordnet wird. 44

³⁵ Vgl. Luger (2004), S. 53.

³⁶ Vgl. Paul (2007), S. 34f.

³⁷ Vgl. Paul (2007), S. 36.

³⁸ Vgl. Luger (2004), S. 54.

³⁹ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 29.

⁴⁰ Vgl. Bezold (1996), S. 27.

⁴¹ Vgl. Blum (1992), S. 2.

⁴² Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

⁴³ Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen vertieft Abschnitt 2.2.3.

⁴⁴ Vgl. Corsten (2001), S. 62ff.; Kotler/Bliemel (2006), S. 772; Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

- 10 -Generell lassen sich die Definitionsvorschläge in drei Gruppen kategorisieren: in den enumerativen Ansatz, der Definition anhand konstitutiver Merkmale oder der Negativdefinition. 45

Dabei zeigt sich der enumerative Ansatz aus der Sicht der Praxis zwar als zweckmäßig und praktikabel, wird aber aus wissenschaftlicher Sicht als unzureichend abgetan, weil er keine Kriterien herausarbeitet, die eine präzise Trennung der Dienstleistungsbereiche von anderen Sektoren ermöglicht. ⁴⁶ Ebenso als Notlösung gilt der Ansatz, die Dienstleistung über eine Negativdefinition zu charakterisieren. ⁴⁷ Unstrittig scheint hingegen, die Dienstleistung anhand konstitutiver Merkmale zu definieren. Wie Abbildung 5 zeigt, unterscheidet die Literatur in diesem Zusammenhang in den potenzialorientierten, den prozessorientierten und den ergebnis-orientierten Ansatz. 48

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006), S. 29. Der potenzialorientierte Ansatz schreibt der Dienstleistung die Fähigkeit und die Bereitschaft zur Erstellung einer Leistung zu. ⁴⁹ Hieraus resultiert die Immaterialität der Dienstleistung, die aus diesem Blickwinkel vor allem ein Leistungsversprechen darstellt. ⁵⁰ Anzumerken ist allerdings, dass die Trennung zwischen Dienst- und Sachleistung durch diesen Ansatz nur schwer ersichtlich ist, da auch für die Erstellung einer Sachleistung die Fähigkeit und die Bereitschaft des Anbieters erforderlich sind. 51

⁴⁵ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

⁴⁶ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 30.

⁴⁷ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

⁴⁸ Vgl. Bezold (1996), S. 30.

⁴⁹ Vgl. Meyer/Mattmüller (1987), S. 188f.

⁵⁰ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

⁵¹ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 35.

- 11 -Der prozessorientierte Ansatz charakterisiert die Dienstleistungen allein dadurch, dass Produktionsfaktoren in den Prozess der Leistungserstellung integriert werden. ⁵² Diese externen Faktoren werden dann im Dienstleistungsprozess vom Anbieter mit seinem individuellen Leistungspotenzial kombiniert. 53

Allerdings tauchen auch bei dieser Definition diverse Schwierigkeiten auf. So führt MEFFERT (1994) an, dass solche definierten Dienstleistungsprozesse zu materiellen Leistungsergebnissen führen können, wenn die externen Faktoren allein aus Informationen bestehen. 54

Die ergebnisorientierte Definition entspricht dem in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gebräuchlichsten Ansatz. ⁵⁵ Er sieht die Dienstleistung als immaterielles Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit und knüpft mit diesem Ansatz vorrangig an ihre Nutzenstiftung an. 56

Schwierigkeiten ergeben sich bei diesem Vorgehen zum einen im Auftreten materieller Ergebnisbestandteile und zum anderen in der Speicherung der Dienstleistung auf einem Trägermedium, durch den eine Vermischung materieller und immaterieller Leistungskomponenten zustande kommt. Durch diese Vermischung kann der Unterschied zwischen Sach- und Dienstleistung nur durch eine willkürliche Trennlinie erfolgen. 57

Die oben genannten Definitionen machen eine Abgrenzung der Dienstleistung zur Arbeitsleistung erforderlich. Wird der Arbeitsleistung allgemein eine Kausalität unterstellt, so zeichnet sich die Dienstleistung durch ihren finalen Charakter sowohl in der Betrachtung als Input- als auch als Output-Faktor aus. Im Gegensatz zur Arbeitsleistung stellt sie allerdings als Input-Faktor ein Ergebnis eines anderen Kombinationsprozesses dar. Sie ist also derivativ. 58

2.2.2 Systematisierung der Dienstleistungen

Eine Systematisierung der Dienstleistungen erfolgt allgemein in Dienstleistungstypologien, die hinsichtlich ihrer Dimensionalität der Unterscheidungsmerkmale differenziert werden. ⁵⁹ Allerdings scheinen die Möglichkeiten der Klassifizierung

⁵² Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 35.

⁵³ Vgl. Engelhardt (1989), S. 278.

⁵⁴ Vgl. Meffert (1994), S. 522.

⁵⁵ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 33.

⁵⁶ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 22.

⁵⁷ Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 33.

⁵⁸ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 20.

