Vorwort

Diese Arbeit ist der Abschluss meines Studiums. Ein langer Weg liegt hinter mir. Viele Höhen und Tiefen habe ich miterlebt. Nun ist auch diese Arbeit fertiggestellt und mir bleibt nur noch übrig ein paar Menschen für ihre Unterstützung zu danken. Dazu gehören die beiden Korrektoren, meine Mitbewohnerin, der ich manchmal den letzten Nerv geraubt habe, meinen Freunden, die mich unterstützt und in dieser Phase akzeptiert haben und meinen Kollegen, die mir an manchen den Rücken freigehalten haben. Zum Schluss auch einen Dank an meine Eltern, die mich während des gesamten Studiums unterstützt und an mich geglaubt haben.

Inhaltsverzeichnis

1  Einführung  1

1.1  Einleitung.  1

1.2  Konzept der Arbeit  1

2  Nonprofit-Organisationen (NPOs)  2

2.1  Definition  2

2.2  Entstehung von NPOs  3

2.3  Stakeholder der NPOs  6

2.4  Leistungen der NPOs  9

2.5  Finanzierung der NPOs  12

2.6  Einordnung in die Institutionenökonomik  15

2.6.1  Principal-Agent-Theorie  16

2.6.2  Theorie relationeller Verträge  18

3  Glaubwürdigkeit  20

3.1  Definition  20

3.2  Glaubwürdigkeit nach Dixit und Nalebuff  22

3.2.1  Vertrauenswürdigkeit - Vertrauen  22

3.2.2  Kundenerwartungen  29

3.2.3  Faktoren zur Herstellung von Glaubwürdigkeit  29

3.2.4  Anwendung der Glaubwürdigkeit auf die Qualität  35

4  Qualität  35

4.1  Definition  35

4.2  Befähiger  41

4.3  Ergebnisse  46

5  Zusammenhang Glaubwürdigkeitsfaktoren mit Qualitätsfaktoren  53

5.1  EFQ-MModell Führung zu Glaubwürdigkeit.  53

5.2  EFQ-MModell Politik und Strategie zu Glaubwürdigkeit  54

5.3  EFQ-MModell Mitarbeiter zu Glaubwürdigkeit  56

5.4  EFQ-MModell Partnerschaften und Ressourcen zu Glaubwürdigkeit  57

5.5  EFQ-MModell Prozesse zu Glaubwürdigkeit  58

5.6  EFQ-MModell kundenbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit  59

5.7  EFQ-MModell mitarbeiterbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit  61

5.8  EFQ-MModell gesellschaftsbezogende Ergebnisse zu Glaubwürdigkeit  62

5.9  EFQ-MModell Schlüsselergebnisse zu Glaubwürdigkeit  64

6  Exkurs: Anwendungsbeispiel im Fundraising  65

7  Fazit  67

Literaturverzeichnis   68

Abkürzungsverzeichnis

Abb. A.d.V. Bzgl. d.h. DGQ DIN DZI EFQM etc. ff. Hrsg. ISO Lat. NPO NPOs SOEP TQE TQM u.a. UNICEF z.B.

1 Einführung

In diesem Kapitel wird der Grund für diese Arbeit und die Konzeption vorgestellt.

1.1 Einleitung

In den letzten Jahren haben sich die weltweiten Bedingungen geändert. Durch Zusammenbruch des Ostblocks, Zusammenwachsens Europas und Globalisierung, um nur einige zu nennen, ist die Welt auf der einen Seite transparenter geworden, auf der anderen Seite aber auch komplizierter. So entscheiden Kunden oder auch Spender heute bewusster über ihre Ausgaben. Sie informieren sich, wollen wissen was hinter den Unternehmen oder Organisationen steht. Sie überprüfen die Leistungen und bilden sich ihr eigenes Urteil. Die weltweite Vernetzung durch das Internet hilft, verwirrt aber auch die Kunden oder Spender auf der Suche nach Informationen. Diese Arbeit greift das Thema Glaubwürdigkeit auf, warum es für Unternehmen und Organisationen heutzutage wichtig ist, glaubwürdig zu sein und wie dieses von Kunden oder Spendern aufgenommen werden kann. Glaubwürdigkeit wird immer wieder im Zusammenhang mit Vertrauen genannt. So kaufen viele Kunden nur dort, wo sie Vertrauen zu einem Unternehmen haben oder den Produktqualitäten vertrauen. Demnach bildet Vertrauen bzgl. Glaubwürdigkeit ein Alleinstellungsmerkmal für ein Unternehmen.

