I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis.   IV

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im Marketingkontext.  1

2.  Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Gerechtigkeitskonstrukt  

im  Marketingprozess gegenüber externen und internen Kunden.  3

2.1  Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der  

Fairnessforschung.   3

2.1.1  Der Grundsatz von Fairness.  3

2.1.2  Die wesentlichen Dimensionen von Fairness.  4

2.1.2.1  Distributive Gerechtigkeit und der Sonderfall der  

Preisfairness.   4

2.1.2.2  Prozedurale Gerechtigkeit.  8

2.1.2.3  Interpersonale Gerechtigkeit.  9

2.1.2.4  Informationale Gerechtigkeit.  11

2.2  Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und  

Kunden  sowie die Begründung für faires Verhalten in externen  

Interaktionsbeziehungen.   12

2.3  Zwischenergebnis.  16

3.  Theoretische Konzeptualisierung von Fairness und der Erklärungsbei-  

trag  organisations- und sozialpsychologischer Ansätze zu der Entste-  

hung  von Gerechtigkeitsurteilen.  17

3.1  Theoretische Begründung distributiver Gerechtigkeit und Preis-  

fairness.   17

3.1.1  Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Theorie der kog-  

nitiven  Dissonanz.  17

3.1.2  Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Equity Theorie.  19

3.2  Theoretische Begründung prozeduraler Gerechtigkeit mittels der  

Referent  Cognitions Theorie  22

II

3.3 Theoretische Begründung interpersonaler und informationaler Gerechtigkeit mittels der Sozialen Austauschtheorie........................25 3.4 Zwischenergebnis.............................................................................26 4. State of the Art der empirischen Forschung zu den Wirkungszusammenhängen von fairem Verhalten mit Blick auf externe Kunden..............27 4.1 Messung und Operationalisierung von distributiver, prozeduraler und interaktionaler Gerechtigkeit......................................................27 4.2 Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen wahrgenom-

4.3 Determinanten des Konstruktes Fairness.........................................50

4.4 Zwischenergebnis.............................................................................55 5. Limitationen der empirischen Befunde und Implikationen für die Praxis...58 5.1 Grenzen der empirischen Befunde...................................................58 5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis............................................63 6. Schlussbetrachtung..................................................................................65 Literaturverzeichnis............................................................................................V Anhang.........................................................................................................XVIII

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Direkte und indirekte Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden.......................................................................13 Abb. 2: Dreidimensionale Operationalisierung des Gerechtigkeitskonstruk-

tes.....................................................................................................28 Abb. 3: Strukturgleichungsmodell zur Darstellung des Einflusses von Fairness auf Kundenzufriedenheit und Verhaltensabsichten..................34 Abb. 4: Beziehungszusammenhänge zwischen Gerechtigkeit, Beschwerdezufriedenheit und Gesamteinstellung........................................XVIII Abb. 5: Wirkungszusammenhänge zwischen Preisfairness und Zufrie-

denheit..........................................................................................XVIII Abb. 6: Wirkungszusammenhänge zwischen vermutetem Motiv, vermutetem relativen Gewinn und Preisunfairness...................................XIX Abb. 7: Überblick über die Antezedenten und Konsequenzen von Ge-

rechtigkeit und Preisfairness............................................................XX

IV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Items zur Messung von Diskonfirmation, Hotel- bzw. Restaurantleistungen, Gerechtigkeit und Kundenzufriedenheit..........................XXI Tab. 2: Items zur Messung von Gerechtigkeit, Beschwerdezufriedenheit,

WKA und WOM................................................................................XXII Tab. 3: Synopse zu den Auswirkungen und Determinanten von Gerech-

tigkeit und Preisfairness.................................................................XXXII

Abkürzungsverzeichnis

AGFI = Adjusted Goodness of fit-Index

DE = Dual Entitlement

GFI = Goodness of fit-Index

RCT = Referent Cognitions Theorie

WKA = Wiederkaufabsicht

WOM = Word-of-Mouth

1

1. Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im

Marketingkontext

Das Konzept der Fairness oder Gerechtigkeit hat seine Wurzeln in der Sozialpsychologie und wird seit einigen Jahren erfolgreich verwendet, um unterschiedlichste Reaktionen von Mitgliedern in Organisationen, Kunden, Lieferanten und Herstellern sowie von steuerpolitischen Maßnahmen zu erklären. ¹ Empirische Befunde zeigen, dass Gerechtigkeit nicht nur positive Reaktionen her-vorruft, sondern auch in grundlegendem Zusammenhang mit dysfunktionalen Verhaltensweisen, wie z.B. negative Mundpropaganda und Kaufboykotts, steht. Langfristige Kundenbindung- und Loyalität hängen in entscheidendem Maße von fair wahrgenommenen Interaktionsbeziehungen ab. Voraussetzung für zufriedene Kunden sind eine intensive und aktive Beratung sowie eine Erhöhung der Transparenz von unternehmenspolitischen Aktivitäten. Obwohl die große Bedeutung von gerechter Behandlung für Verhaltensreaktionen seitens der Kunden nachgewiesen werden kann, steht in einigen Organisationen immer noch Gewinnstreben vor dem Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen. ² Laut dem Fairness-Barometer 2009 ist 96 % der Bürger bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen und der Produktion von Gütern faires Verhalten von Unternehmen äußerst wichtig. Daraus ergibt sich, dass in Zukunft die Beachtung von gerechtem Handeln an erster Stelle stehen sollte. Tritt Unfairness erst einmal auf, lässt sich dies aus den Köpfen der Konsumenten nur schwer wieder beseitigen, zumal Verbraucherberichte und Ratings ein schlechtes Image weiter festigen. 3