⁵⁹ Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 41.

- 12 -hier grenzenlos, da viele Autoren eigene Ansätze für ihren spezifischen Unter-suchungsschwerpunkt entwickelt haben. 60

Die Mehrzahl der Systematisierungsmöglichkeiten sind eindimensionaler Natur. Bei diesen Ansätzen werden die Dienstleistungen anhand der Ausprägung eines Untersuchungsmerkmals unterteilt. Denkbar wäre hier beispielsweise eine Differenzierung nach der Produktbeziehung (komplementäre Dienstleistungen vs. substitutive Dienstleistungen) oder nach dem Leistungsobjekt (materiell vs. immateriell). ⁶¹ Im Gegensatz zu den eindimensionalen Möglichkeiten liegen den mehrdimensionalen Ansätzen mindestens zwei Merkmale zugrunde. Durch diese Erweiterung erfährt der Objektbereich eine stärkere Differenzierung. ⁶² Ein Beispiel für eine mehrdimensionale Systematisierung gibt Abbildung 6 wider.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lovelock/Wirtz (2004), S. 15.

2.2.3 Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen

Die Struktur jeder Volkswirtschaft unterliegt einem stetigen Wandel, der durch ökonomische Entwicklungen vorangetrieben wird. Mit diesem erfolgt eine Verschiebung der Relationen einzelner Teilbereiche der Volkswirtschaft. Diese Veränderung, die

⁶⁰ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 32.

⁶¹ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 32ff.

⁶² Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 36.

- 13 -auch als intersektoraler Strukturwandel bezeichnet wird, ⁶³ bewirkt im Rahmen der sogenannten Drei-Sektoren-Theorie, ⁶⁴ eine Verschiebung vom primären über den sekundären bis hin zum tertiären Sektor, ⁶⁵ der die Gesamtheit der Dienstleistungen erfasst. 66

Diese Verschiebung geht einher mit der Hoffnung, dass durch eine höher entwickelte Lebensweise bessere Arbeitsbedingungen und die Befriedigung höherer Bedürfnisse ermöglicht werden. Weiterhin wird angenommen, dass durch den Ausbau des tertiären Sektors krisenhafte Phänomene, wie zum Beispiel die Arbeitslosigkeit, bewältigt werden können und somit eine ökonomische und politische Stabilität entsteht. 67

Im Rahmen der amtlichen Statistik in Deutschland erfolgt die Erfassung der Dienstleistungen auf einer institutionell ausgerichteten Wirtschaftszweigsystematik. Abbildung 7 zeigt die Entwicklung der Sektoren in Deutschland auf Grundlage der Erwerbstätigen.

80,0%

60,0% 40,0% 20,0% 0,0%

Abbildung 7: Sektorenentwicklung in Deutschland auf Grundlage der Erwerbstätigen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2006), S. 77. Für den Bereich der Erwerbstätigen lässt sich somit der vollzogene Strukturwandel in der Bundesrepublik Deutschland deutlich aufzeigen. Auch weitere Indikatoren, wie zum Beispiel die Wertschöpfung, zeigen das gleiche Ergebnis. So belegen die Abbildungen 8 und 9 auch aus dieser Perspektive die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen.

⁶³ Vgl. Kern (1981), S. 596.

⁶⁴ Im Rahmen der Drei-Sektoren-Theorie wird in die drei Wirtschaftsbereiche Land- und Forstwirt-

schaft (1. Sektor), Bergbau, verarbeitende Industrie und Versorgungsbetriebe (2. Sektor) sowie Bau-

industrie, private und öffentliche Dienstleistungen (3. Sektor) unterschieden. Diese institutionell aus-

gerichtete Wirtschaftszweigsystematik ist die Grundlage für die amtliche Statistik in Deutschland.

Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 8.

⁶⁵ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 1f.

⁶⁶ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 5.

⁶⁷ Vgl. Häußermann/Siebel (1995), S.34f.

- 14 - 70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (1995), S. 661f.

80,0%

70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2006), S. 646f. Die vorliegenden Zahlen zeigen deutlich, dass der tertiäre Sektor in der heutigen Zeit sowohl nach der Anzahl der Erwerbstätigen als auch nach der Bruttowertschöpfung am stärksten ausgeprägt ist. ⁶⁸ Der Wandel vom drittstärksten zum stärksten Sektor geht dabei einher mit der Beobachtung der gesellschaftlichen Verschiebung von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft. ⁶⁹ Kritisch zu beurteilen bleibt allerdings, dass die amtlichen Statistiken eine institutionelle Betrachtung zugrunde legen und somit Sektor übergreifende Phänomene vernachlässigen. ⁷⁰ Eine Weiterentwicklung der statistischen Erhebung könnte von daher zu einer genaueren Quantifizierung des Ausmaßes des tertiären Sektors Aufschluss geben. 71

⁶⁸ Vgl. Klodt/Boss (1995), S. 299 ff.

⁶⁹ Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 11ff.

⁷⁰ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 17.

⁷¹ Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 18f.