1.2 Konzept der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Nonprofit-Organisationen (NPOs) und wie diese ihre Glaubwürdigkeit nach außen darstellen können. Zuerst werden die NPOs definiert, welche Arten es gibt, warum sie existieren und wie sie sich finanzieren sowie welche Leistungen sie anbieten. Dabei soll ebenfalls dargestellt werden, wie NPOs intern organisiert sind und welche Gruppen intern und extern Ansprüche an eine NPO stellen. Dies führt zu verschiedenen Problemen, die im Fortgang dieser Arbeit dargestellt werden. Daraufhin wird die Glaubwürdigkeit untersucht, von was diese abhängt und wie sie beeinflusst werden kann. Hier wird eine Brücke zum vorangegangenen Teil geschlagen und die Probleme von NPOs eingearbeitet und Lösungsversuche dargelegt. Wenn das geschehen ist, wird der Frage nach einer Möglichkeit der Bewertung von Glaubwürdigkeit nachgegangen. Hierbei werden die einzelnen Einflussfaktoren

auf die Glaubwürdigkeit in Hinsicht der Leistungen einer NPO in Beziehung gesetzt. Qualität wird dabei ein herausragender Faktor sein. An Beispielen wird gezeigt, wie dieses geschehen kann. Dabei wird die Leistungserstellung der NPO, die nach außen sichtbar ist und die Leistungsstellung in der NPO, die teilweise nicht sichtbar ist, miteinander verknüpft. Danach soll ein Exkurs an einem Fundraisingbeispiel zeigen, wie Glaubwürdigkeit durch dieses wirken kann.

2 Nonprofit-Organisationen (NPOs)

In diesem Kapitel sollen NPOs definiert werden. Es wird diskutiert, warum NPOs existieren, wie sie sich finanzieren, was für Arten von NPOs vorhanden sind und welche Leistungen sie anbieten. Die Besonderheiten einer NPO sind hier herausgearbeitet. Gerade diese Besonderheiten machen die Beurteilung der Glaubwürdigkeit interessant, wie im Laufe dieser Arbeit zu sehen sein wird.

2.1 Definition

Es gibt eine Vielzahl von Definitionen der NPOs. Badelt, Meyer und Simsa (2007: 7ff.) zählen fünf Charakteristika auf, an denen sie eine NPO definieren. x eine NPO hat „ein Mindestmaß an formaler Organisation“, x sie ist „unabhängig vom Staat“ , x ist „in einer juristischen Registrierung“ gelistet, x sie darf keine Gewinne ausschütten,

x die NPOs „weisen ein Minimum an Selbstverwaltung bzw. Entscheidungsautonomie auf“

x und sie beruhen auf einer „Freiwilligkeit“.

Hartnick (2007: 4ff.) schließt sich dieser Definition an und beruft sich dabei auf eine Definition der John Hopkins University. Ebenso sehen es Arnold und Maelicke (1998: 236) in ihrem „Lehrbuch der Sozialwirtschaft“.

Hartnick (2007: 14ff.) hat weiterhin Unterscheidungen in drei Idealtypen vorgenommen. Diese sind zum einen

x „mitgliedernützige Nonprofit Organisationen“, die z.B. ihren Mitgliedern Klubgüter anbieten und einen Mitgliedsbeitrag dafür erhalten. x des Weiteren „kommerzielle Nonprofit Organisationen“, welche Güter verkaufen und dafür ein Entgelt erhalten (Wirtschaftsgüter) x und als drittes die „Spendenorganisationen“. Diese sind auf Spenden angewiesen, da sie Güter ohne Entgelt anbieten und auch keine Mitgliederstruktur haben. Die Abnehmer werden von den Finanziers getrennt.