In der vorliegenden Arbeit wird sich mit dem Konstrukt der Fairness auseinandergesetzt, wobei die Beziehung zwischen Kunden und Produkt- bzw. Dienstleistungsanbietern im Mittelpunkt steht. Unternehmenspolitische Entscheidungen fallen nicht in den Aufgabenbereich von Mitarbeitern, die im direkten Kun- ¹ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 148 f.

² Vgl. http://koeln-bonn.business-on.de/fairness-gegenueber-kunden-zahlt-sich-langfristig-

aus_id17303.html (Aufruf 08.09.2009).

³ Vgl. http://www.fairness-barometer.de/#3 (Aufruf 08.09.2009).

2

denkontakt stehen. Trotzdem darf die Rolle dieser Angestellten nicht vernachlässigt werden. Auch wenn Organisationen die Preise festsetzen, spielen die Mitarbeiter die entscheidende Rolle, wenn es darum geht, auf positive und negative Kundenreaktionen einzugehen und Abhilfe eines Problems zu schaffen. Das Ziel ist es im Folgenden, sowohl Wirkungen, wie auch Einflussfaktoren von fairem Verhalten ausführlich zu betrachten. Zu Beginn wird das Konstrukt der Fairness erläutert und auf die verschiedenen Dimensionen von Gerechtigkeit eingegangen. Da sich die historische Entwicklung von Gerechtigkeit überwiegend an organisationaler Fairnessforschung orientiert, hat das zweite Kapitel den Anspruch, Gerechtigkeitswahrnehmungen auf die Beziehung mit dem externen Kunden ⁴ zu übertragen. Nachdem im dritten Kapitel organisations- und sozialpsychologische Theorien herangezogen werden, mittels derer sich das Verhalten von Kunden theoretisch erklären lässt, beschäftigt sich das darauffolgende Kapitel mit der Messung und Operationalisierung des Fairnesskonstruktes sowie vor allem mit Auswirkungen und Determinanten wahrgenommener Gerechtigkeit. Aus den empirischen Befunden sollen Schlüsse für zukünftiges, effizientes betriebswirtschaftliches Verhalten gezogen werden. Abschließend werden Grenzen der Empirie, an die sich weiterer Forschungsbedarf anschließt sowie Implikationen für die Unternehmenspraxis aufgezeigt.

⁴ Als externe Kunden gelten in dieser Arbeit ausschließlich Nachfrager nach Produkten und

Dienstleitungen. Lieferanten, etc. werden an dieser Stelle von dem Begriff ausgeschlossen.

3

2. Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Ge-rechtigkeitskonstrukt im Marketingprozess gegenüber

externen und internen Kunden

2.1 Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der

Fairnessforschung

2.1.1 Der Grundsatz von Fairness

Das Prinzip der Gerechtigkeit findet in unterschiedlichen Disziplinen Anwendung. So haben sich nicht nur die Wirtschaftswissenschaften, sondern auch die Psychologie, Soziologie sowie die Theologie mit diesem Thema beschäftigt. Xia et al. definieren Fairness als „…a judgement of wether an outcome and/or the process to reach an outcome are reasonable, acceptable or just.“ ⁵ Streng genommen handelt es sich bei dem Konstrukt der Fairness bzw. Gerechtigkeit um zwei getrennte Konzepte. Unter Gerechtigkeit wird ein bestimmter Lösungszustand verstanden, der nach einer aufgestellten Regel erreicht wird. Fairness dagegen drückt ein bestimmtes Handeln aus. Wer nach einer festgesetzten Regel handelt, verhält sich fair. Dagegen spricht man von einem gerechten Ergebnis, das nach einer Regelbefolgung zu Stande kommt. Im Englischen als „justice“ bzw. „equity“ bezeichnet, werden Fairness und Gerechtigkeit in dieser Arbeit jedoch simultan verwendet. 6

Schon Aristoteles hat sich mit dem Begriff der Fairness beschäftigt. Ein Werk, das in der Theorie der Gerechtigkeit jedoch großen Zuspruch findet, ist eine Arbeit von John Rawls. Er geht dabei von einer Gerechtigkeitsvorstellung aus, nach der ökonomische Ungleichheiten zu jedermanns Vorteil zu gestalten sind. Dabei muss weiter beachtet werden, dass gerechtes Verhalten nicht nur in wirtschaftlichen Beziehungen zu Organisationen, sondern auch in sozialen Beziehungen zu Mitarbeitern relevant ist. Dieser Grundsatz zielt hauptsächlich auf die

⁵ Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

⁶ Vgl. Helmstädter (1999), S. 31.

