I. Einleitung 1

II. Firmen- und Industrieorganisation 2

II.1. Vor- und Nachteile von Großunternehmen 2

II.2. Marshalls Wettbewerbsbegriff und die Rolle der Marktgröße 5

II.2.a. `free competition` vs. `perfect competition` 5

II.2.b. „General-“ und „Particular Markets“ 6

II.3. „Industrial Organization“ 7

II.3.a. Vorteile eines „industrial districts“ 9

II.3.b. Nachteile eines „industrial districts“ 10

II.4. Die Ertragsgesetze bei Marshall 11

III. Die „Vereinbarkeitsproblematik“ 13

III.1. Marshalls Lösungsvorschläge 13

III.1.a. Marshalls Konzept der repräsentativen Firma 14

III.1.b. Das Problem der Marketing Kosten 16

III.1.c. Kritik an Marshall´s Konzepten 18

III.2. Lösungsversuche auf Basis externer Kostenersparnisse 21

III.2.a. Das Cunynghame - Edgeworth Modell 22

III.2.b. Chipmans parametrische externe Skalenerträge 23

IV. Zusammenfassung 25

II

I. Einleitung

In the tranquil view which the modern theory of value presents us there is one dark spot which disturbes the harmony of the whole. (Sraffa 1926, S. 535)

Dieser dunkle Fleck, welchen Sraffa in seinem Aufsatz im „Economic Journal“ anführt, bezeichnet metaphorisch eine Problematik die einigen äußerst namhaften Autoren unserer Zeit und des 20. Jahrhunderts eine Vielzahl an Theorien und auch vehemente Diskussionen sowie Kritikpunkte entlockte. Innerhalb dieser äußerst strittigen Kontroverse taucht der Name Alfred Marshall wohl mit Abstand am häufigsten auf. Nicht nur weil er wohl einen der bedeutendsten Ökonomen in der Geschichte darstellt, sondern da besonders er es war, der wohl mitunter die innovativsten, aber wohl zugleich auch die am heftigsten kritisierten Lösungsvorschläge zu der angesprochenen Problematik lieferte.

Marshall begann mit seinen Analysen der langen Frist bereits im Jahr 1870, also fast 50 Jahre vor der letzten Auflage seiner „Principles of Economics“, um auf diese Problematik, die Vereinbarung von Wettbewerbsbedingungen mit einer fallenden Angebotskurve, eine zufrieden stellende Lösung zu finden. 1

Bevor allerdings in der hier vorliegenden Arbeit auf Marshalls Lösungsansätze zu dieser „Vereinbarkeitsproblematik“, wie sie fortan häufig bezeichnet wird, im Punkt III recht umfassend eingegangen werden soll und somit seine „representative firm“ sowie seine Ansätze zu den Implikationen der Existenz von „marketing costs“ behandelt werden, müssen zunächst unter Punkt II einige wichtige Konzepte, welche in Marshalls „Principles“ vielerorts vorkommen erläutert werden, um etwaigen Missverständnissen bei später folgenden Konzepten vorzubeugen.

So werden seine Überlegungen über Wettbewerbsvorteile einer großen, vertikal integrierten Unternehmung dargestellt und seine Auffassung des Wettbewerbsbegriffs, welcher vom üblich gebräuchlichen Begriffsverständnis des vollkommenen Wettbewerbs strikt zu unterscheiden ist, näher betrachtet. Weiters wird unter diesem Punkt auf seine Unterteilung der Märkte in „general“ und „particular markets“ und auf die Bedeutung der Ertragsgesetze in Marshalls Konzepten eingegangen.

¹ vgl. Newman 1960, S. 588

1

Schließlich wird unter Punkt III das hauptsächliche Thema dieser Abhandlung bearbeitet. Zunächst werden hierbei Marshalls Lösungsvorschläge zum „Cournot´schen Dilemma“ und die Kritik an selbigem beschrieben, um schließlich noch auf alternative Lösungsversuche anderer, jedoch zum Teil Marshall relativ nahe stehender Autoren einzugehen.