In der Realität ist es schwierig, NPOs genauso eindeutig zu definieren. Eher treten die NPOs in Mischformen auf. In dieser Arbeit werden die Mischformen der NPO herangezogen.

2.2 Entstehung von NPOs

Für die Fragestellung nach der Glaubwürdigkeit von NPOs von elementarer Bedeutung ist die Entstehung von NPOs. Hier soll geklärt werden, warum es NPOs gibt und warum sie auch im Wettbewerb zu einander und zu For-Profitunternehmen bestehen können. Staatsversagen

Es gibt verschiedene Ansätze, die Entstehung zu erklären. Zum einen wird mit einem Staatsversagen argumentiert. Als Staatsversagen wird eine Unterversorgung, eine Versorgung in nicht gewünschter Qualität oder eine Nichtversorgung mit Gütern durch den Staat angesehen. Als Staatsversagen gilt auch der Eingriff des Staates in Märkte, wodurch es zu einer Verschlechterung der Versorgung kommen kann. Als Beispiel können Subventionen wettbewerbsverzerrend genannt werden (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 419). Hartnick (2007: 60ff.) unterstützt diese These. Sie hebt auf die Neue Politische Ökonomie ab, die besagt, dass alle Subjekte eines Systems Nutzenmaximierer sind und demnach nicht wohlfahtsorientierte Entscheidungen treffen, sondern sich nach ihrer eigenen Nutzenmaximierung orientieren. Laut dieser Theorie wird nicht der Staat als ein großer Entscheider gesehen, sondern jeder Bürokrat als Entscheider und Nutzenmaximierer. Dadurch entstehen Mängel, die als Staatsversagen definiert werden. Diese Theorie bezieht sich hier nicht allein darauf,

dass der Staat nur öffentliche Güter bereitstellt, sondern auch wirtschaftliche Güter bereitstellen kann. Wenn also ein Staatsversagen wie oben beschrieben auftritt, können NPOs zum Beispiel als ein Zusammenschluss von Konsumenten nach einem bestimmten Gut, welches nach den genannten Gründen nicht oder unzureichend hergestellt wird, gegründet werden, um genau diesen Mangel zu beseitigen. Als Beispiel können mobile Pflegedienste genannt werden. Wenn der Staat die Quantität z.B. als unzureichend befindet, selbst Pflegedienste einrichtet und es trotzdem nicht genug gibt, können NPOs aus diesem Staatsversagen (mangelnde Quantität) gegründet werden, um diesen Mangel zu beseitigen. Badelt (2007: 106) zufolge erfolgt dieses vor allem aus qualitativen Gründen. Er merkt aber auch an, dass dieses nicht das einzige Kritierium sein kann, die Existenz von NPOs zu erklären. Ihm zufolge gibt es auch den Grund des Marktversagens. Marktversagen

Ein Markt kann durch verschiedene Gründe versagen. Dazu wird zuerst der Markt an sich erklärt. Auf einem Markt findet ein Austausch von Gütern statt. Dieser Austausch entsteht durch eine Nachfrage und ein Angebot an Gütern. Hieraus ergibt sich ein Preis, zu dem ein Anbieter gewillt ist zu verkaufen, und ein Nachfrager kaufen möchte. Je nach Verfügbarkeit eines Gutes und der Nachfrage fällt dieser Preis höher oder niedriger aus. Demnach sagt der Preis etwas über die Knappheit des Gutes aus. Je höher die Verfügbarkeit eines Gutes desto geringer der Preis (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 6ff.). Ebenso sieht es Varian (2007: 8ff.) in seinem Buch „Mikroökonomie“. Feess (2004: 295ff.) schließt sich in seinem Buch dieser Definition, wenn auch ausführlicher, an. Grundsätzlich haben Nachfrager und Anbieter die Eigenschaft, nutzenmaximierend zu agieren, d.h., Anbieter wollen einen möglichst hohen Preis und Nachfrager ein Gut mit hohem Nutzen und günstigem Preis. Hier werden auch die Restriktionen sichtbar. Anbieter haben nur eine bestimmte Anzahl an Pro-duktionsfaktoren zur Erstellung von Gütern zur Verfügung. Nachfrager haben zur Restriktion ihr Einkommen, den erwarteten Nutzen und ihre Präferenzen, also der Ursache des Kaufes (Pindyck und Rubinfeld, 2003: 24ff.). So ist es nicht überraschend, dass die Nutzung eines Marktes zum Austausch von Gütern auch mit Kosten, hier ist nicht der Preis des Gutes gemeint, verbunden ist. So entstehen etwa Kosten durch die Informationssuche nach Marktteilnehmern, Kosten bei Preisverhandlungen, Preisvergleichen oder auch Kontrollkosten. Diese Kosten