4

Verteilung von Einkommen und Vermögen sowie auf die Strukturen innerhalb von Organisationen ab. 7

Die heutige Gerechtigkeitsforschung unterscheidet die vier Gerechtigkeitsdimensionen distributive, prozedurale, interpersonale und informationale Gerechtigkeit, die im nächsten Kapitel ausführlich behandelt werden. Gerade weil in dieser Arbeit die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden im Mittelpunkt steht, soll Preisfairness hier als ein Sonderfall nicht unberücksichtigt bleiben, da sich Kunden als preissensible Individuen stark von preispolitischen Maßnahmen der Unternehmen beeinflussen lassen.

2.1.2 Die wesentlichen Dimensionen von Fairness

2.1.2.1 Distributive Gerechtigkeit und der Sonderfall der Preisfairness

Das Prinzip der distributiven Gerechtigkeit, auch Ergebnis- oder Verteilungsgerechtigkeit genannt, lässt sich auf Homans (1958) zurückführen, der in seiner Studie distributive Gerechtigkeit dann gegeben sieht, wenn die Investitionen, die eine Person im Austauschprozess aufwenden muss, proportional zu ihrem Ertrag sind. Falls die Kosten einer Person höher als die anderer Personen ausfallen, fordert distributive Gerechtigkeit auch einen entsprechend höheren Nutzen. ⁸ Im Laufe der Konstruktgeschichte haben weitere Autoren den Umstand der distributiven Fairness untersucht und erweitert. Eine bedeutende Arbeit, auf die in der Gerechtigkeitsforschung immer wieder verwiesen wird, ist Adams´ Studie „Inequity in social exchange“. Basierend auf Homans´ Ansatz wird in dieser Arbeit eine Vergleichsperson in die Überlegungen mit aufgenommen. Die Verteilungsgerechtigkeit wird dann als erfüllt angesehen, wenn die eigenen Investitionen und Erträge mit denen von Vergleichspersonen verhältnismäßig übereinstimmen. 9

Auch Deutsch (1985) hat sich mit dem Begriff der distributiven Gerechtigkeit befasst. In seiner Arbeit verdeutlicht er distributive Gerechtigkeit hinsichtlich der Art und Qualität von Gütern im Austauschprozess. Ungerechtigkeit tritt dabei

⁷ Vgl. Rawls (1979), S. 83 f.

⁸ Vgl. Homans (1958), S. 604.

⁹ Vgl. Adams (1965), S. 272 ff.

5

auf, wenn der Zustand und die Haltbarkeit einer Ware nicht dem entspricht, was sie ursprünglich zu sein scheint. Deutsch formuliert diesen Umstand mit Arglist, d.h. jemand erhält einen nicht gedeckten Scheck, der Kunde wird über ein bestimmtes Gut nicht ausreichend informiert, ein Konsument kauft eine Imitation oder eine Autowerkstatt repariert nicht in dem Umfang, für den sie im nachhinein bezahlt wird. 10

Im Hinblick auf die Unternehmen-Kunde-Beziehung, die in dieser Arbeit im Vor-dergrund steht, lässt sich distributive Fairness wie folgt verdeutlichen. Theorien über distributive Gerechtigkeit argumentieren, dass sich wahrgenommene Gerechtigkeit aus der Kundenbewertung von Ergebnisfairness ergibt. In Kaufsituationen tätigen Konsumenten Investitionen, z.B. Geld, und erhalten ein bestimmtes Ergebnis, wie Servicequalität oder ein Produkt. Dazu vergleichen Konsumenten ihren eigenen Aufwand und Ertrag mit den Investitionen und Erträgen der anderen Teilnehmer des Austauschprozesses. ¹¹ In Bezug auf Produkte und Dienstleistungen zeigt sich Ergebnisgerechtigkeit auch im Preis-Leistungs-Verhältnis. Dem Kunden wird in Verkaufsförderungsmaßnahmen ein Produkt oder ein Service vorgestellt, das eine bestimmte Qualität zu einem festgelegten Preis verspricht. Er geht somit davon aus, dass die vom Unternehmen angebotene Leistung auch tatsächlich dem entspricht, was ihm per Werbemaßnahmen vermittelt wird, also z.B. eine hohe Langlebigkeit oder das gewünschte Dienstleistungsergebnis. 12

Weiterhin lässt sich feststellen, dass distributive Fairness auch bei der Handhabung von Entschädigungen wahrgenommen wird. Im Rahmen des Beschwerdemanagement definieren Maxham/Netemeyer (2002) distributive Fairness als „…the extent to which customers feel they have been treated fairly with respect to the final recovery outcome.” ¹³ Während einem Konsumenten in Folge eines fehlerhaften Produktes oder mangelnder Dienstleistungsqualität eine Erstattung des Kaufpreises oder Rabatte gewährt wird, ziehen andere Verbraucher einen

¹⁰ Vgl. Deutsch (1985), S. 31 ff.