II. Firmen- und Industrieorganisation

Bevor Alfred Marshall sich mit der Frage möglicher Implikationen der Firmengröße sowie der internen Organisation von Firmen auf steigende Skalenerträge beschäftigte, wurde dieser Thematik nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. ² Die Auseinandersetzung mit den Fragen, welche Auswirkungen die Größe einer Unternehmung auf das Vorhandensein von steigenden Skalenerträgen, sowohl innerhalb- als auch außerhalb des Einflussbereichs der Firma hatte, sollte Aufschlüsse auf die Frage geben, warum trotz sinkender Kosten, die Monopolisierung einer Branche durch eine Unternehmung nicht das unausweichliche Endresultat darstelle.

II.1. Vor- und Nachteile von Großunternehmen

Marshall verglich große, vertikal integrierte Unternehmen, welche eine gesamte Produktionskette innerhalb ihrer Unternehmung vereint haben und somit im Stande sind ihre Inputs selbst zu produzieren, mit kleinen- und mittleren ‘firms‘, welche auf Zulieferbetriebe angewiesen sind, und versuchte deren Vor- und Nachteile, unter anderem in Bezug auf ihr Potenzial, steigende Skalenerträge zu ihren Gunsten auszunutzen, abzuwiegen. Marshall hob in seinen Analysen die Heterogenität dieser Unternehmen stark hervor, was in seiner Lebenszyklustheorie zum Ausdruck kam. So ist diese Theorie nicht bloß als Analogie, welche eine Unterschiedlichkeit von Unternehmen hervorheben sollte, zu werten, sondern auch als Argument gegen die Unausweichlichkeit der fortwährenden Monopolisierung einer Industrie anzuführen. Seiner Meinung nach wird eine derartige Monopolisierung durch die Alterung der einen Unternehmen, sowie die höhere Kreativität und das höhere Innovationspotenzial wiederum anderer, jüngerer Unternehmen verhindert.

² vgl. Hart 1996, S. 401

2

Marshall war klar, dass diese Analogie wohl auf Familienunternehmen, welche in Marshalls Zeiten sehr häufig vorzufinden waren, zutrifft, da deren Führungsmacht von Generation zu Generation innerhalb einer Familie übertragen wird, wobei wohl nicht jeder Nachfahre dieselbe Geschäftstüchtigkeit an den Tag legen würde, wie der jeweils innovativere Vorfahre. Weiters war ihm jedoch sehr wohl bewusst, dass das Konzept jedoch bei Aktiengesellschaften aufgrund der sich stark unterscheidenden Unternehmensstruktur einiges ihrer empirischen Relevanz einzubüßen hat. So sprach er den Aktiengesellschaften das Potenzial zu, den Lebenszyklus zu durchbrechen, was daher als Vorteil gegenüber kleineren Familienunternehmen zu werten ist.

Weiters betrachtet Marshall Inventionen als Wachstumsmotor, welche in jedweder Hinsicht, sei es in Produktionsprozessen oder Führungstechniken, als kausales Resultat einer stetig tiefer gehenden Differenzierung und Integration zu verstehen sind. Diese ‘differentiation and integration‘, auf denen fortwährende Entwicklungen basieren, bezeichnete er als „general rule“ ³ durch deren Implementierung, also der Aufteilung von Arbeitsprozessen und der stetig engeren Verbindung selbiger, man sich auf immer weitere Verbesserungen bezüglich seiner Produkte und Produktionsformen konzentrieren kann. 4

Große, vertikal integrierte Unternehmen können so, laut seiner Meinung, von diesen Vorteilen profitieren, da innerhalb ihrer, durch zahlreiche einzelne Produktionsschritte gekennzeichneten, Produktionsfunktionen großes Potenzial zur Aufspaltung und Verbindung von Arbeitsgängen liegt und somit Innovationsprozesse ständig gefördert werden können. Nun sollen jedoch auch die Nachteile derartiger Großunternehmen angeführt werden, welche, aus Marshalls Sicht, eine ungehinderte Ausweitung des Produktionsvolumens selbiger verhindern würden.