gesamt nennt man Transaktionskosten (Fritsch, Wein, und Ewers, 2005: 10-11). Feess (2004: 750) sieht in den Transaktionskosten alle Kosten, „die im Zusammenhang mit Vertragsabschlüssen […] entstehen.“. Sie spielen bei dem Güteraustausch eine nicht unerhebliche Rolle, da hohe Transaktionskosten einer Einigung des Austausches von Gütern entgegenwirken oder sogar verhindern können (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 11) ¹ .

Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage bestimmt einen Marktpreis. Wenn dieses Zusammenspiel durch bestimmte Faktoren gestört wird, spricht man von einem Marktversagen. Die Faktoren können externe Effekte, Unteilbarkeiten, Informations- und Anpassungsmängel sein (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 81). Hartnick (2007: 52) spricht von Marktversagen, wenn „ der zentrale Güteraustausch über Angebot und Nachfrage, nicht in der Lage ist, alle ökonomischen Aufgaben optimal zu erfüllen, so daß der Staat korrigierend eingreifen sollte.“. Badelt (2007: 106) sieht Marktversagen als „Kontraktversagen“ und geht nur auf den Punkt asymmetrische Informationen ein. Und dieser ist laut Badelt (ebenda) auch der Grund, warum NPOs entstehen. NPOs werden als vertrauenswürdiger eingeschätzt, so dass der Nachfrager eher bei einer NPO nachfragt als bei einem Profitunternehmen, weil er glaubt, dass die NPO über die Informationen des Gutes besser informiert. Stakeholder

Stakeholder sind die Personen oder Personengruppen, die an einem Unternehmen, oder in dieser Arbeit an der NPO ein Interesse an einer Mitwirkung an der Produktion der Güter haben. Badelt (2007: 107) sieht dieses als „Kontrolle über den Produktionsprozess“. Da verschiedene Personen/Personengruppen unterschiedliche Ziele an der Produktion der Güter haben, kann es zu Konflikten kommen. Dies wird als Grund von der Entstehung von NPOs gesehen, da diese anscheinend eher in der Lage sind, diese Konflikte zu lösen. Näheres dazu findet sich im Kapitel 2.3. Unternehmerisches Verhalten

Ein weiterer Punkt, der versucht die Entstehung von NPOs zu erklären ist, dass Profitunternehmen in der Lage sind, durch ein Auftreten als NPO Steuervorteile zu erhalten. So können Unternehmen Bereiche als NPO auslagern und diese Vorteile erhalten (Badelt, 2007: 107).

¹ Zur weiteren Definition der Kosten empfiehlt sich Fritsch, Wein und Ewers: Marktversagen und Wirtschaftspolitik

Entwicklung der NPOs

Nach der Entstehung der NPOs soll kurz auf die Entwicklung der NPOs in Deutsch-land eingegangen werden. Hier waren drei Prinzipien prägend (Anheier, Priller, Seibel und Zimmer, 2007: 20). Das Subsidiaritätsprinzip

Hier wurden Aufgaben des Staates (gemeint sind in diesem Fall auch die Länder und Gemeinden) an NPOs übertragen. Nur wenn diese Aufgaben die Möglichkeiten der NPOs übertreffen, übernimmt sie der Staat. So wurden z.B. Krankenhäuser aus der staatlichen Hand in die Privatwirtschaft übertragen (ebenda) Das Selbstverwaltungsprinzip

Im deutschen Staat des 19. Jahrhunderts waren die Rechte der Bürger relativ stark beschränkt. So haben sich im Laufe der Jahre, als Gegenbewegung der Restriktion des Staates, aus den staatlichen Institutionen Zusammenschlüsse herausgelöst. Dadurch wurden NPOs als Verbändet gebildet, die nicht mehr durch den Staat, sondern sich selber verwaltet haben. (ebenda) Das Prinzip der Gemeinwirtschaft

Dieses Prinzip ist eine „Alternative sowohl zum Kommunismus als auch zum Sozialismus“ (ebenda). So wurden im Banken- und Wohnungsbereich NPOs gegründet.