¹¹ Vgl. Martínez-Tur/Peiró/Ramos/Moliner (2006), S. 102 f.

¹² Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 140 f.

¹³ Maxham/Netemeyer (2002), S. 240.

6

materiellen Ausgleich in Form eines Gutscheins vor. ¹⁴ Kelley et al. (1993) untersuchen unterschiedliche Formen von Entschädigungen und stellen fest, dass einige für die Wahrnehmung von Ergebnisgerechtigkeit nicht geeignet sind. Bei einem Ladenkredit, der einem Konsumenten anstelle einer Rückerstattung des Kaufpreises oder Umtausches angeboten wird, sind Kunden gezwungen im gleichen Geschäft erneut etwas zu kaufen, in dem sie zuvor schlechte Erfahrungen gemacht haben. Auch wird festgestellt, dass Unternehmen im Rahmen von Rückerstattungen in den Augen der Konsumenten wiederum Fehler unterlaufen, und so ihre Kunden nicht zufrieden stellen können. Der Käufer erkennt zwar, dass das Unternehmen um einen Ausgleich bemüht ist, sieht jedoch auch, dass die versuchte Wiedergutmachung nicht ausreicht, um den Fehler zu berichtigen und damit Ergebnisgerechtigkeit herzustellen. Als Beispiel sind Reparaturen mit hohem Zeitverzug, aber auch ein Umtausch erst nach langen Auseinandersetzungen und Diskussionen zu nennen. 15

Der Sonderfall der Preisfairness

Das Konstrukt der Preisfairness steht in engem Zusammenhang mit distributiver Gerechtigkeit. Auch hier ist die Equity-Theorie von großer Bedeutung, indem sie auf den Preiskontext angewendet wird. Die Ergebnisse, auf die es dem Kunden ankommt und die von ihm verglichen werden, sind in diesem Fall also Preise. Xia et al. (2004) sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass ein Urteil über Preisfairness von einem Konsumenten durch den Vergleich eines Preises mit einem angemessenen Standard oder einer Norm gefällt wird. Ungerechtigkeit wird empfunden, wenn im Rahmen eines ähnlichen Geschäftsabschlusses der beurteilte Preis im Vergleich zu einem anderen Preis stark differiert. ¹⁶ Die wohl bedeutendsten Arbeiten zum Thema Preisfairness stammen von den Forschern Kahneman, Knetsch, Thaler sowie Kamen und Toman ¹⁷ . In ihren Studien betrachten sie vor allem die Wirkungen von Preiserhöhungen auf wahrgenommene Preisfairness. Kamen/Toman (1970) entwickeln eine „fair price“

¹⁴ Vgl. Sparks/McColl-Kennedy (2001), S. 212.

¹⁵ Vgl. Kelley/Hoffman/Davis (1993), S. 438 ff.

¹⁶ Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1 ff.

¹⁷ Vgl. Kamen/Toman (1970); Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a).

7

Theorie, nach der ein Konsument bestimmte Vorstellungen von einem fairen Preis für ein bestimmtes Gut oder einen Service hat. Der Nachfrager ist in diesem Fall bereit diesen Preis oder einen niedrigeren zu zahlen. Der Preis stellt somit einen fixen Punkt im Rahmen einer Kaufhandlung dar und dient dem Konsumenten dazu Produkt- und Servicepreise beurteilen zu können. ¹⁸ Kahneman et al. (1986a) untersuchen Preisfairness im Hinblick auf eine Veränderung des Unternehmensgewinns. Danach empfinden Konsumenten eine Preiserhöhung als gerecht, wenn Unternehmensgewinne ausbleiben. Ebenso wird eine Preisbeibehaltung bei abnehmenden Kosten als fair beurteilt. ¹⁹ Vor diesem Hintergrund entwickeln Kahneman et al. (1986a) das Prinzip des „Dual-Entitlements“ (DE), das auf dem „Reference Transactions“-Modell basiert. Letzteres ist durch einen Referenzpreis, der in früheren Kaufsituationen gezahlt wurde, und einem positiven Referenzgewinn des Unternehmens gekennzeichnet. Verkäufer und Kunde haben damit den Anspruch auf Gewinn und Preiskonditionen aus früheren Transaktionen. ²⁰ Das DE-Prinzip besagt genau, dass „transactors have an entitlement to the terms of the reference transaction and firms are entitled to their reference profit.“ ²¹ Dabei können Marktpreise, ausgeschriebene Preise und Preise früherer Transaktionen zwischen Konsument und Unternehmen als Referenzpunkte fungieren. Wie aus dem Begriff “Dual-Entitlement“ deutlich wird, konzentriert sich das Prinzip auf die bereits oben genannten Ansprüche auf Referenzpreise- und Gewinne von Konsument und Verkäufer. Im Falle einer Bedrohung beider Ansprüche durch Preiserhöhungen oder Kostensenkungen sieht das DE-Prinzip vor, dass der Gewinnanspruch des Verkäufers Priorität vor den Preisansprüchen des Konsumenten hat. 22

¹⁸ Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 27.