Einerseits, so argumentierte er, gäbe es kein konstant hohes Inventionspotenzial im Leben eines Individuums, wodurch mögliche Größenvorteile wohl nicht für alle Zeit ausschöpfbar seien. Andererseits versiege das innovative Gedankengut direkt proportional mit der Größe einer Firma, da aufgrund der zunehmend notwendiger

³ Marshall 1920, (IV,VIII,2)

⁴ vgl. Loasby 2005, S. 115

3

werdenden bürokratischen Methoden innerhalb einer, an Größe gewinnenden Firma, kreatives Potenzial, durch die steigende Anzahl automatisierter Prozesse, abnimmt. ⁵ Auch die durch die Marktmacht bedingte, teilweise vorhandene Abgeschirmtheit von Wettbewerbsbedingungen innerhalb einer Industrie und der daraus verloren gegangene Konkurrenzdruck, sind als negative Auswirkungen auf innovative Kräfte innerhalb einer Unternehmung zu werten.

In a market economy, the evolution of industrial organization is driven by competition which, like natural selection, is to be preferred because of ist automaticity and reliability [...] (Raffaelli 2003, S. 67)

So spricht Marshall den kleineren Unternehmungen weiters einen Vorteil in Hinsicht auf ihre „particular markets“ zu. Auf deren genauere Definition wird zwar in späterer Folge noch eingegangen, soweit soll jedoch als Begriffsdefinition ein besonderes Merkmal, nämlich die stark auf bestimmte Geschmäcker abgestimmten Güter innerhalb dieses speziellen Marktes ausreichen. Der Vorteil einer kleineren Unternehmung ergibt sich nun daraus, dass diese im Stande sind, sich besser auf diese individuellen Geschmäcker einzustellen. Die kleinen Firmen kaufen hierbei die nötigen Standardgüter von den Großproduzenten und fügen diese, mit Liebe zum Detail, abgezielt auf die Erfüllung von individuellen Kundenwünschen, zu heterogenen Produkten zusammen. So ist auch eine rasche Anpassungsfähigkeit an die sich verändernden Kundenwünsche als großer Vorteil kleinerer Produzenten, insbesondere Manufakturbetrieben, gegenüber den weniger flexiblen Großunternehmen zu werten. 6

Dies soll in diesem Zusammenhang hervorheben, wie wichtig es für die Unternehmen ist, auf die Wünsche ihrer „special markets“ einzugehen, um diese bestmöglich auszuweiten und somit Größenvorteile auszunutzen, welche sich aus sinkenden Grenzkosten ergeben würden.

⁵ vgl. Loasby 2005, S. 115

⁶ vgl. Raffaelli 2003, S. 69

4

II.2. Marshalls Wettbewerbsbegriff und die Rolle der

Marktgröße

Bevor in diesem Unterkapitel auf Marshalls Unterscheidung von ‘general‘ und ‘particular markets‘ (im weiterer Folge als allgemeine und spezielle Märkte bezeichnet) eingegangen werden soll, muss zunächst Marshalls Auffassung vom Wettbewerbsbegriff in groben Zügen beschrieben werden.