- 15 - 2.3Das Grundverständnis der Events

2.3.1 Der Begriff des Events und seine Abgrenzung

Der Begriff Event entstammt dem Englischen und ist allgemein mit dem deutschen Wort Ereignis gleichzusetzen. ⁷² In der begleitenden Literatur werden diese Ereignisse als Wirtschaftsgüter besonderer Art bezeichnet, ⁷³ die allerdings kaum mehr als eine erlebnisbezogene Dienstleistung darstellen. 74

In der heutigen Zeit werden immer mehr Veranstaltungen mit dem Titel Event versehen. ⁷⁵ Trotz dieser regelrecht inflationären Schaffung von Ereignissen spricht die Literatur immer noch von einem boomenden Markt, ⁷⁶ der mittlerweile sogar seine eigene Kulturform erschaffen hat. 77

Events zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus einer Veranstaltung etwas Besonderes oder Spezielles machen, ⁷⁸ das von zahlreichen Rezipienten vor Ort multiintensiv erlebt wird. 79

Unternehmen machen sich diese speziellen Veranstaltungen oftmals zunutze, um diese als Plattform für die Unternehmenskommunikation zu nutzen. ⁸⁰ Durch das sogenannte Event-Marketing wird versucht, das Unternehmen und seine Produkte in einem besonderen Rahmen zu präsentieren und den Rezipienten einen emotionalen Zusatznutzen zu generieren. Durch diesen soll dann eine gezielte Ansprache bestimmter Marktsegmente ermöglicht werden. ⁸¹ Diese kommerzielle Verkettung bildet damit immer öfter den Rahmen, in den das eigentliche Ereignis eingebettet ist. 82

SCHULZE (2000) spricht im Zusammenhang mit Events von vier entscheidenden Faktoren, die für einen bleibenden Eindruck bei den Rezipienten sorgen. Er nennt an dieser Stelle die Einzigartigkeit, die Episodenhaftigkeit, die Gemeinschaftlichkeit und die Beteiligung, ⁸³ die aus Abbildung 10 ersichtlich sind.

⁷² Vgl. Nufer (2006), S. 21.

⁷³ Vgl. Schulze (2000), S. 24.

⁷⁴ Vgl. Schulze (2000), S. 25.

⁷⁵ Vgl. Nickel (1998), S. 5.

⁷⁶ Vgl. Trosien/Dinkel (2000), S. 12.

⁷⁷ Vgl. Schulze (2000), S. 27.

⁷⁸ Vgl. Eckel (2003), S. 12f.; Nufer (2006), S. 21.

⁷⁹ Vgl. Inden (1993), S. 29; Bruhn (2005), S. 1048.

⁸⁰ Vgl. Bruhn (2005), S. 1048.

⁸¹ Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 118.

⁸² Vgl. Schulze (2000), S. 24.

⁸³ Vgl. Schulze (2000), S. 23.

Dabei beschreibt die Einzigartigkeit ein Ereignis, das zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort stattfindet und mit einmaligen Erlebnissen verbunden ist. Diese Erfahrungen lassen sich weder im Fernsehen noch online reproduzieren. Hier werden lediglich Berichte über Events übertragen. Das Event selbst findet hingegen immer vor Ort und zur ursprünglichen Zeit statt. 84

Episodenhaftigkeit bedeutet, dass der Ablauf der Veranstaltung einen gewissen Spannungsbogen aufweisen muss. ⁸⁵ So folgt ein Fußballspiel üblicherweise einer Dramaturgie. Es beginnt mit dem Anpfiff, hat im Laufe des Spiels einige Höhepunkte und endet mit dem Abpfiff.

Die Gemeinschaftlichkeit entsteht durch die Tatsache, dass viele Personen anwesend sind. ⁸⁶ Das Gemeinschaftsgefühl wird dabei durch das Publikum selbst erarbeitet, indem es aktiv und mit Emotionen das Geschehen verfolgt. Zu einem Event gehört abschließend noch ein Minimum an Beteiligung. ⁸⁷ Hierzu zählt unter anderem das aktive Geschehen der Fußballfans, die ihre Mannschaft durch Gesänge oder Klatschen unterstützen.

2.3.2 Systematisierung der Events

Durch die Vielzahl von Erscheinungsformen der Events ⁸⁸ hat sich eine Klassifizierung anhand von Merkmalspaaren durchgesetzt, deren Operationalisierung allerdings nicht in exakten Abstufungen erfolgen kann. Sie sind vielmehr als Ordinalskalen zu verstehen, die für jedes Event einen spezifischen Wert annehmen. 89

⁸⁴ Vgl. Schulze (2000), S. 23.

⁸⁵ Vgl. Schulze (2000), S. 23.

⁸⁶ Vgl. Schulze (2000), S. 23.

⁸⁷ Vgl. Schulze (2000), S. 23.

⁸⁸ Vgl. Geel-Meli (1990), S. 36; Jagerhofer (1995), S. 31f.; Bruhn (1997), S. 779; Nufer (2006), S. 38.

⁸⁹ Vgl. Nufer (2006), S. 38.