¹⁹ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 728 ff.; Campbell (1999), S. 189 f.

²⁰ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 729 f.; Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991),

S. 788 f.; Koschate (2002), S. 58 f.

²¹ Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 729.

²² Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 788 f.; Koschate (2002), S. 58 f.

8

2.1.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit

Zehn Jahre nach Adams (1965) ergänzen Thibaut und Walker ²³ zum Prinzip der distributiven Fairness eine zweite Dimension wahrgenommener Gerechtigkeit, genannt prozedurale Fairness. Dieses Konzept berücksichtigt den Prozess, der für das Erreichen eines bestimmten Resultates notwendig ist. Prozedurale Gerechtigkeit bezieht sich also auf die individuelle Wahrnehmung von Fairness von prozeduralen Komponenten, die von Entscheidungsträgern genutzt werden, um zu einem bestimmten Ergebnis zu führen. Sie entsteht durch das Vertrauen und die Beteiligung an einem Prozess, der zu einem bestimmten Ergebnis führt. Es wird hierbei unter den Gerechtigkeitsregeln der Konsistenz, der Unvoreingenommenheit, der Akkuratheit, der Repräsentativität und der Regel der Ethik unterschieden. ²⁴ Für andere Forscher machen die Attribute Prozess- und Entscheidungskontrolle, zeitliche Planung bzw. Schnelligkeit, Erreichbarkeit sowie Flexibilität prozedurale Gerechtigkeit aus. 25

Auch wenn distributive Gerechtigkeit im Rahmen eines Austauschprozesses mit externen Kunden im Mittelpunkt steht, und prozedurale Fairness in Bezug auf Interaktionsbeziehungen von Unternehmen und Kunden nur eine untergeordnete Rolle spielt, gewinnt ihre Betrachtung unter bestimmten Aspekten an Bedeutung. Stellt ein Kunde einen Mangel an einem kürzlich erworbenen Produkt oder einer Dienstleistung fest, kommt es also zu einer unzureichenden Ergebnisbzw. Verteilungsgerechtigkeit, treten nicht nur prozedurale, sondern auch interpersonale und informationale Gerechtigkeit in den Vordergrund. ²⁶ Im Folgenden soll prozedurale Gerechtigkeit anhand der externen Perspektive weiter erläutert werden. Im Rahmen wahrgenommener Prozessgerechtigkeit gibt es bedeutende und zentrale Punkte, wie Geschwindigkeit und Erreichbarkeit, die besonders in Dienstleistungsunternehmen von hoher Wichtigkeit sind. Dabei trägt das Servicepersonal bei der Dienstleistungserbringung eine große Verantwortung. ²⁷ Es geht nicht nur darum dem Kunden eine bestimmte Leistung anzubieten, son-

²³ Vgl.Thibaut/Walker (1975).

²⁴ Vgl. Leventhal (1980), S. 35 ff.; Bies/Moag (1986), S. 45.

²⁵ Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 63.

²⁶ Vgl. Koschate (2002), S. 143.

²⁷ Vgl. Blodgett/Hill/Tax (1997), S. 189.

9

dern dies vor allem in einer korrekten und zweckmäßigen Art und Weise zu tun. Unfairness, wahrgenommen durch Unflexibilität der Mitarbeiter oder eine schwere Erreichbarkeit des Servicepersonals, kann unzufriedene Kunden zur Folge haben. 28

Maxham/Netemeyer (2002) sowie Blodgett et al. (1997) sprechen im Kontext des Beschwerdemanagements davon, dass sich prozedurale Gerechtigkeit auf das Ergebnis der Behebung eines Produkt- oder Servicefehlers auswirken kann. Im Fall eines Kundendienstversagens oder Produktfehlers kann der Anbieter dem Kunden eine Rückerstattung anbieten. Falls der Konsument jedoch eine lange Zeit auf den Ersatz warten muss, weil der Verkäufer angehalten ist alle Entschädigungen mit dem Abteilungsleiter abzusprechen, nimmt der Konsument den Beschwerdeprozess als unfair wahr. ²⁹ Weiterhin können Anbieter die Beschwerdezufriedenheit ihrer Kunden verbessern, indem sie in Leistungen investieren, die auch die Wahrnehmung prozeduraler Fairness aus Sicht der Kunden erhöhen. 30