2.3 Stakeholder der NPOs

Eine NPO hat aufgrund ihrer vielfältigen Aufgaben eine Vielzahl an Anspruchsgruppen. Anspruchsgruppen werden auch häufig als Stakeholder bezeichnet. Diese können als intern und extern definiert werden. Interne Anspruchsgruppen können als Gruppen mit „Einflussrechten“ und externe als Gruppen „ohne formale Einflussrechte“ definiert werden (Hartnick, 2007: 33). Eine weitere Unterscheidung ist in dem Einfluss von Stakeholdern zu sehen. Da diese Arbeit die Glaubwürdigkeit untersucht, und, wie später in dieser Arbeit erkennbar, die Glaubwürdigkeit mit dem Verhalten und der Beeinflussbarkeit der Organisation in engem Zusammenhang steht, bietet sich diese Unterscheidung mehr an. Die folgende Aufzählung der Stakeholder wird zum großen Teil der Abb. 19: Stakeholder-Map von Schneider, Minnig und

Freiburghaus (2007: 110) entnommen. Kursiv dargestellt, die wörtlichen Zitate, normale Schritt: Verfasser.

Voting Power (Die bestimmenden Stakeholder einer NPO) Mitglieder

Sie sind Mitglied einer Organisation und sind von deren Aufgaben überzeugt. In vielen Fällen wollen sie aktiv mitgestalten und sind u.a. auch im Vorstand vertreten (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 104). Vorstand/Präsidium

Das Leitungsorgan einer NPO. Es besteht nicht ausschließlich aus Mitgliedern. Es gibt Rechenschaft über seine Aktivitäten an die Mitglieder ab und lenkt die NPO im Tagesgeschäft. Mission

Die Mission wird in diesem Kontext als ein Stakeholder definiert. Sie ist der „Daseinszweck der NPO“ (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 168). Sie wird von den Gründern und Entscheidern in der NPO festgelegt und kann auch geändert werden. Somit vereint die Mission die Entscheidungen und Beeinflussungen der Mitglieder und eventuelle abweichende Vorstellungen des Vorstandes, da dieser nicht zwangsläufig immer vollständig aus Mitgliedern besteht. Economic Power (Die Stakeholder, welche durch wirtschaftliche Transaktionen Einfluss nehmen)

Ehrenamtliche Mitarbeiter und Mitarbeiter

Es werden Arbeitnehmer, Freie Dienstnehmer, Werkvertragsnehmer, Arbeitnehmerähnliche Personen, Zivildienstleistende und Priester/Ordensangehörige zusammengefasst (Runggaldier und Drs, 2007: 300ff.).

Die Mitarbeiter einer NPO werden hier als Economic Power zugehörig dargestellt. Sie bilden das Rückgrat, mit welchem die Leistungen der NPO erstellt werden. Allerdings kann man sie auch, kritisch betrachtet, zu der Voting Power zählen, da sie ei-

nen großen Einfluss auf die Entwicklung der NPO haben (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 105). Mitbewerber

Mitbewerber sind im Absatz- und Beschaffungsbereich zu sehen. So wird sich sowohl um Kunden/Klienten bemüht als auch um die Spender. Finanzierer (Förderer/ Sponsoren/Spender)