II.2.a `free competition` vs. `perfect competition`

Marshall bezog sich in seiner Wettbewerbsdefinition nicht auf den vollkommenen Wettbewerbsmarkt, der einerseits von unendlich vielen Marktteilnehmern sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite bzw. einem Preisnehmerverhalten, also der Unbeeinflussbarkeit von Marktpreisen ausgeht, und andererseits

Produkthomogenität sowie die Abwesenheit von Marktein- und Martktaustrittsbarrieren unterstellt. Vielmehr verwehrte er sich sogar gegen diese Auslegung des Wettbewerbsbegriffs und bevorzugte stattdessen eher `economic freedom`, oder `free competition`, was die Uneingeschränktheit und eben die Freiheit des Wirtschaftslebens hervorheben sollte. 7

Er hielt sich in seiner Vorstellung vom Wirtschaftsleben seiner Zeit eher an Adam Smith´s Beispiel der `invisible hand‘ durch welche die Wirtschaftssubjekte, über wohlüberlegte Abwägungen ihres eigennützigen Verhaltens und Handelns, der Ökonomie als Ganzer, zu allgemeinem Wohlstand verhelfen.

In diesem Sinne spricht er von „[...] deliberation, self-reliance and the shaping of individual courses of action with reference to distant aims.“ 8

Weiters verknüpfte er den Grad der Vollkommenheit bzw. den Grad der Perfektion des Wettbewerbs mit der Größe eines Marktes, welche er wiederum mit den Eigenschaften der gehandelten Güter in Verbindung setzte. Diese ausschlaggebenden Gütereigenschaften beziehen sich auf die Leichtigkeit, mit der Handel mit ebendiesen über weite Distanzen vollzogen werden kann.

⁷ vgl. Spiegel 1991, S. 569-570

⁸ Kerstenetzky 2006, S. 307-308

5

Zum Beispiel wäre ein Markt, aus Marshalls Sicht, umso größer, und daher dem Begriff des vollkommenen Marktes umso näher, je leichter transportierbar, haltbar, beschreibbar und wertvoll, in Bezug zur relevanten Menge und Masse, das gehandelte Gut ist.

Im Gegensatz zu anderen Protagonisten genügte Marshall demnach ein Markt, der sich in der Mitte der beiden Extrema, nämlich vollkommenem Wettbewerb und Monopolbzw. Monopsonmarkt, befand und schlicht Alternativen zu Kauf und Verkauf auf beiden Marktseiten gegeben seien. 9

II.2.b „General-“ und „Particular Markets“

Marshall beschreibt in Buch IV, Kapitel XI seiner `Principles` unter Paragraph 5 den Aufstieg eines Jungunternehmers, der sich Schritt für Schritt, durch Tüchtigkeit und einen kreativen Geist unter den etablierten Unternehmungen zu behaupten versteht.

And if his goods were not very difficult of transport, nor of marketing, he might extend this district very wide, and attain something like a limited monopoly; (Marshall 1920, S. 287)

Zugleich zeigt er jedoch zwei Bedingungen, oder vielmehr Umstände auf, welche simultan gegeben sein müssten, um eventuell ein Monopol entwickeln zu können. So müsse zunächst eine rasche Ausdehnung der Outputmenge gewährleistet und weiters ein ausreichend großer Absatzmarkt gegeben sein.

Da nun seiner Meinung nach jedoch viele Güter, deren Produktion steigende Erträge zulassen, nicht durch Homogenität gekennzeichnet und oft auf einen bestimmten Kundenwunsch abgestimmt sind, ist der Absatzmarkt dieser begrenzt. Marshall nannte diese begrenzten Absatzmärkte spezielle Märkte, welche sich durch stark differenzierte und auf spezielle Kundenwünsche abgestimmte Güter ergeben. ¹⁰ Im Gegensatz dazu sei der allgemeine Markt, oder ‘general market‘ einer, auf dem Standardgüter bzw. homogene Güter angeboten würden.

Jedoch tauchte das Begriffspaar, allgemeine und spezielle Märkte, bei Marshall in zweierlei Hinsicht auf. Wie eben beschrieben, benutzte er sie einerseits als Abgrenzung

⁹ vgl. Kerstenetzky 2006, S. 309

¹⁰ vgl. Marshall 1920 (V,XV,17)

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