2.1.2.3 Interpersonale Gerechtigkeit

Die beiden Gerechtigkeitsdimensionen der distributiven und prozeduralen Fairness werden von Bies/Moag (1986) um die interaktionale Gerechtigkeitsperspektive erweitert. Diese zielt darauf ab, wie Entscheidungen von den Verant-wortlichen umgesetzt werden. Bies/Moag (1986) sprechen in diesem Zusammenhang davon, dass Personen empfindlich auf die Qualität zwischenmenschlicher Behandlung während eines Interaktionsprozesses reagieren. ³¹ Es kommt also auf die Art und Weise an, wie der Prozess durchlaufen, bzw. wie ein bestimmtes Resultat erreicht wird. Die interaktionale Fairness ist durch Höflichkeit, Mitarbeiterempathie und Bemühungen des Personals, Lösungen für Kundenanliegen zu finden, gekennzeichnet. Mit der Betrachtung dieser Perspektive lässt sich verdeutlichen, warum Kunden sich ungerecht behandelt fühlen, auch wenn Ergebnisse und Entscheidungsprozesse von ihnen als fair charakterisiert wer-

²⁸ Vgl.Martínez-Tur/Peiró/Ramos/Moliner (2006), S. 103.

²⁹ Vgl. Maxham/Netemeyer (2002), S. 240 f.; Blodgett/Hill/Tax (1997), S. 189.

³⁰ Vgl. Maxham/Netemeyer (2002), S. 241.

³¹ Vgl. Bies/Moag (1986), S. 44; Bies/Shapiro (1987), S. 201.

10

den. Goodwin/Ross (1992) sprechen auch von wahrgenommener Unfairness, wenn MBA Studenten, hier gesehen als externe Kunden, unverschämte und unangemessene Interviewfragen im Rahmen von Bewerbungsgesprächen gestellt werden. 32

Jahre später erweitert Greenberg (1993) die interaktionale Perspektive um eine interpersonale und eine informationale Komponente, wobei er den Vorschlag macht interaktionale Fairness als interpersonalen Faktor zu sehen. Greenberg verwendet den Ausdruck der interpersonalen Fairness, um auf die sozialen Aspekte distributiver Gerechtigkeit zu verweisen. Im Rahmen dieser Gerechtigkeitsdimension stehen daher respektvoller und würdevoller Umgang mit den Interaktionspartnern im Vordergrund. Auch zeigt interpersonale Fairness ein gewisses Interesse an distributiven Ergebnissen. Im Gegensatz zu informationaler Gerechtigkeit, bei der die Kenntnisse über die Prozesse, die schließlich zum Ergebnis führen, im Vordergrund stehen, fokussiert der interpersonale Fak-tor eher wie ein bestimmtes Ergebnis kommuniziert wird. So zeigt sich, dass Bürger, die in Kontakt mit Polizei oder Gerichten stehen, von der Sensibilität und dem Einfühlungsvermögen der Autoritäten ihrer Probleme betreffend in hohem Maße beeinflusst werden. Verständnis und Mitgefühl sind hier wesendliche Faktoren. 33

Wie in Kapitel 2.1.2.2 schon bemerkt wird, gewinnt die interpersonale Gerechtigkeitsdimension unter bestimmten Bedingungen besondere Bedeutung. So im Fall des Beschwerdemanagements, bei dem sich der Kunde nach Feststellung eines Mangels an das jeweilige Unternehmen wendet und Kontakt mit einem Ansprechpartner aufnimmt. Gerade weil die Verteilungsgerechtigkeit des Kunden nicht sofort erfüllt werden konnte, ist es nun von großer Wichtigkeit, dass der Kunde sich mit seinem Problem ernst genommen und fair behandelt fühlt. Dies kann durch aufmerksames Zuhören des geschilderten Problems, aber

³² Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 62 f.; Homburg/Fürst (2005), S. 98;

Goodwin/Ross (1992), S. 152.

³³ Vgl. Greenberg (1993), S. 85; Streicher/Frey (2009), S. 21.

11

auch vor allem durch ein Entgegenbringen von Respekt und Höflichkeit erreicht werden. 34