Diese Gruppe unterstützt NPOs mit monetären Mitteln, wie auch mit Sach- oder Zeitmitteln, siehe Kapitel 2.5. Sie ermöglichen damit einer NPO überhaupt Leistungen, mehr Leistungen oder bessere Leistungen zu erstellen. Kritisch zu betrachten sind in diesem Fall die öffentlichen Geldgeber, da durch die Abhängigkeit zu diesen die Gefahr entsteht, zu einer „Zweigstelle“ einer öffentlichen Stelle zu werden (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 106). Ein weiterer kritischer Punkt ist, dass durch große Finanziers diese in die Voting Power geraten können. Wie bei den öffentlichen Geldgebern kann dieses auch bei privaten Geldgebern passieren. Kooperationspartner

In einer NPO kann in vielen Fällen nicht die Leistung komplett alleine erstellt werden, sondern unter Zuhilfenahme von Kooperationspartnern. Diese komplettieren das Leistungsangebot der NPO und können deren Position stärken (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 108). Lieferanten

Lieferanten beliefern die NPO mit Produktionsmitteln zur Leistungserstellung und nehmen durch Qualität der Produktionsmittel, Zahlungskonditionen und Lieferbereitschaft Einfluss auf die NPO. Kunden/Klienten

Die Kunden oder Klienten von NPOs sind in vielen Fällen auch Mitglieder von NPOs. Besonders gut ist dieses z.B. bei einem Sportverein erkennbar. Die Nutzer des Fußballplatzes - die Kunden der Leistungen der NPO - sind in der Regel auch die Mitglieder des Sportvereins.

Political Power (Beeinflusser der NPO ohne direkten wirtschaftlichen Bezug) Es gibt verschiedene Arten von Beeinflussern. So sind es die öffentlichen Stellen, als auch Medien oder Verbände/Kammern und Gewerkschaften. Diese können durch eine teilweise oder vollständige öffentliche Bekanntmachung das Image einer NPO darstellen, verändern oder sogar denunzieren. Öffentliche Stellen können mit Auflagen oder Gesetzen Einfluss nehmen (Schneider, Minnig und Freiburghaus, 2007: 107).

Die Stakeholder variieren von NPO zu NPO. Horak, Matul und Scheuch (2007: 197) merken an, dass diese Stakeholder nicht starr zu betrachen sind, sondern dass sie zum einen beeinflußen können zum anderen sehr dynamisch sind und ihre Ziele neu definieren können. Außerdem sind sie miteinander und mit anderen Stakeholdern vernetzt und nicht als ein einzelner Stakeholder allein zu betrachten. Laut Eckardstein und Simsa (2007: 386) erwarten die verschiedenen Stakeholder alle etwas anderes. So können hier starke Interessenskonflikte nicht nur zwischen den Stakeholdergruppen, sondern auch innerhalb der Gruppen auftreten. Ebenfalls ist eine klare Abgrenzung zwischen den Stakeholdern nicht möglich. So kann ein Mitglied auch ein ehrenamtlicher Mitarbeiter oder Spender sein, so dass dort eventuell auch seine Interessen miteinander in Konflikt geraten.

2.4 Leistungen der NPOs

NPOs erstellen eine Vielzahl von Leistungen. Dazu zählen Sachgüter, welche die NPO selbst herstellt. Als Beispiel sei UNICEF genannt, die Bleistifte oder Moskitonetze verkaufen. Dann können NPOs auch Dienstleistungsgüter erstellen - hier zählt z.B. die Deutsche Stiftung für Weltbevölkerung, die mit ihrem „Youth-To-Youth“-Programm junge Menschen schult, damit diese weitere junge Menschen schulen, um so die Sexualaufklärung zu betreiben. Auch als Dienstleistung ist bei der Caritas die Schuldnerberatung zu sehen.

Laut Schneider, Minnig und Freiburghaus (2007: 18) stellen NPOs fast ausschließlich Dienstleistungen her. Zu selber Meinung kommen Matul und Scharitzer (2007: 538). Davon wird in dieser Arbeit auch davon ausgegangen. Dienstleistungen können in verschiedenen Ausprägungen erstellt werden. Wie auch in Kapitel 2.1 gezeigt wurde, bieten idealtypische NPOs Klubgüter, Wirtschaftsgüter