2.1.2.4 Informationale Gerechtigkeit

Greenberg (1993) verweist mit informationaler Gerechtigkeit auf die sozialen Aspekte prozeduraler Gerechtigkeit. Diese Dimension beschreibt die Qualität und Quantität einer Information, die jemandem gegeben wird und sich durch Korrektheit, Ehrlichkeit und Relevanz auszeichnet. ³⁵ Für den externen Kunden bedeutet dies, dass er vom Unternehmen mit den relevanten Informationen in vollem Umfang und vor allem rechtzeitig versorgt wird. Darunter fallen sowohl positive wie auch negative Mitteilungen seitens der Mitarbeiter, wie z.B. Rückholaktionen. Ist es für ein Unternehmen nicht möglich versprochene Lieferungen zeitnah einzuhalten oder Produkte pünktlich fertig zustellen (z.B. die Bestellung eines neuen Autos), müssen dem Kunden die Gründe der Verzögerung unaufgefordert und im angemessenen Umfang übermittelt werden. Im Rahmen des Beschwerdemanagements zeigt sich damit, dass informationale Gerechtigkeit von großer Wichtigkeit ist, wenn es dem Unternehmen nicht gelingt, von Beginn an Ergebnisfairness in Form einer fehlerfreien und unverzüglichen Transaktion herzustellen. Gerade der Umgang mit schlechten Nachrichten und Ehrlichkeit gegenüber seinen Kunden ist im Kontext der Kommunikation und Information von großer Bedeutung. In Bezug auf den Zeitpunkt der Informationsübermittlung kommt es darauf an, dass Kunden nicht erst auf Anfrage mit den relevanten Informationen versorgt werden, sondern dass dies schon vor dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung geschieht. Informationstransparenz lässt den Kunden die Interaktion mit Mitarbeitern somit als fair wahrnehmen und sein Vertrauen gegenüber dem Unternehmen festigen. ³⁶ Im Falle einer Preiserhöhung zeigen sich Unzufriedenheit und Misstrauen, falls es für den Kunden nicht nachvollziehbar

³⁴ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 145.

³⁵ Vgl. Greenberg (1993), S. 84; Colquitt (2001), S. 390.

³⁶ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 144.

12

ist, wie sich der neue Preis ergibt. Eine detaillierte Rechnung, die die Preiserhöhung erklärt, kann wahrgenommene Preisunfairness vorbeugen. 37

2.2 Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern

und Kunden sowie die Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen

Im Folgenden soll ein Blick auf die Beziehungsstrukturen im Marketingprozess geworfen werden. Dabei werden die beiden Beziehungen Unternehmen-Kunde und Mitarbeiter-Kunde betrachtet. ³⁸ Der Kunde, im Zentrum der Betrachtung stehend, baut mit dem Unternehmen bzw. Mitarbeiter eine Beziehung auf, die auf unterschiedlichste Art und Weise gestaltet werden kann, und die von Organisationen gepflegt und weiterentwickelt werden muss. Ein einfacher Austausch von Käufern durch potentielle Neukunden entspricht nicht der Realität. Kundenbeziehungen sind nicht von vorneherein gegeben, sondern müssen sich verdient werden. Dabei sollen langfristige und enge Konsumentenbeziehungen im Mittelpunkt stehen, mit denen u.a. die Marketingkosten pro Kunde gesenkt werden können. ³⁹ Das Zusammenspiel mit den Interaktionspartnern Mitarbeiter bzw. Unternehmen ist für den Erfolg einer Transaktion und den künftigen Unternehmensgewinn von großer Bedeutung und darf daher bei der Untersuchung von fairem Verhalten gegenüber Kunden nicht vernachlässigt werden. Abb. 1 zeigt die interessierten Zusammenhänge noch einmal auf. Es wird deutlich, dass jede der dargestellten Beziehungen Einfluss auf den dritten Interaktionsteilnehmer hat, und sich dies wiederum auf die Beziehung zu den beiden anderen Akteuren auswirkt.

³⁷ Vgl. Aholt (2008), S. 43.

³⁸ In der Literatur finden sich zudem interne Beziehungen (Unternehmen-Mitarbeiter), die mit

den oben genannten Strukturen eng verbunden sind und in einem anderen Kontext grund-

sätzlich in die Überlegungen mit aufgenommen werden sollten. Im Rahmen dieser Arbeit, die

sich auf die externe Perspektive beschränkt, wird jedoch nicht weiter darauf eingegangen.

³⁹ Vgl. Gronroos (1990), S. 4 f.

Abb. 1: Direkte und indirekte Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden

In der Beziehung Unternehmen-Kunde lässt sich feststellen, dass es sich hierbei um eine abstrakte Interaktion handelt, da das Unternehmen sich nicht im direkten Kontakt mit seinem Kunden befindet. Dieser entsteht erst durch das Einschalten eines Mitarbeiters, der als eine natürliche Person auftritt. Wie oben schon angesprochen, sind Kunden für ein Unternehmen nicht beliebig austauschbar, auch wenn der Verlust eines Einzelnen keine direkten Konsequenzen nach sich zieht. Eine Abwanderung von Konsumenten zu anderen Anbietern aufgrund unzureichender Leistungen und ausbleibender Weiterempfehlung und Wiederkaufabsicht (WKA) hat langfristig jedoch schwerwiegende Folgen. ⁴⁰ Wichtig für die Unternehmen-Kunde-Beziehung ist weiterhin der Umgang mit Informationsasymmetrien. Da der Käufer seine Wünsche und Bedürfnisse kennt, verfügt er gegenüber dem Unternehmen über einen Informationsvorsprung, den dieses durch geeignete Screening-Maßnahmen ausgleichen muss. Eine genaue Analyse von Kundenerwartungen und Bedürfnissen ist hier von großer Bedeutung. 41

⁴⁰ Vgl. Bruhn/Grund (1995), S. 501 f.; Grund (1998), S. 38 ff.

⁴¹ Vgl. Bruhn/Grund (1995), S. 502.

14

Im Rahmen der Interaktion Mitarbeiter-Kunde lässt sich feststellen, dass sich die Bindung zum Mitarbeiter im Laufe der Zeit ändert. So ist bei der Aufnahme einer Geschäftsbeziehung die Bindung relativ gering. Für den Kunden steht das Unternehmen, bei dem es ein Produkt erwirbt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, im Vordergrund. Gerade bei der Erbringung von Dienstleistungen zeigt sich langfristig eine zunehmende Kundenbindung an einen bestimmten Mitarbeiter, die sogar dazu führen kann, dass der Kunde der Person seines Vertrauens an einen neuen Arbeitsplatz folgt. Kundenzufriedenheit sowie Bindung und auch wahrgenommene Dienstleistungsqualität stehen daher in unmittelbarer Abhängigkeit zur Mitarbeiter-Kunde-Beziehung und können mit gezielten Maßnahmen erreicht und positiv beeinflusst werden. 42

Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen Bei der Betrachtung von Gerechtigkeit muss die Frage gestellt werden, warum Fairness von Unternehmen bzw. Mitarbeitern gegenüber ihren Kunden überhaupt als notwendig betrachtet wird. Zum einen unterstützen sozialpsychologische Theorien, dass sich die erwünschten ökonomischen Erträge dauerhaft vor allem durch faires Verhalten erzielen lassen. Auch moralische Werte tragen dazu bei, in Geschäftsbeziehungen gerecht zu handeln. ⁴³ Es zeigt sich außerdem, dass Interaktionsbeziehungen, die von gegenseitigem Vertrauen geprägt werden, von großer Bedeutung für die Akteure sind. Kunden, die mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden sind, bringen diesem Vertrauen entgegen und binden sich langfristig. ⁴⁴ Die Bedeutung von fairen Entscheidungsprozessen kommt vor allem zum Vorschein, wenn es sich um Neukunden handelt, die sich nicht auf mit dem Anbieter gemachte Erfahrungen stützen können. Es fehlt zu diesem Zeitpunkt an Vertrauen und macht gerechte Prozesse und Ergebnisse notwendig, um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Werden z.B. nur unvollständige oder sogar falsche Informationen über Produkte und Dienstleistungen an den Kunden weitergegeben (informationale Gerechtigkeit),

⁴² Vgl. Grund (1998), S. 38 ff.

⁴³ Vgl. Klendauer/Streicher/Jonas/Frey (2006), S. 191.

⁴⁴ Vgl. Tax/Brown/Chandrashekaran (1998), S. 61.

15

hat dies Konsequenzen für die wahrgenommene Qualität der Leistungen und darüber auf Kundenzufriedenheit- und Loyalität. ⁴⁵ Das Konzept der wahrgenommenen Gerechtigkeit liefert damit ein nützliches Rahmenwerk, um Konsumentenreaktionen auf unternehmerisches Handeln nicht nur in Beschwerdesituationen, sondern auch in Bezug auf die Preispolitik zu verstehen. Wie sich auch im Laufe dieser Arbeit herausstellen wird, haben Gerechtigkeitswahrnehmungen unterschiedliche Wirkungen auf das Konsumentenverhalten und nehmen darüber Einfluss auf den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. WKA, Word-of-Mouth (WOM) und Kundenzufriedenheit sind in hohem Maße von den verschiedenen Ausprägungen der Fairnessdimensionen positiv wie negativ beeinflussbar. Aus diesem Grund ist es im Interesse eines jeden Managements sich im Kundenkontakt durch faires Verhalten und Glaubwürdigkeit auszuzeichnen. Auch der Umgang mit Preisfairness hat für Unternehmen große Bedeutung. Besonders Preiserhöhungen, werden vom Konsumenten schnell als unfair wahrgenommen, da sie die Kosten eines Unternehmens nicht genügend berücksichtigen bzw. unterschätzen. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass Kunden in ihrer Bewertung zu negativen Ergebnissen kommen und dies mit Unzufriedenheit und Abwanderung strafen. Unfairness nimmt zudem Einfluss auf Emotionen, wie Ärger, Frustration und Wut. 46

Es hat sich gezeigt, dass eine fair durchgeführte Beschwerdesituation nach einem Produkt- oder Servicefehler zu einer Steigerung der WKA um bis zu 95 % führen kann. Gleichzeitig entwickelt sich eine positive Mundpropaganda, indem zufriedene Kunden im Schnitt bis zu fünf Bekannten und Verwandten aufgrund guter Erfahrungen das Unternehmen weiterempfehlen. 47

⁴⁵ Vgl. Frey/Streicher/Klendauer (2004), S. 147 f.

⁴⁶ Vgl. Diller (2008), S. 165; Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 296.

⁴⁷ Vgl. Saxby/Tat/Thompson Johansen (2000), S. 204.