(Private Güter) und Güter, bei denen Nutznießer und Finanziers getrennt sind, an. Gehen wir davon aus, dass diese letztgenannten Güter auch wirtschaftliche oder Klubgüter sein können. Wenn die Öffentlichen Einrichtungen noch dazu genommen werden, dann stellen sie ebenfalls öffentliche Güter her. An dieser Stelle sollen kurz die Unterschiede dargestellt werden. Diese Güterarten lassen sich nach Rivalität in der Nutzung und Ausschließbarkeit unterscheiden. So besteht bei einem Wirtschaftsgut eine Rivalität in der Nutzung, was bedeutet, dass wenn z.B. ein Brötchen gegessen wurde, niemand anderes dieses Brötchen essen kann, und das eine Ausschließbarkeit darstellt. Diese besagt, dass wenn bei dem Beispiel eines Brötchens jemand den Preis dafür nicht zahlen kann, er von der Nutzung ausgeschlossen wird. Anders sieht es bei den öffentlichen Gütern aus. Hier besteht weder eine Rivalität in der Nutzung noch eine Ausschließbarkeit. So wird gern die Straßenbeleuchtung als Beispiel herangezogen. Wenn eine Person dieses Licht nutzt, dann kann ebenfalls noch jemand anderes dieses Licht nutzen. Ebenso kann niemand ausgeschlossen werden, da es leuchtet, egal ob jemand nun seine Steuern gezahlt hat oder auch nicht (Baßeler, Heinrich und Utecht, 2006: 44ff.). Bei einem Klubgut besteht eine Ausschließbarkeit, aber keine Rivalität in der Nutzung. So ist dieses z.B. der Tennisplatz, auf dem jedes Mitglied des Tennisclubs diesen nutzen kann, ohne das derjenige, welcher nach ihm diesen nutzen möchte, ihn nicht mehr nutzen kann, aber Nichtmitglieder eben nicht.

Abb. 1 „ Tab. 8 Private und öffentliche Güter“ entnommen aus Roth (2007: 153) mit leichten Abweichungen

Da die Leistungen einer NPO meistens Dienstleistungen sind und diese entweder nur nach eigener Nutzung bewertet werden können, oder auch gar nicht bewertet werden können, da der Finanzier nicht der Konsument der Güter ist, entsteht eine Informationsasymmetrie. Informationsasymmetrien treten dort auf, wo z.B. Anbieter und Nachfrager unterschiedliche Kenntnisse über die Eigenschaften von Gütern haben. Diese Unkenntnisse können sich auf Qualität, Nutzen und Preis beziehen (Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 280). Diese Arbeit behandelt als erstes die Qualitätsunkenntnis. Hier kann die Unterscheidung der Güter wie folgt getroffen werden (entnommen: Fritsch, Wein und Ewers, 2005: 285ff. In Anlehnung an Übersicht 10.1 Gütertypen und Informationsasymmetrien auf Seite 287): (1) „neoklassisch-homogene Güter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität bereits vollständig bekannt. (2) „Such- bzw. Inspektionsgüter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität bereits erkennbar; dieses geschieht durch Informationsbeschaffung zu dem Gut. (3) „Erfahrungsgüter“

Vor der Spendenentscheidung ist die Qualität nur mit relativ hohen Kosten erkennbar, allerdings wird sie nach der Spende bekannt. (4) „Vertrauens- bzw. Glaubensgüter“

Die Qualität kann vor und nach der Spendenentscheidung nicht vollständig erkannt werden.

Je weniger die Qualität vor Spendenentscheidung messbar ist, desto höher ist die Informationsasymmetrie. Dieses kann, wie im Kapitel 2.5 erläutert wird, zu Problemen zwischen den verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO führen. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird darauf immer wieder eingegangen.

Es stellt sich die Frage, wenn die Qualität nicht überprüfbar ist, ist dann ein Nutzen überprüfbar? Oder sind Preise überprüfbar? Diese Fragen werden im Kapitel 3.2.2 geklärt und es soll an dieser Stelle nicht weiter darauf eingegangen werden. Nutzenunkenntnis entsteht, wenn Kunden den Nutzen eines Gutes bei der Kenntnis der Qualität nicht richtig einschätzen können. Sie versuchen, diese Unkenntnis zu